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春節將至，年貨數量繁多讓人眼花繚亂。春節禮盒今年又有什么新花樣？這篇文章作者分析了近年來春節禮盒的消費情況并提出內在贏人心、真誠動人心的觀點，輔以案例佐證。推薦對IP運營、春節營銷感興趣的童鞋閱讀。

“爆竹聲中一歲除”，春節歷來是中國社會中最重要的節日之一。春節走親訪友時，送什么禮、怎么送禮，常常讓不少消費者犯難。市面上種類繁多的禮品讓人看花了眼，而包裝精美的春節禮盒則成為許多人的理想選擇。

歲末年關之際，新年禮盒成了備受關注的風口。近年來，為了搶占春節禮品市場，各大品牌和廠商們紛紛在包裝、聯名等方面下足心思，春節禮盒已經卷出各種新花樣。

但是，禮盒價格虛高、貨不對板、質量低劣等問題層出不窮，讓許多消費者感覺“上當受騙”。隨著疫情好轉，今年的“春節經濟”勢必迎來蓬勃的市場，新春禮盒是否還能贏得消費者的選擇呢？

01 “舌尖”上的春節禮盒

春節算得上是國內最隆重的傳統節日。2021年第七次全國人口普查數據顯示，我國流動人口已經達到37582萬人。對這些常年在外上學或務工的流動群體而言，春節更是尤為難得的走親訪友、聯絡感情的時段，而在拜訪時拎上一個春節禮盒，則是必不可少的一項環節。

據統計，2021年，中國禮物經濟市場規模約11568億元。春節，無疑是禮品市場最重要的消費高峰之一。艾媒大數據顯示，2022年春節91.8%的人表示會給他人送禮；送禮在500-1000區段的最多，其次是1000-3000元區段。

從實物層面來看，春節禮品多是水果生鮮、酒水零食等品類，可以滿足節慶場景下的諸多實際需求；從精神層面來看，春節禮品寄托著中國人綿延了數千年的文化和情感，凝聚著親朋好友之間的祝福與情誼。

《2022年貨節京東超市禮盒消費報告》顯示，新消費風潮下，一站式采購春節禮盒的方式越來越受歡迎。從廣義上看，春節禮盒一般特指包裝精美喜慶、適合送禮的產品。在淘寶上，百草味年貨堅果大禮包、稻香村虎年禮盒等產品都取得了不錯的銷量。也有報告指明，定價較為親民的禮盒銷量也更好，性價比仍是消費者首要考慮的因素之一，而帶有生肖元素等傳統文化特色的產品也持續走紅。

在品類偏好方面，有調查統計發現，春節期間，酒水品類以及生鮮品類、食品品類大受消費者的歡迎?！?022年貨節京東超市禮盒消費報告》還顯示，近年來養生保健類禮盒也備受歡迎，銷量增長超過 150%。

整體來看，兼具營養和美味的禮品銷量漲幅較快。伊利“0乳糖”舒化牛奶銷量同比增長42%。以凍干鮑魚為代表地干活禮盒銷量也暴增十倍，金唐山海佳肴禮盒大受歡迎。不同的地域市場也呈現出對品類偏好的差異，東北地區偏愛酒類禮盒，華東和華北地區更加喜愛生鮮類，而華南地區的消費者最為關注食品飲料禮盒。

目前從全國總體情況來看，防疫政策已經開始逐步放松，被壓抑的“年味兒”勢必在今年有所回春，而春節禮盒也必然會迎來一波高潮。不過，由于行業內不規范的現象頻出，圍繞春節禮盒的負面事件層出不窮，亟待解決。不少消費者都表示自己在購買春節禮盒時踩過不少“雷”，不僅讓自己花了冤枉錢，送出去的禮盒還“掉價”。

02 糖衣陷阱傷害的是，消費者對市場的信任

龐大的市場需求以及較大的溢價空間，使得春節禮品成為許多廠商的必爭之地，京東超市等線上平臺也在重點扶持打造禮盒品類。今年9月，由京東超市主導發布的《2022年禮盒消費趨勢報告》顯示，京東超市重點扶持打造的禮盒，如今已經成為了高增長品類。

但是，當許多商家一擁而上、無序競爭時，市場亂象就不可避免。無良商家合力把本該喜慶的禮盒包裝成糖衣陷阱，撈了一把塊錢，但也失去了人心。

有的商家“裝神弄鬼”，將包裝設計得高端精美，以極高的溢價出售，禮盒內卻是廉價劣質甚至是臨期產品，甚至填充大量泡沫。在山東某地，有一位消費者吐槽道，包裝豪華的禮盒里竟然僅有兩排飲料，十分寒酸。也有消費者反映，某品牌的花生牛奶禮盒里大部分都填充了泡沫。

