起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)滴滴不是“藥丸”，而是持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)
現(xiàn)在說滴滴“藥丸”，其實(shí)只是我們的情緒釋放而已，而滴滴要做的是持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，維護(hù)好自己的核心價(jià)值。
自從滴滴收購(gòu)UBER中國(guó)后，”萬(wàn)惡的資本主義”就暴露了他的真實(shí)面目——補(bǔ)貼減少費(fèi)用增加。隨之而來的是，我們?cè)谖⑿?、微博、脈脈等社交平臺(tái)上看到的對(duì)滴滴的瘋狂吐槽，比如導(dǎo)航弱智，加價(jià)嚴(yán)重，叫不到車，打?qū)＼噥砹溯v神車五菱還擠了4 5個(gè)人之類。更有吃瓜群眾把此時(shí)入職滴滴形容為49年加入了國(guó)民黨orz!
你看，自從滴滴壟斷了市場(chǎng)取消了補(bǔ)貼，他的流量在下降、用戶在離開、收益在減少。順大勢(shì)者理應(yīng)大喊一聲“滴滴藥丸吖！”此時(shí)的滴滴似乎已經(jīng)站在了用戶的對(duì)立面，妄圖把上帝當(dāng)韭菜都割了。滴滴還是不是那個(gè)持續(xù)給用戶提供價(jià)值的機(jī)構(gòu)？滴滴的”資本主義嘴臉”是他的真面目嗎？滴滴真的“藥丸”？
回答這些問題是困難的事，畢竟滴滴到底是什么？或許大部分的用戶還不夠清楚，我們大多數(shù)時(shí)間只是在使用一個(gè)”工具”而已?；卮鸬蔚问遣皇恰八幫琛?？我們應(yīng)該先了解他。下面我們將選取幾個(gè)角度試著分析滴滴，看看他”工具”表象下到底是怎么回事？
一、滴滴的商業(yè)模式本質(zhì)
首先我們從滴滴打出的概念，也是上一輪資本的熱點(diǎn)”分享經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞來說，”分享”和”經(jīng)濟(jì)”本就是矛盾的兩個(gè)詞，是非商業(yè)行為和營(yíng)利行為的區(qū)別。
所以，本質(zhì)上滴滴根本不是分享經(jīng)濟(jì)，滴滴商業(yè)模式的本質(zhì)是構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)，撮合兩端用戶在平臺(tái)上進(jìn)行信息傳遞和資源交易，從交易中收取傭金作為回報(bào)。這是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)行為，跟分享無(wú)關(guān)。你能說”淘寶”是分享經(jīng)濟(jì)嗎？而平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于固定資本的減少，滴滴不需要買車，不需要雇傭司機(jī)，不需要交罰單做保養(yǎng)買保險(xiǎn)等等等等，他只需要建立一個(gè)平臺(tái)。而對(duì)于平臺(tái)上的用戶來說，平臺(tái)的價(jià)值在于降低了邊際成本，讓閑置資源的擁有者和需要服務(wù)的用戶能夠以極低成本進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行交易。
可事實(shí)是如果僅僅做到這步，滴滴早就完了。當(dāng)用戶以極低成本進(jìn)入平臺(tái)之后會(huì)帶來一個(gè)問題，如果滴滴不制定特定規(guī)則，不對(duì)閑置資源提供者進(jìn)行強(qiáng)約束和教育，不對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行管理，那么用戶得到了不好的體驗(yàn)后會(huì)立刻尋找其他類似平臺(tái)，很容易就會(huì)失去用戶。
所以，滴滴會(huì)對(duì)司機(jī)端進(jìn)行嚴(yán)格管理確保能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如運(yùn)用評(píng)分、拒載率等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行績(jī)效考核，將平臺(tái)兩端的交易加上一定的管控。所以滴滴司機(jī)本質(zhì)上不是”分享者”，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的”打工者”。他們的性質(zhì)有點(diǎn)像自帶干糧的五毛（開個(gè)玩笑:)）。而對(duì)于乘客端來說也是一樣，滴滴也會(huì)有清楚的邏輯篩選出劣質(zhì)乘客，
