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12月15日，在騰訊召開的線上內部員工大會上，馬化騰宣稱視頻號是“全場的希望”，這一發言刷屏全網，將視頻號再次推到大眾的面前。被寄予厚望的視頻號，能否打破騰訊在短視頻和直播行業里的發展魔咒？本篇文章就來一探究竟。

視頻號再度成為C位。

繼騰訊財報中多次重點提及視頻號后，騰訊CEO馬化騰近期在一場內部講話中強調：“視頻號是全場（全公司）的希望。”

2020年初在微信生態內上線的視頻號，上線之初就被認為承載了騰訊最后的短視頻和直播夢想。運營發展近3年時間，受到了行業內外諸多關注。

甚至在第三季度的財報會議上，騰訊總裁劉熾平宣稱：“2022年第四季度視頻號廣告收入有望超過10億元?！?/p>

被寄予厚望的視頻號，能打破騰訊在短視頻和直播行業里的發展魔咒嗎？

一、“視頻號是全場的希望”

12月15日，騰訊在線上召開內部員工大會，大約100多名員工現場參與聽會。

會上，馬化騰宣稱視頻號是“全場的希望”。他表示，WXG最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。馬化騰的這一發言在各大媒體刷屏，同時也將視頻號再次推到大眾的面前。

馬化騰的發言中，還強調了短視頻的重要性?！岸桃曨l三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，各個平臺和企業都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律?！?/p>

回顧過去幾年，騰訊可以說是“AII in短視頻”，不斷進行各種嘗試。據媒體統計，騰訊的短視頻產品多達近20個。截止目前，騰訊共上線了微視、企鵝看看、閃咔、騰訊視頻、貓餅、DOV、MO聲、音兔等等。但大多沒有激起水花，最終能承載騰訊短視頻野心的，似乎也只剩下視頻號。

實際上，在馬化騰內部講話中肯定視頻號之前，視頻號在2022年就已經作為騰訊集團增長業務重點關注的對象，頻繁出現在財報中。

今年上半年，騰訊公布了2021年四季報及全年年報，其中視頻號作為高頻詞匯出現了13次。

而在2022年第三季度的財報電話會議上，騰訊總裁劉熾平在宣稱：“2022年第四季度視頻號廣告收入有望超過10億元?！?/p>

從上面的10億目標中不難看出，視頻號被寄予了厚望。

此前，視頻號數字營銷平臺百準創始人龔海瀚透露，視頻號2022年的日活已達到 4.5 億，人均時長 35 分鐘。而抖音目前的日活躍用戶數已超6億，快手方面2022年公布的第一季度日活用戶為3.46億。

這意味著，快速增長的視頻號已經實現后來者居上，而騰訊更是在短視頻領域打了一場漂亮的翻身仗。

同時，有業內人士分析，馬化騰此次的發言透露出，微信視頻號或將在2023年迎來巨大的運營資源。未來，在短視頻領域，“視頻號VS抖音”兩強并立的局面將徹底形成，而其他平臺將只能屈居垂類。

事實上，視頻號與此前騰訊在短視頻領域的其他嘗試的根本區別在于，無論是微視、還是速看視頻、閃咔、貓餅等等，都是以獨立APP的形式推出的。但視頻號從來不是一個垂直視頻內容產品，它始終與微信有著不可分割的密切聯系。

二、發展進入快車道

2021年微信之夜上，騰訊副總裁、微信創始人張小龍花了差不多一個小時講視頻號，他認為從消費和個人表達角度，視頻化表達方式將成為未來趨勢。

視頻號于2020年1月開始內測，最開始用戶僅能發布最多9張靜態圖片的1分鐘以內視頻，入口在發現頁的“朋友圈”下方，呈現方式為單列信息流。

同年9月份，視頻號直播開始進行內測，外部引入頭部MCN和內容創作者；10月份，視頻號打通小商店，并支持30分鐘以上長視頻。

如今，已經發展了兩年時間的視頻號，不單單是在短視頻上有著不錯的表現，在直播和電商領域也有不錯的成績。

新播場簡單盤點了視頻號2022年在直播和電商方面的大動作：

首先，在直播方面，視頻號持續打造現象級演唱會標桿案例，邀請了周杰倫、崔健、羅大佑等知名老牌歌手入駐視頻號舉辦演唱會。其中，崔健的演唱會，是視頻號直播演唱會商業化探索中的一個重要節點。

