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今年的“雙十二”大促也已經(jīng)落下帷幕，此時(shí)站在2022年的末尾回顧2022電商行業(yè)的發(fā)展，我們可以窺見一個(gè)什么樣的結(jié)果或發(fā)展趨勢(shì)？身處電商行業(yè)中的企業(yè)們，又面對(duì)著什么樣的沉浮、機(jī)遇或挑戰(zhàn)？本篇文章里，作者綜合分析了2022電商行業(yè)的發(fā)展，不妨來看一下。

雙十二結(jié)束之后，電商人今年的硬仗就算打完了。從另一個(gè)角度講，沖業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)也所剩無幾了，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)要等到跨年階段揭幕的年貨節(jié)。

臨近年終歲末，電商從業(yè)者們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)這命途多舛的一年？618、雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)的慘淡戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)說明一切。

雙十一落幕后，阿里、京東都不約而同選擇低調(diào)路線，沒有公布GMV。天貓方面只是暗示今年交易規(guī)模和去年基本持平，京東則強(qiáng)調(diào)零售購(gòu)物用戶數(shù)增速創(chuàng)紀(jì)錄，對(duì)具體銷售額緘口不言。至于剛剛結(jié)束的雙十二，熱度更是跌至谷底，甚至許多消費(fèi)者還沒反應(yīng)過來就已經(jīng)宣告結(jié)束。

馬云當(dāng)年曾許下諾言，要讓天下沒有難做的生意，并將其視為阿里乃至中國(guó)整個(gè)電商行業(yè)的使命?？上缃?，天下再?zèng)]有好做的生意，阿里自己也不例外。在凄風(fēng)冷雨的2022年，整個(gè)電商行業(yè)也進(jìn)入渡劫模式。

今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里董事長(zhǎng)張勇用一句話來闡述阿里當(dāng)前的策略：

堅(jiān)定信心，積極應(yīng)變，做好自己。

只是面對(duì)如此險(xiǎn)惡的環(huán)境，做好自己就真的夠了嗎？那些實(shí)力遠(yuǎn)不及阿里那么雄厚的平臺(tái)，積極應(yīng)變就真能扛過去嗎？

故事的結(jié)局，恐怕遠(yuǎn)沒有張勇想象中那么美好。

本文篇幅較長(zhǎng)，特整理出以下主要亮點(diǎn)：

• 蟄伏的巨頭：“貓狗多”各有各煩惱
• 全新的焦點(diǎn)：即時(shí)零售鳴鑼開戰(zhàn)
• 失敗的轉(zhuǎn)型：國(guó)美、蘇寧命懸一線
• 隕落的風(fēng)口：生鮮電商崩盤早有預(yù)兆？
• 閃爍的警報(bào)：這些賽道也很危險(xiǎn)
• 熄火的引擎：直播電商還能火多久？
• 光明的未來：除了出海，還有兩條路
• 企業(yè)的擔(dān)當(dāng)：可持續(xù)發(fā)展被提上日程

一、蟄伏的巨頭：“貓狗多”各有各煩惱

購(gòu)物節(jié)變得冷清，只是電商行業(yè)諸多問題的冰山一角。要搞清楚一個(gè)行業(yè)的真實(shí)狀況，還要看那些頭部平臺(tái)的表現(xiàn)。

從財(cái)報(bào)來看，阿里、京東兩個(gè)老大哥營(yíng)收增速放緩已成為不可逆的趨勢(shì)。拼多多這個(gè)新貴雖然增長(zhǎng)很快，但實(shí)際收入和阿里、京東還有很大差距。

今年三季度，阿里總營(yíng)收2071.76億美元，同比僅增長(zhǎng)3.23%，較去年同期的29.43%大幅退步。但環(huán)比二季度的-0.09%，已經(jīng)算是熬過最艱難的時(shí)候。連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收同比增速低至個(gè)位數(shù)，也宣告阿里正式進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，阿里三季度的中國(guó)零售業(yè)務(wù)收入僅為1312.22億元，同比下跌1%。換算下來，淘寶、天貓的線上實(shí)物商品GMV應(yīng)該有個(gè)位數(shù)的同比跌幅。阿里也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，GMV確實(shí)出現(xiàn)下降，主要?dú)w因于服飾、消費(fèi)電子等品類表現(xiàn)低迷，但跌幅已經(jīng)較二季度有所收窄。

京東這邊情況稍好，不過退步依舊明顯。三季度，京東總營(yíng)收錄得2435億元，同比增長(zhǎng)11.35%，高于二季度的5.44%，但遠(yuǎn)低于去年同期的25.54%。這當(dāng)中，來自京東零售的收入為2119.23億元，略高于去年同期的1980.8億元，占比超過87%，依舊是集團(tuán)最大營(yíng)收支柱。

京東的煩惱在于，零售業(yè)務(wù)各條主線發(fā)展參差不齊，部分業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于預(yù)期。其中，京東極為重視的百貨類產(chǎn)品收入僅為777億元，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期的846億元。

