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如今，年輕人的消費欲、消費觀不斷刷新，并隨之出現了一個又一個的新浪潮。那么，在2020年-2022年里，年輕人的消費線索是如何斷裂、識別、重構的呢？對此，本文依次從斷裂、識別、重構三個方面做了分析，希望對你有所幫助。

亮綠碼雖成過去式，但疫情對個體帶來的變化還在持續發酵。

這是一個不確定性滿天飛的世界，每個人都需要高筑壁壘抵御風險侵襲。我們看到，作為最具消費潛力、最懂追逐流行趨勢的年輕人（主要指Z世代及00后），或為節流，或為開源，或為更具長期收益的投資，正在改變自身的消費決策。

疫情三年后，他們變得更會算經濟賬，拒絕做月光族、花唄黨，慢慢學會攢錢；他們尋求大牌平替，從高性價比國貨到扒出1688平臺代工廠，力爭把每一塊錢都花在刀刃上；他們從整頓職場，到謹慎裸辭，慢慢用興趣拓展副業、往往身兼數職，幸運者可領一線城市工資，享云游四海的自由……

當年輕人的消費欲、消費觀不斷刷新之際，他們的興趣視野也隨之激蕩出一個又一個的新浪潮：

• 從不設邊界的云旅游、小眾景點打卡/熱門景點避雷，到越來越多的地域特產再復興、品牌化、登上直播舞臺；
• 從漿板、陸沖、滑雪等戶外運動輪番出圈，到居家健身魔性起舞；從看宮廷劇/小說、穿漢服、拍國風片，到學習東方眼妝/唇妝、書畫筆墨、傳統文化；
• 從朋克養生、提早抗衰、早C晚A，到成分黨→功效黨→修化妝課的自覺進化；
• 從虛擬偶像/小眾潮玩/精品手游/線上音樂會&電影熒幕的精神共鳴，到貓狗/花草/智能家電的實體陪伴……

時空限制給個體帶來的標簽/身份/認同被不斷打破，又不斷重組，每個個體都在迸發出更多的可能性。

這些多元的年輕面孔是誰，他們來自哪，他們在為哪些事情步履不停，又在為什么熱愛翻越山海？社區營銷院將結合報告《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》，試圖呈現疫情三年如何影響年輕人的消費決策，并將這些斷裂的消費線索努力拼湊，為這場壯闊的消費遷徙勾勒出一個大致的輪廓。

一、斷裂：風險時代，只有保持不斷進化

烏卡時代，沒有人可以預料下一個壞消息。

2022年，國內有太多值得銘記的悲愴事件：東航客機墜毀，貴州大巴事故，重慶山火頻發，河南安陽與烏魯木齊相繼發生兩起特大火災，重要領導人離世……國際上，墮胎權被推翻，不列顛見證三位首相，奧斯卡頒獎現場發生打臉事件，俄烏戰爭讓上萬人喪生，地緣政治疊加疫情讓世界多國創造了新紀錄的通貨膨脹……

諸多大事件沖擊下，越來越多的人意識到，風險或許才是人類世界的常態。年輕人會如何感知這個世界的風險，降低焦慮，保持前行？

如果將年輕人界定為95后及00后（就像諸多媒體、報告界定的那樣），那么，最老的一批95后已經走入職場3-5年，如果職場順利，他們已進入公司分部門的核心管理層，成為這個社會最為中堅的消費力量之一；最年輕的00后也即將踏入/已升入大學階段，他們每天都有追不完的熱點和趣事，他們的偏好最能鮮明反映消費潮流的變化。

疫情三年，網課及線上辦公的時長增加，是年輕人最直觀感受到的變化之一。

上網時長增長，直接拉動各類社交平臺的開箱/體驗/分享/測評/教程/攻略類內容大量爆發，年輕人更主動擁抱數字媒介，希望能夠在紛雜的營銷視聽里做出更高效、有價值的篩選，學習型的消費者涌現。

據巨量算數統計，在學習內容供給上（在抖音專職創作內容），超一半是31-50歲的中青年人群，且有比例擴大趨勢，他們生活更有談資、更容易漲萬粉；在學習對象偏好上，學習型消費者更相信親和力強、更有共鳴的kol/koc，不盲目依附權威；

