誰來接盤春晚紅包?
互聯網大廠們對春晚紅包贊助這件事兒的興趣降低了嗎?過年的腳步已經越來越近,但今年春晚獨家互動合作的企業對象卻遲遲未宣布,而這一方面意味著春晚紅包可能不再是互聯網企業的必爭之地,另一方面,這一現象背后也說明了互聯網的發展邏輯正在產生變化。
距離2023年中央廣播電視總臺春晚(以下簡稱“央視春晚”)還有不到半個月,往年最受關注的春晚獨家互動合作伙伴卻仍未官宣。
截至目前,主要互聯網公司中,尚未與央視春晚牽手的包括拼多多、美團、滴滴、螞蟻集團、B站、小紅書等。其中,拼多多曾經因故退出,滴滴、螞蟻尚在整改,而B站、小紅書的體量偏小。考慮到體量、財力和匹配度,今年最有可能達成合作的當屬美團。
但迄今為止,美團尚未披露有關消息?;叵?022年央視春晚,京東作為紅包贊助商,提前近一個月就開啟了各種宣傳預熱。
互聯網大公司從踴躍到觀望,與春晚紅包玩法的效率下滑密切相關。
從騰訊、阿里、百度到抖快、京東,互聯網公司贊助春晚的目的都是為了拉新,借助這一春節全民節目觸達各圈層用戶,并通過紅包將其引導沉淀至用戶池中。然而,春晚紅包已經走過8年,紅包發放總規模水漲船高,玩法也是越來越復雜,實際效果卻每況愈下。
與此同時,央視春晚紅包的投入從8年前的5億元,一路水漲船高到如今的15億元。這對于當下要“降本增效”的互聯網行業來說,無疑是一筆不小的營銷費用。
效率下滑、費用猛增,春晚紅包正在逐漸淪為雞肋;而2023年的贊助權益遲遲未能落定,也從側面佐證了這一趨勢。互聯網公司對于春晚紅包的興趣降低;接下來無論是否有人接棒,都很難重現當年微信、支付寶紅包大戰的輝煌。
01
互聯網大公司不再把春晚紅包視為必爭之地,這一變化的背后,是整個中國互聯網的發展邏輯已經從拉新走向了存量經營。
第七次人口普查數據顯示,中國人口14.1億,其中15歲以下小孩和65歲以上老人合計4.4億,而網民已經近11億。即便是在老年人中,手機“彈窗癌”之類的新聞屢屢引起熱議,也從側面證明移動互聯網滲透率已經很高,上升空間不大。
“互聯網新移民”接近枯竭,存量用戶的月活規模增長也陷入了停滯。據Quest Mobile統計,中國互聯網月活規模在2022年5月達到11.87億人,兩年僅增長2300萬人,年復合增長率不到1%。
另一方面,春晚不再是中國人春節的唯一娛樂方式。盡管仍是最具人氣的電視節目之一,春晚的用戶時長也在被短視頻、直播等新娛樂形態分割。2001~2019年,春晚保持了平均30%的高收視率,但2022年降至21.93%。
除了外部環境的變化,互聯網公司的創新能力下滑,具有撼動舊格局潛力的新產品、新服務越來越少。這也讓春晚紅包的催化劑作用缺乏用武之地。
當年的微信紅包借助春晚一炮而紅,不僅挖掘了移動支付+社交的潛力,提升了微信支付的使用率,而且紅包產品更是融入到了此后的生活中,也成為年輕人每年春節不可缺少的拜年方式,紅包封面成為了年輕人的社交貨幣。
然而,之后接棒的阿里、百度、京東、抖音、快手,都沒有開發出可以跟微信紅包相提并論的產品,而是集中在對于現有產品的拉動上。春晚紅包看似玩法多樣,實則大同小異,缺少微信紅包那樣對于社交和人性的洞察;在除夕當天的流量高峰過后,產品難以持續吸引和留住用戶,導致紅包營銷的效果差強人意。
多重因素作用下,互聯網公司對于春晚紅包的熱情逐漸減退。越來越多的公司意識到,春晚紅包所能帶來的單日巔峰,并不足以化解互聯網公司普遍面臨的長期增長困境,反而會消耗掉數十億元寶貴的資金彈藥。
另一個潛在風險是,恪守邊界、不做出頭鳥正成為互聯網公司自發的行為準則;而贊助春晚帶來的萬眾矚目,并不一定完全是好事。它固然可以對內提振士氣、對外讓品牌被更多人知曉,但也有可能在更長時間內,帶來各種意料之外的挑戰。
02
過去8年間,互聯網公司贊助春晚紅包的回報率持續走低,再也沒能重現當年微信和支付寶的輝煌。
2015年,微信與央視春晚合作,砸了5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動項目。除夕當天,微信紅包收發總量達10.1億次。兩天時間,微信支付就累計綁定2億張銀行卡。截至當年5月,微信支付用戶升至3億,占彼時微信月活躍用戶的55%,一躍成為與支付寶并肩的支付巨頭。
這一事件被馬云在阿里內部稱為“偷襲珍珠港”,并促使阿里在2016~2018年三度贊助春晚,通過“集五福”的形式大撒紅包。其中,支付寶連續兩年贊助春晚。有傳言稱,為了拿下央視春晚紅包合作,支付寶的投入是微信的5倍多。
春晚紅包讓支付寶的用戶量快速提升,但留存效果一般。比如2016年春晚,支付寶達到了2.7億的DAU,之后迅速回落。據人人都是產品經理數據統計,到了2016年的618,支付寶日活回落至1.1億。2017年同樣如此,春晚當晚支付寶DAU達到了3.78億,當年618回落至1.49億。
在用戶規模的增長上,贊助春晚的回報也逐漸不明顯了。2016年底,支付寶用戶規模為4.5億。到了2017年底,這一數據為5.2億。
支付寶贊助春晚,拉新之外的另一個目的是拓展社交和生活服務。2016年,支付寶借助春晚合作收獲了11億對好友關系。然而,2017年3月,在支付寶第二次贊助春晚過后的一個月后,支付寶終于放棄了社交,回歸了金融。
