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榮耀標識終于盈利的盒馬，成了生鮮電商全場的希望？
不少玩家在進入生鮮電商賽道之后都遇到了發展上的阻礙，這讓業內人士禁不住思考起相應的問題，即生鮮電商玩家們究竟可以采取什么樣的模式？企業們又該如何解決盈利難等問題？本篇文章里，作者便針對盒馬模式與生鮮電商行業當前的發展進行了拆解和分析，不妨來看一下。
在如墜冰窟的2022年過去之后，生鮮電商行業似乎看到了久違的曙光。帶來希望的平臺，則是過去一年歷經坎坷的盒馬。
近日，盒馬CEO侯毅發布全員內部信，宣布了一系列好消息：盒馬新零售已經進入成熟期，旗下各業態已完成200門店布局，主力業態盒馬鮮生更是率先實現盈利。
從過去兩年的動態來看，盒馬能實現盈利實屬不易，甚至出乎不少人的預料。
2021年1月阿里進行組織架構調整后，盒馬升級為經營責任制，阿里不再無限期輸血，后者必須自負盈虧。去年3月，盒馬被傳出將獨立IPO的消息，估值約為100億美元，不及市場預期。
然而，在蟄伏一段時間之后，盒馬悄然迎來反彈、走向盈利之路，屬實是生鮮電商行業的一股清流。
實現盈利的背后，盒馬究竟做對了什么？盈利之后的路又該怎么走？盒馬模式能不能為生鮮電商行業帶來新的啟示？帶著這些疑問以及對未來的希冀，我們或許需要好好梳理一下盒馬，以及整個生鮮電商行業的發展狀況。
一、盒馬盈利的兩個關鍵詞，供應鏈、自有品牌
盒馬盈利的秘密，其實已經寫在了侯毅的公開信上。
侯毅表示，盒馬接下來有幾個主要任務：實施精細化運營、打造好商品。在價值研究所看來，精細化運營和商品力，分別對應供應鏈管理和自有品牌建設這兩個經營環節——做好這兩件事，也是盒馬在過去一年實現盈利的法寶。
首先，供應鏈是零售行業的命脈，盒馬也早就意識到自建供應鏈的價值。
有報道指出，盒馬計劃全國八個核心城市興建供應鏈中心，預計未來1-3年內陸續落成。去年7月，位于武漢、成都的兩座供應鏈運營中心已率先投入使用。
根據盒馬供應鏈中心負責人郝京彬的說法，這兩座運營總投資近20億元，都配備了多溫層冷鏈倉、加工中心和中央廚房，可以覆蓋華中、西南地區近100家門店的需求。
2021年5月，盒馬還宣布上線 “盒馬X加速器”，向合作供應商開放基礎設施、研發資源，共同搭建供應鏈。在“盒馬X加速器”上線之后，盒馬給合作伙伴提供了“5個0”優惠措施：0啟動資金、0合作門檻、0渠道費用、0退貨成本和0元銷售禮包，目的是在短時間內盡可能籠絡優質供應商。
自建供應鏈對根基薄弱的盒馬來說意義非凡——不僅可以加強對上游采購、加工環節的掌控力及保證商品質量，還可以優化物流配送流程，提高門店運營效率和降低物流成本。這個道理，曾在京東工作多年，一手推動了首座亞洲一號物流中心落成的侯毅，當然了然于心。
其次，當供應鏈變得成熟之后，孵化自有品牌就變得順理成章。山姆、好市多、Costco等外國品牌的成功經驗也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨識度和差異性，也能和供應商深度綁定，強化對上游供應鏈的控制。
盒馬的自建品牌之路，始于成立那天。2016年首店開業時，盒馬就推出了第一款自有品牌盒馬五常大米，時至今日仍是各大門店的暢銷商品之一。在隨后幾年，尤其是山姆憑借一眾爆款商品走紅網絡之后，盒馬也加緊搭建自有品牌矩陣，自有品牌占SKU的比例不斷上升。
2019年，時任盒馬全國標品采購總經理趙家鈺透露，盒馬自有品牌占比達到10%，涵蓋大米、蔬菜、乳品等10多個品類，商品SKU接近1000個。到2020年底，趙家鈺再次接受媒體采訪時表示，盒馬的自有品牌占比已經翻了一倍，SKU總數超過6000款——要知道，入華二十多年的山姆自有品牌占比也才不過30%。