普通品牌如此，大牌也不例外。

價格虛高、溢價過高的問題也讓不少消費者感覺不值得、上了當。許多消費者沖著品牌的知名度而去，卻遭到品牌的“刺殺”，不利于禮盒品類的長遠發展。譬如，哈根達斯曾與某家知名博物館聯名推出一款標價近千元的冰淇淋禮盒，禮盒內卻僅有不到十支冰淇淋；歌帝梵也曾推出過售價高達1699 元的禮盒，溢價情況極為嚴重，一不小心就掉入坑中。

還有些商家蹭名牌熱度，兜售冒牌、雜牌的產品。不少啤酒品牌、零食品牌涌現出了大量仿冒品，使得許多消費者踩雷。在春節這樣喜慶的時刻，且是送禮的場景，山寨的問題不僅僅傷害了消費者的錢包，傷害了消費者對品牌和市場的信任。

此外，年貨禮盒包裝上常常含有中國傳統文化的要素，因此成了“烏龍”重災區。今年 2月，人民文學出版社的新年禮盒《五福迎春人文禮盒2021》被曝“啟功五?！碑斨杏幸粋€字將“禍”混淆了進去。

連人民文學出版社都犯下這樣的錯誤，遑論其他品牌。春節禮盒的火熱也讓不少犯罪分子盯上，一些山寨網站、釣魚網站趁機布下許多陷阱，讓不少消費者，尤其是老年人上當受騙。

部分不良的品牌和廠商本身缺乏打造優質產品的實力，這些山寨仿冒、欺騙性包裝等捷徑固然能夠讓他們撈一筆快錢，但是他們的短視卻使得整個市場失去了消費者的信任。消費者購買春節禮盒，不僅僅是圖一個選購禮物的方便，更是圖一個給予親朋好友的好兆頭。

03 以內在贏人心，方能助力禮盒銷量新高峰

由于許多經銷商會在春節前大量進貨，甚至是借錢鋪貨?，F如今疫情等突發事件較多，春節后的退貨潮十分嚴重，此外，如果禮盒在質量等方面出了差錯的話，很可能加劇退貨潮，經銷商將血本無歸。所以無論是品牌方還是代理商家，都應當警惕因對銷量預期過于樂觀或節后退貨潮而導致的庫存積壓。

目前，消費者在經過幾年的市場“教育”之后，都開始越來越注重禮物的內在，而不僅是只看禮盒的外表。對此，各大禮盒品牌廠商也應當回歸質量本身，以真誠的態度向市場輸送高質量的產品，才能挽回已經失望的消費者，提高產品銷量。

由于宏觀消費大環境的蕭條，近幾年許多消費者購買春節禮盒的預算都有所下滑，品牌和廠商應當依據消費者的預算合理進行定價，價格虛高過于嚴重的話，只會讓自己失去大量的潛在客戶，找到合適的定價區間，可能會幫助品牌和廠商精準命中消費人群。

另外品類擴展也成為春節禮盒的新消費趨勢，品牌可以適當考慮產品多元化，或者與相關的品類進行聯名，提高產品對消費者的吸引力。

艾美咨詢數據顯示，除了傳統的零食、酒水、水果、茶葉、保健食品等品類，一些調味品、日常用品、化妝品等品牌的禮盒關注量也有所上漲。今年年初，唯品會發布了《2022唯美榜——虎年美妝禮盒清單》，報告指出今年美妝新年禮盒“各顯神通”，博得了眾多消費者的熱捧。

報告指出，銷量前三名分別為卡姿蘭輕霧感唇膏、3CE口紅套裝和玉蘭油護膚套裝，兼具顏值與實用性成了禮盒暢銷的關鍵。

隨著新一代年輕人逐漸成為消費的主體，傳統的、平庸的禮盒不再能夠脫穎而出。個性化的、社交化的、能夠彰顯消費者獨特魅力的禮盒，才能更好地切入Z世代市場。IP 聯名即是一種很好的辦法，不少與知名聯名推出的禮盒都十分吸睛。

比如，2021年，高端白酒品牌水井坊推出三星堆紀念版禮盒，首批禮盒上線僅僅2小時就售罄了，有網友評價其為“文明的薪火與釀酒技藝的精進一脈相承”?？梢?，之于品牌，知名的 IP 自帶光環，可以有效地幫助品牌打開銷路，還能豐富品牌的內涵。

歸根到底，消費者越來越回歸理性，仍然妄想用小伎倆欺瞞、誆騙客戶的商家必然會被淘汰。提升產品的實力和競爭力才是正道。拿出特色，而非一味地模仿；拿出誠意，而非一味地裝神弄鬼；拿出亮點，而非一味地拼拼湊湊蹭熱點。只有這樣，整個春節禮盒的市場才能得到真正健康的發展。