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榮耀標識咪咕走進了優愛騰同一條“死胡同”
隨著世界杯的即將結束，咪咕視頻的下載量正有序“退潮”。營收增長速度陷入停滯，背后難道是有一套行業死循環和無法突破的商業邏輯困擾著咪咕？本文試圖研究和分析這個問題。
2022 卡塔爾世界杯四強正式出爐，阿根廷、克羅地亞、法國、摩洛哥四支球隊對代表世界足壇最高榮耀的大力神杯展開爭奪。
咪咕為了吃下世界杯的紅利可謂花招頻出，無論是12月9日起訴抖音使用“超高清4K”標識不正當競爭，還是將在世界杯決賽舉辦音樂盛典，攜手導演陸川打造的世界杯主題短片電影《遠征》，都證明咪咕視頻吸取了冬奧會的慘痛教訓，急著尋找避免成為“體育賽事播放器”的尷尬局面。
但隨著決賽日越來越近，咪咕視頻app的下載量正有序“退潮”。營收增長速度陷入滯緩、拿不出創新產品、組織龐大臃腫，移動的“巨無霸癥”似乎又在傳遞給咪咕。
來源：點點數據
作為國內目前最大的正版數字內容匯聚平臺，咪咕如何將“親爹”移動的客戶都轉化并有效利用，一直是其一塊“心病”?？蔁o論投入多少心血、規劃多少藍圖，咪咕的戰略總讓人有種沒踩準在點上的感覺。
背后難道是有一套行業死循環和無法突破的商業邏輯困擾著咪咕？本文試圖研究和分析這個問題。
一、梭哈體育不見成效
阿里體育CEO張大鐘曾坦言：“體育產業是風口，但我從來不認為體育媒體是風口?！?/p>
雖然我國體育產業屢創新高，但還在賽事轉播上花重金的流媒體平臺，似乎只剩咪咕視頻。
2014年樂視體育一經成立，高調簽下NBA、英超、五大聯賽，CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300多項賽事版權，幾乎囊括了全球頂級賽事資源。
無獨有偶，PP體育在2017 年一口氣集齊了歐洲五大聯賽版權，花在獨家媒體版權上的開銷不下百億。2018年優酷和咪咕也湊熱鬧，分別耗資16億元和10億元從央視手中買下世界杯轉播權。
2019年騰訊甚至出價15億美元，獲得NBA在中國大陸地區五年新媒體獨家播放版權，而五年前競爭最激烈時也僅5億美元。
然而各大平臺明顯“消化”不了體育版權這塊大蛋糕，很快被拖垮出局。
2019年7月，樂視體育被吊銷營銷執照；2020年10月，英超聯賽起訴PP體育，追討2.13億美元欠款；今年5月份，騰訊體育撤銷六大運營業務組，NBA版權移交給騰訊視頻。
體育賽事版權大戰歸于沉寂，隨著移動與中央廣播電視總臺的深入合作，咪咕順勢獲得2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四大賽事的轉播權。
目前，咪咕是中國大陸地區唯一集齊了歐洲五大聯賽賽事的平臺，還囊括了歐冠、NBA、CBA、UFC、WTT等超過30個體育IP，成為名副其實的全體育內容平臺。
但是得到優質資源的咪咕，似乎也沒能在視頻平臺混開。根據易觀千帆《中國網絡視頻市場年度綜合分析2022》，咪咕視頻在2022北京冬奧會之前一年內數據無明顯變化，跟上游的愛優騰隔著一道巨大的鴻溝。
來源：易觀千帆
體育賽事的周期性讓咪咕逞得一時之勇，北京冬奧會期間，咪咕視頻話題指數和用戶規模井噴式上漲，王濛的出圈讓咪咕在冬奧會出盡風頭，2月5日后連續幾天iPhone端下載量突破30萬，但賽事一結束咪咕迅速被“打回原形”。
不過咪咕作為移動走進互聯網的一個通道，押注體育賽道并不急于求成。體育內容天然更契合電視端的場景需求，賽事轉播也依賴5G技術的傳輸技術，在運營成本、技術壁壘方面，通訊運營商相比傳統互聯網公司更具競爭力。
咪咕有了豐富的運營經驗后，在本次世界杯上顯得更得心應手。一方面依托自主的AVS3、Audio Vivid編解碼標準，增強觀賽臨場感；另一方面通過豪華解說天團，用極強的專業性滿足垂直用戶的需求。