相比之下，拼多多的增長(zhǎng)速度著實(shí)能讓兩位老大哥吃下二斤檸檬。

三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)收入355.04億元，同比增長(zhǎng)65.09%，增速創(chuàng)近五個(gè)季度新高。從歷史數(shù)據(jù)來看，去年四季度是拼多多最難熬的日子，營(yíng)收增速跌至2.57%的歷史低谷。不過進(jìn)入2022年之后，拼多多也成功觸底反彈，營(yíng)收增速實(shí)現(xiàn)三連漲，在三大電商巨頭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在利潤(rùn)端，三巨頭表現(xiàn)各異，但都有自己的煩惱。

阿里的煩惱來得最直接：財(cái)務(wù)出身的張勇，讓阿里成為電商三巨頭虧損最嚴(yán)重的一家。

數(shù)據(jù)顯示，三季度阿里凈虧損高達(dá)224.67億元，去年同期則錄得33.77億元凈利潤(rùn)。短短一年之內(nèi)從小賺到巨虧，阿里將鍋甩給投資，指出所持有的上市公司股權(quán)市場(chǎng)價(jià)格下降是導(dǎo)致凈虧損激增的主要原因。

和阿里相比，京東、拼多多是絕對(duì)的優(yōu)等生。

數(shù)據(jù)顯示，京東三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、歸屬普通股東凈利潤(rùn)分別達(dá)到87億和60億元，前者同比暴漲240%，后者也較去年同期的-28億實(shí)現(xiàn)大幅躍進(jìn)。拼多多這邊，凈利潤(rùn)達(dá)到105.89億創(chuàng)下歷史新高，同比翻了整整五倍，29.4%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的18.4%。

但在蒸蒸日上的利潤(rùn)背后，京東和拼多多都有數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)的隱憂：前者的利潤(rùn)大多數(shù)省出來的，后者的投入正在持續(xù)攀升，盈利不一定具有持續(xù)性。

今年三季度，京東總費(fèi)用錄得275.35億，同比下降3%，是2020年以來首次下滑。除了履約費(fèi)用較去年同期略微增加0.5%至143億元之外，營(yíng)銷、行政等各項(xiàng)費(fèi)用在該季度全面下降。

和拼命省錢的京東相比，拼多多是一副截然不同的景象。三季度，拼多多營(yíng)銷、研發(fā)費(fèi)用同比分別增長(zhǎng)40%和11%，行政管理費(fèi)用更是直接翻倍。而176億總運(yùn)營(yíng)成本，也超過了市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)拼多多來說，好消息是當(dāng)下花的錢沒有損耗其利潤(rùn)，創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)增速和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就是最好的證據(jù)。但趁著阿里、京東削減費(fèi)用、收縮業(yè)務(wù)大肆擴(kuò)張的行為，似乎正在重蹈阿里、京東的覆轍。

擴(kuò)張期的拼多多也好，進(jìn)入收縮期的阿里、京東也罷，當(dāng)下最重要的就是重新梳理手中的業(yè)務(wù)：哪些需要關(guān)停或減少投入，哪些值得重點(diǎn)培養(yǎng)。

二、全新的焦點(diǎn)：即時(shí)零售鳴鑼開戰(zhàn)

最先卷入新戰(zhàn)場(chǎng)的，是京東。而這條被看中的賽道，名叫即時(shí)零售。

在達(dá)達(dá)的助力下，京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)在過去一年迎來了長(zhǎng)足發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)80%，“巔峰28小時(shí)”活動(dòng)開啟前10分鐘收貨用戶就比去增長(zhǎng)了整整一倍。與此同時(shí)，京東小時(shí)購(gòu)參與門店業(yè)績(jī)也獲得超50%的環(huán)比增長(zhǎng)。

即時(shí)零售的興起，自然有其道理。在生活節(jié)奏越來越快，末端物流配送效率也越來越高的情況下，即時(shí)零售已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商的有效補(bǔ)充，并贏得越來越多消費(fèi)者的喜愛。

浙商證券的一份調(diào)查就顯示，在談及選擇即時(shí)零售配送的原因時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者提到時(shí)間緊迫、天氣惡劣不想出門、線上下單更加方便等原因，也有多達(dá)54%的用戶表示沒有什么特別原因，就是“不愿意出門”。即時(shí)零售的出現(xiàn)，完美填補(bǔ)了這部分消費(fèi)者的需求。

（圖片來自浙商證券研究所）

同樣來自浙商證券的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到7000億元，未來四年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為28%；潛在用戶規(guī)模則將達(dá)到5億，目前以一、二線城市的年輕人為主。京東方面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，一二線城市即時(shí)零售滲透率為低線城市的3.3倍。

眾所周知，一、二線城市的年輕人是消費(fèi)能力最旺盛的一群人，也是電商行業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。有這一群優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者保駕護(hù)航，即時(shí)零售這條賽道還有很大潛力等待發(fā)掘。

當(dāng)然，眼看即時(shí)零售興起，想捕捉風(fēng)口的肯定不止京東一家——擁有強(qiáng)大履約能力的美團(tuán)就來勢(shì)洶洶，正在從一個(gè)配送平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w多品類商品的線上大超市，不斷蠶食電商平臺(tái)的領(lǐng)地。

