以往隨著春節臨近，各大互聯網APP可能都會通過“春節紅包大戰”、“紅包雨”等形式來進行用戶拉新，不過就目前來看，春節紅包活動后的用戶留存率似乎并不如大廠們的初始預期，但大廠們的拉新需求卻始終存在，這就要求互聯網企業們去尋找更可行的拉新轉化鏈路和更有誠意的紅包活動形式。

兔年春節臨近，能讓激起網友們爭搶欲的除了春運車票之外，還有一眾互聯網APP的紅包雨。

1月4日，快手率先換新裝，主站和快手極速版的logo上都增加了“分20億”的宣傳語，正式打響2023年互聯網APP紅包大戰。

在不少年輕人眼里，春節紅包大戰已經成為移動互聯時代的新民俗。從支付寶標志性的“集五?！钡胶脱胍暣和砗献魅鲥X，再到各種簡單粗暴的紅包雨、搖一搖抽獎活動，互聯網巨頭這些年出盡渾身解數爭奪節日流量。

然而，隨著時間推移，春節紅包活動的作用也在減退：各大APP雖然能在短時間內拉到不少新用戶，但留存率一直不夠理想；隨著參與的網友和APP越來越多，能搶到的紅包在縮水、注意力被分散，簡單的發紅包活動已無法滿足用戶需求。

在流量紅利消退之后，春節等傳統節日帶來短暫流量高峰對互聯網巨頭們意義非凡。但當紅包雨失去吸引力，它們還有什么辦法打動挑剔的用戶？

一、紅包大戰熄火，快手成最熱情玩家

從快手在各大應用商店更新的宣傳標語來看，視頻、直播、搜索等場景和入口都會和發紅包活動有關聯，并為此專門開辟了多個引流頁面。

在12月底宣布成為周杰倫元空間獨家合作伙伴后，快手也牢牢抓住抓住前者的流量紅利，在周杰倫個人宣傳圖中植入“紅包搶不?！钡臉苏Z。同樣被安排在顯眼位置的，還有成龍等明星大腕的宣傳照。

不過截至目前，快手還沒有公布紅包活動的具體玩法，用戶和媒體也僅停留在猜測階段，熱情并未被全部點燃。

雖有快手主動出擊，但在價值研究所看來，今年春節的互聯網APP紅包大戰比往年要冷清了許多。截至目前，除快手之外并沒有太多大廠跟進春節紅包活動；少數已經公布紅包活動的APP，投入金額也并不高。

字節系的今日頭條、西瓜視頻兩款應用也在近日更新春節定制版本，打出“溫暖中國年”宣傳口號，主推的還是集卡活動。今日頭條就在應用商店的下載頁面展現了幾個活動海報，包括集節氣、放煙花、猜燈謎等APP內互動項目，都有機會瓜分紅包。不過集卡瓜分的紅包金額總計為2億元——只有快手的五分之一。

甚至快手的直接競爭對手、字節旗下的王牌APP抖音，出手也沒有往年那么闊綽。

在應用商店的宣傳頁面可以看到，抖音也將參與今日頭條、西瓜視頻等APP的集節氣卡分2億紅包活動外，并單獨推出了找紅包活動，獎金總額為4億元。除此之外，抖音在春節期間推出的“新春直播季”、“新春特效默契挑戰”等活動的海報并未出現“分紅包”等宣傳字眼。

另一個重磅玩家百度，反應也相當平淡。從應用商店可以看到，百度極速版已經更新了春節特別版logo，加入“領現金”標語，但百度主APP并未跟進。從下載頁的介紹來看，百度今年準備的紅包金額為8億元。但點開百度APP首頁并沒有找到對應的紅包活動入口，可見平臺對這次活動尚未做好全面準備。

不過百度旗下的短視頻應用好看視頻倒是相當積極，一早便更新了宣傳logo，打出“好運中國年”的標語。但好看視頻推出的活動只有“集好運分紅包”一項，玩法和往年沒有變化。而且3億元的總獎金額，也較百度極速版的8億縮水不止一半。

至于往年的撒錢大戶——各大電商APP，暫時按兵不動，并沒有公布春節紅包活動詳情。

阿里旗下的淘寶、天貓、淘特等APP的logo都還以年貨節為中心，重點介紹年貨節專場直播、特色街和批量確認收貨等功能。京東、拼多多的情況也類似，都將年貨節的大字標題寫在最顯眼的位置，前者著重宣傳京東探館頁面，后者則打出“春節不打烊”的宣傳語，并繼續主推其“百億補貼”活動。

同樣在弱化紅包活動和紅包金額宣傳的，還有年輕人十分鐘愛的小紅書。目前，小紅書已經更新了大量春節宣傳海報，推出拆福袋、解鎖虛擬形象、市集云拜年和好友助力贏紅包等活動，但只字未提發放的紅包金額。

