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榮耀標識爽文被搬上小程序短劇：3天拍100集，45天賺1300萬
現在，越來越多人涌入了小程序短劇的風口，而這類微信小程序短劇的商業模式和原先短視頻平臺短劇的商業模式卻有些不同，許多涌入其中的人更多賺的還是“快錢”。具體如何解讀微信小程序短劇的出現和發展？不如來看看作者的解讀。
- 以保安、外賣員、快遞小哥等為主角的男頻短劇，開始風靡微信小程序。劇本靠洗稿，制作粗劣，一部劇成本不足10萬元。
- 微信小程序與抖快等外部平臺打通，開辟了一個新的流量富礦。想賺快錢的人們瘋狂涌入，用不設上限的高投入換取豐厚利潤。
- 眼看造富的浪潮即將變成湍急的旋渦，但游泳的人們顧不了那么多，他們只想在被卷入漩渦前拼命賺錢。
橫店影視城，凌晨3點鐘，制片人大樹的劇組剛剛收工，門口的保安大哥笑嘻嘻地湊過來搭訕?！澳銈兪窃谂亩虅“桑课易钕矚g那玩意！”他拿出手機，熟練地點開微信小程序，上下一滑，各式各樣的短劇小程序占了兩三屏。
一集短劇收費一元。為了在小程序上追劇，這位保安大哥最多的時候一天能充值600塊錢。金錢從無數個類似用戶的口袋里，源源不斷地流向短劇公司。月入百萬甚至千萬的傳說，在這個嶄新行業的淘金客們之間流傳。
大樹是短劇的承制方，負責統籌導演、演員、攝影、后期等，把拍好的成片賣給短劇公司。他聽說做這門生意能賺大錢，也曾多次旁敲側擊地打聽過用戶從哪兒來，他們為什么心甘情愿掏錢，但這些問題的答案被視為短劇公司的“核心機密”。
保安大哥捅破了這層神秘的窗戶紙：被長期忽略的下沉市場中年男性，正在成為新的財富密碼。他們有閑，也有一定的消費能力，對短劇內容的要求不高，更容易被滿足。
就像被打了一針興奮劑，這重新激起了大樹一夜暴富的幻夢：“擠破腦袋，我也要進入這個行當?！?/p>
一、當爽文被搬上屏幕
一天豪擲600元刷劇的中年保安大哥愛看什么？熱播的小程序短劇《豪門快婿》是一個值得參考的樣本。
為了和財閥父親斗氣，穿著華麗的女主角跑到路邊，一把拉住準備取餐的外賣員，眼神和語氣同樣堅定：“對！我就是要嫁給他。”毫不起眼的外賣小哥在一旁手足無措，目瞪口呆。
鏡頭一轉，“嫁入”豪門的外賣小哥已經梳起了油頭，身邊還帶著三名保鏢。他西裝革履地出沒于高檔西餐廳和豪華KTV，一邊搖晃著紅酒杯，一邊豪擲千金買下上市公司，或者把女主角的高富帥前男友們踩在腳下，潑對方一臉啤酒。
做過20年傳統影視編劇和近4年抖音快手（以下簡稱“抖快”）短劇的王冕，花4個月時間看了上千部劇本，總結了一套小程序短劇的“萬能公式”：以經典男頻網文作參考，故事原型主要有三種——贅婿、都市戰神和特種兵，而且一定要有窮人逆襲、豪門落難、重生復仇這三個必備元素。
與《豪門快婿》類似題材的小程序短劇，還有《上門貴婿》《我不僅僅是贅婿》《都市至尊豪婿》《超級贅婿》等。
當抖快創作者絞盡腦汁地想擊中女性用戶的芳心，以保安、外賣員、快遞小哥為主角的微信小程序“爽劇”，正在以逆襲、打臉等劇情，讓三線及以下城市的中年男性沉迷其中。
大樹認真分析過這個群體。十多年前網文風靡的年代，他們是活在爽文世界里的忠實粉絲；如今年齡漸長，生活變得安逸或無望，他們又試圖從逆襲的爽劇中找回自己的烏托邦。
過去被忽略的群體和需求，正在醞釀出一個全新的藍海。
雪豹財經社曾在微信端內搜索“短劇”“劇場”等關鍵詞，有上百個平臺提供類似的微短劇觀看服務。在一些火爆的劇集中，單集短劇的點贊和轉發高達幾十萬。
當爽文被搬上手機屏幕，市場突如其來的火爆，讓一批網文公司看到了新機會。短劇公司野象劇場背后是中文在線，墨墨言情網也開始征集小程序短劇的劇本。在小紅書、貼吧、公眾號等渠道，充斥它們“重金求本”的帖子。
