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榮耀標識新消費，走進「韌性時代」
曾經，增長是第一要義，在流量曝光之下，新消費遍地黃金。2022年，由于各種原因，新消費前景不得已收縮，從增長時代步入韌性時代。在當前背景下，新消費品牌們下一步又該去向何方？
2022年，漸行漸遠。
熱錢遍地的曾經，「增長」是毋庸置疑的關鍵詞。大水漫灌的流量曝光之下，心智搶占的高舉高打，新消費似乎遍地黃金。
而不到一年熱情退潮，不可抗力導致的艱難尤甚。曾經令人滿腔熱血的增長神話追求，已經過去了，甚至VC們開始談新消費色變。說新消費行業進入了冬眠期也不為過。
誠然，細分賽道的高端需求，在越來越多人眼中成為了不必要選項。這份愈加收縮的前景，與燒錢換市場的流量打法之間產生的分野，已經在后疫情時代催化下產生了不可彌合的矛盾。
變化在悄然醞釀。在果膠商業觀察看來，中短期時間內，增長時代過去，韌性時代到來。走得穩，要比走得快更重要了。
當水大魚大的邏輯不再奏效，新消費品牌們下一步又該去向何方？
01 解讀韌性，逆流時代的三種解法
普林斯頓大學教授馬庫斯·布倫納梅爾，把應對未知的能力稱為「韌性」。
他在《韌性社會》中提到，危機之中，對于個人來說，首先要直面沖擊，讓風險暴露并從中學習如何應對沖擊；其次就是重視「以防萬一」，把保留冗余當做優點，為自己提供一定的安全緩沖資源。
對企業與品牌而言，逆流時代的韌性解法，又何嘗不是如此？
1. 直面沖擊
直面沖擊，即挑戰在貼身肉搏的紅海貨架競爭中，能否給消費者更高的購買動因。
新消費品牌如何說服消費者為其創新與改良支付更高「溢價」，是「極限測試」下對購買驅動力的深度考察。
更進一步說，品牌應該順勢而深度思考，如何抓住更本質的消費需求，提供一個更緊迫的選擇理由。
在過去，滿足的可能更多是基于消費需求的單向度升維，比如拉面說錨定方便食品的口感升級勢頭，只是其60天的保質期在囤貨場景下相較于方便面的6個月劣勢便顯現出來。
后疫情時代的消費習慣被徹底改變了，「健康化」是大勢所趨。需求在發生質變，對營養養生的追尋，可不止是元氣森林強調的無糖版「禁欲式」健康。
人們渴求更實在的，提升免疫力、抵抗力的生活新方式。
回憶殺黃桃罐頭之外，借力打力中也有不少借力打力的產品推新，比如新茶飲品牌們紛紛以潤喉滋補賣點推出限定新品。只是，需要注意的是，熱度產品火爆是否可持續也有待考察。
創新，永遠是需要更進一步的。充滿變化的時代，考驗戰略伸縮能力，亦考驗對產品的精進推新能力。
2. 暴露風險
而當風險暴露出來，外界影響之下成果不及預期，進一步的反思甚至更為重要。是營銷環節的投放問題，還是渠道滲透的強弱問題，亦或是戰略架構的缺陷……全流程的自我審視，必不可少。
挫折后的反思，并非對導入期或成長期品牌的苛求。要知道，在品牌的快速成長期，及時而敏銳的策略調整，是日后走得更長遠的關鍵。
比如乳業板塊的巨頭們已經開始了結構性轉型行動。在消費下行、出生率降低的背景下，飛鶴、君樂寶均在成人奶粉上發力，并在營養研發上實現突破。開辟第二增長曲線的同時，擴展用戶群體的生命周期。
順勢而為，因時而動，風險暴露后的疼痛，也在倒逼企業找到增長新路。
3. 冗余與緩沖
如何將冗余變成優點？這一點也是更為復雜多維的交織價值網絡。
一方面，從實力層面考驗企業的過冬能力。說得通俗點，在業務阻滯的當下，有多少現金實力可以撐得過去？還能撐得多久？
巴菲特就將現金流就比作企業的血液，指出靠輸血存活的企業必然活不長久，只有血液旺盛的企業才能夠活的更久。充沛的自由現金流是一家直正偉大的企業必備條件之一。