從今年二季度開始，美團(tuán)把閃購(gòu)業(yè)務(wù)并入本地商業(yè)業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也并表處理。根據(jù)最新公布的三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入高達(dá)463.3億元，同比增長(zhǎng)24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是暴漲122.5%至93.2億元。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴漲，和高毛利的即時(shí)配送訂單增長(zhǎng)有直接關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)即時(shí)配送訂單在三季度增長(zhǎng)16%至50.3億筆。其中，美團(tuán)閃購(gòu)和線上便利店、商超的訂單量都在過去一個(gè)季度迎來大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，在10月份，美團(tuán)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)升級(jí)為“明日達(dá)超市”，原本隸屬美團(tuán)到家的團(tuán)好貨業(yè)務(wù)也已經(jīng)合并到美團(tuán)優(yōu)選，其即時(shí)零售版圖再度擴(kuò)大。在四季度，美團(tuán)即時(shí)配送收入相信還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

在價(jià)值研究所看來，如今的即時(shí)零售市場(chǎng)京東、美團(tuán)雙雄對(duì)峙的格局已經(jīng)日漸明朗，但仍然存在一些變數(shù)。

一方面，同樣擁有末端配送能力和龐大用戶群的阿里不可能一直按兵不動(dòng)，必將找準(zhǔn)機(jī)會(huì)加入戰(zhàn)局。

除了在今年3月上線全能超市，提供生鮮、日用品即時(shí)配送服務(wù)之外，阿里在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上再無更多動(dòng)態(tài)。但需要注意的是，餓了么、盒馬、淘鮮達(dá)甚至天貓超市都和即時(shí)零售密切相關(guān)，阿里的實(shí)力絕對(duì)不容小覷。只不過上述各條業(yè)務(wù)線之間缺乏合作，未能最大限度發(fā)揮阿里的配送優(yōu)勢(shì)。

不過從最新動(dòng)態(tài)來看，阿里已經(jīng)有意將餓了么和盒馬打造成“雙核”，通過平臺(tái)模式和自營(yíng)模式雙管齊下的方式發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)。餓了么總裁方永新就在今年的電子商務(wù)大會(huì)上表示，平臺(tái)的本地即時(shí)零售訂單規(guī)模增長(zhǎng)高速增長(zhǎng)階段，接下來最重要的是提高運(yùn)力和履約能力。

另一方面，即時(shí)零售覆蓋的品類仍在不斷擴(kuò)充，各個(gè)平臺(tái)都在拉攏盟友壯大實(shí)力，誰能搶先對(duì)手一步建立更完善的商品矩陣還是未知之?dāng)?shù)。

美團(tuán)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)商品目前仍以生鮮食品、醫(yī)藥和酒精飲品為主，超市訂單占據(jù)大半壁江山，在品類上仍有很大擴(kuò)張空間。餓了么的報(bào)告也透露出相似的情況，超市訂單在非外賣類即時(shí)配送訂單中占比一直高于60%。

有鑒于此，美團(tuán)、京東都把目光投向智能手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，試圖擴(kuò)充零售品類。美團(tuán)早在2020年就和華為合作提供手機(jī)配送服務(wù)，今年又新拉攏了vivo這個(gè)盟友。與此同時(shí)，美團(tuán)和京東接入了蘋果門店體系，在iPhone 14發(fā)布之后開啟閃送大戰(zhàn)。

消費(fèi)電子能不能成為美團(tuán)、京東即時(shí)零售雙雄爭(zhēng)霸的勝負(fù)手？我們盡可拭目以待。

三、失敗的轉(zhuǎn)型：國(guó)美、蘇寧命懸一線

在商場(chǎng)上，有時(shí)候殊途并不同歸。京東、美團(tuán)聯(lián)合消費(fèi)電子企業(yè)大搞即時(shí)零售的同時(shí)，一批希望靠電商渠道翻身的線下賣場(chǎng)卻走到了最艱難的時(shí)刻。

國(guó)美最近的日子，確實(shí)很不好過。12月初，坊間傳來國(guó)美被申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，但并未得到國(guó)美方面的回應(yīng)。在今年早些時(shí)候，國(guó)美還傳出變相降薪、停發(fā)工資等負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>

國(guó)美賬面資金吃緊已經(jīng)是公開的秘密，黃光裕不得不自掏腰包，不斷輸血續(xù)命。12月8日和12月14日，黃光裕先后通過貸款協(xié)議的方式向國(guó)美輸血1.5億和2億港元，用于改善公司流動(dòng)性。

國(guó)美的難兄難弟蘇寧，雖然還沒走到欠薪、被申請(qǐng)破產(chǎn)的地步，但麻煩事也不少。

今年6月，蘇寧易購(gòu)傳出被阿里收購(gòu)的消息，隨后張近東出售16.96%蘇寧易購(gòu)股權(quán)，凸顯了蘇寧的資金危機(jī)。從財(cái)報(bào)來看，蘇寧凈虧損已經(jīng)連續(xù)兩年放大，拋售了大量資產(chǎn)。蘇寧本意是砍掉邊緣業(yè)務(wù)，全力穩(wěn)重家電這個(gè)基本盤。但很遺憾，這個(gè)規(guī)劃也沒有成功。

在價(jià)值研究所看來，在這一系列不利消息背后，是國(guó)美、蘇寧電商轉(zhuǎn)型策略的全面潰敗。在電商行業(yè)整體遇冷的2022年，國(guó)美、蘇寧的困境變得愈發(fā)明顯。

