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榮耀標識字節鏖戰美團的關鍵一役
抖音正在本地生活業務上持續加碼，比如前些時間與餓了么的“聯合探索”，再到近期與達達、順豐同城、閃送等達成的合作，抖音開始加快對本地生活這塊蛋糕的瓜分速度。那么，抖音為什么一定要切入本地生活賽道？背后又有哪些原因？不如來看看作者的解讀。
“團購、外賣、直播，從搶奪商家資源到配送運力的補位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，在抖音兇猛攻勢下，本地生活賽道格局正在悄悄起變化。
以 2022 下半年為例，先是 8 月抖音與餓了么聯手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；接著 12 月 5 日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均 1 小時達”——從達人探店到團購配送，字節跳動正試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業務，足以顯示出抖音對本地生活業務縱深的野望。
不僅如此，抖音還在世界杯期間上線“餓了么外賣”小程序，雙方聯合打造的“即看即點即達”新服務已在南京試點。
“餓了么需要抖音的流量入口，抖音需要餓了么補齊后端配送，雙方聯姻最難受的無疑是美團。”餐飲圈資深研究人士高強向虎嗅表示，抖音算法能將低價團購精準推給用戶，視頻展示又豐富了消費場景落地，其正成為本地生活格局生變的“鯰魚”。
尤其，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，字節跳動在美團版圖撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙——字節跳動攪動商業江湖的點在于，不論切入什么賽道流量都是其最具顛覆性的力量，即便暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期，即字節跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。
一、抖音猛攻，加速挺進美團腹地
知名投資人、今日資本徐新曾經提出過一個“超級平臺”理論：“移動互聯網時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機 App 上，在這樣一個新時代，互聯網企業要么做大成為超級平臺，要么出局。”
那么，最近幾年出現的規模最大的新型社交平臺是什么？你可能一時間沒有答案，因為連 Facebook 也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產品， 但抖音是個例外。
張一鳴帶領字節跳動一頭撞進騰訊、阿里的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊后，竟無意間改寫了版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領域壯大，不過是在填補 BAT 時代老版圖的空白，唯獨字節跳動展示出了改寫版圖的實力——尤其抖音所向披靡的算法與商業效率，成為其左突右奔試水新業務的“殺手锏”。
眼下，抖音鏖戰美團莫不如此，通過美團的流量之困撬動頭部優質商家“變心”出逃。
首先，過往美團經營策略是主打頭腰部商家，盡量綁定付費能力與品質較優的商家；抖音則是通過前期給商家免費合作推廣吸引部分尾部商家，通過幫助其開拓市場吸引頭部商家合作——單從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業務，進而倒逼預算有限商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準了美團的命門。
久謙中臺專家紀要數據顯示，抖音本地生活 2022 年上半年除廣告費外團購 GMV 超過 240 億元，而到餐占比達到 50%（此外，酒旅占比 1/4 ，到綜非酒旅占比 1/4），且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87%~90% 。
值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美團與抖音在團購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預算占總預算比例達60%~70%，腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費用，足見抖音搶走了美團多少蛋糕。
對此，產品經理判官表示：“美團外賣是掙辛苦錢，容易賺的錢還是競價排名、到店業務；抖音流量充沛，從線上倒灌到線下商家自然愿意付費投放。所以，流量在哪里，生意就在哪里。”
虎嗅還了解到，抖音本地生活常見團購主要分成兩類：一是找到聯聯周邊游、實物主義等第三方拿抖音特色授權，再將商戶抖音團購掛在自有小程序下，此類收費較高，要求商戶具有 50% 的折扣率，再抽走 18%~30% 的傭金，部分公司采用五五結算；二是商戶利用經營許可證、營業執照等資質在自己的抖音號下申請開通抖音團購，未存在額外費用。
