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本次直播我們邀請(qǐng)到百萬(wàn)級(jí)B端自媒體操盤手，明源云流量運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人@冉凱老師，有著8年微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，操盤著多個(gè)百萬(wàn)級(jí)微信公眾號(hào)，現(xiàn)專注于TO B企業(yè)內(nèi)容及流量的運(yùn)營(yíng)，打造整個(gè)流量閉環(huán)，搭建屬于企業(yè)的私域流量。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是冉凱，有著8年多的微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最開始從公眾號(hào)起家，運(yùn)營(yíng)過(guò)多個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)；現(xiàn)在在明源云任流量運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人，專注研究B端企業(yè)如何通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)打造流量閉環(huán)，再通過(guò)線上手段進(jìn)行線索商機(jī)的獲取，最后助力B端企業(yè)的商機(jī)轉(zhuǎn)化。

本次分享一共分為三大部分：第一部分是B端企業(yè)在搭建微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖時(shí)常見(jiàn)的難點(diǎn)及成效；第二部分是如何把控微信三大流量入口，做好開局拉新？第三部分是對(duì)企微私域與直播轉(zhuǎn)化的策劃和執(zhí)行的案例解讀。

一、TO B企業(yè)搭建微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖的常見(jiàn)難點(diǎn)及成效

B端企業(yè)在微信運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)遇到以下痛點(diǎn)：

第一，微信功能越來(lái)越多且復(fù)雜，每個(gè)B端企業(yè)在想做微信運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)疑惑需要運(yùn)營(yíng)哪個(gè)功能和模塊，導(dǎo)致微信每新出一個(gè)功能，企業(yè)就注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，最終導(dǎo)致注冊(cè)了很多賬號(hào)。

第二，緊跟行業(yè)熱點(diǎn)，什么火就運(yùn)營(yíng)什么，但通常在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有所謂的流量紅藍(lán)海，于是便在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后就閑置。

第三，自寫自發(fā)自轉(zhuǎn)自點(diǎn)贊，處于自嗨沒(méi)效果的狀態(tài)，比如在公眾號(hào)早期，基本每個(gè)企業(yè)都會(huì)注冊(cè)自己的公眾號(hào)，然后由運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)部寫文章，文章發(fā)布后再引導(dǎo)員工點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，但最終結(jié)果可能是只有員工在點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，難以得知真實(shí)閱讀量等數(shù)據(jù)，但又不能停止該動(dòng)作，因?yàn)槭袌?chǎng)部工作需要產(chǎn)出。

如果要解決以上問(wèn)題就需要搭建屬于自己的微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖，并要以終為始，形成閉環(huán)，如果每一個(gè)模塊都去做微信生態(tài)，最終會(huì)導(dǎo)致手忙腳亂、找不到重點(diǎn)且沒(méi)有效果。

微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖是指把微信生態(tài)的所有功能進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并基于企業(yè)自身現(xiàn)狀做具體分析，得出哪個(gè)模塊能承載企業(yè)的哪些需求。

如上圖所示，某企業(yè)的微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖分為三模塊：公域流量、公私結(jié)合和私域流量，公域流量和公私結(jié)合更多承載的是引流功能，比如客戶可以通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)文章、直播間等了解企業(yè)，然后在朋友圈、微信、企微等私域場(chǎng)景與客戶加深交流和服務(wù)，從而讓所謂的流量變成線索，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

上圖右側(cè)微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖只是某企業(yè)現(xiàn)狀，不是每個(gè)企業(yè)都需要用到上述的模塊，需要結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀做取舍，讓微信為企業(yè)所用，而不是微信有什么就用什么，從而變得很被動(dòng)。

搭建生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖的客觀原因在于企業(yè)的人手、精力、經(jīng)費(fèi)是有限的，不能所有模塊都做，而所有模塊都會(huì)做的全才往往不精，比如既能做公眾號(hào)又能做視頻號(hào)的人才很少，而且在招聘時(shí)也可發(fā)現(xiàn)做視頻和做圖文是完全不同的兩種職業(yè)發(fā)展路徑。

主觀因素是所有動(dòng)作和行為都需要可量化和可評(píng)估，量化和評(píng)估并不是指發(fā)文章后只看閱讀量就可以，因?yàn)閷?duì)于To B企業(yè)來(lái)講，只有流量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何價(jià)值，比如市場(chǎng)部寫出爆款文章，閱讀有10萬(wàn)+，但卻對(duì)公司業(yè)績(jī)沒(méi)有任何支撐，那對(duì)企業(yè)來(lái)講也沒(méi)有價(jià)值。

