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做任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位和做B端Saas產(chǎn)品定位時(shí)，都需要不斷去思考，還有哪些細(xì)分類目、細(xì)分領(lǐng)域還沒有被占領(lǐng)。本文舉例分析了從寶潔和歐拉閃電貓中可以得到哪些產(chǎn)品定位啟示，一起來看看吧。

產(chǎn)品定位，本質(zhì)是卡位，細(xì)分場景的卡位。

一、寶潔的神定位啟示

寶潔的案例幾乎可以說是產(chǎn)品定位的一個(gè)無敵經(jīng)典案例了。

我們知道洗發(fā)水行業(yè)中比較知名的有飄柔、潘婷、清揚(yáng)、海飛絲、沙宣、施華蔻、力士、巴黎歐萊雅、卡詩、呂等國外品牌，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌有蜂花、拉芳、霸王、阿道夫、索芙特、好迪、蒂花之秀、靚妝等品。

我能一下子說出這么多品牌，我都佩服我自己。不，其實(shí)是扒來的。

如此之多的洗發(fā)水產(chǎn)品和品牌，這競爭程度堪比廝殺啊，誰能跑出來占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場，都得掉一層皮啊。

但是你知道嗎，這其中像飄柔、海飛絲、潘婷等耳熟能詳?shù)钠放破鋵?shí)都是寶潔公司旗下的。

為什么它能做出這么多市場知名的品牌，還能形成可復(fù)制的效應(yīng)？

這其實(shí)是因?yàn)樗看味寄芫珳?zhǔn)的找到新品的市場定位，并快速占領(lǐng)用戶心智。

傳統(tǒng)意義上，洗發(fā)水一般分為去屑和護(hù)理兩種類型。

第一步就是品類的選擇，也叫品類定位。

寶潔旗下海飛絲這個(gè)品牌的定位就是去屑的洗發(fā)水，占據(jù)了去屑的這個(gè)品類，之后的廣告全都圍繞去屑這個(gè)中心進(jìn)行，而其他公司的洗發(fā)水卻沒意識到這點(diǎn)，所以海飛絲輕易的進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，有效去除頭屑成為海飛絲深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效，所以用戶想到去屑洗發(fā)水第一就會想到海飛絲。

這就是占領(lǐng)用戶心智。

而飄柔的誕生，則是寶潔發(fā)現(xiàn)用戶洗頭發(fā)除了去屑之外，還希望能夠讓頭發(fā)柔順，于是創(chuàng)造了飄柔這個(gè)新品，快速占據(jù)客戶心智中柔順洗發(fā)水這個(gè)空白位置。

接下來寶潔順?biāo)浦?，快速?fù)制了：

• 修護(hù)損傷洗發(fā)水品牌——潘婷；
• 草本精華系列洗發(fā)水——伊卡璐；
• 專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)——沙宣。

可以說寶潔把產(chǎn)品定位的方法演繹到了極致，夸張到能張口就出一個(gè)新產(chǎn)品的程度。

但其實(shí)，本質(zhì)上它們都還是洗發(fā)水啊，只不過在配方上做了一些調(diào)整罷了。

但是因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品對外宣稱的功效和給用戶的感知都是完全不同的，每一個(gè)品都是針對一類具體問題進(jìn)行徹底解決，絕不宣傳定位之外的任何功效，極其聚焦。

所以用戶的認(rèn)知，就會被導(dǎo)向成海飛絲就是為了去屑專門研發(fā)設(shè)計(jì)的，一定是最專業(yè)的。飄柔一定是為了柔順專門研發(fā)設(shè)計(jì)的，一定是最專業(yè)的。

你看，用戶根本不關(guān)心你里面用了什么原材料、什么高科技，用戶關(guān)心的只是你所傳達(dá)的產(chǎn)品口號，是不是我關(guān)心的痛點(diǎn)。

換個(gè)角度看，倘若寶潔沒有創(chuàng)造這么多細(xì)分場景的產(chǎn)品，而只是做了一個(gè)通用去屑的海飛絲，那么必然在未來和其他產(chǎn)品的競爭中，會落入下風(fēng)。

因?yàn)槎ㄎ辉郊?xì)，越針對，競爭力就越大。

兩款面膜，一款的定位是幫助你補(bǔ)水，另一款的定位是幫助你補(bǔ)水，補(bǔ)水后能維持24小時(shí)。

你看僅僅加了一層時(shí)間維度，產(chǎn)品的競爭力就差了十萬八千里。

假如我們再深想一下，對于讓頭發(fā)更加柔順這個(gè)需求，我們還能不能更細(xì)分？

比如我們知道頭發(fā)分油性發(fā)質(zhì)、干性發(fā)質(zhì)、混合型發(fā)質(zhì)、中性發(fā)質(zhì)，那么我們是不是可以定位成幫助干性發(fā)質(zhì)快速柔順？再比如從年齡和性別角度出發(fā)，男女老少，他們的發(fā)質(zhì)也有所差異，我們是不是可以定位成只為孩子定制的柔順洗發(fā)水呢？

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們把場景不斷細(xì)分的時(shí)候，定位的選擇就多了起來，你并不需要再擠破頭跟飄柔等幾百個(gè)品牌去搶“更柔順”這個(gè)用戶認(rèn)知。

