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在新舊年交替之際，各大APP都會出臺相關年度報告，用APP的方式總結這一年，同時也是一場特殊的共情營銷。在大數據的盤點與鏈接之下，APP年度報告是如何刷屏你的社交圈？讓用戶著迷的？一起來看看。

新舊年交替之際，各大APP紛紛出臺年度報告，從日常的衣食住行到書影音，將用戶一年來生活的點點滴滴都記錄并呈現出來，成功激發用戶在社交媒體分享展示，通過這樣特殊的儀式告別過去迎接新年，年度報告已成為各大平臺必備年度營銷盛典。

這一場裹挾情懷、懷舊、陪伴的狂歡，實則平臺通過大數據為用戶“量身定制”共情“營銷”，背后折射出儀式感和歸屬感是平臺建設的不變法則。不過，以犧牲隱私為代價的儀式感營銷能否持續，還有待觀察。

“人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面；有時，也發現自己咬著牙走了很長的路?！?/p>

莫泊桑的這句經典語錄應該是廣大網友2022年的真切感受?！耙摺甭纷邅?，生活確實不易。不過，在陰霾生活之下，人們也在努力留住過往的美好瞬間。

隨著各大APP紛紛出爐主題年度報告，有關聽歌、讀書、短視頻、社交的“數字記憶”與潮水般涌來，提醒著我們在2022年行將結束的時刻，別忘了回頭看一看我們這一年都經歷了什么。這些報告既走心又私密，但不妨礙它們在朋友圈“大行其道”，成為用戶發圈的“炫耀”資本。為何這樣？文化產業評論帶領你一探究竟。

一、各大內容平臺年度報告形式盤點

從2016年網易云開啟年度報告營銷開始，為自家用戶生成年度報告幾乎成為所有APP年末必備營銷活動，2022年也不例外。盤點各大互聯網平臺年度報告基本形式和特點，可以發現，在我們生活中“形影相隨”的APP主要有以下幾類：

社交媒體類：以微博為主要代表，報告做了一個全年統計數據，包括刷微博時間、度過的特殊節日、經歷的微博大事件（如冬奧會、世界杯等）、最愛的用的高頻詞和Emoji。作為社交媒體，互動數據自然必不可少，微博報告了閱讀微博最高的博主和保持互動最多的網友，并且可以一鍵發送微博@他們。報告的后半部分是習慣報告，發博數最多的一天、熬夜刷博的天數、收藏的微博數量。

生活類：以美團、高德地圖為代表。美團聯合美團外賣以“黃的溫度”為主題，以“食物的溫度、陪伴的溫度、禮物的溫度、貼心的溫度、回憶的溫度、不變的溫度、持續的溫度”等維度，生成涵蓋用戶訂餐次數、常用地址、購買的禮物、喜愛的事物、年度消費等報告。

高德地圖以“出行日歷”為主題，生產用戶搜索次數、出行最遠的地區、深夜到達的地方、經常出現的地區，還報告了低碳出行次數，這是今年的亮點。

音樂類：主要參賽選手包括網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等。今年是網易云音樂第七年推出聽歌報告。QQ音樂、酷狗音樂持續跟進，音樂類APP展示的內容大同小異，涵蓋全年聽歌的曲目數量、已經累計的時長、歌曲年代分布、深夜還在聽的歌曲、單曲循環最多的歌曲。而QQ音樂作為年度聽歌報告的后來者，今年的亮點是生成音樂“旅途列車”，在美妙的音樂聲中帶著用戶乘著虛擬列車，回歸自己一年的聽歌旅程。由于形式新穎，QQ音樂今年的年度報告享受了巨大流量紅利，#QQ音樂年度聽歌報告#話題在微博上閱讀次數和討論人數是2.5億次、23萬人次，一度登上微博熱搜。

知識書影類：以豆瓣、微信讀書、知乎為代表。相較于音樂類APP年度報告，知識分享類APP年度報告界面簡單，更注重客觀數據。微信讀書展示了用戶用微信讀書的天數以及小時數、閱讀過和讀完的書籍數量、記錄的筆記等。豆瓣回顧每一年欣賞過的書、影音數量、書籍封面、電影海報以經卷的造型滾動起來。知乎年度報告比較簡單，只有白底黑字的走心文案和年度關鍵詞。

