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本文作者將2022年的劇漫綜影、熱點事件串聯(lián)，以更完整的視角梳理長視頻的內(nèi)容表現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，各個細分領域所衍生出來的變化也對內(nèi)容行業(yè)新一年的潮水流向做出了指引。讓我們一起來看看吧。

用一句話來形容長視頻平臺的2022：洗盡鉛華，孕育生機。

過去這一年，是“降本增效、提質(zhì)減量”口號喊得最響、落實最真切的一年，各大視頻平臺將更多的精力聚焦頭部內(nèi)容，放大精品內(nèi)容的價值、最小化低效內(nèi)容，實現(xiàn)健康發(fā)展。具體來看：

• 劇集層面，2022年上新劇集的數(shù)量和體量整體縮水，但口碑和熱度更上一層，精品化策略有了明顯成果；
• 綜藝層面，綜N代持續(xù)升級，霸榜各大平臺熱度榜單，新綜藝也不甘示弱，切入類型更加多元和細分；
• 動漫層面，內(nèi)容運營和商業(yè)玩法進一步更新，國漫IP的價值和生命力旺盛且長線；
• 網(wǎng)絡電影層面，內(nèi)容品質(zhì)被提到了重要的高度，各大視頻平臺紛紛更新分賬規(guī)則、加大扶持力度。

長視頻的轉(zhuǎn)向獲得了市場正向的反饋，用戶對好內(nèi)容的粘性也在轉(zhuǎn)化為對平臺的粘性。以騰訊視頻為例，2022年以來，騰訊視頻日均DAU與日均使用時長長期領先，財報數(shù)據(jù)顯示，二季度騰訊視頻付費會員數(shù)位居行業(yè)首位。

2022年是一個具有拐點性的年份，將這一年里的劇漫綜影、熱點事件串聯(lián)，以更完整的視角梳理長視頻的內(nèi)容表現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，各個細分領域所衍生出來的變化也對內(nèi)容行業(yè)新一年的潮水流向做出了指引。

一、劇集市場：古偶回溫、元素疊加、運營進階

回顧2022年的劇集市場，題材類型多元、爆款持續(xù)涌現(xiàn)，劇集的口碑、熱度與觀眾達成“雙向奔赴”。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年共上線劇集301部，比去年減少18部；整體熱度明顯回暖，電視劇平均播映指數(shù)同比提升15.9%，網(wǎng)劇平均播映指數(shù)同比上漲20.7%；口碑也有所提高，據(jù)vlinkage數(shù)據(jù)，2022年國產(chǎn)劇豆瓣均值6.24，均分是四年最高。具體到頭部爆款劇集，2022年播映指數(shù)TOP10依次是《夢華錄》《開端》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《卿卿日?！?，以及《余生，請多指教》《沉香如屑》《人世間》《罰罪》《且試天下》等，騰訊視頻優(yōu)勢凸顯，前十名中占比一半。

圖源藝恩數(shù)據(jù)

從類型上看，這份榜單總體上符合大眾一直以來的內(nèi)容偏好，都市愛情劇、古偶劇依然是觀眾“心頭愛”，現(xiàn)實、懸疑題材進一步崛起。

其中騰訊視頻播出的都市愛情劇《余生，請多指教》在楊紫、肖戰(zhàn)兩大年輕人喜愛的演員加持下，播放量與熱度多次霸榜，位居藝恩播映指數(shù)第六名、骨朵平均熱度第一名，并深受廣告主青睞，2022年Q1播映指數(shù)TOP5劇集的品牌贊助中，《余生》以47家合作品牌數(shù)位居第二。

暑期檔四部熱門古偶劇《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄?！贰渡n蘭訣》《沉香如屑》先后播出，不僅盤活了暑期檔市場，也以多元題材、故事創(chuàng)新刷新了大眾對古偶劇的刻板印象。