當然，還有更多APP處于躺平狀態，也不知過年前會不會有新的動作。比如微博、B站、美團、知乎、豆瓣、斗魚直播等應用，都暫時沒有推出任何春節定制活動，也不見和紅包相關的宣傳。

總的來看，互聯網巨頭的春節紅包大戰熱度確實比巔峰時期下滑了不少。這不禁讓人想問一句：昔日紅極一時的撒錢活動，到底是怎么跌落神壇的？

二、春節紅包大戰簡史：生于2014，行業格局變遷的縮影

互聯網APP在春節扎堆發紅包的原因很簡單——拉新。

春節是移動互聯網流量集中爆發的時期，也是各大APP吸納新用戶的大好時機。工信部發布的報告就指出，去年春節期間移動互聯網接入流量達到434.9萬TB，同比增長21.7%，增速連續三年超過20%。為了在短短七天春節假期內贏得用戶青睞，發紅包是最簡單直接——也最有效的方式。

而在各種發紅包活動中，互聯網大廠競爭最激烈，拉新效果最好的當屬央視春晚的紅包互動。回顧這些年的春節紅包大戰，也曾有過不少高光時刻。最經典的一場戰役，發生在騰訊和阿里巴巴這對老冤家身上。

2014年春節前，微信支付作出更新，上線拼手氣紅包、關注賬號即可發送或領取紅包等功能，成功調動用戶參與熱情，并為日后的大戰做好準備。根據微信官方公布的數據，在那一年除夕至大年初八這段日子，共有800萬名用戶參與搶紅包活動，并在除夕夜達到峰值。

次年春節，微信更是成功從連續兩年獲得贊助權的美的手中搶來央視春晚合作機會，互聯網企業也開始接管央視春晚和整個春節期間的紅包互動權，一直延續至今。

在2015年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過110億，微信拿出了5億現金，發放超10億個紅包。撒錢的效果當然是立竿見影：2015年除夕夜，微信支付用戶新增用戶超過2000萬，大幅縮小和支付寶的差距。

這一場在后來被馬云稱作“偷襲珍珠港”的戰役，也拉開了阿里騰訊長達數年的紅包大戰序幕。

2016-2018年，阿里都拿到了央視春晚的紅包互動權。前兩年，支付寶是紅包活動的主角；2018年淘寶接棒，撒錢力度也達到巔峰：活動延續5天，用戶每天打開手機淘寶就能獲得3個待開紅包，分享活動鏈接、邀請和被邀請注冊都能抽取紅包。加上春晚現場的四輪互動，淘寶足足投入了10億真金白銀拉新獲客。

不過這三年下來，春晚的流量溢出效應逐漸減弱，用戶和阿里自己都對互動紅包產生審美疲勞。與此同時，支付寶集五福等原創的紅包活動熱度上升，阿里也順勢將重心轉移到站內。

當然，此時的春晚仍是互聯網大廠眼中的香饃饃，百度、快手、抖音、京東等先后拿下央視春晚的互動權，春節紅包大戰也進入百家爭鳴時代。而這些大廠投入的巨額資金，也都獲得了一定回報。

去年拿到央視春晚紅包互動權的京東，在除夕夜當天沖上iOS端下載榜總榜榜首。而在此之前，其排名一直徘徊在10名開外。再往前推移，快手在春晚發紅包那年成功將當月MAU推高近30%，百度、抖音的月活數據也有相應提升。

和紅包大戰戰果同時變遷的，還有互聯網大廠的坐席。這幾年，快手、抖音為代表的新勢力崛起，DAU、MAU直追阿里、騰訊兩強。沉淪多時的百度，也借著春節紅包活動的風口迎來一波強勁增長。

然而，隨著時間推移，春節紅包大戰的弊端也開始顯現——借春節的東風拉新獲客確實不難，但想把拉來的用戶留下就太不容易了。

2020年在央視春晚發紅包的快手，除夕夜當天日活達到2.28億的巔峰，抖音的DAU也一度創下3.39億的歷史最佳紀錄。但從 QuestMobile的跟蹤報告來看，這兩大平臺春節后的用戶留存率都沒有超過30%。

當中最尷尬的，還要數2019年的春晚金主百度。QuestMobile的數據顯示，在2019年除夕夜當晚，百度APP的日活同比暴漲67%，達到2.4億。但在短短七天之后，其新增用戶留存率只有可憐的2%。更令百度心碎的是，由于那一年春節紅包活動花費的金額超出預算，那年一季度出現了上市以來的首次虧損。

有這些前車之鑒，也難怪今年強調降本增效的互聯網大廠們對紅包活動表現冷淡了。

截至發稿時，央視兔年春晚的紅包互動合作伙伴尚未揭曉，許多人都開始猜測今年的春晚紅包活動會否面臨流產危機——畢竟此時距離除夕夜只剩不到兩周的時間了。而且正如上文所言，不少APP的站內紅包活動投入力度也較往年大幅降低。