消費賬單類：由麥當勞、星巴克等“主演”。星巴克年度賬單記錄了會員下單星巴克飲品的特殊記憶，包括第一個訂單的「一杯啟動日」、初次探索星巴克新門店的「新發現日」、和大家一起點單的「人人人日」、下單消費金額最高的「有錢任性日」，麥當勞統計用餐的次數、打卡的麥當勞餐廳，以及今年點的第一餐麥當勞，當然還有最愛點的食物，并為用戶設置“吃貨”“美食家”這類人設標簽。

二、大數據更“懂你”：年度報告是如何生成的

一份年度報告的生成，需要經歷用戶數據生產、收集和處理三個步驟。好比一個工廠的“店面”和“車間”，“車間”通過對用戶數據進行解讀、修飾和包裝，從而讓數據有了特定的意義?！暗昝妗睂τ脩粜袨檐壽E、習慣偏好的還原和“展示”，無形中強調APP在用戶一年生活中的存在感和重要性，傳遞出“懂你”的理念。

首先是用戶數據生產。當用戶注冊使用APP，就相當于在這些網絡平臺上擁有了線上的虛擬身份，只要我們使用這些APP，就開始在平臺上生產數據。包括三類數據：

顯性行為數據。如社交 APP 上的個人動態、轉發、評論和聊天記錄、UGC 平臺上個人發布的內容等，這些數據顯示我們與其他用戶的互動行為，對建構用戶的身份具有直接作用。

隱性行為數據。比如毫無目的的搜索、點擊、瀏覽網頁的記錄。隱性行為數據往往是由用戶個體行為產生，不以自我展演為目的，但可以還原具體的場景。比如網易云音樂年度報告告訴你某個夜晚你循環聽課，就可以還原當時的場景。

基礎數據。如性別、年齡、地域、受教育程度等等。這些數據由于穩定能夠分析用戶具體行為的一些動機和理由等。

其次用戶數據處理。用戶在APP上生產出這些行為數據和靜態數據之后，平臺通過算法機制，APP 后臺選擇諸如聽歌量、消費額、外賣下單記錄等數據，通過技術手段進行清洗和轉化，結合數據對用戶的習慣、態度、偏好等潛在信息進行分析，并根據分析結果為用戶粘貼多項標簽，對用戶各方面的特征加以標識，完成對報告內容的深化，以提高數據的質量。

接下來進行相關性分析和用戶特征的抽取，從而提煉出用戶標簽來構建用戶的習慣、興趣、個性等因素，由此，用戶的個體形象逐漸清晰起來，數據處理的過程也是挖掘數據價值的過程，因為可以通過行為分析來評估用戶的消費能力，從而確立營銷策略。

最后是用戶數據的呈現。只要用戶同意了平臺“隱私保護條例”，一年來你在平臺上的數據就可以直觀呈現出來。對處理好的數據通過多維標簽賦予權重，最終形成用戶畫像。

為了更形象的展示數據背后的用戶虛擬人格特征和消費喜好，除了數字展示，“個人年度報告”中的用戶數據多采用詞云、用戶標簽、各類統計圖表等形式進行可視化呈現。尤其是為了彰顯各類 APP的個性特征并創造良好的閱讀體驗，APP 出臺的年度報告在視覺設計上形式多樣，如蝦米音樂制作了“音樂寫真館”、支付寶的個人報告做成賬單的形式、知乎的年度報告與趣味游戲結合等。

三、儀式感、身份、社群：為何APP年度報告會刷屏社交圈？

按理說，APP年度報告是個人一年來在衣食住行和精神消費的點點滴滴，私人性較強，但打開朋友圈發現，你的好友們早已用極具個性的年度報告刷屏。細究其原因，既有特殊節點加持，又有用戶心理“作祟”。

其一，在時間節點上，年末具有特殊的含義。它代表我們可以通過一個特殊的儀式，回憶這一年的點點滴滴，記錄某一個精彩感動的瞬間，與舊年告別迎接新年的到來。

從這個意義上看，年度報告刷屏折射出：儀式感是用戶的剛需。知乎網友@面包的感想或許說出了許多人的心聲：“在大混亂的2022年，我感覺秩序中、規劃中的我不斷被打碎，時刻以一種無準備的姿態面對著生活中的種種挑戰?？匆娔甓葓蟾?，有很多時刻覺得自己真的無法解決眼前的問題，但最終竟然也一路摸爬滾地來到2022年的年終。”