體育資源讓咪咕迅速闖入大眾視野，在視頻平臺看體育賽事成為一種“平常事”。雖然抖音快手后來居上，隱約有短視頻平臺瓜分體育賽事流量池的趨勢，好歹咪咕已經將優愛騰這些老對手擠出局，明晰了自己的內容生態。
二、影劇綜難破局
2022年11月10日，中國金雞百花電影節主論壇活動“5G數智新時代元宇宙發展論壇”在廈門舉行。論壇上，移動咪咕與芒果TV發布短劇共創合作的消息。
早在2019年芒果超媒資產重組并募集配套資金時，移動全資控股的中移資本認購16億元，當時一度引起傳言說移動要放棄咪咕視頻。在2021年中移資本再次搶認30億元定增成為其第二大股東，雙方簽署了合作金額不低于35億元的2021-2023年整體合作框架協議。
芒果TV的熱門劇綜以后都將共享給咪咕，5G牌照下發讓移動的投資意圖顯山漏水，咪咕依舊是“親兒子”，芒果TV只是一個負責供貨的工具人。
5G網絡為超高清視頻傳輸提供了基礎設施支持，意味著4K視頻提供的視覺體驗升級或將引領大屏終端重新崛起。中國移動視頻作為最早可能實現的常規化的媒介，將會讓移動在移動和大屏端占得先機。
移動本身互聯網基因和影視內容建設層面的缺失，讓其發力自制吃力不討好，索性直接抄近路拿下芒果的內容資源。
一來芒果TV背靠湖南臺有OTT、IPTV等業務經驗，品牌標簽年輕化，能補齊咪咕影劇綜領域的短板；二來咪咕與芒果TV用戶重合度不高，咪咕靠賽事吸引了大批男性用戶，而芒果TV的熱門綜藝深受女性青睞，正好完成戰略上的互補。
2021年3月咪咕設立日劇專區，起初引入了《永誓相隨》《笑判黑白的熊貓》《刑警與檢察官》《頂尖手術刀》《不知道就好的事》《忒休斯之船》等六部新劇，并宣布未來三年將引入近百部日劇。
今年獨家引進《戀愛何必認真？》《老將新生》等多部時下最新最熱的正版日劇資源，《靜雪》更是成為今年熱度和口碑最好的日劇。
日劇市場創作體系較成熟，在挖掘日常生活引起觀眾共鳴上有自己的一套邏輯，且未受到其他平臺的大力爭奪。加碼引入日劇，算是咪咕視頻在內容差異化中的又一次嘗試。
不過聯手芒果和引進日劇似乎并沒有多大成效，僅僅作為一個轉播平臺，靠著低價的會員費能吸收一些芒果TV用戶，但缺乏獨創內容提高后續付費意愿，很難形成固定的用戶群體。
日劇也是受到審核影響，許多網友在流媒體上已追完整部劇，咪咕這邊依舊沒有上映的消息。加上這兩年日劇的破圈效益越來越低，連主陣地B站今年也僅引進4部獨家新作，日劇市場顯然不是門好生意。
來源：咪咕日劇社微博截圖
倒是體制內出身的咪咕在主旋律題材上找準自己的定位?！段覀冞@十年·未來已來》以5G國際標準制定的真實事件為藍本，講述了移動通信技術的闖關之路，在宣傳移動5G技術的同時切中了觀眾的家國情懷。
在《我們這十年》完播后，《縣委大院》這部由胡歌主演的央視壓軸大戲開播即爆，多個相關話題沖上熱搜，但咪咕視頻搭建的“新征程”專題缺乏獨播內容，如何激活大屏生態仍是咪咕面臨的首要難題。
三、元宇宙難突圍
12月11日，2022移動全球合作伙伴大會開幕，移動董事長楊杰在題為《聚力融合創新共譜數智華章》的主旨演講中，連續三次提到元宇宙、數智人，引發全球合作伙伴及行業關注。
遙想去年移動全球合作伙伴大會上，伴隨著咪咕公司總經理劉昕公開分享的咪咕元宇宙MIGU演進路線圖，咪咕開啟了新的搭乘元宇宙風口之路。
從咪咕元宇宙的業務布局來看，主要包括視頻、游戲、音樂、虛擬偶像等方面。
但近幾年除了視頻業務外，咪咕其他業務板塊均出現肉眼可見的疲軟。
據前瞻產業研究院《移動游戲行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，2021年移動游戲市場規模近3000億元。公司游戲業務收入占比中，騰訊的市場份額為51%，網易的市場份額達18%，二者合計市場份額近70%，云游戲市場規模僅40億元。
