拼多多的私域社交產品——快團團起初是類似于淘客式的引流和分銷工具，三年時間里，在社區團購中闖出一條新路?？靾F團有哪些流量運營方式和電商成長方式值得借鑒？歡迎閱讀。

我們的消費生活已經變得如此井然有序，它像一幢嚴謹的建筑物，由線上的大平臺和線下的商超店鋪層層地疊筑起來。淘寶京東、短視頻電商、樓下的超市便利和各類即時零售，幾乎已經占據并瓜分了它的全部。

但其間并非沒有縫隙，正如工整的磚墻也必須為砂漿留出空間，那些零散的、斷裂的消費形式就在這些空間里生長起來。

它像一種偶得的間奏，可能藏在各種社交媒體的信息流中，可能塞在某個好友的朋友圈里，也可能在某些特殊時刻突然被放大，成為主流——例如上海的春疫，全面停擺之際，正是這些非公共的、小型而個人的消費通路，在堵塞的都市中維持著機動的通暢。

這些形式，有時被稱作淘客之類的二類電商，有時被稱作微商，有時則叫做社交電商或私域電商。而現在，「快團團」是它最鮮明的一張面具。

快團團是拼多多推出的一個基于微信小程序的團購SaaS工具。起初，拼多多對于它的期許是類似于淘客式的引流和分銷工具，因此以優厚入駐條件邀請其他生態中的頭部私域團長，短期內壯大了整體流量和體量。

不過，快團團很快就開始以超乎預期的速度發展起來。由于它使用便捷、幾乎免費、沒有技術和資金上的門檻，同時又有大平臺背書，因此逐漸吸引大量微商、代購、淘寶客和社區團購玩家進入。

2021年，經由快團團成交的銷售額超過600億元，而今年則有望翻倍突破1200億規模。它就如新星爆發般迅速聚集起了一團巨大的能量，令局外人好奇，為何僅僅用了三年時間，就在拼多多手里長成了龐然大物。

快團團玩家的來源與前史，注定其延續了其淘客、微商和私域電商的底色——這是一個奉行差序格局的世界，社交和人情往來仍舊是這里的通行法則，私域、裂變和分銷也仍舊是這里的流量密碼，隱秘、投機和野蠻是主流視野對其的刻板認知，但它并非完全負面，其間也呈現出了大量可被社會學家詹姆斯·斯科特稱為「自發性」的民間規范和自由實踐。

拼多多又給快團團注入了新的爆發性力量——基于行業前輩群接龍驗證過的團購模型，疊加自身在社交、私域及運營的天賦異稟，快團團將鏈路過長、運營太復雜、過于私密不可控的私域社交電商，簡化為供貨商-開團團長-幫賣團長-社群買家四個模塊，又通過貨品導入、運營補貼返現、搶奪和扶持明星團長等中心化的運營方式，將快團團打造為一個半透明的競爭生態。

需要注意的是「半透明生態」這個相當重要的變化。正因如此，快團團才成為一個兼具了去中心化團購電商的社交、裂變、分銷、私域屬性，以及中心化的平臺電商的公域、透明、規范、秩序性和由此必然帶來的內卷競爭，平臺內部、平臺與團長、團長間的博弈由此交纏其中，裹挾著快團團迅猛壯大。

快團團，以及正在悄然演進的社區團購，示范了一個公域流量紅利近乎枯竭的競爭環境下，如何利用多達幾百萬的團長以及幫賣團長，找到未來增長的爆發性紅利。

一位躬身其中的從業者向我們如此表述：沒有人比拼多多更了解人性、更懂私域。

如果放到更廣義的「團長」這個群體以及「團購」這個賣貨模式身上——也有私域電商信徒將這群連接了幾百萬個微信社群流量的關鍵賣貨節點，稱為可以媲美700萬家零售小店的新商業基礎設施，它同時具備了打通主站公域與社區私域、平臺電商與社區電商、團購電商與社區團購的可能性，因而引來騰訊、京東、美團等大公司，以及深陷增長困頓的有贊這類SAAS服務商對這一塊市場的虎視眈眈和隱秘嘗試。

