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現(xiàn)在，越來越多企業(yè)選擇在即時零售賽道上加注，比如不少手機廠商就入駐了外賣平臺，讓用戶可以在外賣平臺上購買手機。那么，手機廠商們的這番選擇背后意味著什么？平臺和廠商之間，是雙向奔赴的關系嗎？本文作者便發(fā)表了看法，一起來看。

我們在討論手機行業(yè)神仙打架時，到底在討論什么？

手機廠商之間這兩年競爭激烈，大家有目共睹。但是，當視線被漫天炮火所吸引時，硝煙之下的一些關鍵線索很可能就會被忽略。

舉個例子。

vivo日前發(fā)布了X90系列，新機亮相，其外觀設計、屏幕、影像、系統(tǒng)等方面的產品力升級自然成為市場關注的重點。與此同時，為強化高端認知，營銷方面vivo也花了大功夫，處處刷屏。

在上述信息之外，不知道多少人關注到了發(fā)布會上的一枚“彩蛋”：vivo官宣全國184座城市、超2000家vivo體驗店上線入駐美團。翻譯一下，以后消費者不僅可以用vivo手機點外賣，還能在外賣點vivo手機。

而由此向手機市場望去，vivo并非首個吃螃蟹的。今年以來，小米、蘋果在新機發(fā)布之際都曾有過同樣的操作。并且，主營數碼家電的蘇寧易購也在近期上線外賣，把自家店鋪搬到了外賣平臺經營。

一場暗戰(zhàn)，就此浮出水面。

一、消費者說了算

根據IDC公布的市場數據，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。新機被寄予保住TOP1的厚望，重任在肩。但是鑒于當前手機市場競爭之激烈，第一的位子并不好坐。

由此，vivo從各個層面給予助攻。比如燒錢營銷，vivo拿下了“世界杯官方手機”的冠名權。盡管vivo官方都沒有透露具體贊助金額，但可以從FIFA公布的相關信息推測一二。FIFA贊助商共分三層，“世界杯官方手機”處于第二級，贊助金額6800萬美元起。

搶灘登陸外賣，則是渠道層面的發(fā)力。這就不得不提到產品所面向的群體，消費者。

一方面，智能手機是消費電子市場最為成熟的品類之一，用戶對產品的認識早已不是影響成交的阻礙。不少潛在用戶的消費決策過程實際上在發(fā)售之前就已經完成，就待一聲槍響提交訂單。

換句話說，基于多年的使用經驗，部分消費者憑借對品牌、產品的充分了解，在下單之前已經不必像過往一樣再去線下手機賣場把玩大半天再做決定。

另一方面，消費者對交易效率有著無止境的需求，現(xiàn)在已經進化到了“即買即得”的程度。今年4月，#外賣已經被當成快遞用了#話題就曾一度沖上微博熱搜榜單，對于購物的便利性、時效性的要求越來越高的消費者開始嘗試以即時零售為代表的購物新姿勢。

特別是年輕人，延時滿足的道理大家都懂，可付款后半小時開箱手機的體驗確實“真香”。

數據不會說謊。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨。他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費用；美團閃購的業(yè)務數據則顯示，在iPhone14開售前三天，通過美團“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13時翻倍，超五成用戶在半小時內收到新手機。

消費者越來越“猴急”，是消費行為的變遷，亦對應競爭邏輯之變。

不愿意再等的年輕人，開始把外賣當快遞用。手機廠商面對這一不可逆的消費浪潮，如何應勢而動？主打即時滿足的即時零售，恰是最佳落腳點。

蘋果、小米、vivo等先知先覺的廠商開始搶跑，即時零售因而成了手機市場激烈競爭之下的一處隱秘戰(zhàn)場。

如果代入到真實的戰(zhàn)爭中，《孫子兵法》中的“守正出奇”思想與現(xiàn)狀相契合。守正，廠商持續(xù)提高手機本身的產品力，以高品質的使用體驗圈粉。而當大家在外觀設計、影像、系統(tǒng)等方面都達到高端標準時，突破思維，類似渠道層面搶跑即時零售的出奇，或許將成制勝的關鍵。