尤其是熱衷折騰。國(guó)美，從未做好電商生意——對(duì)標(biāo)淘寶、京東、拼多多的打扮家、真快樂和折上折等電商項(xiàng)目，一個(gè)都沒有成功。

去年1月推出的真快樂，是國(guó)美最為重視的電商項(xiàng)目，及娛樂、社交、購(gòu)物于一體，黃光裕將其喻為“通往零售新世界的大門”。畢其功于一役的真快樂，確實(shí)有過一段快樂時(shí)光。數(shù)據(jù)顯示，真快樂在去年巔峰時(shí)期月活超過4000萬，帶動(dòng)國(guó)美線上渠道GMV同比增長(zhǎng)近4倍，CFO方巍甚至喊出沖擊1億月活的口號(hào)。

然而，在度過初始階段的高光時(shí)刻之后，國(guó)美營(yíng)銷力度下降，真快樂用戶黏性也隨之暴跌。七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度真快樂月活規(guī)模在中國(guó)購(gòu)物軟件中排名30開外，APP總榜排名更是在400名以外，追趕“貓狗多”三巨頭的目標(biāo)成為泡影。

為什么國(guó)美、蘇寧的轉(zhuǎn)型會(huì)失??？原因有很多：電商競(jìng)爭(zhēng)很激烈，這兩個(gè)平臺(tái)論性價(jià)比拼不過拼多多，論售后、配送和口碑拼不過京東，論產(chǎn)品豐富度和線上流量比不過阿里……或許可以說，國(guó)美、蘇寧的轉(zhuǎn)型從來就不具備成功因素。

作為一種低頻消費(fèi)產(chǎn)品，家電電商本身存在復(fù)購(gòu)率低，消費(fèi)者信任度不足的問題。向線上轉(zhuǎn)型之后，國(guó)美、蘇寧遲遲未能走出家電這個(gè)圈子，一早為如今的潰敗埋下伏筆。

國(guó)美也嘗試過補(bǔ)強(qiáng)短板，比如突破家電品類限制向其他商品擴(kuò)充。真快樂就提出將非家電產(chǎn)品占比提升至30%的目標(biāo)，但卻暴露了國(guó)美在供應(yīng)鏈方面的不足。

當(dāng)然，國(guó)美和蘇寧還在積極自救，沒有放棄最后一絲希望。

蘇寧近期宣布和美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，首批600多家門店已全部進(jìn)駐美團(tuán)平臺(tái)，多達(dá)3000個(gè)SKU加入美團(tuán)閃購(gòu)服務(wù)，試圖抓住即時(shí)零售這個(gè)新風(fēng)口。國(guó)美則對(duì)線下門店進(jìn)行重新升級(jí)，在北京開出首個(gè)真快樂線下體驗(yàn)中心，同時(shí)還啟動(dòng)了直播項(xiàng)目。

雖然這些嘗試未必會(huì)成功，但至少蘇寧、國(guó)美一息尚存，還能繼續(xù)折騰一段時(shí)間。相比之下，另一些電商玩家就沒有那么幸運(yùn)了——在2022年，我們見證了太多電商風(fēng)口的隕落，轉(zhuǎn)型失敗的家電賣場(chǎng)絕不是最慘的那個(gè)。

四、隕落的風(fēng)口：生鮮電商崩盤早有預(yù)兆？

如果要評(píng)選2022年最慘電商平臺(tái)，每日優(yōu)鮮舍我其誰。

7月28日，每日優(yōu)鮮原地解散的消息不脛而走。在稍早之前，這個(gè)昔日風(fēng)光一時(shí)的“生鮮電商第一股”已經(jīng)大規(guī)模撤城，業(yè)務(wù)接近停擺。

對(duì)于生鮮電商風(fēng)口的隕滅，價(jià)值研究所在此前的報(bào)道《生鮮電商消亡史》中就分析過，前置倉(cāng)是一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。

用成也前置倉(cāng)，敗也前置倉(cāng)來形容中國(guó)生鮮電商行業(yè)，恐怕再貼切不過。

前置倉(cāng)對(duì)整個(gè)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，莫過于徹底重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓生鮮成為電商渠道的高頻消費(fèi)品。每日優(yōu)鮮這些年始終堅(jiān)持所謂的“721原則”：即將70%的資源用于核心城市的垂直增長(zhǎng)，將業(yè)務(wù)盡量做深，只留20%的資金擴(kuò)張新市場(chǎng)、10%的資源孵化新業(yè)務(wù)。

每日優(yōu)鮮的擴(kuò)張，始終圍繞前置倉(cāng)這個(gè)主題進(jìn)行。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底每日優(yōu)鮮已擁有1500個(gè)前置倉(cāng)，叮咚買菜則直到去年一季度才達(dá)到這個(gè)水平。

東方證券的研報(bào)指出，2016-2020年期間，前置倉(cāng)模式下的生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到167.4%。在每日優(yōu)鮮們的帶動(dòng)下，前置倉(cāng)成為生鮮電商平臺(tái)的標(biāo)配，市場(chǎng)規(guī)模用五年時(shí)間完成了50倍的爆炸式增長(zhǎng)。

不斷提高的前置倉(cāng)密度，固然幫每日優(yōu)鮮的GMV、用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。但隨之而來的，還有成本的飛漲。

