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被疫情吹起來的風口——露營發(fā)展現(xiàn)狀如何？露營是如何打破重重阻礙走到人們眼前的？背后是怎樣的消費市場，潛力如何？這篇文章作者深入分析了當前野奢露營產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和前景，以及如何運營露營地的方法論。推薦對運營感興趣的小伙伴閱讀。

2022年，有哪些消費賽道余熱不散，且有望在疫后保持擴容增長？

露營絕對是其中之一。和很多賽道類似，露營也是被疫情吹起來的風口之一，最早從2020年起，各種各樣的健康碼/核酸碼/行程碼逐漸讓旅游者焦頭爛額，省內(nèi)游、短途游、近郊游隨之流行，露營開始變成各大景區(qū)吸引人流的新招牌。隨著露營吸引越來越多的年輕人打卡拍照，基于社交平臺的露營話題不斷發(fā)酵，這項戶外運動也在由小眾走向大眾。

著名旅業(yè)平臺AECOM對小紅書/抖音/快手等社交平臺數(shù)據(jù)梳理后指出，小紅書上露營話題搜索量分別在2020年五一期間/2021年/2022年同比增長290%/230%/746%，而截至今年6月底，抖音/快手基于#露營#話題的播放量分別達141.1億次/13.8億次。

可見，盡管疫情期間偶有封控放松，但露營這項戶外運動卻能保持熱度持續(xù)上漲，其魅力可見一斑。市場也有理由相信，隨著露營理念被消費者逐漸認可，這項運動有望變成一種生活方式，露營地可以從打卡拍照的目的地變成人們“邊度假邊生活”的重要媒介。

社區(qū)營銷院曾指出，純粹做戶外運動的內(nèi)容/平臺很難賺到錢，還需要賣裝備、賣客源、賣品牌露出/營銷方案、賣衍生服務（例如餐飲），賣社交方式（例如圈層社交資源）填充其資本故事的里子。因此，當消費者選擇入門一項戶外運動時，必須關注其物質(zhì)基礎——市場上是否有足夠友好的商業(yè)基礎設施，降低其消費門檻？

近期，AECOM發(fā)布了《野奢露營專題研究行業(yè)研究報告》，不僅對露營行業(yè)進行新的定性/定位，也對其政策環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、開發(fā)運營、挑戰(zhàn)與機遇做出了全面復盤與展望：究竟什么樣的露營產(chǎn)品更成熟？上述露營產(chǎn)品究竟需要政策、市場（戶外裝備品牌/社交平臺/專業(yè)服務商/酒店等）、消費者形成怎樣的合力促成？開發(fā)不同地理位置、不同形態(tài)的露營產(chǎn)品需要注意什么運營技巧，如何管理投資回報預期？

社區(qū)營銷院提煉出其中精華與讀者分享。

一、時下流行的露營產(chǎn)品由“野”入“野奢”，有哪些考驗？

與諸多媒體、券商將當下的露營產(chǎn)品解讀為“精致露營”不同，AECOM給出的定義是野奢露營。

什么是野奢露營？那就是既追求粗糲自然的“野”，也追求精致設施的“奢”，用配套設施、專人指導、游樂服務以及更大眾的定價，滿足消費者在較為原始的自然環(huán)境中找到一種相對easy的生存體驗模式。

這一解讀無疑是精辟的。如果只是在酒店旁的沙灘上順便搭一些帳篷，制造各種人造自然生態(tài)，無疑錯估了消費者的審美和野奢露營的內(nèi)涵。野奢露營成為一個正式詞匯（GLAMPING）最早出現(xiàn)在2005年的英國，2016年被收錄進牛津英語字典，其內(nèi)涵拆解基本等于一半的Camping（野外探索的體驗），加一半的Glamorous（提供服務的營地）。

野奢露營也遵循很多產(chǎn)業(yè)由貴族到大眾的傳播邏輯。最早在20世紀初，歐洲貴族在非洲草原探險時就會在帳篷內(nèi)配置地毯、吊燈、瓷器，隨著營地技術和設施不斷提升，野奢露營的價格也更親民，逐漸走向大眾。

不過，即使是當今的歐洲、美國，其野奢露營的市場份額占比也僅有30%左右，歐洲先于千禧年左右由Huttopia、Canopy&Stars等企業(yè)帶動市場趨于成熟規(guī)范，而美國還要等到10年之后由Under Canvas/Autocamp等玩家?guī)訝I地品質(zhì)提升。這意味著，中國要接過這股市場潮流，崛起若干成熟品牌，可能還要5-10年之久。