基于客觀和主觀的兩個(gè)因素，最終形成搭建微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖的目標(biāo)，即可以形成流量閉環(huán)，有結(jié)果檢驗(yàn)，并可以有持續(xù)優(yōu)化迭代的動(dòng)作，這是微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖的初衷跟目的。

二、如何把控微信三大流量入口，做好開局拉新？

1. 公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)：用圖文服務(wù)客戶

公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)的核心都是用圖文服務(wù)客戶，兩者之間的不同在于接口權(quán)限和推送次數(shù)，服務(wù)號(hào)原來(lái)較大的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)提醒功能，但現(xiàn)在也已被折疊掉，所以服務(wù)號(hào)優(yōu)勢(shì)在下降。

公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)一是適合有大量?jī)?nèi)容沉淀且內(nèi)容屬于圖文形式或能專門生產(chǎn)圖文的企業(yè)運(yùn)營(yíng)；二是企業(yè)產(chǎn)品更適合以圖文形式與客戶進(jìn)行交互；三是企業(yè)沒(méi)有官網(wǎng)，缺乏外部的自然流量；最后是比較特殊的場(chǎng)景，即企業(yè)需要使用服務(wù)號(hào)特殊的高級(jí)接口功能，比如日常做裂變活動(dòng)，需要對(duì)用戶的Unit ID進(jìn)行識(shí)別等，需要通過(guò)公眾號(hào)的接口來(lái)實(shí)現(xiàn)。

公眾號(hào)的注意事項(xiàng)主要有三個(gè)：

第一，不要幻想依靠?jī)?nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，因?yàn)楣娞?hào)從2012年發(fā)展至今已有10年時(shí)間，而圖文形式的閱讀量、打開率、分享率、轉(zhuǎn)發(fā)率都在下滑，如果現(xiàn)在還希望可以通過(guò)爆款內(nèi)容來(lái)吸引用戶或?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)，明顯是不現(xiàn)實(shí)的。

第二，可以考慮只做服務(wù)號(hào)，不做訂閱號(hào)，因?yàn)橛嗛喬?hào)除了內(nèi)容推送的頻率較高外，提醒等功能都比服務(wù)號(hào)弱，也導(dǎo)致訂閱號(hào)的流量相對(duì)不穩(wěn)定，而服務(wù)號(hào)對(duì)企業(yè)的功能發(fā)揮價(jià)值更大。

第三，把公眾號(hào)作為其他功能使用的載體（接口），因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)中必須要通過(guò)接口來(lái)進(jìn)行用戶身份的識(shí)別或綁定。

案例：上圖是偏C端的案例，因?yàn)锽端沒(méi)有做得比較好的公眾號(hào)，而評(píng)估好與壞的標(biāo)準(zhǔn)一般是指能否破圈，但是對(duì)To B企業(yè)來(lái)講，不存在破圈的場(chǎng)景，因?yàn)橐坏┢迫Γ蛻艟筒粚儆谀繕?biāo)客戶，帶來(lái)的流量也沒(méi)有任何價(jià)值，所以如果想通過(guò)內(nèi)容形式做好賬號(hào)是很難的。

比如深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其中領(lǐng)導(dǎo)人是傳統(tǒng)媒體出家，在深圳商報(bào)工作將近十年時(shí)間，另外幾名員工是95后或00后，即一批非常有網(wǎng)感的人來(lái)一起運(yùn)營(yíng)；其次深圳衛(wèi)健委可以走紅的大背景一是因?yàn)橛脩魧?duì)疫情有關(guān)注需求，二是因?yàn)閮?nèi)容接地氣、會(huì)玩梗，很多圖都形成了自轉(zhuǎn)播的案例。

再比如老鄉(xiāng)雞的微博，每天都會(huì)更新咯咯噠的雞叫微博，不更新時(shí)粉絲還會(huì)催更；再比如支付寶的公眾號(hào)也是天天發(fā)不靠譜的內(nèi)容；包括最近很火的鴻星爾克捐款，其新注冊(cè)的抖音號(hào)叫瘋狂下屬，主要是圍繞00后反內(nèi)卷、跟老板對(duì)著干的場(chǎng)景，在注冊(cè)不到一周時(shí)，就已達(dá)到64萬(wàn)多的粉絲量。

