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榮耀標識「它經濟」時代下的八個消費趨勢
中國寵物市場規模不斷擴大，寵物消費增速快、滲透性強。寵物擬人化催生多個寵物細分市場，并帶來寵物消費升級。本文整理了近日寵物產業創新論壇上的部分主題發言，并從中總結出了當下寵物消費的新消費趨勢，希望能對你有所啟發。
在中國，寵物行業是一個起步晚、發展快，熱度與機遇并存的行業。
上世紀90年代，國內寵物管理政策從禁養轉變為限養，市場逐漸成型。2000年后，政策進一步放開，大量國內外企業爭相進入。2011-2020年是中國寵物行業的快速增長期，僅2015-2017年兩年間，中國寵物行業的投資額從4億增長到15億。到了2020年，中國寵物市場規模突破了400億元。
2022年，在資本和消費都較為克制的情況下，寵物行業表現火熱。魔鏡數據對天貓雙十一預售情況進行統計，大部分行業預售額均有不同幅度下滑，但寵物相關預售額增長44％。
資本方面，據不完全統計2022年國內寵物賽道融資達17起，主要集中在寵物食品、用品、醫療健康三類。其中，寵物智能硬件品牌「有陪寵物」、寵物綜合性食品OEM/ODM代工企業「帥克寵物」獲超億元融資。
品牌端之外，寵物供應鏈也獲融資、部分企業上市/遞交招股書。寵物食品供應鏈「帥克寵物」在5月底完成Pre-IPO輪融資以籌備上市，主營寵物食品的「乖寶寵物」創業板首發過會。寵物智能用品OEM/ODM「小壹」依托國內供應鏈優勢和工程師資源，獲數千萬元A輪融資。
并且，疫情之后的寵物陪伴屬性、擬人化屬性逐漸增強，寵物全生命周期覆蓋到的相關細分領域也日趨成熟。寵物食品、寵物用品、寵物醫療、寵物美容、寵物攝影和寵物殯葬等一系列細分領域，上游產品與下游服務共同組成整條寵物經濟產業鏈。部分產業鏈優勢也幫助國產品牌或工廠外探至更廣闊的全球寵物市場。
《窄播》從12月21-23號舉辦的第三屆寵物產業創新論壇上，整理了部分寵物行業相關從業者、研究機構的主題發言，以此窺測寵物賽道的發展趨勢。
一、中國寵物市場增速快、寵物消費升級
2021年我國寵物市場規模達2490億元，10年間市場規模年復合增長率達27.4%。對比美國，2021年中國的寵物市場規模僅為美國市場的28.03%，增長率卻是美國的3倍。
2022年，國內寵物經濟迎來爆發式增長。從雙十一銷量數據來看，京東有超過500個寵物品牌成交額同比增長超100%，超80%的開放平臺商家成交額同比增長100%；淘寶天貓發布寵物數據顯示，205個商家店播同比增速超百倍，破百萬店播商家達48個。
伴隨中國人均GDP和獨居家庭數量的上升，中國已經有1.2億養寵規模，寵物主平均在一只寵物身上的花費大概在5500-7000元。
寵物陪伴屬性、擬人屬性的增強，寵物主可持續發展理念的提高出現寵物消費升級。據歐睿國際全球生活方式調查的數據顯示，近70%的寵物主人表示「擔心氣候變化」，更可能購買可持續生產的物品。
二、頭部聚集效應不明顯，國產品牌在中高端市場有機會
商業分析機構「增長黑盒」聯合創始人兼首席分析師劉方舟表示，盡管寵物賽道有皇家、瑪士這樣的大品牌、大集團，國內寵物業競爭格局仍相對分散。據2021年天貓銷售數據顯示，寵物消費品牌在天貓銷售增速僅次于保健品和護膚品，CR5集中度卻非常低。
在寵物消費升級的背景下，高學歷、高收入的寵物主愿意為中高端用品付費，發展迅速的國產品牌，有望在食品、護理品等重要細分市場獲得機會。
ADM寵物業務中國區總經理陳宏鋒發現，90后寵物占46%，本科及以上學歷的寵物主占到63%，月收入在1萬塊以上的占35%。在此之中，50%的養寵時間是少于3年的，一些新手寵物主在科學養寵的理念下，愿意主動尋找顏值較高、功能感更強的產品，并為此支付溢價。