今年4月份，這場名為“繼續撒點野”的演唱會持續了近3個小時，吸引了超4500萬觀眾觀看，點贊突破1.1億，評論數超過17萬條。

從去年的西城男孩、五月天，到今年的張國榮《熱·情》演唱會高清修復版，再到崔健，演唱會已經成為了視頻號破圈和培養用戶習慣的重要途徑。

并且，和之前的幾場演唱會相比，崔健演唱會玩法更全面，而這場演唱會也是視頻號首次嘗試演唱會冠名直播，冠名品牌極狐形象全程露出。

據接近項目的人士預估，目前視頻號演唱會的成本達到了千萬級，其中包括藝人費用、嘉賓費用、宣發費用和舞臺成本等等。而崔健的這場演唱會營銷招商價格更是達到千萬級。

其次，在電商方面，早在今年3月份時，視頻號便調整了直播的入口和外鏈。在此之前直播電商的入口比較靠后，調整之后，在用戶進入視頻號直播廣場頁面后，“更多”直播的首個板塊就是直播電商。這樣的強化，足以說明視頻號對直播電商的重視。

今年7月份，視頻號小店正式對外上線開店入口，自建電商閉環，并接入信息流廣告；10月份時，企業微信發布4.0.18新版本，此次升級后，視頻號小店可接入微信客服，客戶可以直接在小店商品詳情頁或者訂單頁發起咨詢。

同時，視頻號還對新人主播發起流量扶持計劃，發放流量補貼；以及接入直播講解回放、直播加熱等功能，且服務號也可推送視頻號直播。

不僅如此，視頻號還宣布關閉了個人小商店，整治直播亂象行為，進一步完善了平臺直播帶貨生態。

此外，在今年的雙十一大戰中，視頻號吸納了一大批知名大品牌和頭部主播的入駐。曾被稱為“抖音電商一姐”的朱瓜瓜在視頻號開啟首場直播，最終觀看人次達24.13萬，預估銷售額18.96萬元。

可以說，如今，視頻號在短視頻、直播、電商領域各方面開花。

三、能否承載“全村的希望”？

如今，上線運營快3年的視頻號，已經開始大步邁向商業化。這對于視頻號上的從業者而言無疑是好事，它意味著會有更多的流量被釋放，會有更多的廣告主被吸引。

尤其是今年視頻號在流量投放工具上的升級與優化，以及對廣告主工具的推進，這些讓許多不熟悉視頻號生態、想要入場的從業者們看到了新機會。在他們看來，或許視頻號會在2023年迎來騰飛的一年。

而另一方面，許多曾經抱著滿腔期待的從業者，在入局視頻號或因為平臺摸不透的流量分發邏輯，或因為佛系的官方運營，再或者因為某些整體發展環境的不完善、黑灰產泛濫等因素，摸不準視頻號的機會在哪里。

比如前不久，視頻號上的招募計劃發放的流量券獎勵，滋生出了一系列灰產生意。引得某行業人士曾直言：“（視頻號）本來很有機會的，沒想到是灰產連連?！?/p>

這也似乎導致了視頻號在短視頻內容上原創能力不足，成為了許多機構和達人的分發平臺，新播場也對此做過分析。

此外，在電商領域，也有人抱怨稱平臺的算法邏輯不合理，在其他平臺上被打壓得很厲害的半無人直播，卻在視頻號上風生水起。

而在秀場直播領域，除了一眾公會長抱怨平臺的月度任務考核難度高以外，還有公會長稱平臺運營力度不大，都沒有挖頭部主播、優質主播的動作。

對于一個上線運營才3年的平臺而言，這些問題原本還有很多時間和空間來調整。但如今，視頻號不僅被擺在了騰訊集團的C位，承載著業務增長和搶占市場份額的重要地位。更重要的是，外部抖音、快手的競爭越發激烈，短視頻和直播市場的存量競爭也越發殘酷。

至于它最終能否幫助騰訊打破直播短視頻行業的魔咒，留給視頻號的選擇和時間其實并不多了。