其次，美團與抖音具有不同的推薦邏輯，美團是搜索推薦，抖音是興趣推薦；美團上的流量接近固化，商家獲取新客難度越來越高，而抖音通過前期給商家免費合作推廣吸引了部分尾部商家，并以低價團購、達人探店、直播等方式在疫情期間不斷拉攏品牌商家、吸引頭部商家加入合作。
國海證券研究報告顯示，抖音本地生活商家呈現出明顯的頭部效應，頭部商家占比高。以肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務的助力，據合作過的某品牌華東市場負責人向虎嗅透漏，“抖音整合營銷價格約為 100 萬左右?！?/strong>
不過，卡思學苑合伙人大旗向虎嗅分享過一個案例：國內某知名珠寶品牌在抖音 2021 年退貨率達到驚人的 64%，如此高的退貨率導致庫存積壓，雖然其財務報表優秀但估值虛高。
“某些珠寶品牌希望抖音走量粉飾報表，雖然珠寶（不分碼、不分人群）貨值極高，但不能二次銷售就會變成庫存，越低客單價產品工費占比越高（尤其抖音促銷百元內珠寶工費占比高達 70~80%，料錢僅 20%），不溶成黃金時資本市場認可財務報表殘值，但只要將這部分滯銷/退貨飾品回爐融成黃金，工費損耗會讓其殘值大打折扣?！贝笃煜蚧⑿嵴f道。
事實上，抖音入駐商家主要分為三類，即入住抖音企業號、開通 POI 及開通團購的商家。久謙中臺專家紀要數據顯示，截止 2022 年 8 月，抖音全量商家約 141 萬家；美團到店業務與外賣商家總量為 500 ~ 600 萬家。
不過，據媒體報道，2022 下半年抖音生活服務 GMV 保持高速增長：9 月 GMV 超過 80 億，10 月超過 100 億；一位知情人士透露，2022 年前 10 個月抖音生活服務累計 GMV 已經逼近 600 億。另據《晚點 LatePost 》報道，抖音生活服務 2024 年計劃完成超 2500 億元的交易額——這一數字與市場測算的美團 2021 年到店、酒店及旅游業務交易總額接近。
“美團經過長期市場教育逐漸養成了用戶主動搜索的心智，這其實是接住私域轉化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環，弊端在于流量自主權全被平臺剝奪，導致直達成本越來越高，這為抖音撬動本地商家提供了可乘之機?！币晃蝗谭治鰩熛蚧⑿岜硎?。
上述招式拳拳到肉打過來，抖音咄咄逼人的攻勢已然引起美團的警覺。
據《晚點LatePost》報道，美團內部已經有反饋，態度非常忌憚，“成立了專門的項目組防御抖音”；另據虎嗅統計，僅 2020 年美團便嘗試了近百種“生活新樣態”服務品類，包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；2021 年 8 月還傳出美團內測“飯小圈”；2022 年 5 月，美團上線直播工具“美團直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷。
原因不難理解，抖音內容本質是一次店鋪種草觸達，且可產出客評積累，自然站在了大眾點評對手位，而大眾點評在圖文時代積累的優勢漸漸被短視頻浪潮解構。如果再疊加 2021 年反壟斷調查、騎手社保等事件對美團現金流的逼仄，它急需新業態增量緩解自身焦慮。
甚至，美團優選（下沉市場）、美團買菜、美團閃購（一二線市場）無不急于攫取新增量——畢竟，餐飲、社區團購、零售都具有內在聯系，美團需要用新興營銷方式串起不同場景間的流量聯動。
二、抖音與美團的差異化競爭
事實上，抖音對本地生活業務的倚重比外界看到的還要迫切。虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發展核心從“文旅”轉移至“到餐”，“因為上半年文旅商業化表現太差”；并且，抖音將商業化團隊與區域運營團隊融合，共同開展抖音本地生活業務。
然而，即便抖音的行軍路線已經挺進美團的腹地，但兩者現階段依舊差異明顯。首先，在業務開展模式上抖音先選定城市，再根據城市制定模式，這與美團不盡相同。
據虎嗅與業內人士溝通發現，美團發展至今打法和戰略更加成熟，其在挺進新城市拓城前期毀放權直營團隊經營操作，若該城市一段時間難以盈利，拓城任務則會交由城市代理合作，待經營狀況改善后再由直營收歸；抖音發展模式則是由城市代理模式轉向直營模式，即抖音開拓新城市先通過城市代理打前鋒，再慢慢搭建直營團隊迅速收權。
原因在于，抖音直營模式困難程度要遠高于美團，不僅包括服務團隊、商家體系、騎手運力、后端客服等還包括自身 BD 隊伍、招商等一系列協同服務，所以抖音現階段仍處于城市代理主導，抖音直營為輔的階段。
虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活總部團隊現在約 4000~5000 人，主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務內容團隊等組成；至于組織職責，抖音本地生活市場大部門主要負責作者管理、內容管理、城市代理人審核以及市場營銷管理；產品部門負責產品迭代管理；商業化部門主要負責商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團隊由抖音本地生活直營團隊管理。