劉方舟發現，貓狗食品均價五年內從50元左右上升到90元左右，而產品單價大于300元的超高端產品消費占比也越來越高。寵物食品現階段不再局限于簡單的飽腹，對寵物神經系統、免疫系統、骨骼關節等有保護和修護作用的功能性食品相繼出現，「產品高端化、品質升級一直在持續」。
食品之外，寵物用品也出現高端化轉向。比如，華熙生物旗下的寵物品牌「HYAPAWS海寶詩」在寵物沐浴露、寵物香波等洗護產品中使用了玻尿酸。寵物護理品牌「小殼」推出了46.9元/100ml的貓咪潔齒水，天貓累計銷售超百萬件。
中高端寵物市場，進口品牌的市占率比較大，但尚未形成壟斷。2022年天貓雙十一寵物品牌銷售榜TOP20中，75%的品牌都是國產品牌，第一、二名也均是國貨。
三、國產寵物糧品牌從找代工廠到自建供應鏈
依托國內成熟的供應鏈代工廠，本土寵物糧品牌加速崛起。據《新零售商業》統計，網易嚴選、有魚、嘉傳、pidan等近600個品牌的寵物主糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲、豆柴等300多個品牌則由福貝代工。
然而，集中化的供應鏈造成了寵物食品同質化現象嚴重，短期難以形成品牌力，易陷入低價競爭中。更為重要的是，代工模式品控管理難度大，品牌可信度易受到威脅。
因此，部分寵物糧品牌已開始從代工廠模式轉向自建工廠。生骨肉品牌「帕特」2020年底開始籌備自有工廠，加強產品自主研發力，以響應國內日益增長的高端寵物凍干食品的消費需求。自有供應鏈也方便帕特全流程質量管控，提高了后端供應鏈生態的穩定性與抗壓性。
供應鏈工廠針對上述問題也在調整。福貝寵食產品經理曹銘稱，為保證產品品質，福貝按照中國合格評定國家認可委員會（CNAS）認證的標準自建檢測中心。同時，還采用智能化自動生產線，實現原料到生產、貨物發放再到產品入庫的全鏈路監控。
四、寵物食品走向多元化、精細化，功能性寵物食品有效性需要證明
養寵人群生活條件得到改善，寵物主糧也從單一的膨化糧豐富到更具營養價值的多元糧。
比如，寵物鮮糧品牌「毛星球」推出了以雞肉、鱈魚、牛肉等配方原料的鮮肉主糧罐頭。帕特的生骨肉凍干糧以鹿肉、兔肉和牛肉為肉源，部分產品還添加羊奶粉，加強寵物免疫防御。
里斯戰略定位咨詢總監羅賢亮認為，技術+老品類能夠打開品類創新，讓鮮糧品類獲得機會。比如，普通純肉與凍干技術結合，產生的凍干寵物食品，與鎖鮮技術結合所產生的寵物鮮糧品類。
得益于寵物主在科學喂養認知上的不斷提高，具有功能性的寵物食品有較大發展潛力。
不過，針對一些品牌盲目追求高含量蛋白、活性益生菌等多種類型食物添加劑的問題，中國農業大學吳怡博士建議各位品牌，應從產品的合理性和科學性上思考如何把寵物食品做出差異化。
在她看來，功能性寵物食品應具備動物喂養試驗的有效性證明。當前，品牌缺少對原料添加劑的證明，證明添加劑是安全、有功效的。試驗數據不僅可以增加消費者的信任，也是對品牌的自我保護。
五、寵物用品市場規模不斷擴大，智能化、數字化設備已成趨勢
中國寵物用品市場規模不斷擴大，2022年中國寵物用品市場將達369億元，同比增長13.2%。艾媒咨詢調研數據顯示，在中國寵物用品的細分市場中，寵物日用品占38.8%、寵物清潔護理用品占38.2%，寵物服飾出行用品占16.9%。
而在寵物企業研發、生產能力不斷加強，寵物主情感陪伴需求較高的背景下，智能用品有較大增長潛力。據《2022年中國寵物智能用品行業概覽》顯示，2017年至2021年，寵物智能用品市場由9.8億元增長至38.6億元，年復合增長率為40.9%，預計2026年市場規模將增長至98.1億元。
抓住寵物主的情感需求，寵物智能用品品牌「鳥語花香」推出了一款定位「精準健康喂養」的寵物智能喂食器，能夠幫助寵物主清晰了解寵物每一餐的精確進食克數，保證寵糧新鮮不堆積。鳥語花香聯合創始人SUNNY稱，鳥語花香后續還會在寵物逗寵器上安裝雙向投射裝備，讓寵物主、寵物雙向可見，拉近情感距離。