2018-2020年，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為12.39億、18.33億和15.77億元，營(yíng)收占比分別達(dá)到34.94%、30.54%和25.72%。高成本，需要通過高頻訂單來抵消。在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，客戶、訂單不斷增加的時(shí)候，每日優(yōu)鮮可以燒錢換市場(chǎng)。

但在生鮮電商平臺(tái)不斷增加，存量用戶減少且用戶分流日漸嚴(yán)重之后，入不敷出的每日優(yōu)鮮再也無力支撐。

那么拋開已經(jīng)轟然倒塌的每日優(yōu)鮮不談，幸存的生鮮電商平臺(tái)日子還會(huì)好過嗎？

答案恐怕不容樂觀。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)就顯示，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模增速一直處于下滑狀態(tài)，從2018年的39%跌至去年的27.92%。如今疫情防控優(yōu)化，線下零售業(yè)人氣復(fù)蘇，對(duì)生鮮電商平臺(tái)來說絕不是一個(gè)好消息。

（圖片來自艾媒咨詢）

目前仍在深耕生鮮電商市場(chǎng)的平臺(tái)中，叮咚買菜和樸樸超市算是前景最好的兩家。叮咚買菜在今年二季度首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利，非GAAP凈利潤(rùn)錄得2000萬元，不得不說是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折。

但對(duì)長(zhǎng)期盈利前景，不少業(yè)內(nèi)人士還是持保留態(tài)度，叮咚買菜、樸樸超市遠(yuǎn)沒有徹底走出虧損陰影。

果不其然，三季度叮咚買菜錄得3.45億的凈虧損。雖然同比大幅收窄，但距離營(yíng)收平衡還有很大差距。已經(jīng)上市的叮咚買菜要對(duì)股東和投資者交代，只能靠自己省錢，犧牲擴(kuò)張速度換取利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜今年三季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用僅為1.27億元，同比大降70%。減少營(yíng)銷支出后，叮咚買菜的用戶增長(zhǎng)也以肉眼可見的速度降了下來，以至于公司已經(jīng)在財(cái)報(bào)中隱去相關(guān)數(shù)據(jù)，三季度營(yíng)收出現(xiàn)上市以來首次同比下滑。

尚未上市，還能從二級(jí)市場(chǎng)吸收彈藥的樸樸超市還在繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并未過多考慮盈利難題。但幕后的資本和巨頭耐心是有限的，樸樸超市們始終要學(xué)會(huì)自力更生。

否則，那些被巨頭拋棄后徹底淪陷的平臺(tái)，就是最好的前車之鑒。

五、閃爍的警報(bào)：這些賽道也很危險(xiǎn)

這一年被三巨頭拋棄的業(yè)務(wù)不少，尤其是將降本增效發(fā)揮到極致的京東。

今年1月18日，京東旗下社交電商小程序東小店宣布關(guān)閉體現(xiàn)、認(rèn)證和在線客服之外的所有功能，并于2月28日徹底下線。3月21日，聚焦下沉市場(chǎng)的京喜業(yè)務(wù)部傳來人員優(yōu)化的消息，涉及員工比例約為10%-15%，主要集中在京喜拼拼團(tuán)隊(duì)。10月10日，京東旗下眾籌業(yè)務(wù)宣布暫停運(yùn)營(yíng)，已上線項(xiàng)目眾籌完成后可正常發(fā)貨。

京東的瘦身運(yùn)動(dòng)，可以說從年初一直延續(xù)至今，直到近期京喜業(yè)務(wù)收縮的消息仍不絕于耳。京東對(duì)這些業(yè)務(wù)下手，也并不令人意外：看不到盈利的曙光，且不斷吞噬集團(tuán)利潤(rùn)。而這些被巨頭關(guān)停的業(yè)務(wù)，恰好對(duì)應(yīng)了2022年電商行業(yè)幾個(gè)徹底破裂，或暫時(shí)熄火的風(fēng)口。

當(dāng)中最令人唏噓的，莫過于京東、阿里搗鼓多年，但終究只有拼多多一家獨(dú)大的社交電商。

在東小店下線之前，阿里已經(jīng)先一步下架了社交電商產(chǎn)品淘小鋪。小米旗下的有品有魚，也在今年早些時(shí)候終止服務(wù)。其他諸如云集、蘑菇街等社交電商平臺(tái)則偏安一隅，完全失去擴(kuò)張野心，更無法和拼多多相提并論。

盡管在2017-2020的巔峰時(shí)期，社交電商的分銷、裂變模式就飽受爭(zhēng)議，還曾創(chuàng)下一年被罰20次的不光彩紀(jì)錄。但直到京東、阿里兩大巨頭紛紛退場(chǎng)，這個(gè)泡沫才算徹底破裂。

當(dāng)然，在三巨頭的觸角之外，還有不少垂直電商平臺(tái)也是舉步維艱——包括是奢侈品電商、二手電商等過往大熱的風(fēng)口，以及盲盒電商、鮮花電商等方興未艾便早早凋零的偽風(fēng)口。“奢侈品電商”第一股寺庫(kù)的隕落還歷歷在目，更多垂直電商平臺(tái)也走到了危險(xiǎn)關(guān)頭。