咪咕快游作為云游戲平臺，擺脫了硬件的限制，無需下載、點擊即玩，但受限于游戲廠商授權，內容原創性不高，算力、帶寬、服務器等成本高，盈利能力有限。
現階段主推項目，主要為世界杯開發配套的運動類游戲，如《未來足球》、《最佳球會》、《FIFA足球世界》等。
據易觀千帆數據顯示，今年3月國內移動音樂類App活躍度排行中，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂月活分別達2.36億、2.25億及2.08億，騰訊音樂借此包攬下榜單前三。網易云音樂月活為1.6億，排在榜單第四位，而咪咕音樂用戶活躍度遠遠低于同類App。
來源：易觀千帆
如此一來只有咪咕視頻能擔起元宇宙的重任，在本身業務就不占優勢的情況下，再以元宇宙業務來曲線救國，能否平穩落地還是未知數。
在咪咕宣布接下2022世界杯轉播權后，7月22日，廈門市人民政府與移動咪咕公司就元宇宙建設正式簽訂合作戰略協議，成立了咪咕元宇宙總部，并宣布要在2022年卡塔爾世界杯期間，打造一個世界杯元宇宙虛擬觀賽的互動空間。
移動坐擁全球最大的5G網絡，擁有5G基站70多萬個；過去三年移動投入千億元部署N+31+X資源池、數據中心建設等，實現云服務100%覆蓋，為應對元宇宙項目所產生的海量數據備好萬全之策。
在冬奧會期間，移動咪咕結合5G+AR+AI技術，創新打造的“冰雪小鎮”在咪咕圈圈APP上線。用戶可以數智身份進入“冰雪小鎮”虛擬場景進行游戲化、沉浸式的互動。
本次世界杯，還推出“數智手語主播”弋瑭，以AI字幕結合手語的播報方式取代了以前的人工手語播報，提供了更為真切直觀的觀看體驗，助力聽障群體無障礙觀賽。
移動打造的首個元宇宙社交互動產品“星際廣場”和首個元宇宙演唱會“星座·M”咪咕匯，企圖在元宇宙數實交互體驗上嘗鮮。
用戶以專屬的虛擬分身形象登錄即可開啟元宇宙星際之旅，萬人同屏觀看世界杯賽事，“穿梭”于天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場。
但元宇宙說得再高大上，也只是給用戶留存多找了一個理由，如何讓元宇宙愛上視頻平臺。等世界杯一過，誰又會懷念在虛擬空間里與伙伴一起踢球的日子？
咪咕元宇宙目前只是初步探索，畫面卡頓、時延高仍是當前云服務亟待解決的痛點，差異化競爭優勢尚未體現。咪咕的技術水平距離成熟應用還有很大差距，如何擴大圈層讓更多人感受5G黑科技也是一條漫長之路。
寫在最后
咪咕當前最關鍵的問題是，在常規運營策略里，不能提供持續性有吸引力的長視頻內容，始終缺乏其獨特的內容定位。
一方面，通過大型賽事強引流來的球迷對平臺談不上忠誠度，即使是財大氣粗的移動也無法持續輸血不斷供。畢竟優愛騰三家長視頻平臺十多年持續虧損依賴輸血的經驗，明晃晃地在說短時間的燒錢并不能結束這場視頻之戰。
另一方面，咪咕通過精細化運營和技術創新，在內容和科技的雙驅動下，獲得了一定差異化競爭力，只需要一個契機徹底實現蛻變。
2014年咪咕公司注資資金為104億元，當時布局視頻及智能家居的樂視網市值300億元，可以說含著金湯匙的咪咕一出生就位居新媒體巨頭之列。
然而8年過去了，咪咕除了在視頻平臺中稍微露了下臉外，便沒有提交過多么耀眼的成績，至今IPO希望渺茫。
從當前趨勢看，第六代移動通信網絡（6G）或許將在5年左右落地，屆時將對現有的運營商體系進行極大的沖擊，在移動還是老大哥的這些年里，不知咪咕能否突圍成功。
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作者：范文；編輯：釗
來源公眾號：奇偶派（ID：jioupai），講述商業故事，厘清商業邏輯，探索商業模式
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作者為何如此了解咪咕的業務？