位于播映指數(shù)首位的《夢華錄》憑借寫意美感與真實煙火氣兼顧的審美呈現(xiàn)，好故事和現(xiàn)實思維的話題表達，展現(xiàn)出高質(zhì)量古偶劇的具體模板，打響了暑期爆款“第一槍”；之后銜接的古裝家族群像劇《星漢燦爛·月升滄?！?、古裝“霸總”劇《蒼蘭訣》、仙俠大劇《沉香如屑》各憑戲內(nèi)戲外衍生話題和名場面出圈，也進一步帶動古偶劇重回爆款巔峰。

當然古偶回溫的不只有話題和熱度，口碑表現(xiàn)也相對出彩——《夢華錄》豆瓣評分8.0、《蒼蘭訣》7.9、《星漢燦爛·月升滄?！?.7，打分人數(shù)均超過40萬，這個成績在全年口碑排名中也是位于前列的。觀眾的評分是基于內(nèi)容與質(zhì)量，我們也看到今年古偶劇紛紛推陳出新，比如與現(xiàn)實話題融合、增加劇集厚度，《夢華錄》中對女性成長的刻畫、對愛情價值觀的剖析引發(fā)了全民共情，《星漢燦爛·月升滄?！吩谳p喜的基調(diào)下對留守兒童、原生家庭、婚姻關系等社會議題進行探討，完成了正向的價值傳達。

古偶、都市情感之外，懸疑劇在今年表現(xiàn)優(yōu)異，通過切入視點創(chuàng)新、元素疊加，打破公式化的敘事框架，為觀眾帶來不少新鮮感。例如騰訊視頻開年播出的《開端》開拓了時間循環(huán)與現(xiàn)實議題結(jié)合的細分類型，讓創(chuàng)作者及市場見證了小眾題材也能成為大眾爆款；愛奇藝的《一閃一閃亮星星》將青春校園與時空循環(huán)、軟玄幻等高概念融合，成為年度黑馬，分賬票房過億。

好內(nèi)容的源源不斷，離不開優(yōu)質(zhì)的故事、精良的制作、創(chuàng)新的表達，同樣也與平臺運營密不可分。

去年一個明顯的趨勢是宣發(fā)周期拉長，之前劇集宣發(fā)大多集中在定檔及上線之后，如今宣發(fā)貫穿了選角、開拍、定檔、上線等項目開發(fā)全周期，而且在玩法上衍生出了掃樓、直播、角色號微博更新來回應用戶的追劇熱情。

此外在排播層面，平臺也以靈活的排播計劃與用戶互動，例如《開端》播出期間主演白敬亭在線催更，騰訊視頻積極回應并加更，有效互動助推劇集熱度。同時為了滿足重度用戶的看劇需求，《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄?！废嗬^推出大結(jié)局點映禮、主演直播陪看等服務，讓部分觀眾提前感受“快樂”，而這也意味著視頻平臺進入精細化、全周期運營的新階段。

二、動漫市場：長情陪伴、IP聯(lián)動、商業(yè)升維

2022年，是國產(chǎn)動漫“百花齊放”的一年，動漫逐漸從小眾話題走向大眾新流行。骨朵數(shù)據(jù)顯示，今年共上新109部動漫，比去年減少5部，B站數(shù)量最多、上新50部，騰訊視頻緊隨其后、上新36部，優(yōu)酷14部，愛奇藝9部。內(nèi)容題材多樣，涵蓋了科幻、玄幻、武俠、戰(zhàn)爭、仙俠、幻想等，擺脫低幼向、走向全民化敘事。上新的動漫中，《斗破蒼穹年番》《斗破蒼穹緣起》《誅仙》《龍族》《一人之下5》的骨朵熱度均破2萬；口碑層面，《畫江湖之不良人5》《非人哉2》《大理寺日志2》豆瓣評分在8分以上，是去年動漫高分代表作。

2016年，日漫、韓漫占領動漫市場時，騰訊視頻提出打造“國漫第一平臺”的口號，開啟了國漫時代。如今經(jīng)過七年發(fā)展，各大視頻平臺相繼加速了國漫內(nèi)容布局，并將其看作新的增長曲線，站內(nèi)用戶體量與付費量得到了明顯提升，如今騰訊視頻動漫的用戶體量已達到兩億級，男性用戶達1.2億，女性用戶8000萬，18-29歲核心用戶為1.3億，動漫會員的持續(xù)付費率為75%。

