從“流量為王”時代演進到“社交裂變”時代，再到當下，技術不再是一小撮人的特權，網絡生活更加接近于真實生活。2022年，社交網絡進化，電商營銷轉型，這篇文章作者詳細分析了社交電商，推薦給做電商行業的伙伴閱讀。

2022年已經過去，在這個不平凡的一年里，硅谷社交巨頭各走各的道，但幾乎都不在正確的方向上。

Meta希望通過改名來完成改命的愿望落空，元宇宙的探索可能連初步的成功都算不上。公司業務根基的廣告收入也面臨巨大挑戰，與谷歌形成的廣告營收“雙頭壟斷”或許在今年破滅——Insider Intelligence預測，谷歌和Meta今年的廣告收入之和約為48.4%，自雙頭壟斷形成以來首次跌落50%大關。

Twitter的情況更糟糕。被雄心壯志的馬斯克收購之后，Twitter在極短時間里口碑急轉直下，成為毒藥級的輿論場。

癱瘓的認證體系下，虛假帳號和模仿帳號粉墨登場，擾亂視聽；馬斯克本人每天上演的極端言論更讓平臺蒙羞。種種之下，廣告投放的品牌安全變成空談，Twitter重要廣告商中近一半出逃。用戶也紛紛找尋替代品，比如去中心化的長毛象（mastodon）。

據硅星人此前的報道，長毛象的使用方式和其他社交網絡沒有任何差異，但在技術上有本質區別：其核心是一套開源的社交網絡平臺系統，任何人都可以在自己的服務器上部署這樣一個系統，運作自己的長毛象服務——稱為“實例”(instance)。每一個長毛象服務器，都是一個自給自足的“微型”社交網絡。

用戶從Twitter逃離到長毛象，一方面是遠離烏煙瘴氣的公共空間，另一方面也是對新技術邏輯社交網絡的認可。早年間成長起來的社交巨頭們，也許正在經歷最可怕的危機。

而在眾多社交平臺的裁員衰敗洗牌潮中，風景獨好的只有TikTok。WPP旗下的媒體投資公司群邑（GroupM）于12月4日發布的一份報告顯示，TikTok的廣告營收在2022年翻了一番。

深究下來，應用版圖已經完成了權力的遷移，社交平臺的經營模式，即連接人與人的方式，已經完成了變化，并且新的模式已經深入人心。

在社交應用風靡之初，像Meta旗下的WhatsApp和微信，都是圍繞“智能手機的短信替代者”開發出來的，WhatsApp時至今日竟依然沒有iPad版應用（Meta的Instagram也沒有，不知是出于什么樣的執念），短信的社交基礎是手機通訊錄，而后來的社交發展也依然沿著“熟人社交”繼續進行。

從“我想看我認識的人在網上做了什么”，到“我能在網上認識哪些人”，也就是所謂六度分隔理論，世界上任何互不相識的兩人，通過最多六個中間人就可以搭上關系，這種聯系讓領英這樣的熟人社交集大成者現在還在不斷創造新的營收記錄。

陌生人社交讓六度理論產生了裂痕，但這樣的應用幾乎都集中在建立兩性關系上面，純粹的陌生人社交，如Omelge則無法提供愉悅的使用體驗。這塊灰色地帶在TikTok時代終于得到升華，六度分隔被敲得稀爛。

TikTok的界面、算法和交互從來都不是圍繞熟人社交而來的，或者說，TikTok根本不需要社會關系，不注冊帳號也可以在For You頁面一直看下去。

QNB廣告截圖，圖源：YouTube

但是，TikTok也可以說是強社交。

TikTok出圈的頻率在近兩年頻繁起來，像頂流紅人無語哥Khaby Lame，他本人早已躋身名流行列，甚至在卡塔爾世界杯的黃金時段廣告中和內馬爾一同出鏡。如果TikTok一開始是Tor或者Onlyfans這樣封閉或半封閉的圈子，或者像Twitter一樣擁有厚不可當的同溫層，破圈都是難以實現的。

可以說，只有TikTok在網絡上成功復制了世界杯現場才有的情景──人們為同一粒進球激動、歡呼、喝彩、與周圍的觀眾擊掌、擁抱、慶祝，數萬人在同一時刻進行了一次巨大的共情，獲得了與一次成功社交等量的歡愉，然而，這場面里幾乎沒有互相認識的人（也沒有認識的必要）。

應用版圖中的權力遷移，注意力從熟人社交到陌生人社交，再從社交轉移到娛樂，TikTok的崛起恰恰就在這個時機，它連結人的維度不僅限于熟人或者人脈，而是更廣泛的興趣和話題。

#GymTok，@dilsavea，@daniquedeborah，圖源：TikTok

《在TikTok，品牌正在積極融入社群》一文提到：2022年，有75%的用戶認為他們在 TikTok 上找到了志同道合的群體。比如，“二次元愛好者”在#AnimeTikTok集結，討論耳熟能詳的番劇、漫畫；健身愛好者在#GymTok話題下曬出訓練日常，為彼此提供“精神氮泵”。

有一個非常明顯的感覺，就是依賴過往常用的增長黑客技術，流量獲取技術，走紅的品牌和產品越來越不常見了。而一度被公認為最好的讓品牌價值口耳相傳、自然傳播的社交平臺，如今也遇到了許多問題。高企的預算也罷，并不成比例的回報也罷，許多新品牌一直難以突破，就像被困在蠶繭里一樣。

有不少中國品牌，例如SHEIN，享受了流量時代和社交時代紅利，在海外獲得了不錯的知名度和品牌效應。與此同時，他們也非常具有前瞻性地進軍TikTok短視頻平臺，不只是在平臺上運營企業的官方帳號那么簡單，他們也會很好地利用TikTok的豐富功能將品牌力推廣出去，讓更多的陌生人為自己的品牌發聲。

添加SHEIN的開箱曬單活動標簽#sheinhaul的TikTok短視頻就有將近70億次觀看，僅僅今年的開箱視頻就有3.6億的瀏覽量。

#SHEINHAUL相關視頻，圖源：TikTok

隨著互聯網體驗無限接近于實際意義上的生活，也許你也發現了，過去一支廣告鋪天蓋地到處貼片，現在卻很少見。同時不少成功的廣告都又回到了傳統的創意，尤其是視頻類。短視頻的流行讓創意這件事情又回到了舞臺中央。借由數據和分析的輔佐，在應用的框架里，在30秒內給觀眾種草、讓他們產生購買想法和行為，并在購買后進行分享──屬于互聯網的廣告狂人時代到了。

與此同時，有一些新興品牌也意識到，與其直接進行商品販售，不如利用短視頻平臺“走心”的特性提升品牌形象。所謂賣貨不如鋪路，在低凈值的制造鏈上優化產品質量，供貨體系，物流，同時在高凈值的心智層面進行提升，是品牌能夠盡快立足目標市場的不二法門。

在與不少短視頻從業者的交流中，相較于其他視頻平臺，TikTok的用戶基數、應用框架和使用邏輯是非常適合幫助品牌迅速起勢的，這點其實在不少的新興品牌中也得到了印證。

2022年，社交網絡進化，電商營銷轉型——社交不像社交，電商不像電商。應用版圖中的權力遷移已經完成，娛樂、電商、信息消費互相融合的在線體驗，很可能是未來幾年互聯網業務的新增長點。