滴滴的模式總結(jié)起來還是那句話，提供撮合閑置資源與存量需求的平臺(tái)，并對(duì)資源和需求進(jìn)行管控。核心競(jìng)爭(zhēng)力就是以最好的體驗(yàn)去滿足用戶出行需求。
二、價(jià)格即真理，補(bǔ)貼的罪與罰
在滴滴這個(gè)平臺(tái)上，我們用戶最關(guān)心的”叫車價(jià)格”，其實(shí)也并不是由市場(chǎng)因素所決定。自由市場(chǎng)里的價(jià)格應(yīng)該是坐黑車那樣，司機(jī)開20，你還價(jià)15，最后18成交，是雙方利用已知信息去不停匹配而來的。而滴滴作為平臺(tái)，為了能保證快速的服務(wù)和響應(yīng)，必須擔(dān)任價(jià)格提出者的角色，提出一個(gè)使雙方都能接受的報(bào)價(jià)。
說簡(jiǎn)單點(diǎn)就是司機(jī)可能愿意10塊錢載你回家，但他沒有報(bào)價(jià)的權(quán)利，平臺(tái)通過設(shè)定的邏輯和算法提供了價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格可能是15塊。你愿意就叫車，不愿意拉倒，司機(jī)和你會(huì)做出理性人的選擇。而一些特殊時(shí)間段或地點(diǎn)，對(duì)于司機(jī)端來說，他提供閑置資源的成本會(huì)上升很多，比如考慮到堵車的時(shí)間成本，或者節(jié)假日的休息，那么這時(shí)平臺(tái)方也需要大幅度提高價(jià)格，來刺激司機(jī)提供服務(wù)，另一方面通過價(jià)格也篩掉非必要的用戶需求，緩解平臺(tái)的資源壓力，讓更多的用戶有更好的體驗(yàn)。這也是為什么沒有紅包后，我們立刻感覺用車價(jià)格并不低甚至某些時(shí)候價(jià)格高的無(wú)法接受。出租車公司把車輛投入 人員工資 資產(chǎn)折舊等相對(duì)固定費(fèi)用算進(jìn)了價(jià)格里，而滴滴根據(jù)資源與需求的匹配程度動(dòng)態(tài)的設(shè)定了第三方價(jià)格。
我們?cè)僬f”補(bǔ)貼”，滴滴和快的在最早先是沒有補(bǔ)貼的，直到擦槍走火才上演了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這說明一個(gè)問題，即:出行解決方案這個(gè)需求不是因?yàn)檠a(bǔ)貼才產(chǎn)生,而是一個(gè)本身就存在的剛性需求。所以現(xiàn)在補(bǔ)貼的減少不會(huì)對(duì)真正的需求造成任何影響，只會(huì)擠出泡沫。這是一件非常好的事，閑置資源和需求可以更真實(shí)的在平臺(tái)上進(jìn)行匹配，對(duì)交易的撮合，平臺(tái)的維護(hù)，資源的投入都是走上良性循環(huán)的很好的機(jī)會(huì)。在初期為了從競(jìng)爭(zhēng)中活下來、為了拉住用戶，教育用戶，用人民幣教育你讓你學(xué)會(huì)改變出行方式。讓你形成使用滴滴的習(xí)慣，當(dāng)你計(jì)算出行成本時(shí)候幫你覆蓋掉一部分，讓你多打車，并且還能為他傳播。但當(dāng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不存在之后，補(bǔ)貼的必要性就沒有了。補(bǔ)貼成為了一個(gè)運(yùn)營(yíng)資源的手段，通過補(bǔ)貼來調(diào)控平臺(tái)上的運(yùn)力，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)的高效率的去撮合兩端用戶的交易。另一方面讓對(duì)價(jià)格不太敏感或有強(qiáng)需求的用戶繼續(xù)保持活躍。
對(duì)司機(jī)端的補(bǔ)貼可能變成了一種獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)，當(dāng)司機(jī)平均一天只接兩三單時(shí)候，滴滴給司機(jī)設(shè)置個(gè)5單完成獎(jiǎng)勵(lì)，讓司機(jī)可以持續(xù)的為平臺(tái)提供閑置資源，而滴滴付出的這個(gè)補(bǔ)貼成本相較于達(dá)到的效能實(shí)際上是非常低的。另一部分補(bǔ)貼不能稱為激勵(lì)，而是對(duì)司機(jī)接入平臺(tái)的成本的一個(gè)覆蓋，比如司機(jī)需要電話溝通，需要使用流量，需要在路上白跑一段去接用戶等等。這時(shí)候?qū)λ緳C(jī)的補(bǔ)貼更多是為了保證平臺(tái)上有充足的資源可供交易。