據雪豹財經社觀察，這些劇本單集要求450~650字，對應短劇時長1分鐘左右。一部劇100~200集不等，動輒數萬字甚至十幾萬字的劇本，收上來的價格只需5000~10000元。
“都是洗稿的本子，花點錢買個版權而已?！蓖趺岣嬖V雪豹財經社，“洗爆款”已經是行業里人盡皆知的秘密，一個劇本他看前三頁，就知道洗的是哪部劇。經典男頻小說《贅婿》去年被改編成影視劇爆火后，成了小程序短劇當下最流行的洗稿模板之一。
低價買來劇本，接下來的拍攝環節同樣靠外包。
短劇公司通常找扎根橫店的影視承制方進行拍攝?！?0%的承制方在拍短劇，早就有成熟的工業化流程了?！贝髽渥隽私?0年制片人，去年開始接抖快短劇項目，今年下半年則以拍小程序短劇為主。
從拿到劇本到剪輯出成片，抖快短劇的拍攝周期通常是15天，而小程序短劇兩三天就能拍100集，一個月能接十幾個項目。甲方（短劇公司）對成片質量要求不高，如果說有什么特殊的需求，那就是“總說再low一點”。
市場共識是，男頻劇的制作成本低，通常只有女頻劇的三分之二甚至更低。
一位在愛優騰、抖快、小程序等多個渠道布局短劇的制片人告訴雪豹財經社，男性用戶不太關注演員陣容、服化道、背景樂、調度等，對特效的要求也不高?！拔視堰@類短劇制作成本控制在6萬~10萬元，只有抖快短劇的十分之一?！?/p>
成本低廉、制作粗糙、內容高度雷同的快餐式小程序短劇，如何吸引大批擁躉，成為一門能獲取暴利的好生意？
二、水面下的流量生意
靠熟人帶路，大樹好不容易進了一家小程序短劇公司。第一次開報告會，他熬夜準備了內容策劃案，但發現根本沒人聊內容、制作和用戶運營，會議主題簡單粗暴——投了多少流量，賺了多少錢。
他這才意識到，雖然都叫短劇，但這是兩種截然不同的商業模式。
在抖音和快手，短劇創作者主要通過平臺分賬、接廣告和帶貨變現，但要么天花板太低，要么變現路徑太長。一位頭部MCN公司的創始人向雪豹財經社抱怨，當下短劇創作環境越來越卷，80%的公司賺不到錢。
但微信小程序短劇賺錢，從來都不是靠內容，而是通過背后隱秘的“操盤手”，做純粹的流量生意，賺的是快錢。
短劇公司將劇集做成切片，在抖快等平臺投放信息流廣告。用戶點擊廣告后會直接跳轉到微信小程序，前5~10集免費觀看，后續內容則需要付費，通常是1元解鎖1集，或購買包月/包年會員。
抖音跳轉小程序的路徑
據王冕了解，目前收入最高的一部小程序短劇45天賺了1300萬元，“后續長尾流量能把收益頂到2000萬元”。他告訴雪豹財經社，市面上大部分短劇收入達不到千萬級別，但一個月賺一兩百萬問題不大。
利用好流量杠桿，是小程序短劇撬動千萬收益的關鍵，而其中最核心的崗位就是投手。他們負責投放廣告預算，購買盡可能精準的流量，以促成后續交易。
早在兩年前，投手們就已經熟練地從抖快的流量池里，揩走一輪又一輪油水。秦萌是其中之一。
2020年，秦萌是某美妝直播間的副播，一天晚上投手臨時請假，她被安排接班。從晚上12點到次日9點，GMV罕見地達到170多萬元，是平時的近6倍，投流的ROI突破7，是整個公司最高的一次?；貞浧鹱约旱耐妒殖躞w驗，她至今覺得像是做夢。
轉型做投手這兩年來，秦萌就像是蹲在金山旁挖金子的人，眼看著美妝、服裝、食品、寵物等礦池接連見底。抖快已不再是昔日的流量洼地，但總有人能找到新機會。
今年7月，抖音打破冰墻，微信小程序可以在抖音投feed流廣告，用戶也可以從抖音直接跳轉至微信小程序。微信小游戲“羊了個羊”的爆火，很大程度上是得益于在抖音的精準投流。
渴望一夜暴富的人不約而同地聚到這座新礦周圍，秦萌也被這股充斥著利益與欲望的浪潮卷了進來。
“和其他品類比起來，小程序投流還處于紅利期，ROI最高能做到2?！鼻孛雀嬖V雪豹財經社，從她7月底投放第一部短劇到現在，45天一個回本周期，這部劇已經滾了近3輪，ROI能達到1.7?！皠傞_始一個月只有0.5左右，不斷打磨關鍵詞和用戶畫像包，手感越來越好，流量越來越精準?！?/p>