01 快團團，艷陽高照

在快團團，大致有三類角色：供貨商、團長和幫賣團長。團長與供貨商談好貨后，發出開團鏈接，而幫賣團長則可以跟團進行售賣。

快團團的崛起，直接原因是其由于具有優勢的模式設計。它首先是普惠的，所有人都能夠便利地進入；同時，在市面上，你幾乎找不到比快團團提現更快的團購工具——隔天提現，這極大地提高了資金的流通效率，而快團團幾乎只收取低至千分之六的提現手續費，任務完成得好，還可以返現其中的千分之三。

這一模式「壞」的一面也正源于此。低門檻與便利性同時帶來了無數陰暗的角落。私域電商是夾縫中生長的商業，自由的縫隙往往也是監管的空白地帶。個體化的團長很難承擔脆弱的工具和平臺所帶來的風險。

因此，在快團團背后站著的是拼多多，這對于團長們而言很重要。有大平臺背書，技術成熟，資金風險低，再加上早期快團團起步階段，拼多多向原本駐扎在其他生態中的團長們給予的優厚入駐條件，這些因素使素來便擅長社交流量玩法的拼多多成為了私域團長心中的最優選擇。

團長的主要來源，則以微商、淘寶客、因疫情而轉型的海外代購，以及社區團購的團長等等為主。如果按照區域來劃分，這些團長的特征則更加鮮明：以魯豫兩省臨沂、洛陽為中心的「微商派」，以長沙為中心、有煙火氣的「社區團購派」，還有以上海為中心的「洋氣派」——一位圈內人如此總結道。

這些商業模式無一例外可以用兩個字來概括：「私域+分銷」?？靾F團亦是如此。生鮮傳奇的創始人王衛就在近期的一個演講中援引過一個預估數字，合肥約有5千個快團團團長、每天產生的銷售額超過千萬——這幾乎超過合肥所有線下超市的日銷總額。

阿鑫是某食品品牌公司擔任新零售的負責人，快團團則是公司重要的出貨渠道之一。他很篤定地告訴我：「在中國，賣貨是脫離不了分銷模式的。達人帶貨也好，社區團購也好，無非是名字變了，本質都一樣?！巩敻鱾€平臺公域流量價格越來越高時，「公域+分銷」的路愈發難走，私域則再次炙手可熱。

盡管常常收獲別人的不以為然，阿鑫依然堅持自稱是「社交電商狂熱的信徒」。從2019年開始，他在云集、一淘、云貨等各種平臺進行過嘗試，許多人認為「社交電商已經黃了」，但阿鑫始終相信這件事的價值。

從這個角度來看，私域+分銷的社交電商，其實從未走入黃昏?？靾F團正是新一次的艷陽高照。

相當一部分公眾號博主，已經從之前的微店和小程序電商變現——這原本屬于有贊、微店等服務商的優勢地盤，也切換到了供貨體系更豐富、操作門檻也更低的快團團生態。

在不同的語境里，私域承擔了不同的含義：有時是群聊，有時是訂閱粉絲數，有時是會員體系。與錢幾乎可以解決一切問題的公域流量相比，這個詞與人性關聯更深，因而顯得更難以捉摸。那么，在快團團，「私域」到底是什么？

阿鑫的回答簡單但有力：「私域，就是你有的、別人沒有?！?/p>

02 隱秘的私域，活躍的社交

快團團能成為私域流量的天堂，首先是因為它生長在微信這個巨大的社交培養皿之中，在此之上更重要的是，它有一套能夠用來保證這種「獨有性」的生態規則——「這個生態是很隱秘的?！拱Ⅵ握f。