綜上，B端企業(yè)只有形成反差，對(duì)用戶來(lái)講才有新意，而且需要有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從上述案例中也可知，像賬號(hào)性質(zhì)的內(nèi)容對(duì)于專業(yè)和投入都比較高，如果沒(méi)有清晰的認(rèn)知或大力的成本投入，一般效果都不太好，而且在實(shí)際中，大部分企業(yè)都是沒(méi)有預(yù)算來(lái)專門做內(nèi)容的，所以需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

2. 視頻號(hào)：用視頻服務(wù)客戶

視頻號(hào)出現(xiàn)時(shí)間較晚，目前還有流量紅利和使用場(chǎng)景，其功能也在不斷完善和更新，對(duì)于To B類企業(yè)來(lái)講，會(huì)更有想象空間。

視頻號(hào)適宜群體：

1. 公司產(chǎn)品不適合圖文，即產(chǎn)品內(nèi)容用圖文解釋不清楚，只能通過(guò)視頻介紹；
2. 沒(méi)有公眾號(hào)積累的企業(yè)，如果企業(yè)前期沒(méi)有注冊(cè)公眾號(hào)，建議現(xiàn)在不必再去趟渾水；
3. 有在微信端投放預(yù)算的企業(yè)，現(xiàn)在做視頻號(hào)還有些機(jī)會(huì)。

比如公眾號(hào)剛起來(lái)時(shí)，早期的用戶積累是通過(guò)投放，而早期的用戶成本較低，現(xiàn)在公眾號(hào)的用戶成本越來(lái)越高；但目前在視頻號(hào)還有投放場(chǎng)景，且在視頻號(hào)投放的企業(yè)并不多，所以企業(yè)可以在視頻號(hào)投放視頻或直播等，尋找外部公域流量的空間。

視頻號(hào)的注意事項(xiàng)：

第一，視頻相較于圖文，用戶的接受成本會(huì)更低，更有益于傳播。比如在朋友群、同事群、家人群或朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)圖文的人會(huì)比較少，大部分都是轉(zhuǎn)發(fā)視頻，特別是抖音的崛起已經(jīng)是趨勢(shì)展現(xiàn)，而微信也需要適應(yīng)大趨勢(shì)，無(wú)法逆趨勢(shì)。

第二，優(yōu)秀視頻的制作并不比圖文制作輕松，很多人都會(huì)有誤區(qū)，認(rèn)為優(yōu)秀視頻的制作比圖文輕松，但在現(xiàn)實(shí)中，即使有兩個(gè)剪輯人員，還是很難保證內(nèi)容的日更，所以前期需要估算，不能認(rèn)為只需少數(shù)人就能搞定大量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生。

第三，視頻號(hào)的冷啟動(dòng)會(huì)比其他平臺(tái)更容易，因?yàn)槠淠壳斑€有流量紅利，比如早期的微信好友積累用戶，可以通過(guò)點(diǎn)贊、在看等場(chǎng)景觸達(dá)到所謂的種子用戶；而公眾號(hào)的分享、點(diǎn)贊現(xiàn)在基本沒(méi)用；但視頻號(hào)目前有三個(gè)標(biāo)簽，朋友在看、關(guān)注和推薦，主要顯示是朋友在看的內(nèi)容，所以冷啟動(dòng)相對(duì)容易。

第四，視頻號(hào)和公眾號(hào)的合并是大勢(shì)所趨，目前視頻號(hào)和公眾號(hào)的名片已經(jīng)在合并，可以推測(cè)出以后大概是類似于企業(yè)官網(wǎng)的形式，有圖文部分，也有視頻部分，所以后期圖文和視頻不會(huì)再分得很清晰。

第五，視頻號(hào)可以進(jìn)行付費(fèi)和免費(fèi)推廣，只要能推廣，操作空間就很大，而推廣可以分為付費(fèi)和免費(fèi)推廣兩種方式，其中付費(fèi)可以作為日常投放，免費(fèi)推廣可以像早期公眾號(hào)的互推、互相換量等形式，這些作為冷啟動(dòng)還是比較有效果的。

案例：見(jiàn)實(shí)是一個(gè)專注于B端企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)分享的視頻號(hào)，其創(chuàng)始人徐志斌也出過(guò)多本書籍，其本身具有大IP，后來(lái)專門搭建見(jiàn)實(shí)來(lái)專攻私域方向。