此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設一位負責人，多個小城市設立一個負責人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個大區。
其次，抖音在直營與城市代理建設上也與美團存在差異。
目前，抖音本地生活主推的是城市代理模式，其收入來源為商家入駐手續費用、商家傭金與商家流量推廣費用，代理城市產生的流水會計入大區業績，比如第一批城市合伙人的地域為貴州與樂山等，樂山團隊流水與成本會計入華西大區。
抖音第一批城市運營時間為 2021 年 10 月，虎嗅通過一位接近抖音內部人士了解到，本地業務對于初期直營開放城市會綜合考量軟硬件條件：硬件條件為該城市抖音商業化團隊的運營能力、商家數量以及達人資源；軟性條件為該城市的物流配送能力以及文旅發展情況。
然而，這步棋其實是把“雙刃劍”——優勢在于，城市代理運營團隊對該城市市場情況掌握程度較高，業務開展速度較快，且城市代理團隊成本遠低于建設直營團隊；劣勢則在于，過于倚重城市代理會改變抖音本地生活與達人合作流程，進而降低達人與抖音本地生活合作，削弱雙方的信任關系。
一位接近抖音人士向虎嗅表示，本地生活比區域運營流量預算多數倍?！啊ㄎ鞯谝粓鲅c‘重慶火鍋節’獲批的流量有十倍之差，而中臺給每一位達人的預算為一萬 DOU+，區域內容給給每一位達人的預算為 200~300 DOU+?！?/p>
鑒于此，虎嗅了解到抖音本地生活對城市代理團隊審核標準頗為嚴苛，包括：
- 有無相關城市代理運營經驗，包括美團與餓了么等軟件城市代理運營經驗；
- 有無線上內容運營資質；
- 商家入駐數量；
- 商家與抖音達人促合訂單數量。
不過，一旦城市代理團隊發展較差時，抖音也會迅速組建本地生活商業化團隊。目前抖音已在合肥、成都設立商業化團隊（協同搭建研發、創新業務等部門），并在合肥、重慶設立區域運營團隊。“成都與重慶作為商家的大本營，上海與杭州為達人的大本營?！币晃磺岸兑舯镜貓F隊員工向虎嗅表示。
至于抖音本地生活城市直營業務，其收入來源為KA整合營銷費用、商家流量推廣費用以及商家傭金?；⑿釓囊晃恢槿耸刻幠玫降馁Y料顯示，抖音直營會定向邀約商家入駐，定向邀約存在三種模式：
- 基地入駐，商家銷售類目需入駐抖音直播基地并交付保證金，直播基地帶有抖音標志；
- 定向邀約，類目需聯系字節跳動員工特殊處理；
- 定向招商，其僅向抖音認可的商家開放。
此外，抖音本地生活業務設立了頗為苛刻的年度目標：第一部分是根據地域進行劃分目標 GMV，包括華西區目標 GMV 與華東區目標 GMV 等；第二部分是各城市目標成交單量分為運營部門促合單量（達人與商家成交單量）、優秀案例數量與達人流量，考核方式為雙月考核。
至于服務端，抖音先于 2022 年 4 月將商家團購業務遷移至專屬經營 App “抖音來客 ”，其與美團點評管家類似，商家可在后臺上下架產品、留言及數據營銷，具備團購、分門店獨立收款及開票、評價管理等功能，兩個月后還推出專門服務商家的數化投放產品“巨量本地推”；接著 2022 年 6 月 1 日后抖音從此前僅收取 0.6%（支付通道服務費）傭金調整到根據不同類目收取 2% 到 8% 不等費用，提高對本地生活商家抽傭。
不過，與抖音合作過的餐飲負責人 Wayne 向虎嗅表示：“深圳地區抖音到店業務就是一盤散沙，平均兩個月換一個城市經理，BD 全部是本地生活外行，這樣的團隊連口碑都不如怎么去背刺美團？”
三、抖音為何必須啃下“美團”？
誠然，字節跳動這家年輕巨頭站在舞臺中央太久，擴張也變得無邊界，但到家配送是一個商品、供應鏈、物流多方合力的系統，強依賴運力及用戶心智培養，抖音現階段為何要“啃”這塊硬骨頭？
一方面，智研咨詢數據顯示，截至 2021 年年末中國外賣用戶規模達 5.4 億人，比上一年同期增加了 1 億人；外賣市場的商家注冊量也在 2021 年便達到了 140 多萬家，同比增長超 80%——可見，這確實是一條“水大魚大”的好賽道。
另一方面，上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，外賣是抖音流量變現的新場景，在大眾偏向謹慎消費背景下，以餐飲為主的引流消費是相對較好的市場，字節跳動優勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內容平臺的屬性，流量大且受眾面廣。
順著這個邏輯，天使投資人、互聯網企業戰略顧問高冉分析認為，字節跳動搶本地生活是抖音向超級平臺進化必然會經歷的演化路徑。
“當那些枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后，字節跳動只能進入更細的維度二次競爭。目前看本地生活機會更大，它們如同毛細血管滲透廣泛，且落地商業場景足夠豐富、高頻，自然成為巨頭覬覦的蛋糕?！备呷较蚧⑿嵴f道。
作者：黃青春；出品：虎嗅商業消費組
來源公眾號：虎嗅APP（ID：huxiu_com），從思考，到創造
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