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榮耀標識批量買版權，賠本做球隊，中國巨頭折戟綠茵場
在世界杯進行時，我們能看到許多企業品牌購買轉播版權，而世界杯本質上是全民營銷事件，中國在足球世界也有著滿滿的存在感。對此，本文分享了相關案例，并做了分析，一起來看看吧。
中國人從不缺席世界杯。
在2022年的卡塔爾，無論滾動播放的“中國第一，世界第二”，還是鐵建國際承建的全球規模最大的世界杯主場館——盧塞爾球場，都代表著中國在足球世界滿滿的存在感。
而在國內，抖音16億打包拿下世界杯和亞運會轉播權，讓全國人民一分錢不花就能觀看高清無廣告的賽事直播，超級獨角獸入局的豪邁動作，與過去十年體育媒體平臺動輒數百元一年的會員費用形成鮮明對照。
然而“普惠”的背后，是運營思路的根本差異，冬奧會、世界杯本質上是全民營銷事件，熱度源于場內，金礦則坐落于場外，剛從生死之間回歸的許家印算過這樣一筆賬：
在中央電視臺打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了“恒大”兩個字的球衣，你說是不是很值錢？
按許老板的算法，僅一場央視直播的90分鐘比賽，廣告價值至少8.1億，足夠買下廣州隊，簽下巴甲MVP孔卡，以及招徠世界杯冠軍教頭里皮，怎么算都劃算。
“悲觀者永遠正確，樂觀者永遠勝利”，像許老板一樣樂觀的中國企業家也不止一個。
過去十年間，恒大、樂視、蘇寧、當代明誠等“混業帝國”相繼入局足球，左手全球采購版權，右手燒錢打造球隊，但足球生意遠不如他們想象的那么簡單，反而成為打破帝國泡沫的最后一錘。
卡塔爾世界杯小組賽最后一天，曾經手握英超、西甲兩大頂級聯賽轉播權、與頂級球星伊涅斯塔關系頗深、全球投資多支球隊的當代明誠，因為一場涉案金額僅17萬元的官司，被納入失信被執行人名單。
這個武漢起家、曾經擁有千億資產的商業帝國，因足球而進入大眾視野，如今負債超300億被打入ST行列，倒在世界杯狂歡季。
狂熱的綠茵場，早已經成為無數商業帝國的墳場。
一、“早鳥”恒大煽動翅膀掀起一場狂熱風暴
正如影視圈懷念煤老板，足球圈被房地產“承包”的時代，也有著穩穩的幸福。
自中國有職業足球聯賽以來，這項每周吸引數萬本地人到場，關鍵賽事受到全國矚目的運動，就一直是房地產老板們的最愛。贊助球隊，一向是維護地方政企關系，接近拿地資格的方便之門，萬達、綠城等如今的知名房企早期均依靠足球打開了知名度，進而發展成全國性企業。
甚至在中超去冠名化之后的2021年，16支隊伍中，仍有15支球隊實控企業涉足房地產，其中10家企業主業就是房地產。正因如此，2009年在港交所上市的恒大，2010年選擇注資足球，是一種行業傳統，也是一種路徑依賴。
但對于中國足球來說，2010年也是非常微妙的一年。
一方面，2002年殺入世界杯之后，中國人對足球的熱情大幅攀升，2004年中超聯賽正式成為國家頂級聯賽；另一方面，八年間國足水平直線下滑，中超聯賽假球、貪腐情況嚴重，這讓官方和資本都開始重新重視職業聯賽的作用，2010年是中超完成洗牌的第一年。
在這個關鍵節點重金入局的恒大，依靠大手筆引援和高額獎金，以一己之力開啟了中國的金元足球時代，不僅在國內連續奪冠，也在亞洲俱樂部層面不斷提升自己的統治力，穩定的賽事和巨大的影響力，讓足球生意顯得頗為誘人，逐漸掀起一場各路資本入局的風暴。
巨額投入之后，質變在2015年發生。
豪取五連冠、獲得互聯網新貴阿里巴巴重金入股的廣州恒大淘寶隊兩奪亞冠冠軍，標志著中國的職業足球聯賽正式躋身亞洲前列，俱樂部上市新三板，巨大的廣告效益促動恒大全國拿地賣樓花，同時開展金融、保險、礦泉水等多項業務，逐漸有了“帝國”之相。
也是在2015年，《中國足球改革發展總體方案》出臺，全面支持足球產業發展，中超公司借勢將轉播權報價門檻提升到每年3億，民營企業體奧動力橫空出世，打破了央視獨家壟斷中國足球轉播權的局面，以5年80億的天價拿下中超全球全媒體版權，把中國足球的轉播權生意拉升到10億級別。