正如博爾赫斯所言：“任何命運，無論如何漫長復雜，實際上只反映于一個瞬間：人們徹底明白自己究竟是誰的瞬間?！彼?，人們在年末，轉發的不是簡單的一份報告總結，而是自己的一份希望。我們需要這些“數字印記”，因為它們記錄著獨屬于我們每個個體的獨特的喜怒哀樂。

作為平臺來說，為什么需要培養用戶儀式感呢？美國傳播學家詹姆斯·凱瑞認為，儀式具有穩定秩序模式的重要功能，是將某些規范和制度固定下來方式。

從2016年網易云音樂開始，年度報告已經成為平臺與用戶約定俗成的年末儀式，在固定的時間、固定的方式深化這一年末儀式感，培養用戶深化對APP的關注，最終形成一種固定使用習慣。

付出自然有回報，8月18日以網易云音樂發布財報顯示，2022年上半年，每名日活躍用戶每天在網易云音樂平臺平均花費約80.6分鐘聽歌，高于2021年上半年的76.9分鐘。截至2022年6月底，網易云音樂已有34億個用戶創建的歌單。2022年上半年，網易云音樂的在線音樂服務月活躍用戶數為1.819億人。

其二，自我形象呈現。戈夫曼的“印象管理”與“擬劇”理論指出，個體希望通過自身在網絡空間中生產特定的符號以獲得他人認可 ，從而實現自我身份認同 。首先，年底報告最重要的功能屬性，就是通過挖掘用戶的生活中方方面面的精確數據，助力個體完成社交平臺自我形象塑造，而微信朋友圈相當于戲班中的“前臺”，用戶通過分享網易云年度聽歌報告在這個“前臺”表演。

其次，平臺通過對冰冷的客觀數據注入主觀情感色彩，為用戶生活中一個不起眼的瞬間標注“特定的意義”或者打上“人格符號”，幫助用戶形成自我人格標簽。畢竟，在很多用戶心里，這些APP不僅是一個軟件，還是一個能承載自己生活品味的符號，一定程度上代表了用戶對生活品質的訴求。“高端”“小眾”“個性”都可能是曬出歌單中隱藏的關鍵詞。

最后，分享這一行為本身受到情感能量聚集的影響，平臺將用戶日常生活審美化 ，儀式感與審美感交互作用 ，幫助用戶在社交平臺滿足表現欲望，在半匿名化空間里，通過隱藏或掩蓋與理想自我形象不符的事實來美化形象，達到形象重構的目的。

其三，尋求認同，尋找共同社群。平臺用大數據呈現了個體內心的溫情和暖意，用不會“說話”的數字成功點燃了個體的感情爆發，使得年度報告風靡社交平臺，不僅展示自身的網絡形象，也為自己提供了一個尋找“志同道合”朋友的機會。當我們把報告分享到朋友圈，也就是通過這場狂歡對他人所屬的群體進行判斷，同時共建著自己的社群。

按照馬斯洛需求層次理論，“被歸屬”“被認同”是人們共同的剛需，年度報告在社交媒體上刷屏，其實就熱愛分享的一群人對“對的人”分享。在分享年度報告過程中，將長期使用的APP變成一種與你同甘共苦的小伙伴，就是當下年輕人網絡社交的典型寫照。

結語

作為一次年度營銷盛典，各大APP發布用戶年度報告，用戶分享，看起來是平臺與用戶“共謀”的結果，平臺通過儀式感黏住用戶，用戶獲得自我展示的機會。但事實上，在這場懷舊式狂歡的背后，卻隱藏著不少問題。

首先是報告的可信度問題，正如人民日報批評的那樣“被營銷出來的‘共情’”，個體溫度的復雜性不應該被數據所畫像。

其次，年度報告出爐必須用戶授權，在我國，保護個人隱私的體制尚不健全，APP泄露出賣用戶數據的事件并不少見，用戶的“忠誠”的背后還隱藏著“大數據殺熟”問題。

最后用戶體驗問題，年度報告確實能夠提高用戶參與度，但“功在平時”，正如QQ音樂崛起的背后是注重版權和內容建設，而非一味“懷舊”。不過能從年度報告中，回味一年來生活的點點滴滴，對用戶而言也許就夠了。