而對(duì)用戶的補(bǔ)貼收緊幅度遠(yuǎn)大于司機(jī)端，滴滴在已經(jīng)擁有基數(shù)龐大的用戶規(guī)模時(shí)，完全可以嘗試別的運(yùn)營(yíng)手段去留住用戶。補(bǔ)貼減少帶來的流量損失，是有可能在其他地方找回來的。至于我們見到的2~3倍加價(jià)，只要在需求>供給的時(shí)間段/特定地點(diǎn)，平臺(tái)就有資本去設(shè)定更高的價(jià)格。想象下情人節(jié)的晚上，你和剛戀愛的女友在CBD看完電影要趕去開房了，這時(shí)候你愿意在路邊等出租或者做地鐵公交，還是愿意接受滴滴的加價(jià)？顯然是后者，畢竟不能因?yàn)榻煌ɡщy給女孩回家的理由，對(duì)吧？
而滴滴不再為用戶提供大額高頻補(bǔ)貼的原因還有一個(gè)，減少虧損。當(dāng)?shù)蔚瓮瓿蓧艛嗟臅r(shí)候也就意味著他接收了市場(chǎng)上所有的訂單，如果繼續(xù)提供補(bǔ)貼那么無(wú)疑是找死且毫無(wú)必要，事實(shí)是虧損的最大來源就是競(jìng)爭(zhēng)中的補(bǔ)貼。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)不存在時(shí)候，補(bǔ)貼會(huì)立刻結(jié)束。
好了，我們剛說了滴滴商業(yè)模式的本質(zhì)，價(jià)格的因素，補(bǔ)貼的形成與消滅?？雌饋淼蔚蔚拇_是要完??！市場(chǎng)已經(jīng)壟斷了，補(bǔ)貼是不可能了，價(jià)格么也是吃瓜群眾不能接收的。那么滴滴就這樣坐以待斃束手就擒了么？很顯然不是，資本永遠(yuǎn)會(huì)為自己找到條出路。
三、回歸初心，創(chuàng)新與核心價(jià)值
滴滴的核心競(jìng)爭(zhēng)力是為平臺(tái)兩端用戶提供價(jià)值，讓資源閑置者能高效把資源變現(xiàn)，讓用戶更方便快捷的雇傭資源。滴滴所有業(yè)務(wù)的底層邏輯都是為了達(dá)到這兩個(gè)目的，通過各種方法各種渠道覆蓋到兩端用戶的所有與車相關(guān)的場(chǎng)景，為他們提供價(jià)值。
滴滴在成長(zhǎng)期主旋律是“增加司機(jī)收益，降低乘客成本”，手段是資源撮合及補(bǔ)貼。那么現(xiàn)在資源已經(jīng)引入平臺(tái)，補(bǔ)貼也無(wú)法繼續(xù)的情況下，未來的主旋律應(yīng)該是“降低司機(jī)成本，增加乘客收益“，更高頻的觸達(dá)用戶，同時(shí)承擔(dān)更多的資源提供和服務(wù)保障。
降低司機(jī)成本，第一是激勵(lì)/補(bǔ)貼，使得司機(jī)在工作中能降低成本；第二是通過數(shù)據(jù)和算法降低車輛空駛率，進(jìn)行更高效率的派單；第三是圍繞司機(jī)用車的全鏈條服務(wù)，包括保養(yǎng)，售后，置換車等等服務(wù)。畢竟擁有了大量的車主后是有條件倒逼廠商的，而滴滴也在去年和北汽、大眾簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
而提高乘客收益，在價(jià)格不可能降低的情況下，只有通過提高附加價(jià)值來吸引用戶繼續(xù)使用。用戶叫車除了付出金錢成本外，還付出了時(shí)間成本，為用戶在車上的時(shí)間提供價(jià)值，才能吸引用戶。比如根據(jù)大數(shù)據(jù)來算出用戶從叫車到上車的時(shí)間，減少用戶和司機(jī)的等待時(shí)間。在行程中加入免費(fèi)附加服務(wù)，比如根據(jù)路程長(zhǎng)短掃碼免費(fèi)看書看視頻等等，把用戶的時(shí)間，轉(zhuǎn)化為收益。這也是羅胖在跨年演講時(shí)提到的”時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”。
更高頻的觸達(dá)用戶，通過開放平臺(tái)入口，把補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)移給第三方，同時(shí)更多的展現(xiàn)在用戶面前（最近12306上已經(jīng)有了滴滴的入口）。通過營(yíng)銷策略，覆蓋到更多的新用戶，同時(shí)降低用戶對(duì)價(jià)格的敏感度。