在價(jià)值研究所看來，這些垂直電商平臺(tái)面臨的問題是相似的：自身業(yè)務(wù)模式大多存在一些缺陷，用戶不滿日益上升；融資市場(chǎng)凍結(jié)，燒錢換市場(chǎng)的策略難以為繼；流量紅利消退，市場(chǎng)增速放慢，營(yíng)收增長(zhǎng)也無法得到保障。

以盲盒電商為例，翻開各個(gè)社交平臺(tái)都能看到大量差評(píng)：標(biāo)價(jià)與實(shí)物不符、售后無人響應(yīng)、引導(dǎo)未成年人過度消費(fèi)等吐槽不絕于耳。根據(jù)四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，超過75%的受訪者表示通過電商渠道購(gòu)買的盲盒存在質(zhì)量問題，另有80%的用戶抱怨退換貨等售后環(huán)節(jié)不規(guī)范。

在消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿之下，盲盒電商熱度下降，投資人離席，整條賽道也進(jìn)入了降溫期。

（圖片來自黑貓投訴平臺(tái)）

同樣的情況也出現(xiàn)在二手電商行業(yè)。IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2015年融資熱度攀上巔峰，全年累計(jì)完成48起投融資事件之后，此后每況愈下，最近三年都跌至個(gè)位數(shù)。和生鮮電商一樣，二手電商也逐漸淪為少數(shù)幾個(gè)頭部平臺(tái)的閉門游戲——就連這些頭部玩家，都還要和虧損以及日漸收縮的市場(chǎng)作斗爭(zhēng)。

中腰部平臺(tái)玩不下去，巨頭也不愿意繼續(xù)燒錢，這些垂直電商風(fēng)口如今岌岌可危。CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)上暗示，京東今年的主要目標(biāo)是“降本”，收攏資金，聚焦核心業(yè)務(wù)，明年才會(huì)全力促增長(zhǎng)。

只是在諸多邊緣業(yè)務(wù)被關(guān)停，大量風(fēng)口隕滅之后，電商這條路似乎越走越窄，京東的彈藥還能運(yùn)到哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？最終，各路玩家是不是會(huì)擠到同一條賽道上？

六、熄火的引擎：直播電商還能火多久？

如果說還有哪條路是安全的，火了三年的直播電商自然當(dāng)仁不讓。但來到下半年，充當(dāng)電商引擎的直播好像也出現(xiàn)了一些變化。

商家對(duì)于這種變化感受尤為明顯。調(diào)查顯示，淘系電商直播投放ROI大幅降低，1:1這種根本沒法賺錢的情況比比皆是。與此同時(shí)，大主播、商家之間的矛盾也在計(jì)劃，直播生態(tài)的內(nèi)卷變得愈發(fā)明顯。

在價(jià)值研究所看來，所有變化都指向同一個(gè)問題：直播電商的流量和GMV都已告別高速增長(zhǎng)。不同平臺(tái)、各個(gè)超級(jí)主播只能通過相互合作，延長(zhǎng)直播電商的紅利期。

CNNIC的統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年中國(guó)電商直播用戶規(guī)模約為4.69億，和去年年底相比僅小幅增加533萬，增長(zhǎng)已接近停滯?；钏兩倭?，直播電商的存量競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，也讓主播在選品、定價(jià)等環(huán)節(jié)的操作空間不斷被壓縮——滿屏低價(jià)商品背后，用戶獲得滿足的閾值變高了，主播和商家的矛盾也在激化。

（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

更重要的是，在初代四大頂流先后出現(xiàn)各種意外，或長(zhǎng)時(shí)間停播、或徹底隱退之后，新主播也未能接過他們留下的江山，反倒暴露出流量變現(xiàn)難度上升的新問題。最突出的例子，要數(shù)年初爆紅的劉畊宏。直到后來大火的東方甄選救駕，直播電商才迎來久違的新頂流。

在這之后的故事，大家都很清楚了：東方甄選、交個(gè)朋友先后出抖入淘，試圖打破流量瓶頸。但能否成功，尚需時(shí)日觀察。

當(dāng)然，直播仍是電商行業(yè)難得的增量。

艾瑞咨詢的報(bào)告就指出，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將在今年年底達(dá)到3.4萬億，年增長(zhǎng)率達(dá)到53%。在今年雙十一期間，抖音、淘寶都涌現(xiàn)了大量成交額暴漲的直播間，可見直播電商生命力依舊旺盛。只不過在全網(wǎng)最低價(jià)審美疲勞，大主播紛紛退位之后，用戶需要一些新的刺激點(diǎn)。

直播電商未來的路該怎么走？抖音、快手等平臺(tái)就選擇一條開放之路：向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠攏，發(fā)力圖文帶貨、貨架電商等項(xiàng)目，豐富直播形態(tài)。

今年雙十一期間，抖音宣布全免費(fèi)發(fā)力貨架電商，主推抖音商城。為了打響名堂，抖音提供了一系列補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)，包括向拼多多看齊的9.9元包郵專區(qū)?？焓謩t更早一步，在今年9月召開的招商會(huì)上宣布上線商城頁面。