國內(nèi)市場向好的一面在于，目前已有很多從事露營相關活動的公司通過小紅書平臺營銷，取得不錯的成績。例如2020年10月創(chuàng)立第一個營地的網(wǎng)紅露營品牌大熱荒野，曾在9個月的時間內(nèi)將全國營地數(shù)擴大至20個，2021上半年營收破千萬。

但行業(yè)仍有很多根本性的癥結尚未解決：

• 首先，在市場端，由于營地品牌一般與地主采取分賬的合作模式，且多為一年一簽，簽約周期過短，致其升級改造基礎設施的動力不足，最終使露營產(chǎn)品整體市場供給過于單一；
• 其次，在政策端，盡管國內(nèi)已頒布休閑露營通用的基礎性規(guī)范，但新興的野奢露營基本靠行政措施調(diào)整，如遭遇對植被/水庫/景區(qū)開發(fā)不當，會直接面臨停業(yè)風險。

從歐美等成熟市場的經(jīng)驗看，國內(nèi)市場可借鑒的方向是：

• 在政策端，從國家層面針對露營產(chǎn)品給出零到五星的評級標準/指引，開發(fā)露營產(chǎn)品除經(jīng)建筑審批外還須經(jīng)過嚴格的環(huán)境評估審議；
• 在市場端，企業(yè)不僅在長期租用/直接購買土地，有動力全面升級基礎設施，還有各自主推的自然環(huán)境/營地環(huán)境稟賦，例如水上/山野/騎牧；在營銷端，企業(yè)可以與音樂節(jié)/節(jié)日活動等戶外成氣候的活動聯(lián)動，形成破圈傳播。

總的來看，當前國內(nèi)的野奢露營市場還存在網(wǎng)紅打卡為主、產(chǎn)品體驗單一、行政措施調(diào)整不根治等問題，想要將野奢露營澆灌為部分圈層人士的生活方式，需要政策、市場、消費者的多維合力。

二、國內(nèi)野奢露營行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)狀如何？

如上所述，想要根本解決野奢露營的行業(yè)困難，主要涉及營地用地規(guī)范的問題。

國內(nèi)最早在2015年左右也在國家層面推動露營建設，鼓勵的方向集中于推動自駕游對汽車營地的需求，以及近年來鄉(xiāng)村振興、全民健身對點狀供地/戶外運動營地的需求。

其中規(guī)定的營地用地規(guī)范基本原則為不得占用農(nóng)田、不占/少占耕地，城鎮(zhèn)土地要辦轉(zhuǎn)用/征收/供應手續(xù)，非城鎮(zhèn)土地但系永久性建設用地的要優(yōu)先使用存量建設用地。

在地方政府層面探索供地規(guī)范的，目前是廣東、浙江、云南、安徽、江蘇、上海等地走得最靠前，他們大多響應鄉(xiāng)村振興的政策，堅持點狀供地。

又由于上述存在的用地開發(fā)限制，入局野奢露營的玩家會出現(xiàn)四大角色：

• 一類是做戶外裝備的生產(chǎn)商，將裝備拓展至露營場景；
• 一類是專營野奢露營的專業(yè)服務品牌商，形成自身的生產(chǎn)采購/運營管理體系；
• 一類是酒店等傳統(tǒng)旅業(yè)玩家，將露營視為新的業(yè)務增長點；
• 最后是大量如民宿老板一般的個體經(jīng)營者，他們扮演消費者與營地中間撮合的角色。

基于國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀看，上游出現(xiàn)了牧高笛等主生產(chǎn)帳篷相關用品的企業(yè)，新興戶外裝備品牌挪客還獲得了鐘鼎資本近億元融資；在中游，尚未出現(xiàn)獨立露營信息平臺，主要系露營營地市場產(chǎn)品還不夠成熟充分；在下游，無論是專營服務商如大熱荒野，還是酒店等傳統(tǒng)旅業(yè)玩家如北京華爾道夫、青島東方影都皇冠假日等星級酒店，都推出了露營體驗產(chǎn)品。

在最下游的消費者環(huán)節(jié)，社區(qū)營銷院曾指出，85-90后的家庭類客群是野奢露營的核心消費者——相較年輕人而言，他們錢包更鼓，相較老一輩，他們剛剛成家立業(yè)，更注重生活的儀式感和旅行帶來的身心放松，這樣一批受眾大多由跨省游旅游用戶遷移而來，或者早先就有周邊游習慣，露營相當于提供了一個更為成熟的旅游產(chǎn)品。

AECOM亦指出了這一客群結構特征：年輕結伴出行、家庭重游客群是中國野奢露營市場的兩大消費主力，其中占比最高的80后、90后分別達到44%、29%。

而且，無論是野奢露營的市場定價接近四星酒店，還是野奢露營的可達性和擁抱自然的意愿性看，更容易接受的也是高線城市消費者，其中一線及新一線的客群占比分別達到35%、39%。