2022年，快團團產生的GMV預計可達1200億。沒有人能說出全國的團長數量究竟在什么量級，但據估計，僅在上海地區，成規模的團長就有1000多個，每月流水在數百至數千萬不定，而每個團長的私域里都有成百上千的幫賣團長，分散在各個社區和圈層中。

「但你根本不知道他們是誰、他們在哪?！姑髅饕幠Ｒ呀浄Q得上是龐然大物，但整個生態又如此分散和隱匿，如同沉默的蟻穴，被主流消費話語掩蓋著。參與方彼此之間并沒有公開和透明的信息流動。如果想要找到一個團長并訂閱ta的跟團鏈接，必須要通過別人的分享看到該團長的主頁才行。

在天貓京東和抖音快手，這種情況幾乎是不可想象的：平臺官方會定期放出各種維度和角色的排行榜，第三方工具也會輔助決策，甚至只運用最簡單的體感也可以——畢竟，公域中的熱度可不會騙人。

隱秘性就像一種門檻，它的潛臺詞是，除非你和我之間存在社交關系，有熟人做擔保和背書，合作才有可能產生。在微商時代，這樣的門檻以「會費」的形式明碼標價地存在?？靾F團則將赤裸裸的經濟關系轉變成了曖昧的社交關系，并將結算關系限制在兩級之內，從而規避了政策上的風險。

在一個信息充分流動、市場充分透明的商業環境中，競爭自然會變得激烈和內卷。但快團團的隱秘性一定程度保證了參與者生意的穩定：如果我不知道哪里有更好的合作伙伴，那么維持現有的合作關系也不妨事。

不過，與傳統的微商體系不同，快團團在規則中并未強制一對一的幫賣關系。這正是快團模式的擁躉所熱情贊揚的地方?！杆侨ブ行幕??！箮唾u團長是大團長的私域，反之，大團長則是幫賣團長的公域，誰都可以自由進入采擷。因此，私域既能夠穩固存在，又不至于因完全無法流動而僵化。

正因如此，社交在快團團中的作用更加重要，它既是準入門檻，同時也是維持私域的手段。以上海頭部團長「魔都P媽」為例，在對幫賣團長進行轉化率和規模上的準入門檻限制之外，還會定期清理關系不夠密切的人?！溉绻恢軟]有跟團，就會被踢出去?！挂晃幌嚓P者表示。

阿鑫同我分享了他的經歷：作為供貨方，他曾疑惑于某位團長為何始終不肯帶他們的貨。后來發現，其他供應商與這位團長常常共同吃喝，甚至是送禮給錢。這樣的方式是他很難去做的。

有些團長甚至會每天進行復盤和檢查，逐個向自己的幫賣發消息，詢問為何沒有賣自己的貨；當個別團長之間競爭白熱化的時候，供應商和幫賣團長還要「站隊」——如果你和ta玩，那么我就不同你玩。

快團團的這種特點，使我想到費孝通在《鄉土中國》中提出的「差序格局」概念，與現代社會強調權利義務的「團體格局」相對應，差序格局孕育于鄉土社會，它就像一枚石子投入水中泛起的圈圈漣漪，以「我」為中心向外延伸，人情和信任是這一格局下的基本法。

隨著現代性向社會各個角落的滲透，傳統的差序格局正在被打破和重塑。但是，在快團團，社交關系正將人們重新帶回其中。

03 貨盤折疊

在一個以微商、代購等角色為主要參與者的生態，且這一生態又背靠以低價聞名的拼多多時，貨盤的特點則毫不意外地呈現出「性價比」「非標」和「白牌化」的特點。當這些特點發展到極端，它的終極形態可能就是假貨橫行。

這也是現在快團團的貨盤所面臨的一個顯著問題。畢竟，快團團說到底只是一個SaaS工具，拼多多對其并不肩負監管責任。而授權可以P圖，公章也可以P圖，于是99元的耐克鞋子廣受好評，9.9元的美妝小樣一出就是幾萬單。