在內容調性偏好上，學習型消費者最為關注的內容創作要點是貼近個人生活（69.9%）、視角客觀&內容真實（67.6%）；在內容領域偏好上，過去一年吃穿用賽道表現最好的是食品飲料的健康原料（80%）、服飾鞋包的工藝風格（66.3%）、美妝個護的成分功效（50.6%）。

只用一臺電腦、一根網線的學習/辦公方式，很多年輕人希望能夠在疫后延續。

據人社部數據，2021年中國靈活就業人員規模達2億人左右。靈活就業人群之所以蔚為壯觀，是因為年輕人拋棄了畢業即工作、工作不斷檔的想法，但他們并非是真的要“整頓職場”，而是在對職場劇/綜藝/職場前輩的借鑒與參考中，選擇與不完美的自己和解，對人生更從容、更佛系，選擇更靈活自由的企業組織方式，與打官腔/做匯報ppt/掐點打卡saybye。

其中，部分人或躺家/或打零工，期許用更有長期回報的考研/考公/考證登上一個新臺階；部分人在大學期間就把興趣發展成零工（例如短視頻內容創作，本身匹配年輕人記錄生活的方式，又切中了時代的紅利，品牌狂撒錢），畢業后可以將零工發展成一種生活方式；部分人享受到企業改革組織的時代紅利，線上辦公常態化，他們可以拿著高線城市的工資，享受低線城市的低成本和慢節奏。

據巨量算數統計，整體看，互聯網營銷工作者、公眾號博主、電子競技選手、自由撰稿人、獨立設計師是年輕人最為追捧的自由職業類型；在受訪的00后抖音用戶中，自由職業人群的比例是僅次于在校學生的人群身份；超一半的00后職場人從事兼職，且他們更愛從事教育、律師、金融、咨詢、攝影等專業技術類（15%）、圖文及視頻平臺的社交博主類（9.5%），他們比其他年齡段的人更愛做社交博主（2.1%）、加盟門店店主（0.6%）、劇本殺主持人（0.6%）。

現在，云南大理、海南萬寧、浙江安吉已長出中國本土的數字游民社區，社區核心人群就是以剛畢業不久的年輕人為主。

由學習/辦公方式變革，在更深刻地引發年輕人對全新生活方式的追求：

• 他們更加關注居家質量，從物質層面（大小家電尤其是廚小家電、起居飲食尤其是更能囤的速食和方便菜）到精神層面（文娛休閑尤其是健身、跳操、居家刷劇、線上演唱會、農藥吃雞原神等現象級手游），都想得到更好滿足；
• 他們更加珍惜走出戶外（特別是城市中的冷門小店）、擁抱自然（尤其是城市近郊）的機會，對突然流行的小眾運動（特別是露營和釣魚）趨之若鶩。

據巨量算數統計，過去一年，增速最快的內容方向及話題熱點分別是健身日常（包括本草綱目、帕梅拉、辣目洋子、健身操等）、宅范生活（明星居家觀察、和劉畊宏一起宅家、宅家隔離版愛你強勢來襲等）、擁抱自然（新手露營、露營變裝、疫情后去露營等）、拍攝種草（打卡仙劍一、全民打卡冰雪、沉浸式打卡西電食堂等）。

時代斷裂處，只有保持進化，才能最大程度減輕焦慮。

可以預見的是，隨著疫后放開，年輕人的學習/辦公方式還會繼續變革，他們看待世界的方式會更成熟、更具象，有些消費習慣會因此固化，例如需要線上對線下導流的業態，有些行業紅利可能會就此消失，例如某些既吃灰、又交智商稅的小家電。

年輕人眼中發亮發光的熱愛，還在翻篇。

二、識別：寂靜處有剎雷，微小的熱愛有廣袤宇宙

在無垠的線上空間，許多難以抵達/撤下貨架的商品重新被看見。

年輕人最不缺的就是時間，他們在大好的年紀像海綿用力吮吸時代饋贈的超量信息，從中攫取那顆獨屬于自己、熠熠發光的貝殼。這些流轉在社交平臺的寶藏好物，最初來自社交欲的分享、同圈層的共鳴、勝負心的攀比、個性身份的標識，然后被品牌尤其大量的國潮品牌買單，形成疫情三年最為耀眼的造富運動之一。