在即將到來的兔年春節，網友們還能重拾搶紅包的樂趣嗎？

三、2023年，互聯網巨頭該怎么發紅包？

在價值研究所看來，即便這幾年遭遇了不少挫折，互聯網APP的春節紅包大戰也不會徹底結束。

一方面，過去幾年的滑鐵盧受到不少客觀因素影響，今年的狀況已經有所好轉。

客觀地說，過去三年的春晚紅包金主快手、抖音、京東拉新留存率不高，多少都受到疫情的影響，尤其是在疫情爆發初期承包春晚紅包活動的快手。

2020年春節前，疫情形勢尚未明朗，所有人都盼望其在春節前結束，一切恢復正軌。但接下來的故事大家都很清楚，在那一年春節疫情占據了大多數國人的注意力，春晚紅包互動反倒變得無關痛癢。加上字節旗下的西瓜視頻在春節前豪擲6.3億買下徐崢導演的《囧媽》免費放映，贏得了網友一片喝彩并占領輿論高地，忙著發錢的快手并沒有收獲預期的流量。

接下來兩年的春節期間，不少省市仍處于疫情高發階段，加上大量外出務工人員滯留工作地無法回鄉過年，春晚及相關活動的熱度也遭遇考驗。好在如今疫情防控措施已優化，各地都出臺相應的措施鼓勵節日消費、營造節日氣氛，互聯網上的節日氣息也有望變得更加濃厚，為各大APP的紅包拉新奠定基礎。

另一方面，雖然發紅包活動出現降溫跡象，但一眾互聯網巨頭的流量焦慮并沒有緩解，尤其是電商、社交媒體等行業。換句話說，互聯網APP的拉新需求依然存在。

以幾個電商平臺為例。阿里從2022年第一財季開始，就有意識淡化對用戶數據的宣傳。在該季度財報中，8.28億的中國零售業務用戶數隱藏在不顯眼的大段描述性文字中，反倒是阿里生態用戶數和零售業務MAU兩個指標成為了重點曝光對象。由此可見，淘系電商的月活數據一直缺乏亮點。

在2021年初大張旗鼓宣布年活躍買家數超過淘寶的拼多多，也在去年變得低調。數據顯示，自2020年二季度以來，拼多多月活同比增速就出現了長達六個季度的下滑，期間更數次出現環比負增長。2022年一季度，拼多多MAU為7.51億，同比增速已跌至4%，增長接近停滯。在此之后，拼多多未再公布具體月活數據。

此情此景下，各大巨頭不會輕易放過春節這個營銷機會以及背后蘊含的流量高峰。只不過，在紅包大戰偃旗息鼓之后，它們還能拿出什么新玩法，讓愈發挑剔的用戶買單？

在價值研究所看來，薅羊毛是人類的天性，沒有多少網友能躲過紅包的誘惑。但和費時費力的集卡、集五?；顒?，以及中獎難度高、金額低的春晚紅包互動相比，用戶需要的是參與感更強、趣味性更足、能滿足更多社交需求的互動形式。

今年的發紅包頭號積極分子快手，就試圖將紅包活動和直播、電商等業務牢牢結合在一起，不再單純靠砸錢拉新。1月6日，快手宣布啟動“村播計劃”，提供30億定向流量扶持鄉村主播。利用春節這個機會，用紅包為直播、電商導流，或許就是快手的如意算盤。

另一個值得學習的APP，是微博。在2023年跨年期間，微博連續第十年推出“讓紅包飛”活動，并且和五大衛視的跨年演唱會進行合作。

針對這個老IP，微博在具體玩法上作出了不少創新：傳統的集卡抽紅包活動得到保留，但加入熱聊專場，并請來跨年晚會的嘉賓空降微博互動；超話簽到、許愿征集等微博用戶最常用的功能也參與瓜分紅包，貼近用戶的日常使用習慣；除了發紅包外，明星簽名海報、手辦等周邊產品也加入了抽獎環節，能滿足微博用戶的追星需求。

總而言之，要想獲得用戶關注，將春節紅包活動的效果發揮到極致，各大APP需要拿出更多的創意和誠意。

四、寫在最后

從2015年微信拿下央視春晚獨家紅包互動權開始算起，互聯網巨頭的春晚紅包大戰已經來到第九個年頭。在移動互聯時代，任何一種互動玩法都有保鮮期。經歷過高光階段的紅包大戰走向衰退期，也是理所當然。

不過正如前文所言，互聯網APP的流量焦慮在2023年看不到緩解的跡象，它們仍需要尋找新玩法，吸引用戶的關注。

對廣大網友來說，紅包活動的吸引力確實在下降，也不會對紅包金額抱有多大期待。但作為過去這些年最火爆的春節互動節目，互聯網APP的紅包活動仍能為我們帶去短暫的社交樂趣。

或許在下一階段，春節紅包雨終究無法再撐起互聯網巨頭的拉新大計，也不會再讓用戶沉迷。但這項已經融入人們生活的保留節目，仍有其存在價值，甚至會成為這一代國人關于春節的共同回憶。