視頻平臺的助推和人群價值的加持下，動漫也呈現(xiàn)出了新的面貌與特征。

1. 動漫內(nèi)容可持續(xù)性強

2018年《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻上線，這是國內(nèi)首部年播動畫，自開播以來幾乎保持著周更的頻率不斷更，到今年四月份動畫總播放量已突破400億，成為國民級動畫。

而之所以有如此旺盛且長線的生命力，一方面在于IP故事有厚度，《斗羅大陸》改編自唐家三少的頭部同名網(wǎng)文，原著本身就積累了一大批忠實粉絲，在上線之后，《斗羅大陸》又不斷融入新的故事與情節(jié)，從少年成長到家國情懷，故事骨架不斷豐滿完善；同時騰訊視頻與玄機科技作為背后出品方，也在精進動漫生產(chǎn)技術(shù)，提供數(shù)據(jù)化、智能化的創(chuàng)作輔助。另一方面在于長線陪伴與持續(xù)經(jīng)營，從更新開始，《斗羅大陸》動畫就注重面向觀眾的表達溝通。比如每逢周年紀念日，角色生日，都會在線上線下開啟慶祝儀式，培養(yǎng)了用戶的參與感。

2. 動漫成為IP的價值放大器

動漫正深入IP改編的各個環(huán)節(jié)，與各種內(nèi)容形態(tài)積極聯(lián)動，比如基于《英雄聯(lián)盟》改編的動畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》在國內(nèi)于騰訊視頻播出，首日播放量達2600萬，口碑層面，超過17萬人給出評價，豆瓣評分高達9.0，動畫主題曲《孤勇者》更是成為年度熱門歌曲。前不久騰訊在線視頻V視界大會上，《雙城之戰(zhàn)2》也公布了最新進展，引發(fā)萬眾玩家期待。

漫游聯(lián)動之外，動漫與劇集也在打破次元壁形成互哺，比如愛奇藝暑期《蒼蘭訣》的動漫與劇集幾乎同步播出，通過設置專題系列，打通劇集與動漫的頻道，以此實現(xiàn)了相互引流。

3. 動漫商業(yè)價值與玩法升維

完整的內(nèi)容生態(tài)、年輕化的人群定位，動漫也因此成為諸多廣告主的首選，商業(yè)玩法上也有新的突破。

戲內(nèi)，去年不少動漫通過內(nèi)容共創(chuàng)的形式，以定制TVC和番外內(nèi)容讓品牌自然植入，潛移默化中輸出品牌理念。

戲外，品牌通過深入綁定虛擬角色，借助直播互動、發(fā)布會亮相展現(xiàn)了虛擬角色代言的新模式玩法。例如上汽集團ROEWE榮威看中了泛二次元與國潮的連接點，選擇了國漫《斗羅大陸》的主角唐三、小舞擔任代言人并亮相發(fā)布會現(xiàn)場，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的破壁互動。除此之外，騰訊視頻還針對旗下國漫開辟了“包場代言”的策略，vivo S12新品發(fā)布期間與騰訊視頻“燃動英雄宇宙”的代言合作，以不同的主角代言突出新品手機的不同功能，高頻次的露出以及雙方適配的價值觀，也幫新品打出了聲量。

三、綜藝市場：映射現(xiàn)實、懷舊盛行、內(nèi)容變現(xiàn)

2022年的內(nèi)娛綜藝，在保持穩(wěn)定輸出的同時尋求突破。綜藝上新數(shù)量同比增長，骨朵數(shù)據(jù)顯示，各視頻平臺共上線網(wǎng)絡綜藝198部，比去年多13部，其中芒果TV67部，騰訊視頻59部，優(yōu)酷54部，愛奇藝18部，B站8部，搜狐2部。聚焦各綜藝表現(xiàn)，綜N代領跑綜藝大盤，新綜藝層面，騰訊視頻產(chǎn)出量最多，且類型多元，如《新游記》《開始推理吧》是唯二入榜2022年網(wǎng)絡綜藝骨朵平均熱度TOP10的新綜藝IP，且《新游記》以3.71億正片有效播放量居于云合數(shù)據(jù)2022上半年新綜藝有效播放霸屏榜榜首。再看口碑層面，騰訊視頻的優(yōu)勢也較為突出，去年豆瓣評分7分以上的網(wǎng)綜共計37部，騰訊視頻占到15部。