這些年輕人可能是涉世未深的大學生，可能是柜哥/柜姐，可能是興趣意識覺醒更早（例如護膚例如滑板）的生活達人，可能掌握垂直領域的學習/工作背景，他們的天賦/技能為品牌帶來流量，也拉近了與消費者的距離。

這是一場時空的拉鋸，斑駁的事物會被品牌和消費者涂上閃亮油漆，走上文化復興；曾被主流話語隱去的地域風光、特色物產、區域品牌也會在強大的文化濾鏡下身價猛漲；那些能為家鄉代言、為土特產帶貨、往往擁有不俗才藝的素人博主，網友的好感會紛至沓來。

2022年，我們看到敦煌壁畫、只此青綠、唐宮夜宴等國風IP頻頻出圈，這背后主要得益于年輕人（18-23歲TGI達181，遠超24歲以上人群水平）能夠以年輕化的語言、自發創作投稿的方式傳播非遺文化。例如抖音非遺創作者果小菁，其身為90后科班京劇演員，能夠在科普京劇文化的過程中融入流行文化元素，包括分享京劇化妝/卸妝技巧、創作京劇變裝視頻等，這才拉近與觀眾距離。

更具運氣和稟賦者，如丁真和他的甘孜州理塘縣，只靠俊朗的臉、干凈的笑容、粗獷的風光，便足以贏得甘孜的地方名片。截至去年12月，理塘丁真賬號累計粉絲達800萬，當顏值優勢被放大，想走近藏族文化的年輕人亦不在少數。

時空邊界的消失，在進一步抹平區域之間的信息不對稱、消費差異，借助中國強大的供應鏈和物流體系，網紅爆款產品可以對高低線城市人群需求形成無差別覆蓋。在服裝、手機數碼兩大品類，城鄉之間購買用戶占比差距甚至已縮小在4%以下。

在更短距的時空內，年輕人開始重新審視自己的生活。

在戶外，覆蓋半徑在1-3公里的室內運營商業空間中，室內蹦極、室內滑雪、室內沖浪在2022年1-2月搜索量同比大增300%，高爾夫球、壁球、擊劍、壘球、攀巖等小眾體育垂類正成為新寵；覆蓋半徑在5公里以上的城市廣場正在被繽紛的露營帳篷、特色集市（后備箱集市）、滑板愛好者點亮；能夠匯集城市人流的城市近郊，陸沖、溯溪、漿板是2022年新興運動中增長最為迅猛的，相對old school的徒步也在持續增長中。

居家時，年輕人既想解放雙手又要享受高質量生活，顏值高、有黑科技的廚房/清潔小家電由此成為過去三年輿論討論的焦點：是智商稅還是懶人神器，是泛用性強還是功能雞肋，爭論從未停止。

唯一比較確定的是，空氣炸鍋、洗地機、家用投影儀、咖啡機等具增長確定性的品類都具有較高的使用黏性（如咖啡機）、場景和功能的泛用性（如空氣炸鍋、洗地機）、或者應對細分場景需求（家用投影儀）。

上述品類的共性在于，都對生活幸福感有顯著提升，能夠切中年輕人提早抗衰、朋克養生的需求。巨量算數統計，過去一年高線城市30歲以下的年輕人，而非中老年，才是推動飲食養生的主力軍。

除了重新審視生活環境，年輕人也將更多的注視留給了自己。在身材/儀容管理上，性別標簽甚至被打破，男性變得更精致，女性更漢子。

據巨量算數統計，男性更精致有三點體現：

1. 有49.4%的男性變得更精致，年輕一代尤甚，24-30歲、18-23歲偏好精致產品，將美學融入生活理念的男孩TGI分別達到118/111；
2. 男孩更精致，主要體現開始為美妝掏錢——2022年9月，抖音對男士美妝感興趣的用戶同比增長5.9%，美妝用戶中男性比例由35%提升至36.7%；
3. 就TGI看，男士眼線（763）、男士眼部美容膠（748）、男士唇部磨砂膏（一月：422/二月：381）、男士精油（347）、男士高光（314）、男士眉筆/男士眉粉/男士眉膏（308）是去年各月最熱的男士美妝單品，因此，男士更注重眉眼的妝容。