侯毅在2020年還曾表示，他的目標是將自有品牌占比提升至50%，在未來兩年內達到“至少一半商品是外面買不到的獨家商品”的效果。
打開盒馬APP就能發現，在乳品、烘焙、冷凍速食食品等品類上，盒馬自有品牌商品都出現在了顯眼位置，SKU數量不低，且大部分商品都獲得系統的流量傾斜，銷量也是名列前茅。尤其是盒馬烘焙工坊的出品，人氣逐漸趕上山姆等競爭對手。
雖然盒馬還沒有像山姆一樣成為小紅書、微博等社交平臺的頂流，但盒馬原標商品已經建立起了固定的客戶群和品牌認知度。自有品牌的發展壯大，更為盒馬重點開發的X會員店做好了準備。
不過需要注意的是，如今實現盈利的只是盒馬主力業態盒馬鮮生，侯毅的公開信并未透露盒馬奧萊、盒馬X會員店還有去年主動收縮的盒馬鄰里等業態的經營狀況。
另一個不確定因素在于，和其他生鮮電商平臺一樣，盒馬鮮生也吃到了疫情封控帶來的紅利。
早在2020年初疫情爆發階段，盒馬就嘗到了需求暴漲的甜頭。根據官方數據，2020年一季度盒馬全國門店的線上交易額均出現上漲，春節期間的總銷售額更是同比激增2.8倍。隨后兩年，各地散發疫情不斷，生鮮電商的需求也是整體走高。侯毅本人也承認，疫情的爆發充分說明，機會留給了有準備的人。
然而，如今的防疫政策已經發生很大轉變，消費者的態度也可能發生變化。艾媒咨詢的報告就指出，高達75%的用戶表示，疫情封控是他們提高生鮮電商平臺復購率的首要原因；另有56%的用戶表示，不會放棄線下購物習慣。
總而言之，在新十條出臺，疫情防控措施進一步優化之后，消費者的需求是否會出現下滑，還有待觀察。
面對種種不確定性，盒馬首先需要思考的問題是實現盈利后，擴張戰略是否應該作出調整：是繼續增開線下門店，向陌生的城市進軍，還是先穩住當前江山，控制成本支出？
這個兩難問題，侯毅迫切需要找到答案。
二、煩惱仍未解決，規模與成本的矛盾如何協調？
擴張還是收縮，要規模還是要利潤，是所有生鮮電商平臺發展過程中都會遇到的兩難選擇。來到2022年底，盒馬的戰略天平似乎作出了傾斜：擴張被擺在了優先位置。
去年12月，盒馬加快開店速度，似乎有意沖刺年底目標。其中，光是12月23日當天，就有南昌青云譜區王府井購物中心店、南京建鄴區吾悅廣場店、西安蓮湖區老城根G Park店和成都武侯區來福士廣場店四家門店同時開業。除此之外，位于濟南世茂國際廣場和重慶新光天地的門店也趕在年底前開門迎客。
過去一年，盒馬已經成功在鄭州、合肥、濟南、南昌四座城市開出首家門店。從門店選址來看，盒馬下一階段擴張目標瞄準了新一線、二線城市的核心商業區。而在接下來的一年，三線及以下城市如無意外也會成為其擴張對象。
在接受媒體采訪時，盒馬相關負責人對擴張計劃充滿信心，并認為新的一年零售行業會迎來反彈，盒馬需要“提前做好準備，開出更多好店，滿足消費者的需求?！钡珒r值研究所認為，擴張太快必然會造成成本飆升，再強大的供應鏈和倉儲物流體系都無法規避虧損風險。
更何況，盒馬自己就在擴張這件事上吃過虧。
2021年底，盒馬也迎來了一波開店潮。光是12月內，盒馬就在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家門店，門店總數在那一年年底前突破300家。除了主力業態盒馬鮮生之外，2021年10月才開出首店的盒馬奧萊店也加速擴張，并優先布局北京、上海等一線城市。
一線、新一線城市是盒馬當前的主陣地，這些城市的居民消費水平高，對盒馬較高的商品均價接受程度高，但也有更高的租金、人力成本。尤其是在黃金地段、優質商鋪被各大品牌瓜分殆盡后，盒馬在一線城市非核心商區的部分門店也出現業績不穩定，周邊用戶接受度低的不利情況。