快團團中的一大江湖門派就是來自魯豫交界的「微商派」，在前述圈內人士的辛辣點評中，這一派別的特征就是「無節操、無底線」。去掉其中的道德審判色彩，客觀來看，它其實與區域經濟特點緊密相連。在傳統的商貿流通鏈路中，這一片區域扮演了商品中轉樞紐的角色，大量的百貨批發市場在此貢獻著數十年的商業活力。

而線下批發市場，則是亦真亦假的小商品百貨云集、分銷網絡雜亂無序卻自成一體、鄉土人情與生意合作難分彼此。盡管這種渠道已經在品牌化、連鎖化和標準化的零售浪潮中退下舞臺，但曾經盤踞于此的龐大白牌制造業卻始終存在，并試圖在新零售中找到自己的位置：15年前的淘寶，10年前的微商，5年前的抖音快手，現在的快團團，都是它的應許之地。

不過，快團團之所以出圈，正是因為貨盤的反差感：九塊九普遍存在，但動輒四五位數的商品也能如魚得水。在微商派之外，快團團上更加令人矚目的派別是來自上海的「洋氣派」。

所謂洋氣派，特點是貨盤的調性足、價格高、大品牌多。上海的「女神團」是這一派中的典型代表，也是快團團中客單價最高的團長，在全國擁有6萬多幫賣團長，每月能夠觸達百萬用戶。

女神團的創始人Brandy是一個典型的北京大妞，畢業于中國人民大學法學專業，她此前的工作均在500強和廣告公司，成為團長，則是始于一段私立醫院里形成的友誼。

「我們幾個是在同一家私立醫院生娃的好朋友，大家都很喜歡買東西，也愛分享好物。所以就一起組織了起來?！笲randy回憶道。在她早期的好物分享群里，平均每人每月的消費力就是一兩萬。

對標30-50歲新中產人群的消費需求，女神團的選品是差異化的，Brandy想找到的是那些普通電商平臺上沒有的東西。

「我們做文旅，會推出當地最好酒店的套餐；做名表鑒賞，幾百萬元的表拿給大家隨便試；做過米其林主廚的廚藝課；還會同和睦家這類醫院合作，推出四五位數的醫療項目?！顾f。

Brandy的選擇，體現了想要在快團團中取得競爭優勢的兩條不同的路徑：要么做極致低價，在假貨的邊緣反復試探，這需要規模夠大、供應鏈實力夠強；要么走高端路線，以獨家商品的差異化作為賣點，為自己探出一份溢價空間，和更具消費能力的客戶群體。

一個最典型的小例子是，十月時上海曾有一次飲用水的搶購潮。當天，商超和配送平臺幾乎都已經斷貨。大部分團長則在找農夫山泉、怡寶的貨源。而Brandy推出的是新西蘭進口蘭維樂礦泉水。我在京東上查詢了這個商品，10L價格顯示為90元，是普通飲用水的6-7倍。那一晚，他們賣出了五六千箱，拿到了品牌方的所有庫存。

Brandy的選品資源大多來源于做廣告行業時累積的客戶、商務自帶的資源，以及「圈里的姐妹們」。閨蜜，閨蜜的閨蜜，實際身份可能都是某某品牌的老板娘。而女神團的幫賣團長們，私下的身份也往往是外企高管、自媒體博主和KOL等。在這里，社交所發揮的作用，多了一絲圈層通行證的意味。

在郝景芳的小說《北京折疊》中，「折疊」一詞暗喻了資本主導的空間生產下區隔與共存的階層化城市景觀。而快團團也幾乎成為了消費圈層折疊的一個縮影。不同的消費人群聚集在同一生態中，他們渴求著不同的事物，而快團團則包容一切。