提供更多的資源和服務(wù)保障，通過自營(yíng)車輛的投入，和北汽大眾的合作，迅速提高和維持高品質(zhì)的司機(jī)服務(wù)，降低”需求>供給”出現(xiàn)的頻率，讓用戶有更好的出行體驗(yàn)，從而有可能覆蓋掉溢價(jià)帶來的不友好。
而滴滴目前所呈現(xiàn)的都還只是上半場(chǎng)的策略，即提供一個(gè)交通出行的信息平臺(tái)，撮合兩端需求。而隨著基數(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的積累，滴滴的下半場(chǎng)完全可能是由大數(shù)據(jù)和人工智能所主導(dǎo)，如何通過大數(shù)據(jù)去最優(yōu)化的匹配需求，去調(diào)度運(yùn)力，分配資源。通過人工智能去給用戶提供更優(yōu)秀的服務(wù)，減少司機(jī)端的成本等等等等。
當(dāng)然滴滴在做的和能做的遠(yuǎn)比以上多的多，比如更細(xì)更扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，國(guó)際化，企業(yè)市場(chǎng)，小巴等新業(yè)務(wù)等等等等，當(dāng)你擁有幾億用戶時(shí)候就意味著你有更大的完善改進(jìn)的空間和實(shí)驗(yàn)的樣本，也意味著你完全有可能去開拓新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。
四、寫在最后
滴滴改善了交通出行現(xiàn)狀，降低了我們的出行成本是不爭(zhēng)的事實(shí)。而平臺(tái)型公司只要能最優(yōu)化的去滿足用戶需求，能和用戶在一起，那他就有存在的價(jià)值和意義。現(xiàn)在說滴滴“藥丸”，其實(shí)只是我們的情緒釋放而已，而滴滴要做的是持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，維護(hù)好自己的核心價(jià)值；然后帶著資源和數(shù)據(jù)，去用技術(shù)和服務(wù)解決我們出行和用車的方方面面。征途星辰大海，而滴滴和我們才剛上路。
感謝收看。
作者：王乾（微信:skyline0510） 運(yùn)營(yíng)喵待業(yè)中，歡迎南京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)公司勾搭！
本文由 @歐陽(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
滴滴藥丸的論斷確實(shí)不成立，但是滴滴持續(xù)走下坡路確是個(gè)大概率事件。
對(duì)用戶來說，用車的成本主要就是3點(diǎn)：等待時(shí)間、用車費(fèi)用、安全感。目前來看，滴滴僅僅能夠在某些特定情況下（如偏遠(yuǎn)路段、高峰期）提供更短的等待時(shí)間。而在用車費(fèi)用上，滴滴與出租車以及黑車相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。在安全感上，滴滴在于出租車的競(jìng)爭(zhēng)上明顯處于劣勢(shì)。
對(duì)司機(jī)來說，收入是最重要的也是唯一的考量點(diǎn)。我并沒有數(shù)據(jù)證實(shí)現(xiàn)在滴滴司機(jī)的收入水平，但是從各種報(bào)道中可以看到司機(jī)端收入確實(shí)已經(jīng)不存在明顯的吸引力。
從司機(jī)和用戶兩端看，滴滴現(xiàn)在只是一個(gè)備選方案，私家車主業(yè)余時(shí)間接幾單，乘客打不到車時(shí)使用下滴滴。滴滴不會(huì)消失，但是很可能會(huì)越來越渺小。
但是，滴滴可以從自身的海量數(shù)據(jù)上講故事，利用自身的海量交通數(shù)據(jù)，應(yīng)用各種機(jī)器學(xué)習(xí)算法，向外輸出數(shù)據(jù)能力。也許，這可以讓滴滴繼續(xù)保持估值，知道成功上市（散戶接盤）。
滴滴藥丸這個(gè)確實(shí)是情緒化，只不過滴滴回到了他本應(yīng)該的路，公司的泡沫也逐漸回到了他應(yīng)有的價(jià)值，滴滴在整合資源和更多的數(shù)據(jù)之后，在此吸收資本應(yīng)該還會(huì)卷土重來的。
任何生意都沒有直線向上的，只要市場(chǎng)和用戶在，估值縮水什么的都不是大事，時(shí)間還長(zhǎng)。
我在滴滴工作過一段時(shí)間，能感覺到滴滴的變化！溢價(jià)三倍，太嚇人了
1個(gè)是補(bǔ)貼取消造成的問題，1個(gè)是技術(shù)還有空間的問題