年輕化的寵物主也在打破智能用品地理上的區隔。SUNNY看來，大家的經濟消費水平有所提升，在同樣的媒介渠道影響下，下沉市場寵物主的養寵理念也是在同步上升。
六、寵物用品在線下渠道銷售潛力尚待挖掘
寵物行業呈現明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點，線上渠道是行業的主流渠道。
渠道自有品牌也成為寵物主的選擇之一。據魔鏡市場情報數據顯示，在2022雙十一寵物/寵物食品及用品TOP品牌榜單中，網易嚴選銷量增速為93.31%。京東寵物健康營銷副總監于雅青表示，約20%的寵物主是京東自有品牌的忠實用戶。
疫情之下，即時零售也助力寵物經濟發展。據美團閃購數據顯示，疫情影響下寵物消費線上滲透率持續提升，美團閃購寵物品類成交額攀升，滾動年度總計CAGR達到145%。
從寵物行業的長期發展趨勢來看，全渠道運營是寵物行業發展的基礎。劉方舟認為，線下可能是一個價值被低估的空間。
寵物用品/護理品類目而言，電商優勢并不明顯，基本維持在電商略大于寵物店，寵物店略大于寵物用品店或超市。陳宏鋒看來，線下診療需求、寵物店美容洗澡服務不斷上升，寵物主出于便利會在店內直接購買寵物食品或用品。
七、寵物醫療增速可觀，服務質量有待提升
中國的寵物醫療市場呈現出可觀的增速。據國盛證券所作的《寵物行業：千億級別藍海，國產替代加速》數據顯示，2021中國寵物醫療行業規模為727.08億，兩年內增幅為89.07%，是增速最快的寵物細分賽道。
不過也需要正視，寵物醫療健康因為醫療服務質量的標準尚未健全，行業中存在大量的信息失衡。比如，在寵物看病環節，容易出現看病貴、找醫生難等痛點。2021年10月京東寵物健康醫院上線，提供互聯網寵物問診服務。目前已吸引超過5000名寵物醫生入駐，在線問診相關詞語熱度也明顯攀升。
另外，寵物醫療機構獲客也是一大問題。寵物醫療服務市場整體呈現小而分散的局面，京東寵物健康調研統計，超四成的寵物醫療機構日均客戶量不到10人。寵物主專業醫療、保健醫療認知目前還處在培育心智階段。
八、美巴市場寵物智能產品增速最快，季節性產品更受歐洲市場歡迎
從全球寵物主的分布來看，美國和歐洲養寵家庭占比高達33%-46%。
阿里巴巴全球速賣通是以俄羅斯、美國、西班牙和法國為主的跨境貿易平臺，歐洲是平臺最主力的成交市場，年均寵物消費在300-1000歐之間，超20%的西班牙人在寵物上的年消費金額高于個人。新興市場中，美國和韓國保持高速增長。
機會品類上，速賣通上的服裝、玩具、屋類產品是主要銷售品類，智能設備、訓狗設備增速非常高，爬架，門洞和圍欄等大件產品緊隨其后。
美國、巴西市場的寵物智能產品增速最快。智能飲水機在巴西呈爆發式增長，基本呈現300%左右的增長。此外，巴西寵物對輕小件、極致性價比產品需求大。輕小件包括貓狗梳毛梳、貓玩具、裝飾發卡等，客單價多在0-10美元。
季節性產品在歐洲更受歡迎。俄羅斯是速賣通上的第一成交市場，對于俄羅斯市場的品類機會而言，貓狗相關的智能喂食器、貓窩狗窩、寵物家具等產品，客單價從10-130美元不等。
速賣通商家運營專家彭丹表示，速賣通對8美金以上的新奇特產品需求量較大，「寵物產品在跨境市場需求十分旺盛?！?/p>
作者：叢文蕾；公眾號：窄播（ID：exact-interaction）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/t7JE8sBw3hw4e4Xv23OWsg
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