圖源云合數(shù)據(jù)

不同于長周期的劇集，即時、季播的綜藝節(jié)目能夠快速投射社會環(huán)境的浮沉變化。尤其在今年，一個明顯的體感是綜藝內(nèi)容愈發(fā)關注與時下熱點社會話題和價值觀的結(jié)合。

綜N代在延續(xù)過往規(guī)則和經(jīng)典玩法的同時，針對熱門話題進行了主動刻畫、理性探討。以《脫口秀大會5》為例，本季所衍生的社會話題包括網(wǎng)購吐槽、女性安全、短視頻的“時間陷阱”等等，落點有現(xiàn)實意義；在參賽選手層面，節(jié)目也在挖掘呈現(xiàn)不同的新人面貌，例如近60歲的前籃球運動員黃大媽、視障演員黑燈、因疾病導致肢體缺陷的小佳等，以此打破社會偏見、輸出脫口秀的全民性。新一季的突破也贏得了觀眾的關注，《脫口秀大會5》位居2022上線網(wǎng)綜骨朵平均熱度TOP5。

各大視頻平臺也圍繞潮流趨勢和消費業(yè)態(tài)發(fā)力年輕綜藝IP，關注多元圈層和多元人群。以騰訊視頻今年的上新綜藝為例，有校園街舞類綜藝《沸騰校園》，推理類綜藝《開始推理吧》，以及電競類綜藝《戰(zhàn)至巔峰》；此外，今年露營變得火爆，成為年輕人的社交貨幣，以露營為切入點的《追星星的人》《一起露營吧》《花兒與少年露營季》等綜藝相繼涌現(xiàn)。

在性別議題討論增多、單身經(jīng)濟崛起的當下，探討親密關系、社交關系、個人職場成長的觀察類綜藝也為年輕人找尋答案提供了新場景。今年觀察類綜藝繼續(xù)刷屏各視頻平臺，不過相比以往類型更為細分，例如戀綜中，騰訊視頻播出的《半熟戀人》更聚焦熟齡戀愛、在優(yōu)酷上線的《沒談過戀愛的我》關注的是母胎solo人群；職場綜藝中，除了對職業(yè)做拓展外，也從實習生轉(zhuǎn)向成熟職場人，展現(xiàn)他們的困境和現(xiàn)狀。

值得一提的是，無論是綜N代還是新節(jié)目，“情懷”成為新的流量密碼，早年的綜藝名場面、兒時的古早偶像，都在今年二次翻紅，掀起了一股綜藝復古風。例如芒果TV《乘風破浪3》中王心凌以《愛你》出場，全網(wǎng)皆是“王心凌男孩”；年度黑馬綜藝《快樂再出發(fā)》集結(jié)07快男，真實的火花碰撞和情感回憶的加持，收獲了9.6的豆瓣評分；年末騰訊視頻新綜藝《來看我們的演唱會》邀請各個時代的華語樂壇代表，以老友、全開麥、時代回憶為切入點，實現(xiàn)了一波情懷殺，也為當下的音綜市場注入了新活力。

過往綜藝常依靠廣告主招商來獲得啟動資金，實現(xiàn)變現(xiàn)，而如今各大視頻平臺與內(nèi)容制作方也在開辟新的途徑和解法。今年初騰訊視頻播出的觀察類綜藝《閃亮的日子》就對分賬綜藝做了進一步的探索，并更新分賬綜藝規(guī)則，嘗試撬動C端付費用戶。