二、激活市場是核心目的

商家、品牌在搶跑，零售平臺也沒有閑著，以小時達、半小時達、分鐘達等的內卷，不斷提升自身的即時性服務能力，適應消費者的快節(jié)奏生活方式。

以今年雙十一為例，行至第14個年頭，業(yè)內外對雙十一的期待值下降已是不爭的事實，但有了即時零售的加入，雙十一再次涌現(xiàn)新亮點。

11月11日當天，央視財經《中國電商年度發(fā)展報告》專題報道關注到一家在北京亞運村的社區(qū)超市，這家小店借即時零售實現(xiàn)了線上月銷近3萬單。阿里、京東在戰(zhàn)報中也重點提及相關數據，以京東為例，至今年雙十一，入駐京東到家、京東小時購的線下實體門店數同比去年翻倍。

向即時零售要增量，一時間成了解決零售行業(yè)增長瓶頸的最清晰答案。

當然，結果怎樣尚有待時間驗證。但面對席卷而來的浪潮，無動于衷就等于失去先機，這也是零售平臺及商家紛紛押注即時零售的動因。

視線回到手機廠商之間的競爭。搭上即時零售這班快車，從0開始自建肯定不現(xiàn)實，借力就成了唯一選擇。此時，對合作伙伴的選擇，直接決定后續(xù)能吃到紅利的多少。

而根據即時零售交易模式本身的特點，只有依托龐大、穩(wěn)定的履約體系，即時零售的交易鏈條才能順暢展開。外賣平臺無疑是首選，這樣一來，包括手機廠商在內，商家在外賣平臺提供的履約基礎設施之上投身即時零售。

而入駐即時零售平臺所能打開新的局面，熊出墨認為核心落在“激活”二字——激活用戶、激活市場。

數據顯示，第三季度美團閃購平臺，用戶數量、購買頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節(jié)時達到峰值970萬單。數據背后，萬物到家、外賣點一切的用戶心智正在養(yǎng)成。具體到手機品類，“外賣”銷售手機目前仍是待開墾狀態(tài)，蘋果、小米、vivo的搶跑以及美團閃購、京東到家等平臺的發(fā)力，共同起到激活作用。

借平臺的可觀流量和便捷服務，更多人接受并認可打開外賣APP買手機，手機廠商便能在原有基礎之上進一步激活消費潛力。

三、廠商與平臺的互相選擇

一邊是尋求銷售增長的商家，一邊是摸索零售進化之道的平臺，雙方因即時零售一拍即合。

對于商家而言，即時零售重新整理并釋放渠道的價值。

渠道作為手機廠商的基本功，實質上在十年前就已經做好布局?；仡欉^去手機行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭，至多也只是主陣地轉移的層面。剛一開始，線下門店、運營商渠道為王；2012年前后互聯(lián)網品牌扎堆出現(xiàn)，廠商開始加碼線上渠道建設；再然后，全場景服務成為主流，渠道的重心又開始向線下回歸。

然而，兵無常勢，水無常形。

消費者對即時零售的需求，倒逼手機廠商重新梳理自家的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務優(yōu)勢有機結合起來，讓1+1達成大于2的效果，而非此前的1+1＝2。

對于平臺而言，品牌的入駐有效地豐富了商品供給。

即時零售生態(tài)內有三大要素，本地消費者、履約服務和本地供給。本地供給，簡而言之就是消費者在平臺上能夠買到什么。根據零售行業(yè)常識，在所有交易商品中，高頻且剛需的日百飲食類商品肯定是占到大頭。也因此，所有即時零售平臺都在積極拓展商超、連鎖便利店等業(yè)態(tài)。

手機等商品，雖然消費相對低頻，但是對于平臺而言同樣必不可缺。因為，正是這些商品決定了供給能力的上限。高頻剛需的商品在各個APP都能輕而易舉買到，提供官方手機銷售服務的可能就只此一家。

雙方需求都能的到滿足，鑒于此，手機廠商暗戰(zhàn)外賣背后實質上是廠商與外賣平臺的雙向選擇。

四、寫在最后

手機廠商布局即時零售，蘋果小米vivo已經搶跑，他們之后相信還有更多品牌將上架外賣。 繼續(xù)拓展，面對全零售行業(yè)的升級浪潮，商家與平臺的雙向奔赴不應局限于數碼家電領域。

如《經濟日報》近期文章中所強調的，“未來，實體門店應當更加積極地擁抱數字化，轉變觀念，培養(yǎng)人才，在軟硬件上都增加投入，才能抓住即時零售的萬億市場‘新風口’?！?/p>

萬億市場，前景可觀。如今的搶跑者，既是新時代的親歷者，更是推動者。