根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)內(nèi)有超過70%的用戶不是在短視頻和直播間頁面購(gòu)買商品。往好的方面說，該數(shù)據(jù)展現(xiàn)了傳統(tǒng)貨架電商的吸引力。往不好的角度講，則是揭示了直播電商吸引力下滑的真相。

2020年之后，直播成為了電商行業(yè)最粗的大腿，也是各大平臺(tái)緊緊攥住的救命稻草。但現(xiàn)在，這根稻草似乎難以承載愈發(fā)沉重的擔(dān)子，逐漸變得步履蹣跚，許多被忽視的問題也逐一揭露人前。直播電商這條路，也不像之前那么好走了。

七、光明的未來：除了出海，還有兩條路

好消息是，電商平臺(tái)在年底似乎找到了另一條出路：出海。

尤其是SHEIN在海外大熱之后，國(guó)內(nèi)巨頭更是前赴后繼，向海外進(jìn)軍。拼多多推出Temu，把砍一刀帶到美國(guó)，近日正式將亞馬遜擠下購(gòu)物APP下載量冠軍寶座；阿里則在歐洲、東南亞大肆攻城獵地，一邊重金投資Lazada，一邊開拓西班牙等新戰(zhàn)場(chǎng)。

不過大廠的出海之路也絕非一帆風(fēng)順。10月底，京東國(guó)際被爆進(jìn)行大規(guī)模人員優(yōu)化，歐洲業(yè)務(wù)將被整體裁撤，東南亞也會(huì)收縮，泰國(guó)、印尼兩個(gè)市場(chǎng)很有可能成為犧牲品。而京東國(guó)際面向歐洲的零售商超Ochama，今年1月才剛剛上線。

歸根結(jié)底，成本與收益仍是難以協(xié)調(diào)的矛盾。想走好出海這條路，大廠們還有很多功課要做。價(jià)值研究所就認(rèn)為，電商平臺(tái)不應(yīng)該把注意力全放在出海這一件事上。除了跨境業(yè)務(wù)，電商市場(chǎng)還有其他出路可以走：比如拼多多、阿里一直堅(jiān)持的農(nóng)產(chǎn)品上行策略，還有C2M的普及。

C2M即用戶直接連接制造，生產(chǎn)工廠和消費(fèi)者直接對(duì)接的電商模式。由于能去掉中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)方和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，“先銷后產(chǎn)”模式也更加靈活，一直不乏追隨者。過去一年，拼多多、阿里、京東等電商巨頭就加大了C2M領(lǐng)域的布局，通過數(shù)字化手段賦能上游廠商。

京東在此前已建立C2M模式產(chǎn)業(yè)帶，布局全國(guó)超過100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和制造業(yè)產(chǎn)地，并成立C2M智能工廠。淘寶則通過聚焦下沉市場(chǎng)的淘特加速推進(jìn)C2M業(yè)務(wù)，幫助用戶和工廠搭建溝通橋梁。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，拼多多是絕對(duì)的領(lǐng)先者，但并不意味著阿里、京東沒有機(jī)會(huì)。

在推出百億農(nóng)研計(jì)劃之后，拼多多就從提高生產(chǎn)效率、完善配送網(wǎng)絡(luò)和搭建直接連接消費(fèi)者的數(shù)字化供應(yīng)鏈三個(gè)維度入手，幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)打開線上市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度，有超過4萬款優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加入拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃，單品銷量突破100萬單的爆款接近百款。

阿里和京東同樣在推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)計(jì)劃，幫助農(nóng)戶提高生產(chǎn)效率，壯大農(nóng)業(yè)版圖。在拼多多嘗到甜頭之后，農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，三巨頭日后的正面競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。而對(duì)電商整個(gè)行業(yè)來說，農(nóng)業(yè)、C2M、跨境這些新風(fēng)口的出現(xiàn)，肯定會(huì)帶來更多變數(shù)。

當(dāng)然，拼多多一直在強(qiáng)調(diào)，扎根農(nóng)業(yè)不止為了賺錢。幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尤其是最傳統(tǒng)、也最需要改變的農(nóng)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改革，也是它們的使命。

這種理念，其實(shí)體現(xiàn)了電商行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)——平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感，正在覺醒。

八、企業(yè)的擔(dān)當(dāng)：可持續(xù)發(fā)展被提上日程

馬云早年間在央視一檔節(jié)目上，留下了“我對(duì)錢沒有興趣”這句名言，并在日后成為網(wǎng)友廣泛引用的熱梗。但在惹人發(fā)笑，甚至遭到冷嘲熱諷之余，這句話其實(shí)也不無道理。

股票市場(chǎng)大起大落早已是常態(tài)，阿里、京東、拼多多們的價(jià)值也不僅僅體現(xiàn)在這些虛幻的指標(biāo)上。要想成為一家被眾人銘記的民族企業(yè)，它們留給這個(gè)社會(huì)的不能只是GMV、利潤(rùn)等冷冰冰的數(shù)字，還有真正惠及眾人，福佑后代的遺產(chǎn)。

有鑒于此，可持續(xù)發(fā)展、ESG、鄉(xiāng)村振興、助力實(shí)體企業(yè)升級(jí)等戰(zhàn)略，過去一年頻繁出現(xiàn)在各大巨頭的財(cái)報(bào)和各項(xiàng)活動(dòng)中。最難得的是，在口號(hào)之外，他們也做了許多實(shí)事，回饋社會(huì)。

