在各色各樣的文化渲染下，短視頻文化開始火熱發展起來，當然長視頻也不甘示弱。本篇文章從短視頻和長視頻的角度探討它們在市場主旋律和內容市場的競爭，感興趣的朋友一起來看看吧。

如果說2021年是長短視頻短兵相接、沖突頻仍的一年，那么2022年長短視頻平臺已經走向了握手言和，雙方之間的“時長爭奪戰”已經不再是市場主旋律，開始進入一種新的均衡態勢。

前幾年攻城略地的短視頻開始觸及增長天花板，視頻號雖然來勢兇猛，卻并未對抖音、快手形成足夠挑戰，商業化成為懸在所有平臺頭上的緊箍咒，各家都在加緊鞏固自成一體的商業城池。

長視頻行業的付費用戶規模雖然長時間觸頂，但已經形成了穩定的受眾群體，幾家平臺之間通過爆款內容的比拼，吸引著用戶有限的注意力。在這場“零和博弈”中，今年愛奇藝會員規模的增長是以騰訊視頻的“失血”為代價，但很難說誰能笑到最后。

今年，“電子榨菜”成為文化風向標，相比個性化的短視頻，“集體狂歡”的劇集更能幫助2.4億單身人群擺脫孤獨，更不用說作為社會情緒收集器的綜藝，這是長視頻短時間內無法被跨越的“護城河”。當長短視頻之間越來越“涇渭分明”，內容市場將會迎來更加健康的競爭格局。

一、視頻號快速進擊，卻并未改變短視頻競爭格局

近日，馬化騰在年底內部大會上的講話成為全網熱議的焦點，“全廠的希望”也再次讓輿論的目光投注到視頻號身上。Quest Mobile發布《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截止今年6月，微信視頻號月活規模突破8億，已經超過抖音。然而，視頻號增長提速，抖音、快手卻并未受到明顯沖擊。

在騰訊二季度的財報中，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%（據張小龍在2019年微信公開課pro上披露的數據，多年以來用戶在朋友圈花費的時間基本沒有變化，每天平均30分鐘），這意味著視頻號的用戶時長仍然只有抖音、快手的三分之一左右，距離顛覆短視頻市場的競爭格局、游戲規則仍有一段長路要走。

用戶滲透率快速提升，但用戶參與度增長有限，意味著視頻號仍未形成足夠的用戶黏性，內容仍然缺乏鮮明特色，用戶多以隨意性消費而非沉浸式消費為主。

今年視頻號的增長，離不開一系列直播演唱會的拉新效應，只可惜尚不完善的內容生態、社區氛圍使得留存度堪憂。目前看來，視頻號的戰略意義更多是在騰訊“圍墻花園”的內部，通過電商和廣告擔負起整個集團“養家”的重任，同時在一定程度上抵御抖音、快手的用戶侵蝕。

年末，抖音入局打車市場的消息不脛而走，成為科技新聞的頭條。繼前不久開放外賣服務之后，抖音在本地生活市場再次出擊，這也讓媒體開始把抖音視為下一個微信。當抖音的江湖地位基本穩固之后，擺脫廣告依賴癥、開辟更多的商業化增長點成為下一步的戰略重點。

雖然自營電商業務推高了抖音廣告收入的天花板，但2022年的業績仍然低于字節的預期，這也讓它加快了向本地生活的行軍步伐。

短視頻平臺已經成為數億用戶的購物平臺，它有沒有可能再下一城，成為網民須臾不離的生活服務平臺？這就要看從短視頻到生活服務之間的轉化路徑與轉化成本。直播帶貨的路徑足夠直接，轉化率平臺清晰可控，且物流客服基礎設施足夠到位。

相比之下，本地生活是一門強運營、重資產、效率為先的生意，流量本身并非萬能，習慣了主動搜索的用戶，也不會輕易接受衣食住行全面的“算法投喂”。

要做下一個微信，抖音還需要在社交版圖上實現突破，然而無論是熟人社交、陌生人社交、內容社交、種草社交，字節獨立開發的社交App全部“撲街”。即便如此，字節的社交夢仍然跳動不息，新升級的多閃又開始克隆海外社交產品Bereal，恐怕難逃“水土不服”的窘境。

作為“行業第三”，站穩了自己生態位的快手卻并未成為兩強相爭的犧牲品。三季度財報顯示，快手平均日活用戶達達3.63億，同比增長13.4%。

一個更為關鍵的指標是，累計互關用戶對數達235億對，同比大幅增長63.1%，這意味著快手的“老鐵關系網”編織得更為緊密。這也讓快手基于私域流量的電商業務有望實現26%的增長（據LatePost報道）。