去年一季度，盒馬集中先后關閉了南京、青島、成都、廣州等地的五家盒馬鮮生門店。3月份，開業時間頗長的成都南三環天府長城小區盒馬鮮生門店也宣布暫時閉店。盒馬方面表示，閉店的原因是設備陳舊且存在擾民隱患，為了給用戶提供更優質的購物體驗將在原址附近尋找新開店地址，帶來全新升級的門店。
作為主力業態，盒馬鮮生是集團擴張計劃的先鋒，自然也是重點保障對象。雖然有部分業績不佳的門店遭到關停，但整體仍維持擴張態勢。不過其他新業態的遭遇，就沒有那么幸運了。
去年4月，盒馬鄰里上演大撤離，北京、西安、成都、武漢四個城市的門店全部暫停營業。侯毅“雙百戰略”的主角之一盒馬mini店，同樣走向收縮。甚至走高性價比路線的盒馬奧萊店，在下沉市場的擴張也不算順利。
說到底，自建供應鏈可以幫助盒馬降低采購、物流、倉儲成本，但租金、人力等固定成本很難壓縮。雖然盒馬鮮生業態已經實現盈利，但現階段也無法撐起整個集團的大規模擴張。
在價值研究所看來，盒馬應該停下來好好想想，如今的市場環境真的適合大規模擴張嗎？生鮮電商、新零售行業如今真的迎來復蘇了嗎？
如果沒法得到肯定的答案，現在就未必是擴張的好時機。畢竟過去一年，生鮮電商行業留下的教訓太多，也太慘烈了。
三、生鮮電商的潰敗之年，給盒馬留下了哪些教訓？
2022年的生鮮電商行業，簡直可以用哀鴻遍野來形容：頭部平臺接連倒下或收縮業務、一級市場融資凍結、市場規模增速也不斷下滑。
轟然坍塌的每日優鮮，儼然成為中國生鮮電商行業最典型的反面教材。還活著的叮咚買菜雖然實現了階段性盈利，但也付出了撤城、削減宣傳預算、DAU下滑等代價。
每日優鮮、叮咚買菜這兩個平臺的困境，都和成本失控有直接關系。
官方數據顯示，2018-2020年期間每日優鮮的履約費用分別達到12.39億、18.33億和15.77億元，營收占比最高達到34.94%。前置倉的運營成本同樣居高不下，尤其是人力、租金等成本，在一線城市一直偏高。東方證券的研報指出，一個300平米規格的前置倉，員工數量大約為20-30人，分揀、切配等流程暫時還無法實現自動化。
據統計，在北京建一個前置倉，日銷售額要達到3萬才能覆蓋成本。由于每日優鮮、叮咚買菜都需要通過發放優惠券、商品降價等方式爭搶用戶，其訂單利潤率本就不高。要保證前置倉的盈利，只能不斷提高訂單數，走薄利多銷路線——這樣一來，營銷成本就會水漲船高。
每日優鮮和叮咚買菜的前置倉模式，就這樣一步步走進了惡性循環，履約、營銷等各項費用始終難以找到平衡點。
更糟糕的是，在這兩家頭部平臺遭遇困境后，資本市場也對生鮮電商賽道失去了信心——對盒馬來說，估值下滑就是其受到的直接沖擊。
網經社電數寶電商大數據的統計顯示，2022年生鮮電商交易規模約為5601.4億元，同比增長20.25%，是近十年來最低增幅。受市場大環境影響，生鮮電商的投融資市場也在去年大幅降溫。統計顯示，去年上半年國內生鮮電商行業公開披露的融資事件只有兩起，投融資總額僅有2億元。
從估值來看，在去年上半年成功躋身獨角獸行業的品牌只有誼品生鮮和百果園，后者已進入IPO流程。而在過去一年瘋狂營銷、發放大量優惠券爭搶用戶的樸樸超市、未來生活等平臺，當前估值分別只有61億和58億元，尚未邁過獨角獸的門檻。
（圖片來自網經社）
在此背景下，盒馬鮮生能實現盈利對整個行業都是一劑強心針。但站在盒馬的立場上，大批友商的倒下，也帶來了不少警示和教訓：比起爭搶市場份額，嚴格控制虧損更重要；前置倉模式的缺點被不斷放大，或許并非生鮮電商的最優解。
2022年，絕對是前置倉神話破滅之年。成本居高不下、損耗率難以控制、無法在下沉市場有效擴張等缺點因每日優鮮的倒下被無限放大，也嚇退了一大批忠實擁躉。同樣被資本放棄的，還有受到政策沖擊、虧損嚴重的社區團購模式。