在鄉(xiāng)村振興方面，一直扎根農(nóng)業(yè)的拼多多是下鄉(xiāng)路走得最遠(yuǎn)，工作也做得最深入的電商平臺(tái)。

拼多多就針對(duì)不同地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)者、商家提供專項(xiàng)扶持。比如濟(jì)南章丘的鐵匠行業(yè)參與了“多多新匠造”推廣活動(dòng)，獲得百億補(bǔ)貼、流量?jī)A斜和品牌黑標(biāo)等資源扶持，打造出了一批特色店鋪。

除此之外，還有湘西鳳凰的蒲扇手工藝者、重慶大足有百年歷史的“鄧家刀”、宜興的紫砂壺老店創(chuàng)壹陶坊等都在拼多多的幫助下借助電商渠道打開知名度，擴(kuò)寬了銷路，也讓這些傳統(tǒng)工藝得到了傳承。

在綠色經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展事業(yè)上，幾個(gè)巨頭各有側(cè)重，紛紛拿出了自己的看家本領(lǐng)。

阿里這邊，依仗菜鳥物流在全國(guó)范圍的深入布局，將綠色回收事業(yè)推廣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)行政區(qū)，帶動(dòng)全民參與熱潮。

今年雙十一期間，菜鳥位于杭州、成都、上海等地的13萬家網(wǎng)點(diǎn)連續(xù)第二年推出包裝換雞蛋活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在收到快遞后收集好包裝盒、紙箱等，拿到驛站進(jìn)行綠色回收。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一全周期內(nèi)各地菜鳥驛站共回收了超600萬個(gè)快遞包裝箱，同比增長(zhǎng)50%，參與互動(dòng)的人次突破10萬人/天。

“快遞包裝換雞蛋”活動(dòng)，只是菜鳥物流和阿里環(huán)保服務(wù)的其中一環(huán)。在此之外，還有回箱計(jì)劃、綠色回收節(jié)等專項(xiàng)活動(dòng)，以及聯(lián)合螞蟻森林進(jìn)行的回收衣物換取綠色能量等長(zhǎng)期活動(dòng)。

京東這邊則發(fā)揮在智能技術(shù)、硬件設(shè)施方面的優(yōu)勢(shì)，立志幫助傳統(tǒng)行業(yè)打造綠色供應(yīng)鏈。

京東科技CEO李婭云就在近日接受媒體采訪時(shí)表示，京東的數(shù)智化供應(yīng)鏈會(huì)從全局來思考綠色轉(zhuǎn)型，幫助合作伙伴搭建綠色生態(tài)。

我們的目標(biāo)是，到2030年，囧東的碳排放量比2019年減少50%，新一代京東綠色數(shù)據(jù)中心將在當(dāng)中發(fā)揮重要作用。

其中，“青流計(jì)劃”和上游快遞包裝供應(yīng)商進(jìn)行合作，研發(fā)環(huán)保包裝材料。最新數(shù)據(jù)顯示，京東的循環(huán)包裝物料累計(jì)使用次數(shù)超過2億，幫助全行業(yè)減少近100億個(gè)一次性包裝。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，京東計(jì)劃到2030年前聯(lián)合合作伙伴搭建屋頂光伏發(fā)電產(chǎn)能生產(chǎn)系統(tǒng)，全面轉(zhuǎn)向清潔能源。

總而言之，ESG和可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)日漸融入電商巨頭們的日常運(yùn)營(yíng)和未來規(guī)劃之中。在賺錢之外，這個(gè)已然和我們?nèi)粘Ｉ钊跒橐惑w、成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的行業(yè)，尤其是那些站在食物鏈頂端的巨頭們，也意識(shí)到自己該肩負(fù)起更多社會(huì)責(zé)任。

九、寫在最后

京東集團(tuán)CEO徐雷在今年三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，今年是疫情對(duì)電商物流影響最嚴(yán)重的一年，雙十一訂單取消率也高于往年。

雖然在會(huì)議的尾聲表示“最壞的時(shí)刻已經(jīng)過去”，但徐雷言語中還是包含著揮之不去的擔(dān)憂和疑惑。

我們也不確定未來的反彈速度和力度究竟有多大，改變還需要一點(diǎn)時(shí)間。

的確，過去三年對(duì)電商，以及其他很多行業(yè)都是前所未有的考驗(yàn)，眼下危機(jī)重重，前景充滿不確定性，過去的輝煌已不可追憶。

不過人總得往前看。張勇在今年9月舉行的“阿里巴巴客戶日”中說過，從國(guó)內(nèi)走向全球，需要不斷突破客戶期望的上限，“阿里巴巴還有很長(zhǎng)的路要走”。至于這條路什么時(shí)候能走到光明的出口，就要看平臺(tái)的努力了。

唯一可以肯定的是，電商已經(jīng)融入我們的日常生活中，消費(fèi)者的需求不會(huì)消失，行業(yè)的基本盤依舊穩(wěn)固。出海也好，在直播、短視頻的領(lǐng)域繼續(xù)探索也罷，或者回歸到傳統(tǒng)的貨架電商狀態(tài)都好，相信平臺(tái)總會(huì)找到新的出路。