三、不同形態(tài)的露營產(chǎn)品有何運營要點？

毫無疑問，想要在荒野精致求生，首先需要一個牢靠的戶外居住設備。

現(xiàn)有的成熟野奢露營產(chǎn)品形態(tài)主要分（半固定）帳篷、（拖車式）房車兩種。其中帳篷根據(jù)造型不同又包括鐘型帳、蒙古包、穹頂帳篷等，房車包括RV露營車，清風風車，篷車等等。

不同的裝備會帶來不一樣的內(nèi)飾環(huán)境、內(nèi)載負荷、居住體驗以及景觀視角。例如穹頂帳篷一般是建在木質(zhì)平臺上的球形建筑，有鍍鋅鋼架，表面覆蓋一個罩，好處在于可設置透明的窗口，帳篷內(nèi)仰躺就可以看到天空景觀；但如果追求極致的仿居家便利，可能擁有一個縮小版的房子比如RV露營車更合適，其內(nèi)五臟俱全地裝有臥具、廚具、家具，還內(nèi)置供水和廢水系統(tǒng)。

上述產(chǎn)品的加減法也完全因人而異，最極簡的設施條件下，自建一頂牢固的帳篷就可以體驗動手樂趣，想走一趟完全舒心沒負擔的度假，走預算偏高、拎包入住的商家?guī)づ褚膊皇遣恍小?/p>

或輕或重的產(chǎn)品資產(chǎn)之間，留給市場玩家大量的切入角度。

其中典型露營品牌大熱荒野，因發(fā)力小紅書平臺營銷，主打的就是打卡體驗式的帳篷搭建及野餐露營產(chǎn)品。其運營模式為湊團起行、不租場地、與酒店景區(qū)分賬，在一個景區(qū)內(nèi)提供14個帳篷、公共衛(wèi)浴間、戶外共享客廳，共計占地2000平左右，計費按799元/人/晚，消費者可以選擇和朋友混住或自住，享受到帳篷搭建/早午晚餐/篝火/電影等體驗內(nèi)容。

由于該類項目投資較輕，回報周期也偏短。與之相對的是另外一個投資相對較重的國內(nèi)項目，樣可露營在廣東惠州龍門縣投建的一個一站式露營體驗項目，其提供的場地面積更大（3萬平）、帳篷數(shù)量更多（34個帳篷），但提供的核心體驗項目與大熱荒野并無太大差異，特色在于，帳篷更多，可以針對不同客群提供定制化/差異化的產(chǎn)品服務（比如家庭/親子客群）。該項目資產(chǎn)更重的另一體現(xiàn)是，直接租用城市郊野用地，自主經(jīng)營。

上述項目的共性都在于有明顯的淡旺季，如果是自主經(jīng)營恐怕要承受大量業(yè)務空白期內(nèi)對營地的租金及維護、對運營管理團隊的支出費用。能否在新客引流階段建立比較好的第一印象，如何獲取穩(wěn)定的復購客流，非?？简炦\營能力。

四、露營地運營重點：規(guī)范用地、做強產(chǎn)品特色、做高復購、抹平淡旺季差距

伴隨露營熱潮的興起，營地亂象也在頻繁爆出。

由于營地不同于一般的酒店或娛樂設施，在用地規(guī)范上仍存不明晰的行業(yè)規(guī)范空白，所以入局者在運營前期就要對營地做好專業(yè)研究評估，避免違法遭拆除。

近年來因未獲取環(huán)保、公安消防審批，或因未注意環(huán)境保護遭到拆除的項目已經(jīng)多不勝數(shù)，例如云南麗江的逸景營地，廣東東莞的鵝夷山房車露營地，北京延慶的龍灣國際露營公園等。

除了營地的用地規(guī)范，露營設備的專業(yè)性、多樣可選性也給用戶體驗帶來了挑戰(zhàn)。首先是不同地理及天氣環(huán)境下，設備防護要點迥異，例如近森林的帳篷底座木材要做防潮處理，太潮濕的地帶帳篷須即時拆開晾曬。其次，如果是商家提供，如何選取更匹配大眾期待又可降低損耗的設備變成“降本”關鍵。

當野奢露營走向成熟，運營重點從新客引流到老客留存的過渡，也變成品牌之間的焦灼戰(zhàn)役：如何創(chuàng)造更日常的經(jīng)營活動（比如承接企業(yè)團建），如何在特定窗口期創(chuàng)造更具差異化的露營體驗產(chǎn)品（比如在搭帳篷/餐飲/篝火/電影之外有無特色活動），搶占露營流量旺季，更考驗露營入局者的想象與智慧。