手里有糧，心中不慌。高舉高打的擴張時代已經過去，想增強緩沖力就要保證足夠穩健的現金流，橫沖直撞的野性擴張更難持續了。
另一方面，也是考驗品牌內容資產延展性的關鍵。
你的品牌做的是否是快餐式營銷？在明星電商直播間里的「以價換量」式發展是否可持續？當你無法提供更多優惠價格時，消費者又是否會離你遠去？
的確，在各路網紅電商直播風頭正盛的新流量電商時代，品牌商的利潤被擠壓是肉眼可見的。但表面上的聲量與銷量共存，實則有多少來自品牌層面的犧牲？
事實上，不少品牌正面臨著「有牌無品」的尷尬境地。符號象征之外，高舉高打的促銷手段之下，內在的溫度感是缺失的。
后疫情時代，更考驗品牌「沉下去」的能力。營銷是否是可持續的，品牌資產的積淀是否處在正向循環之中。
品牌要做更多「有效營銷」。
02 馬太效應分化明顯，從供應鏈到價值網
越艱難的時刻，就越是差距被拉開的時刻。強者恒強的馬太效應，讓行業分化的速度更加明顯。
行業領先的企業對寒潮變化更加敏銳，開始沿著供應鏈、價值鏈深耕細作，提質增效。
后疫情時代，供應鏈關系也被重構了。無論是上游還是下游，相對于利潤爭奪的零和擠兌，共生互助的關系變得更為長效且持久。
比如中國最大的乳企伊利，就給同行們打了個樣。
2022年不確定性影響之下，伊利與養殖戶簽訂長期合同，疫情之下不拒收一滴合格牛奶。并借助創新金融模式，助力合作伙伴產業升級；還出臺一系列渠道扶持政策，減輕渠道伙伴壓力。
如果說伊利做的是有效精準的產業幫扶，那么江小白的暖心動作就更顯得「魚水情深」。
疫情以來百業承壓之中，餐飲行業可謂是進入了難上加難的冰點時刻。堂食重啟之后，又是爭分奪秒的回血關頭。餐酒一家親，江小白作為酒水品牌，愿意為餐飲的復蘇貢獻一份力量。
作為重慶本地品牌，江小白再次與市內2000余家餐飲店進行聯動，和餐飲店站在一起，來了一場贈飲。把復蘇后的人氣拉起來，把暢快生活的樂趣找回來。
請客喝酒的江小白，誠意滿滿，拿出了50萬瓶小酒做免費贈飲，包括52度的江小白高粱酒和12度的梅見青梅酒。
格局與真誠，煙火氣與人情味，都在酒里了。
在果膠商業觀察看來，危難時刻是照亮人心的試金石。伊利與江小白在逆勢之中仍能用真心真情經營將上下游的關系，顯然已經從供應鏈上下游競爭的傳統經營學視角跳脫出來，轉而升級在合作關系之上建立緊密情感紐帶，更帶來深層的關系戰略鏈接。
誠然，當下消費品產品的競爭維度，已經遠遠不至于產品本身。產品競爭，演化為考驗渠道、策略、供應鏈壁壘的價值鏈競爭，而今在不斷地蛻變提升中，甚至轉變為了考察產業鏈共生共存的「價值網」的競爭。
真正的高蹈者，不止是貨架之王與時間之友，更是以獨特的引領價值，在所嵌入的產業集群、產業生態中，夯實難以取替的地位。當挫折來臨，軟性連接之間的粘合作用便開始顯現，呈現出百折不撓、愈戰愈強的「韌性」。
對新消費品牌而言何嘗不如是？眼光不止是要以精益產品惠及消費者，更要站在合作伙伴的角度完善品牌的「價值網」建構。
使命感與責任感，讓這份韌性堅不可摧。
03 連鎖與下沉，新茶飲賽道的架構轉型
溫度不易，情懷不易。畢竟2022年的巨變之下，許多企業的發展理念開始改變了。任正非「寒氣」傳遞到每個人，馬化騰在騰訊內部發言中直言「難以產生現金流的項目該砍就砍」。
寒氣傳到中，沒有人可以置身事外。極具挑戰力的生態，改變的不止是企業的生存方式，甚至是組織架構。
新茶飲賽道面對挑戰的「伸縮」更為顯性。2022年，也是新茶飲的資本大年。蜜雪冰城沖擊上市，喜茶宣布開放加盟，奈雪的茶斥資5.25億元成為樂樂茶第一大股東……
1. 賺錢