03 尋找水草豐茂的地方

對于團長而言，快團團是一塊理想之地。但當我們把目光轉向拼多多，便會發現，快團團這項業務似乎處在了一個尷尬的位置上。

普遍的看法認為，拼多多推出快團團工具，是希望通過類似淘寶聯盟的形式，借用私域團長的力量為平臺內的商品做分銷。不過，這一目的的達成并不順利。

張盟主是「快團聯盟」的創始人，從2019年起開始專注研究以快團團為代表的私域營銷社群。他推測，在當下的快團團貨盤中，來自拼多多平臺商家的貨源甚至可能不到5%。

「團長之間的共識是，一般不開官方的團?！顾f。平臺的貨源利潤空間普遍偏低，因此團長傾向于自己找貨。類似的情況在抖音、快手也時常發生，盡管有官方提供的選品池，主播們依然情愿花費時間精力去搭建自己的供應鏈體系。

快團團的對策是，將賣夠一定數量的拼多多商品，作為團長換取更低提現手續費的籌碼，以此維持快團團的存在價值。不過這一做法收效甚微。

快團團之于拼多多，慢慢有些食之無味棄之可惜：繼續花精力去做，看不到盈利的未來；丟下不管，但這分明又是一塊極大的流量市場——只不過，熱鬧是團長的，快團團什么也沒有。

快團團和團長們在尋求一種微妙的平衡——或者說，進行著一場緩慢的博弈。自今年以來，團長們明顯感到，快團團正在從一個私域生態，逐漸變成半公域。這使得競爭情況愈發激烈起來。

「這是因為整個市場的透明度在提高?！箯埫酥髡f。盡管隱秘性是快團團的突出特點之一，但在機制設計上，不限制一對一幫賣的規則，會始終使生態中參與者自發地沖破信息差的禁錮，形成一個動態透明化的過程?！付?，我們這類私域社群的媒體也會加速打平信息差的過程?！?/p>

一些團長認為，從私域走向公域，是快團團官方的訴求。明顯的體現是，快團團首頁變得越來越像一個公域流量池：有了banner位，有了新團曝光的資源……有公域就會有商業化變現的機會。

「它越來越不像一個單純的SaaS工具，而是像平臺了?！惯@意味著，幫賣團長不再屬于團長，而是屬于整個快團團。我們得知，拼多多正在考慮快團團未來的變現方式，幫賣團長的抽傭可能會是主要收入來源。

理論上來說，這樣的趨勢其實應當是一個健康的商業環境應有的狀態：信息透明，流動高效；團長自由競爭，優勝劣汰。張盟主表示：「我認為這就是快團團的終局，在一個絕對透明的體系中，誰的供應鏈實力強，誰的吸引力就會更大?！?/p>

但對私域流量極為看重的團長們，則變得不適應起來。一些人開始觀望其他的替代性工具：比如群接龍、團咚咚，以及同樣出自大平臺的鵝享團（騰訊智慧零售）、東咚團（京東原京喜團隊）等等，具有公私域聯動潛力的微信視頻號也在其列。

只是，至少到目前，這些工具還或多或少地存在一些瑕疵。鵝享團和東咚團，則受制于各自業務在公司內部的模糊定位，以及對貨品的準入限制，而顯得吸引力不足?！复笃脚_更像是試水。畢竟快團團做到這么大了，都還沒找到自己的盈利方式?！箯埫酥髡f。

「我知道有些人因為私域流失已經離開了，他們可能去用別的工具，或者是直接開發自己的小程序?！笲randy說。

快團團在尋求變化，而團長們卻總是希望一切能保持不變，流量能始終握在自己手里。就像一群永不停歇的流量牧民，這些人背著「私域團長」「微商」「淘寶客」等等名字，不斷地改換身份，總是持續去尋找水草豐茂的地方，但沒有一處能讓他們永遠地扎根下來。

畢竟，在粗放的生產方式下，水會枯，草會干，沒有了快團團，還會有下一個。他們將始終在轉場的路上。這樣的經營模式和生活方式，或許是一種局限性，但同時也是流量牧民樸素的商業智慧。