其內(nèi)容主要有三大特點(diǎn)：一是最大化利用企業(yè)個(gè)人IP徐志斌，很多人即使不知道見(jiàn)實(shí)，也會(huì)知道徐志斌；二是內(nèi)容重復(fù)利用，降低生產(chǎn)成本，如上圖右側(cè)所示，見(jiàn)實(shí)的視頻素材大部分來(lái)源于其自身的書籍、文章、分享等，不需要重新進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)；三是重視社交關(guān)系傳播，主要依靠個(gè)微好友關(guān)系傳播，在早期時(shí)會(huì)引導(dǎo)添加徐志斌的個(gè)人微信等，即所謂的冷啟動(dòng)措施，通過(guò)社交關(guān)系傳播鏈來(lái)進(jìn)行內(nèi)容傳播和推薦。

綜上，視頻號(hào)的內(nèi)容要求不低于公眾號(hào)，但相對(duì)來(lái)講門檻更低一點(diǎn)，因?yàn)橐曨l號(hào)的內(nèi)容長(zhǎng)短可以根據(jù)自身需求，自由選擇1分鐘內(nèi)還是幾分鐘；同時(shí)視頻號(hào)的冷啟動(dòng)有更多的方式，比如可以做免費(fèi)或付費(fèi)，操作空間相比公眾號(hào)更多。

3. 小程序：用功能服務(wù)客戶

小程序的門檻會(huì)相對(duì)較高，適宜群體主要有：

第一，自身有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，因?yàn)樾〕绦虿粌H需要搭建，而且在上線后需要更新維護(hù)等。

第二，公司產(chǎn)品可以在小程序上進(jìn)行體驗(yàn)，特別像SaaS類企業(yè)，用戶在小程序上就可以體驗(yàn)產(chǎn)品，從而進(jìn)行低成本的獲客操作，讓用戶在小程序體驗(yàn)完產(chǎn)品后，可以在網(wǎng)站上再進(jìn)行深度體驗(yàn)或付費(fèi)。比如設(shè)計(jì)網(wǎng)站在小程序上能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的功能，用戶也可在網(wǎng)頁(yè)或客戶端使用高級(jí)功能。

第三，簡(jiǎn)單的交互比如圖文、視頻等不能滿足企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需求，比如電商不能通過(guò)圖文或視頻滿足企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需求等。

小程序的注意事項(xiàng)：

首先，小程序需要很高的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本，雖然現(xiàn)在外部也有簡(jiǎn)單搭建小程序的功能模塊，但這種只能滿足最基本的功能，因?yàn)楫吘故莿e人開發(fā)好的模塊，基本上不要想有自定義，如有精力或需求，不如自己開發(fā)。

其次，不要對(duì)小程序的內(nèi)容屬性抱有太高期望，因?yàn)樾〕绦虻幕?dòng)屬性太低，用戶留存不下來(lái)。用戶在有需求時(shí)才會(huì)找小程序，不太可能依靠?jī)?nèi)容屬性吸引用戶主動(dòng)尋找小程序，所以不要對(duì)小程序的內(nèi)容屬性抱太高期望。

最后，小程序不要單獨(dú)使用，最好可以和私域結(jié)合使用，因?yàn)樾〕绦蚝陀脩舻幕?dòng)太過(guò)被動(dòng)，只有在用戶主動(dòng)找的情況下才能進(jìn)行交互和提醒，如果用戶不主動(dòng)找，即使今天的流量再大，如第二天用戶沒(méi)有需求的話，也會(huì)被忘記，比如爆火的小程序游戲等。所以小程序的流量?jī)r(jià)值很難沉淀下來(lái)，需要有其他模塊來(lái)承載。

案例：瑞幸的自研小程序匯集了很多功能，主要有在線點(diǎn)餐、外賣、電商、私域和會(huì)員管理等，其功能切換、跳轉(zhuǎn)流暢、邏輯清晰，如果想靠外部成熟的小程序來(lái)搭建這些模塊是不現(xiàn)實(shí)的。
這也是通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶獲取的最短路徑，用戶可以直接在微信上搜到小程序，并進(jìn)行使用和體驗(yàn)，而想要打造類似瑞幸的小程序，如果只有幾人的團(tuán)隊(duì)是搞不定功能需求的。

三、案例解讀企微私域與直播轉(zhuǎn)化的策劃與執(zhí)行

在接下來(lái)的部分，冉凱老師結(jié)合案例詳細(xì)講解了企微私域與直播轉(zhuǎn)化的策劃與執(zhí)行。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@betty老師的微信，并備注“冉凱”，即可獲得觀看鏈接。

四、十月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，冉凱老師為我們?cè)敿?xì)講解了企業(yè)如何搭建微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)地圖，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十月主題如下：