蜜雪冰城最大看點便是其樸實無華的賺錢能力。以2021年業績為例，2021年蜜雪冰城的營業收入高達103.51億元，而同期奈雪的茶營收為42.97億元；利潤看，蜜雪冰城2021年凈利潤為19.1億元，奈雪的茶則繼續虧損，凈利潤為-45.25億。
蜜雪冰城的錢是怎么賺的？
當然來自廣大加盟商們。無論是加盟費用還是各項原材料采購，蜜雪冰城可謂是躺在多年夯實的供應鏈上賺錢。
而直營模式追求「第三空間」打造的奈雪的茶，原材料、人工、房租，三座餐飲大山都要自負盈虧，加之擴張之中單店回本需要時間，自然露出虧態。
可以說，蜜雪冰城的賺錢秘籍，一半是加盟模式，另一半是供應鏈把控。直營而言，蜜雪冰城直營門店毛利率極低，在2022年1-3月甚至為負數。
其加盟商們薄利之下的生存空間，可以想象。
所以，當喜茶宣布放開加盟，也是一個轉向信號：
新消費品牌，要學著「賺錢」了。
2. 規模
連鎖的腳步之下，蜜雪冰城的規模已經相當能打。截至2022年3月底，加盟門店21582家，自營門店僅37家。
當然，逆勢擴張之外，隱憂依然不容忽視。以星巴克為鑒，2000 年到2010年這十年，星巴克就曾因盲目擴張，忽略核心產品創新，造成同店增長逐年下滑。
追求規模效應的路途中，表層管理問題之外，更本質的創新問題也成為牽絆發展的暗雷。在加盟商擁躉之下被抬升至高位的蜜雪冰城，產品創新顯然更值得注意。
當然，追求規模還有并購的手段。比如奈雪的茶成為樂樂茶股東，看好的是「樂樂茶在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知」。集中度提升背后，是一種「買過來」的擴張方式。
頭部玩家的規模戰爭，仍未停歇。
3. 風險共擔
事實上，奈雪的茶一直活成了中國新消費品牌理想中的樣子，創始人彭心也實現了「中國星巴克」的夢想。但高端高質的前提，是一切都掌握在自己手里的「直營」模式。守護自己的夢想，也要承擔奔跑的風險。
誠然，直營是一種風險自擔的行為。在品牌仍處于擴張的階段中，一手親力親為的管控似乎更為穩妥。
事實上，加盟連鎖模式也意味著則相當于將風險的轉移與共擔。代價難免，比如管理問題的鞭長莫及，比如蜜雪冰城廣度覆蓋面之下的食品安全問題層出不窮。一榮俱榮、一損俱損的邏輯無法改變。
一個可以預見的現實是，連鎖化程度將進一步加深。公開資料顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到18%，但較美國和日本等成熟市場，中國餐飲連鎖化率仍有較大差距。
在果膠商業觀察看來，餐飲業的洗牌與重塑都在進行，連鎖化的風險共擔，會成為加速發生的大趨勢。
而中國餐飲，也可以期待抓住時間窗口，奔跑出新面孔的大品牌。
結語
信心，比黃金重要。
經濟學家歐文·費雪講，「收入是一連串事件」。
消費業態正是如此。作為經濟體的敏感神經，它總能從景氣波動、社會結構調整、技術進步及文化風尚潮變中嗅到新的機遇，創新性地因應變化。
可以一直相信復蘇中的中國消費，在韌性考驗的倒逼之下會呈現出更豐富多維的價值面向。對新消費品牌而言，冬眠的沉寂，也是為了更有力的價值覺醒。
新消費價值升維的基礎仍在。過去十年來，中國速度向中國質量轉變、中國制造向中國創造擢升。消費升級、消費分級的思路都是箭在弦上。新消費，需要一些更精準的落點，需要一些更理解的支持。
德國詩人里爾克在《給青年人的信》中寫道：「好好忍耐，不要沮喪。你想，如果春天要來，大地會使它一點點地完成。」
熬過去，在等待春天與創造春天的過程中，熬過去。
專欄作家
于盛梅，微信公眾號：果膠商業觀察，人人都是產品經理專欄作家。關注營銷領域，產品生態觀察者，商業模式評論家
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