四、網(wǎng)絡電影市場：減量提質(zhì)、平臺拼播、加大扶持

今年的網(wǎng)絡電影市場，經(jīng)歷了各種“陣痛”。年初，視頻平臺紛紛提出降本增效，低效項目的大幅精簡對網(wǎng)絡電影市場來說無異于刮骨療毒。骨朵數(shù)據(jù)顯示，各大視頻平臺共上線網(wǎng)絡電影315部，同比去年減少225部，騰訊視頻數(shù)量最多190部，獨播100部?？偖a(chǎn)量的銳減一定程度上也影響了票房收入，據(jù)燈塔專業(yè)版，2022年網(wǎng)絡電影千萬票房數(shù)量為42部，低于2021年的70部、2020年的79部。不過從口碑層面看，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷聯(lián)播的《特級英雄黃繼光》豆瓣評分達到8.1，為近三年最高，其也相應拉高了2022年整體的口碑評分。

網(wǎng)絡電影千萬票房榜TOP10，圖源燈塔專業(yè)版

陣痛中也有新的變化與希望。

視頻平臺之間的合作密度進一步加深，網(wǎng)絡電影拼播成為流行。網(wǎng)絡電影千萬票房榜TOP10中，平臺拼播占了4部，全年破千萬票房榜單中，拼播達23部，為近三年數(shù)量最多。各個視頻平臺加大拼播力度的原因也不難理解，降本增效的大基調(diào)下，平臺拼播可以分攤成本、降低風險，而且平臺聯(lián)播也能讓項目獲得最大化曝光。

題材愈發(fā)豐富，跳出固定模板，主動探索更細分的類型和表達。自網(wǎng)絡電影興起，懸疑驚悚類型便是行業(yè)試金石，百試百靈，這一類型也撐起了票房和流量的基本盤，而今年復盤分賬票房榜單發(fā)現(xiàn)，不少新鮮的題材涌現(xiàn)，比如三平臺聯(lián)播的主旋律題材《惡到必除》，騰訊視頻獨播《東北告別天團》是東北+喜劇元素，愛奇藝、優(yōu)酷聯(lián)播的戰(zhàn)爭類型的《亮劍：決戰(zhàn)鬼哭谷》等，切入視角和選材變得多元，而且在制作上也在逐漸向院線電影靠近。

作為網(wǎng)絡電影的有力助推者，視頻平臺也在以各種新規(guī)和扶持計劃來發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升整體創(chuàng)作質(zhì)量，助推行業(yè)走出寒冬。

騰訊視頻針對五大賽道更新扶持計劃，并采用檔期排播運營，整體實力較為綜合和全面。今年1月起，騰訊視頻更新網(wǎng)絡電影創(chuàng)新賽道扶持計劃，在原有定價的基礎上，針對正能量、現(xiàn)實、女性、科幻、動畫五大賽道新增S Pro評級，激勵創(chuàng)作者布局生產(chǎn)更多元的題材和內(nèi)容。在排播層面，則是針對平臺用戶打造主題內(nèi)容排播、春節(jié)檔期排播，將好內(nèi)容集中釋放。

愛奇藝主要針對商業(yè)合作模式做升級創(chuàng)新，實行PVOD、會員觀看并行的云影院首映和會員觀看時長主導的會員首播兩種發(fā)行模式，給予用戶更多的選擇權(quán)和話語權(quán)，并根據(jù)市場反饋匹配資源扶持。這一定程度上也在倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端，緊貼用戶需求，生產(chǎn)出觀眾喜愛的好電影。

優(yōu)酷則是將重心放在生產(chǎn)端與營銷端。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打通書、影、游，以IP聯(lián)動的方式推動網(wǎng)絡電影升級；在營銷環(huán)節(jié)，建立網(wǎng)絡電影營銷體系，針對專業(yè)、有效的營銷項目進行激勵，提升營銷的精準率。

總的來看，回顧過去的2022年長視頻行業(yè)，難題與挑戰(zhàn)仍然存在，但在各方的堅守與創(chuàng)新之下也找到了一條清晰、平穩(wěn)的循環(huán)路徑，以好內(nèi)容為本位，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用內(nèi)容贏得人心和正反饋、進而反哺創(chuàng)作者與視頻平臺。隨著視頻平臺降本增效、提質(zhì)減量策略的進一步落實，好內(nèi)容的價值會被持續(xù)驗證，作為市場端的觀眾，也應當給予長視頻更多的時間與信心，迎接內(nèi)容的好時代。