在女漢子的體現上，據巨量算數統計，24-30歲、18-23歲偏好炫酷/帥氣等具傳統男性氣質產品的女孩TGI分別達到116/147。近年來部分男裝品牌如速寫之所以被女性喜歡，主要因其設計風格走無性別路線，unisex也成為過去一年抖音熱點十大穿搭風格之首，bosie、奈島、Oinkpink都在主打無性別主義切入服飾賽道。

另外，在AR/電玩/摩托車等看似具男性氣質的特定興趣用戶中，女性用戶增速已超過男性用戶。

在年輕人巨細無遺的自我注視下，室內也能燃起對體育和健身的熱情。在體育領域，據巨量算數統計，抖音有4.7億體育興趣用戶（按經常瀏覽體育內容統計），其中有超2.6億通過頻繁點贊表達對體育內容的喜愛；在健身領域，劉畊宏賬號在4月21日當天漲粉920萬，當天直播間觀看人次達5700萬+；Keep招股書披露，在中國健身人群中，線上健身人數占比達45.5%。

居家運動/健身能夠成立的邏輯在于，不管健身房開不開門，家里備一份健身墊/彈力繩/啞鈴等簡易器材能夠顯著減輕“今天要不要健身”的決策成本，如果有線上教練的跟學跟練更有動力，而且Keep等線上健身平臺的發展讓年輕人能夠更主動及時地記錄身體訓練成果。

在自我注視之外，投射目光和感情也是一種寄托方式。

比起若即若離、喜新不喜舊的精神共鳴（虛擬偶像/小眾潮玩/精品手游/&電影熒幕），獨居年輕人對實物陪伴的需求更明確，生氣勃勃、朝朝暮暮的貓貓狗狗、花花草草難免要被擺弄起來。不過，養花草的年輕人仍是少數（TGI僅有54），年輕人更愛養寵物排遣孤獨（TGI達141）。

疫情三年期間，雖然養貓人群比例微幅超過養狗且保持更快增速，但在過去一年，抖音用戶最愛點贊的寵物內容仍然是狗系，包括金毛、柯基、柴犬、阿拉斯加；增長最快的異寵類型分別是蜻蜓（951%）、蟋蟀（514%）、蛇（195%）、蝴蝶（190%）、蛙（138%）、鴿子（109%）；點贊最多的花草內容是竹、蘭花、多肉、百合。

總之，興趣視野被極大拓展，自我注視度前所未有，愿意為移情對象剁手消費，這就是當代年輕人的真實寫照。

三、重構：越年輕，越要消弭這時空邊界

年輕，本身就是一種躁動的不確定性。

當風險如神諭召喚般洪水猛至，在社交平臺最活躍、最叫苦不迭的年輕人，學習和調整能力也最快，恰恰能伴隨風險進化出新羽翼，適時擇風，振翅起飛。

所以，表面上他們畢業即失業、用新時代的價值觀整頓職場，但他們也在練就身兼數職、把興趣提升為技能/零工/職業的本領，用更多元的節流/開源/長期投資思路，為熱愛買單。

幸運的是，部分年輕人已經踏準時代紅利，他們或是作為品牌與消費者的媒介連接，或是作為咨詢/金融/自由撰稿/攝影等專業技能持有者，無論如何，他們都有了更自由、更從容的生活態度/方式，他們更愿意為熱愛買單，也在不斷打破市場對其陳舊印象。

從重煥新生的國潮IP，到地域特色的景觀特產，從城市遠郊的運動出圈，到冷門探店的如獲至寶，從居家關心美食/清潔等物質需求，到升維至渴求精神及實物的長久陪伴……

我們看到，在風險時代，年輕人不僅渴望被治愈、被打動、被連接的情緒滿足，也在尋求更穩定、更長期的確定性以求自我進化，這背后既是對生活基本面的篤信，也是一種年輕的生命張力。

疫情封控結束了，但這場消費遷徙還僅僅是一個開始。