你只需要和幾個(gè)對手去搶“干性發(fā)質(zhì)快速柔順”、“讓孩子頭發(fā)更柔順”的二級定位了，瞬間市場就沒有那么紅海了是不是？

甚至，你可以基于用戶需求，完全創(chuàng)造一個(gè)新定位，并持續(xù)教育用戶來開拓市場。

霸王的崛起，其實(shí)就是抓住了一個(gè)新的大類目的定位，那就是用來解決現(xiàn)代人頻繁脫發(fā)的痛點(diǎn)需求。

本質(zhì)上，定位其實(shí)就是去哪些細(xì)分領(lǐng)域占用戶心智。

定位可以從差異化品牌定位、人群定位、功能定位、成分差異化、包裝差異化、服務(wù)差異等方面定位自身品牌，差異化品牌價(jià)值就是提高與競品的辨識度，拉開與競品的距離，幫助企業(yè)打造差異化營銷。

我們再看看小紅書上的洗發(fā)水熱詞，其實(shí)是有很多細(xì)分場景的需求的。

二、新能源車新寵閃電貓的啟示

大家知不知道有一款車叫長城歐拉閃電貓，賣的非常好，我大概是年初就知道這個(gè)牌子了。這個(gè)名字一聽就感覺非常牛逼哄哄，想一探究竟。

當(dāng)然他的外形確實(shí)沒讓人失望，具體長這樣：

初代的產(chǎn)品和甲殼蟲非常像，最新款我看著挺像甲殼蟲+保時(shí)捷的結(jié)合體。

車身流線型，又不失可愛，純電不耗油，車機(jī)系統(tǒng)還智能，很多女性消費(fèi)者都被征服了，紛紛心甘情愿的掏錢買買買。

我看了下價(jià)格，這車要18.98-26.98，其實(shí)價(jià)格并不非常便宜，但還是架不住女生尖叫著買它。

我仔細(xì)想了下，為什么這款產(chǎn)品能這么火？核心原因就是，它切中了女性用車市場上，喜歡汽車外形漂亮可愛的需求。而望眼整個(gè)市場，在這之前居然沒有一家車企專門定位女性用車上。

傳統(tǒng)燃油汽車市場的定位是怎么定位？那就是兩廂、三廂、SUV，這純屬功能性定位啊，幾十年如一日沒有任何進(jìn)化。

后來新能源車開始大舉入市之后，因?yàn)檫@些車企帶有比較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，開始去打造一些新定位的概念，比如家庭用車，把車做的像一座移動的家，里面有電視、按摩、空調(diào)等等。而專門面向女性用戶的買車需求，歐拉我覺得找的極其準(zhǔn)確，那就是用好看的外形設(shè)計(jì)擊中女性心理。

就這一點(diǎn)，都比什么車子性能、品牌、操控來的有用的多。

我還特地看了下數(shù)據(jù)：2020年女性購車消費(fèi)比例達(dá)到了22.28%，甚至超過了男性的22%，而且是逐年上升。而且其中新能源車主中女性占比達(dá)26.62%，是燃油車女車主的1.22倍。

可見歐拉非常敏銳的洞察了汽車消費(fèi)中，她經(jīng)濟(jì)正在成為一群不可忽視的力量，于是為女性量身定制了這么一款擊中女性心理的新能源車。

而之所以造型設(shè)計(jì)的很像甲殼蟲、或者minicooper，甚至有點(diǎn)抄的嫌疑，無非是甲殼蟲和minicoper已經(jīng)被市場驗(yàn)證了非常受女性消費(fèi)者的喜歡。

這本質(zhì)就是一種創(chuàng)新的市場定位，性別成為了這次定位的細(xì)分，新能源造就這次定位的機(jī)會，兩者一起決定了這次定位的成功。

三、給互聯(lián)網(wǎng)／Saas產(chǎn)品定位的借鑒

其實(shí)我們在做任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位，做B端Saas產(chǎn)品定位，都需要不斷去思考，還有哪些細(xì)分類目、細(xì)分領(lǐng)域還沒有被占領(lǐng)。

甚至有些定位是需要創(chuàng)新的，比如以前我們很難想象，我們能隨處就能騎一輛自行車（共享單車），比如我們從來沒想過燃油車居然有著一日會被顛覆（新能源車），以及我看到現(xiàn)在面向?qū)櫸锏闹苓吥芰岈槤M目到讓人震驚。

其實(shí)定位，無論多細(xì)，無論是挖掘的還是創(chuàng)造的，本質(zhì)都是去解決一部分的人需求的。

未來能解決一大片需求的產(chǎn)品將會越來越少，取而代之是垂直的精準(zhǔn)的解決其中一部分人的需求。

像Saas產(chǎn)品，每次迭代的功能，本質(zhì)上也只能很好的滿足其中一小部分客戶，你沒法做到新功能，100%的存量都會用。

但是我們不能忽視一點(diǎn)的是，當(dāng)我們?nèi)ソ鉀Q10%的用戶需求時(shí)，我們依然需要考慮你的新功能定位人群的數(shù)量級，雖然我們說越小越精準(zhǔn)。

但同時(shí)，越小，受眾越少，你的商業(yè)價(jià)值就越低。

所以在差異化細(xì)分領(lǐng)域的定位，一定要和這個(gè)領(lǐng)域的用戶群體的數(shù)量級、數(shù)量變化趨勢做一個(gè)平衡。

否則要么定位無敵，買的人寥寥。要么需要的人很多，定位毫無優(yōu)勢。