同年，三大運營商都成功拿到了工信部下發的4G牌照，智能手機、智能電視的普及率大規模提升，流媒體平臺成為新的觀賽渠道，體育賽事的新媒體版權分銷時代開啟。
那一年，第一次從海外治病歸來的賈躍亭和他的樂視帝國，交出了一份年營收近百億的成績單，“生態化反”和“為夢想窒息”成為互聯網世界新的流行語。拿著5億零花錢自立門戶的王思聰和樂視體育的CEO雷振劍在自家酒店約了一頓飯，上來第一句說的就是：
“我想投，讓不讓投？”
幾乎收割了整個中國資本圈和娛樂圈的樂視，在2016年帶著充足的彈藥殺入足球市場，作價27億拿下中超兩年的獨家新媒體轉播權，僅靠這一單生意，體奧動力就收回了前兩年的全版權成本，每年凈賺3.5億。而騰訊、新浪、網易、搜狐等“老牌”互聯網企業前一年為這項權益付出的價格是：800萬。
樂視把這盤生意的水位抬高了一百多倍，中國的足球版權生意，從此洪水滔天。
但樂視的崩盤時刻也很快到來，跑路的賈躍亭、讓夢想窒息的生態，甚至盲目投錢的融創孫宏斌以及曾為樂視站臺的名人明星都曾成為被口誅筆伐的對象。但恒大悄悄買下了樂視汽車留在中國的部分團隊和資產，后來有了今天還在圈錢的恒大汽車，原樂視體育COO于航“轉會”當代明誠，甚至一代神劇《甄嬛傳》的版權，還在樂視手中。
樂視帝國的幽靈還游蕩在中國資本圈，樂視的崩潰也從未被歸咎于足球，體奧動力在大金主毀約后又續簽了五年中超全版權，單價略有下降，但總值依然驚人，這筆限期10年的資產價格，來到了110億。
二、入不敷出難以為繼，最貴聯賽變燙手山芋
體奧動力的自信不是空穴來風，因為比樂視更加財大氣粗的蘇寧帝國來接盤了。
2014年初，蘇寧就買下了PPTV，作為自己拓展互聯網業務版圖的一張大牌，當時有人推測，以電器賣場起家的蘇寧是為了做自己的電視盒子——就和后來樂視做的事情一樣。
2017年樂視崩盤后，蘇寧幾乎是全盤接手了樂視體育的足球板塊，在與體奧動力達成合作前，蘇寧還持有2018-2023賽季德甲、2018-2021賽季法甲、2018-2021賽季歐冠和2019-2021賽季英超的獨家媒體版權，其中僅英超兩年的轉播費就高達7.21億美元，為全球最高價格。
同時，蘇寧還擁有江蘇蘇寧俱樂部以及意甲豪門國際米蘭兩家具備聯賽爭冠實力的球隊，張近東之子張康陽長期往返中意兩國，其經營俱樂部的態度和手段也收到了兩國球迷的好評，曾經的電器賣場巨頭，在電商時代又用足球奪回了不少的關注度。
相比恒大，蘇寧的跨界進一步放大了足球的破圈影響。
其一就是帶動了一批非房地產行業的大型企業進入足球領域，當代明誠就是個中代表。
2017年，在中超轉播權水漲船高的情況下，當代明誠把目光轉向海外，首先整體收購了手中僅剩兩年英超轉播權的新英體育，再加上歐足聯俱樂部賽事的全媒體版權，時值歐足聯國家聯賽剛剛成立，后者的比賽場次又多了不少，以生物醫藥起家的當代明誠得以迅速錨定一批關注歐洲足球的核心用戶。
和蘇寧一樣，當代明誠也收購了一支國內球隊，不過并非武漢本土的中甲球隊武漢卓爾，而是發源自武漢，被海南房企遷至重慶，隨后又幾經轉手到了重慶首富尹明善手中的重慶力帆俱樂部，盡管重慶隊一直是一支中游隊伍，但中超的關注度顯然比中甲高了幾個量級。至此，當代明誠成了“小蘇寧”，這也為它后續的崩塌埋下伏筆。
雖然國足的水平并沒有隨著聯賽和轉播權爭奪的火熱而提高，但國人對足球的關注度確實被這批具備雄厚資本實力的企業拉升了幾個檔次，除了中超，歐洲五大聯賽的轉播權也成為各路資本爭奪的對象，其中又以水平較高的英超尤甚。
被當代明誠收入囊中的新英體育，以及它手中的“世界第一聯賽”英超，在這場爭奪戰中扮演了重要的角色。
時間撥回2010年，在知名風投機構IDG的支持下，新英體育成立并成功拿下英超聯賽三年轉播權，憑借較強的賽事運營能力，最終續簽至2019年，在這十年間，新英體育孵化了成熟的團隊和觀賽平臺，實現了持續盈利，一度接近上市。