目前快手的當務之急是在激活“市井經濟”的同時，實現經濟生態的“去家族化”、品牌化、品質化，這注定是一場如同走鋼絲的平衡游戲。

11月底，粉絲數高達2.2億的快手小店官方賬號開始直播帶貨，無疑是為了增強用戶、品牌方對于平臺的信任感，為電商業務樹立品質標桿。

目前，快手的客單價相比抖音、京東、淘寶天貓仍存在一定差距，這同時也意味著它的電商業務仍有著巨大的提升空間。

二、愛奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”，長視頻陷入“零和博弈”？

在今年第五部站內熱度破萬劇集誕生之際，愛奇藝再次宣布會員漲價，兩年三次密集的漲價節奏，引來了外界的調侃——“一次爆劇換一次漲價”。

然而從開始漲價以來愛奇藝會員業務的表現來看，爆款內容的穩定產出換來的是用戶黏性的不斷增強，會員的價格彈性越來越不敏感。

愛奇藝三季度財報顯示，當季會員數凈增超千萬，日均訂閱會員數量再次破億?；蛟S正是爆款內容的引流效應，給了愛奇藝再次漲價的底氣。

12月21日“迷霧劇場”新作《回來的女兒》的強勢回歸，更是讓愛奇藝的股價一度漲幅超過20%。數年以來，頭部長視頻平臺的付費用戶始終圍繞1億波動，這意味著長視頻消費群體已經基本穩固，從未真正遠離，一部優質劇集就能輕松喚回。

從愛奇藝今年在劇集市場的表現來看，它似乎找到了爆款方法論，正在逐漸克服“脈沖式”內容供給的不確定性。五部熱度破萬劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L吹半夏》類型較為均衡，在國民劇、年代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類型上都實現了突破。

然而，愛奇藝的內容領先優勢能否持續保持，還有待明年的進一步檢驗，即便是Netflix都不可能高枕無憂，這正是流媒體行業的殘酷之處。

與短視頻市場不同，今年的長視頻市場并未實現共同做大蛋糕，而更像是一場“零和博弈”。騰訊財報顯示，三季度騰訊視頻付費會員總數同比減少900萬，環比減少200萬，用戶的持續流失反映了“內容力”的衰退。

這部分是因為騰訊視頻未能擺脫“古偶依賴癥”，屢試不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屢屢失靈。云合數據的劇集市占率年榜上，前五名中僅有一部騰訊視頻獨播?。ā缎菨h燦爛》）上榜，愛奇藝則有三部。

騰訊視頻今年的表現不盡如人意，也與備受詬病的排播策略有關。多部重點作品排播延后，排播檔期隨意插播，為了招商拉長播出戰線，嚴重干擾了觀眾的追劇節奏，也一步步耗盡了觀眾的耐心。

不過，從2023年的片單來看，騰訊視頻的內容多元化程度相比今年有了很大的提升，“劇場化”策略也終于姍姍來遲，有望部分收復今年的失地。

阿里巴巴2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長8%，連續六個季度虧損同比收窄。燈塔專業版發布的《2022劇集市場觀察》中，全年正片播放指數Top 10優酷與愛奇藝各占了四席，雖然在前五名中優酷僅占一席。

在懸疑題材、女性題材等細分內容上，優酷今年都表現搶眼，在長視頻賽道中正在找到差異化的生存之道。年底《無限超越班》的話題不斷，也顯示了優酷在綜藝領域不容小覷的實力。

說到綜藝，就不得不提依靠爆款綜藝在長視頻市場立足的芒果超媒，雖然今年手握《乘風破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門綜藝，但兩者的高開低走意味著芒果的綜藝玩法正在逐漸失效。相比這些純娛樂綜藝，能夠激發年輕人價值觀鮮活表達的“態度綜藝”更受追捧，比如第二季熱度依然居高不下的《一年一度喜劇大賽》。

三、“電子榨菜”走紅長、短視頻無法互相取代

“短視頻會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律?！痹趦炔繂T工大會上，馬化騰表示短視頻正在倒逼騰訊調整長視頻戰略，比如砍掉非精品內容。今年愛奇藝下決心降本增效，聚焦內容精品化也是絕地求生之舉，只不過背靠大樹的騰訊轉型動作慢了半拍。

今年7月，愛奇藝與抖音達成內容授權合作，意味著長、短視頻的頭號玩家化敵為友。在過去幾年突飛猛進的沖擊波之后，長視頻、短視頻的消費場景、用戶偏好正在逐漸涇渭分明，彼此之間也不再劍拔弩張。

如《2021中國網絡視聽發展研究報告》所言：單一碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗。短視頻并不能承包年輕一代所有的內容需求。

今年，“電子榨菜”一詞成為風靡一時的流行語，有多部“以小搏大”的古偶劇具有鮮明的“電子榨菜”屬性，甚至是根據年輕人的下飯需求量身定制。有意思的是，與3至5分鐘的“泡面番”不同，當代年輕人的電子榨菜卻往往是單集時長半小時以上的長視頻，而非短視頻。

為何《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的經典劇集能成為百吃不厭的“電子榨菜”，為何《卿卿日?！纺艹蔀榻衲曜罨鸬男聲x“電子榨菜”？因為“電子榨菜”的流行離不開“孤獨”二字，伴隨著大家都在追的劇集下飯，能夠很好地緩解獨處產生的空虛感，有一種與千千萬萬人一同“聚餐”，“眾樂樂”的集體參與感。

同樣的，《一年一度喜劇大賽》《脫口秀大會》這樣的熱門綜藝，也是孤獨年輕人之間的一種“隔空社交”，個體情緒的集體碰撞與釋放。相比之下，一個人刷著千人千面的快餐式短視頻，只會讓獨居年輕人倍感空虛寂寞，在“信息繭房”中距離人群越來越遠。

從這個意義上來說，日益擴大的獨居人口（2021年已達9200萬）有著更強烈的追求大眾娛樂的心理需求，短視頻的流行在侵蝕長視頻用戶時長的同時，也在把更多用戶推向對方。