到了2019年,百度春晚紅包升級到10億現金,然而巨額投入并沒有帶來等價回報。
根據市場調研公司QuestMobile的數據,2019年除夕當晚,在央視春晚紅包贊助的推動下,百度APP的DAU(日活躍用戶)達到2.4億,同比增長67.3%;但根據國金證券統計,除夕之后,百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。
次年,快手接棒百度,也遭遇了類似窘境。央視春晚期間,快手DAU沖高至2.82億,但隨著時間的推移下滑明顯,跌回2.5億,與春晚之前基本持平。
2021年,抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴,上線支付功能,分出12億元紅包。然而,這次戰役沒能讓抖音重現當年微信紅包的火爆,也沒能對微信支付和支付寶的地位構成實質挑戰。
不過,抖音仍然借助春晚收獲了一批新用戶。2019年至2020年間,抖音DAU從2.5億增長至超過4億;2021年除夕當晚達到5.8億。但在春節假期結束后,抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下;2021年9月,抖音主站的DAU約為5億。
2022年春晚,京東拿出價值15億元紅包和商品。然而,京東的用戶增長并不明顯。根據京東財報,截至2021年底,京東過去一年的MAU(月活躍用戶)為5.7億;2022年前三季度,分別為5.805億、5.808億、5.883億,增長幾乎陷入停滯。
03
即便如此,誰在央視春晚發紅包,依然是互聯網年終焦點。目前,主要互聯網公司中,尚未出手的是拼多多和美團;其中,美團似乎是更合理的選擇。
美團正面臨增長瓶頸。2021年第三季度至2022年第三季度,美團交易用戶單季增量分別為3910萬、2300萬、240萬、-820萬、240萬,過去一年多的增速并不理想。
另據QuestMobile數據,今年6月,美團DAU為0.91億。此外,美團的主力用戶是一二線城市的80、90后;在下沉市場,美團還有較大拓展空間。而央視春晚一直在低線城市和城鎮農村擁有廣泛忠實受眾,與其合作有助于美團收獲一波新用戶。
不過,對于整個互聯網行業來說,2023年都是要“降本增效”的一年,美團也不例外,變得精打細算。
在第三季度財報電話會議上,美團CEO稱,“將在長期增長和短期虧損減少之間取得平衡,并在分配資源時以更大的投資回報率為導向?!倍和砑t包的ROI正在下滑,或許并不匹配美團的需求。
另一個有可能拿下春晚紅包的,或許是剛剛被點名為騰訊“全場希望”的微信視頻號。
微信已經有過贊助春晚的經驗。2022年除夕,超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”,春晚視頻號直播間點贊超過3.5億次。
雖然視頻號MAU在2022年6月達到8.13億,高于抖音的6.8億,但在用戶時長、創作者規模、內容厚度等維度上,視頻號依然與抖音差距明顯。通過與長達四五個小時的春晚合作,視頻號可以培養用戶長時間“泡”在平臺內的習慣,吸引不同層級和類型的創作者,完善內容生態。
此外,視頻號正在加速商業化,目前主要集中在廣告和直播電商。如果有了央視春晚紅包的加持,視頻號可以獲得一定程度的品牌背書,從而吸引到更多行業的廣告主;并讓更多用戶在視頻號完成交易閉環,為發展直播帶貨提供土壤。
無論是美團還是視頻號,整體來看,春晚紅包可能已經走到了“深藏功與名”的時刻了。在互聯網行業駛離高速公路之后,春晚紅包作為一個狂飆突進時代的標簽之一,也面臨著悄然退場。互聯網公司輪流贊助春晚紅包的歷史,即使今年不結束,也有可能在未來幾年內畫上句號。
參考資料:
- 《快手啟示錄:宿華、程一笑先后犯了什么錯?》
- 《上春晚發10億紅包,快手這次輸不起》中國新聞周刊
- 《36氪獨家|抖音調整組織架構,2021年DAU增長承壓》36氪
- 《這屆春晚C位,不玩“虛”的?》字母榜
- 《宏觀視角,帶你分析支付寶的增長之路》人人都是產品經理
- 《抖音2021年一季度日活峰值約7億,均值超6億》億歐網
- 《美團扎緊籬笆抵御寒氣》虎嗅
- 《美團正在經歷著有史以來的最大挑戰》新眸
- 《美團:核心業務遭受抖音沖擊》證券市場周刊
作者:薛亞萍;編輯:彥飛
來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。
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說白了,這個春晚的受眾群體就不是這些應用的用戶
對紅包這種形式。。感覺已經有點疲勞了
對于一些老牌的大廠,基本上10個有九個手機都安裝了自家的app,而且還是常用應用,如果沒有新的行業功能點,真的是沒必要花錢辦,但是如果央視的價格拉低了,還是可以當成硬廣進行推廣。
對于新興并且擁有很大的用戶群,很容易養成使用習慣的“新產品”確實一次非常好的翻身機會。
23年整體的市場具體是什么樣誰都不知道,全球經濟依然疲軟,有機會,只是抓住機會的成本升高,而且抓住機會的概率明顯下降