但2016年蘇寧提前高價截胡2019-2021賽季英超，相當于提前掏空了新英體育的核心資產，如何把未來三年的版權和團隊價值最大化成了第一要務，這也是2017年公司賣身當代明誠的核心動機。
但當代明誠買下新英不久之后，足球版權市場很快又換了金主。
2018年，當代明誠拿下俄羅斯世界杯亞洲區獨家市場銷售代理工作，為公司帶來凈利潤超7000萬元，但當年的世界杯轉播權卻被優酷高價收入囊中，同期騰訊體育重注籃球，手中僅剩一年英超版權的新英又被當代轉手賣給了愛奇藝，以補充平臺體育內容運營能力的不足。
背靠大廠的流媒體平臺們，開始用體育內容提升會員數量和廣告價值，而其中最具號召力和吸金能力的，毫無疑問仍是歐洲五大聯賽和世界杯這樣的高水平賽事。
而這份價值早已被過度膨脹的轉播權價格透支過數輪，轉播權、獨播權短短數年間幾經易手的后果都由企業和球迷買單——體育會員費用越來越貴，觀賽平臺一年一換，廣告植入越來越多，都導向了觀賽體驗一年比一年差的惡性循環。
2019年末的黑天鵝振翅，一夜之間將足球生意打入冰河時代。
三、版權冰河時代，誰還愿意接盤？
一個無可回避的事實是，除了恒大，熱衷于抬轎子的樂視、蘇寧和當代，都沒能真正從足球這門生意上賺到錢。
當樂視和蘇寧用震驚全球的價格采購版權時，講的一直是“生態”的故事，但樂視帝國倒下前把會員賣到了50年以后，堪比鵝城黃四郎。
蘇寧雖然一定程度上吸取了樂視的教訓，把足球帶來的流量交給電商業務承接，也一直在積極推動版權分銷，一度免費播放價值百億的中超聯賽，但無奈付出的價格實在太過高昂，看似有模有樣的商業模型，實際上還在靠主業輸血。
2020年初，疫情來襲，全球各類體育賽事一度停擺，轉播權價值大跌，受經濟形勢影響，蘇寧、當代明誠等企業的主業大受損傷，再加上中超去冠名化的影響，原本就是用來放大企業聲譽和鍍金的足球生意，瞬間變成了燙手山芋。
蘇寧與英超糾纏一番之后最終選擇違約賠錢退出，當代明誠僅剩的西甲聯賽也難以為繼，亦被告上法庭追賠，兩家公司投資的中超球隊也相繼解散，留下一地雞毛，買的時候有多瀟灑，賣的時候就有多狼狽。
中國資本的狂熱，不僅讓中超大起大落，也撐大了海外聯賽的胃口，蘇寧回撤之后，英超聯賽一度無人接盤，但這并不意味著它
一文不值，最終央視和騰訊談下了剩余輪次聯賽的轉播權，而騰訊僅僅付出了1000萬美元，與此前蘇寧給出的天價相去甚遠。
西甲聯賽這邊，在當代明誠崩塌之后，選擇了與外資企業共建DTC生態，在中國推出了“西甲+”app，直接向球迷收取會員費用，同時對咪咕、愛奇藝分銷版權，最終保障了球迷仍能看到比賽。
在近10年的狂熱之后，中國的足球版權生意又回歸了細水長流的常態，而引發風暴的恒大、樂視、蘇寧、當代，今天紛紛深陷泥潭，不僅無暇顧及足球，甚至自身難保。
讓它們走上風口浪尖，贏得無數擁躉的足球生意，最終成為帝國的墳場。
但這些企業也留下了不菲的遺產：
恒大為國足輸送了一批歸化球員，蘇寧把國際米蘭的管理權交還歐洲足球專家，保留了中國資本在海外投資球隊的成功火種，海外頂級聯賽的轉播雖然幾經周折，但并沒有消失在球迷視野中，背靠移動的咪咕成了大多數球迷的港灣。
而新的轉播權購買趨勢，和足球俱樂部續約功勛老將的球員的模式一樣：
一年一簽，不簽可以走人。
世界杯已經結束，中國人還在足球世界里，十年瘋狂之后，很多人改變了對足球的看法，或許也多了一些對這個龐大產業的敬畏，但千億資金投入之后不變的是：
中國隊還是依舊沒能打進世界杯，中國人還停留在綠茵場外圍。
作者：Cloud；來源公眾號：營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）
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