憑借這個看起來簡單的玩法，資金實力雄厚的短劇公司不斷滾雪球，賺流量生意的錢。
王冕算了一筆賬：一家短劇公司至少要儲備10部短劇，成本100萬元左右，每部短劇預計投放50萬元的廣告費用，算下來啟動資金至少得600萬元，這還不包括小程序的制作成本。在他看來，投得多才能賺得多，上不封頂。
大樹則告訴雪豹財經社，他們公司這次做小程序短劇的項目，拿出了1000萬元。老板常掛在嘴邊的一句話是：“只要有錢就往里燒，ROI做到1.2我們就有得賺?！?/p>
當暴富的浪潮席卷而來，人們爭先恐后地跳了進去，拼命賺快錢。
但已經有人注意到，前方開始出現水流湍急的旋渦。
三、“沒見血的刀子”亮出利刃
與抖快創作者們致力于孵化達人IP和打造品牌影響力不同，小程序短劇公司選擇的是另一種截然不同的生存哲學：低調謹慎、悶聲發大財。
大多數短劇公司會將內容裝進不同的小程序，一個小程序的上架劇目通常不到5部，只有極少數超過10部。以目前比較活躍的短劇公司南京花笙為例，它旗下有磕瓜、蝸牛、燦爛、熱水、寶藏、大海短劇等數十個小程序。
同一家公司的不同小程序，產品形態幾乎完全一致，部分小程序連上架的劇集內容也沒有任何差異。劇集播放頁面沒有彈幕、評論等互動方式，小程序下方雖然設有推薦短劇、短劇排行、最新短劇等入口，但點進去往往是一片空白。
王冕告訴雪豹財經社，短劇公司之所以“克隆”多個小程序但又疏于運營，一來是為了通過多渠道賺多份錢，二來是因為行業封號的風險高，不得不把雞蛋分散到更多籃子里。
“小程序都是套模板做出來的，一兩萬元就能做一個。自己的小程序，想讓用戶看到什么數據，后臺直接刷就可以?！?/p>
即便是同一個公司的小程序，會員體系和付費體系也是各自獨立，互不相通。小程序內設置了觀看、簽到、點贊、分享等任務，用戶可以通過完成任務來獲取金幣，并用金幣解鎖更多短劇內容。這套社交裂變玩法，和拼多多早期搶占下沉市場時的做法如出一轍。
王冕曾經因為用戶和同行的舉報被封過兩個賬號，但在小程序短劇這個新興的行業，被舉報封號連絆腳石都算不上，真正的風險在于監管。
目前，在優愛騰和抖快播出的短劇，都需要在廣電總局進行備案，而小程序短劇仍然游走在“法外之地”。
11月25日，騰訊官方內容安全溝通平臺發布《關于進一步規范小程序“微短劇”類內容的公告》，對短劇小程序中的違規內容持續治理，還封禁、下架了至少30個小程序。
目前，雪豹財經社以“短劇”“劇場”等關鍵詞在微信小程序一欄中檢索，已經是“暫無相關結果”。
游戲規則隨時可能變化，小程序短劇早期的魚龍混雜也必將終結，但至少眼下，整個行業仍沉浸在賺快錢的快感中。
“誰會為了一把沒見血的刀子，提前抽出撈錢的手呢？”大樹心里很清楚，老板賺錢的根基還是在抖快，來小程序做短劇，只是想在草莽時代“干一票就跑”。
但王冕在賺快錢的同時，還是于混亂中窺探到了一線希望。
十幾年前，網文平臺靠類似的流量玩法和推廣路線野蠻生長，但最終走向規范化和精品化。10年前，網絡大電影粗制濫造，幾萬塊錢就能拍一部，如今制作成本已達到百萬量級?，F在看起來“low”的小程序短劇，同樣可能有繼續做大做精的空間。
在王冕看來，重拳整治是在洗走行業的不良風氣，為像他這樣的“正規軍”鋪路。“未來小程序短劇的業態一定越來越繁榮。”
上個月，他從總公司調來專門的運營人員，打算利用微信的社交環境把私域做好，“以后也許能做做電商”。
一夜暴富的故事仍在流傳，但通往財富的道路已經開始變得崎嶇。當風暴將至、泡影幻滅，會有人堅持到終點嗎？
（本文人物均為化名）
作者：李欣彤
來源公眾號：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser
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