目前，美團買菜已逐漸成為前置倉模式的統治者，其他平臺的份額正在不斷縮小。在其他生鮮電商平臺中，淘鮮達、多點DMall等堅持的O2O模式，以及盒馬、京東七鮮超市采用的店倉一體化模式，是最值得期待的兩條路線，也是行業未來的競爭焦點。
四、未來的競爭，美團、京東、盒馬三國爭霸？
美團買菜是少數仍在堅持前置倉模式，且成本沒有失控的生鮮電商平臺。但這得益于美團龐大用戶基數帶來的高訂單量，以及本就十分強大履約能力。更何況，美團也為控制成本放慢了擴張計劃，犧牲市場份額保住當前利潤。
2021年，美團前置倉數量從年初的200個激增至400個，但2022年的開倉速度顯著降低。去年年初，美團買菜被爆暫緩蘇州開城計劃，暫停新建前置倉。來到二季度，美團武漢地區的前置倉大規模關閉，北上廣深四個一線城市的部分前置倉也被關停。
美團當前的策略很明確，不要盲目擴張，先鞏固現有市場份額。加上美團買菜的前置倉模式和盒馬的倉店一體化模式目標客戶存在差異，兩者短時間內預計不會爆發正面沖突。
相比之下，和盒馬模式高度雷同京東七鮮超市，是一個更值得警惕的對手。
京東七鮮超市在2022年初提出加速擴張計劃，目標是在年底前將門店總數提高至70家。雖然京東暫時還沒有公布是否實現該目標，但七鮮超市在一線、新一線城市不斷孵化新業態是不爭的事實。去年9月在北京亦莊天街開業的門店，就提出了“一站式概念生活場”的新理念，加入更多現場體驗服務。
當然，說到底，前置倉模式也好，倉店一體化模式也罷，成本控制是共同難題，目前也沒有哪一個平臺有明顯優勢。補強短板，則成為它們決勝的關鍵——比如美團買菜在想方設法提高履約率和用戶復購率，多點等平臺則需要補強供應鏈。
將目光放回盒馬身上，其缺陷也十分明顯：線上渠道開發落后，DAU長期低迷。尤其是和依托美團主APP、擁有龐大月活的美團買菜相比，盒馬、七鮮超市等走倉店一體化路線的平臺處于絕對弱勢地位。
一直以來，盒馬都是一個非典型的生鮮電商玩家——重線下輕線上，私域運營做得也不夠理想。侯毅就在公開信中表示，盒馬將實現更全面的互聯網化，并加大APP的經營職能。
和其他生鮮電商平臺不同，盒馬還有豐富的線下業態，對線上流量依賴程度并不高。但正因如此，盒馬一直忽視了對移動端的開發，錯失了不少流量紅利。月狐iAPP的數據指出，去年上半年盒馬移動端DAU數據高開低走，在3月達到500萬的巔峰，此后每況愈下。
（圖片來自月狐數據）
意識到問題的所在后，盒馬在下半年有意識加強線上引流：一邊提升配送效率，試圖提升用戶線上下單率，一邊通過發放限時優惠券等方式提高用戶黏性。不過正如侯毅在公開信中所言，盒馬APP功能、使用體驗還有很大進步空間，未來一年需要繼續改進。
五、寫在最后
回顧盒馬這六年多的發展歷程可以發現，其戰略定位一直在變，一直根據不同的市場環境和消費需求進行調整。
盒馬在2017年走紅時，侯毅曾說過“精準定位”是盒馬模式的靈魂，盒馬瞄準的就是80、90后，對價格不敏感、追求商品品質的年輕消費者。但時至今日，盒馬奧萊等新業態誕生，盒馬鮮生也不斷向下沉市場擴張，其定位早已不局限于單一消費群體。
好在，生鮮電商的潛力尚未完全釋放，消費者的需求也相當穩定，盒馬還有時間和空間去實現自己的擴張大計。
不過在開發新業態、往下沉市場開店的同時，盒馬也必須小心處理擴張和成本的矛盾。好不容易實現盈利，更不能輕易前功盡棄。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。
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