出海人,2023怎么活?
隨著流量紅利的削弱,出海人需要在變化的環境中尋找可能的增量來源,又或者是開辟更多市場,進入新市場、迎接新挑戰。具體如何解讀出海人在當下現狀中的出路和發展方向?本文作者做了一定分析,不妨來看一看。
猝不及防,是許多出海人對2022年的印象。
今年35歲的王宏平已入行10年,5年前在深圳創辦了自己的外貿公司。據其形容,2022年就像在坐過山車,他已經好幾年不通宵熬夜工作了,但今年仿佛又成了常態。亞馬遜封店、Paypal清零資金、海運成本大波動,許多黑天鵝事件他們都經歷了一遭,每天都像在打仗。
王宏平并不是孤例。在義烏開辦外貿工廠十余年的林新在與虎嗅交流時,也苦笑道今年的白發長得尤其多。據林新描述,2022年的傳統銷售旺季冷淡許多,他的海外客戶不敢囤貨,不敢下大訂單,為了保證廠子的運轉和幾十位員工的飯碗,他四處找資金和單子,往年不接的小單急單也成了香餑餑。
在王宏平和林新等出海人的心中,2023年是否還會如此動蕩,是他們最關心的問題。
據阿里國際站判斷,海外經濟恢復將經歷一個U型過程,2023年的外貿也將呈現U型曲線:總體呈增長勢頭,但外貿出口下跌觸底后不會立刻反彈,恢復增長需要一定時間。
“高壓之下,一些新業態會冒出來,比如Temu、SHEIN在歐美發展勢頭迅猛。轉型之時,新的化學反應會產生,2023年會提供許多測試機會?!比蜃畲罂缇持Ц豆局坏腜ingPong聯合創始人盧帥告訴虎嗅。
實際上,許多出海人早已在波折的2022年就開始求變:入局TikTok,尋求新增流量來源;品牌升級,告別簡單粗暴的鋪貨時代;挖掘新市場,找尋未被開發的洼地。
不少看似傳統的市場,也給中國出海人帶來新機會,比如一直以來都是電商強國的韓國。速賣通日韓國家總監、韓國站總經理張銳告訴虎嗅:韓國跨境電商領域在過去未被大量商家重視,但第一波入局的跨境商家已經吃到韓國市場的紅利了。
一、舊套路失靈
“2021年對于我們來說本是十分漂亮的一年,當時做的新年規劃非常樂觀?!蓖鹾昶秸f,“許多入行時間短的年輕人甚至還未經歷外貿行業的大波折?!?/p>
但2022年后,一些舊模式都已然失靈了。
比如流量紅利的減弱。
隨著歐美國家、蘋果公司等隱私政策的不斷調整,傳統的投放平臺比如Facebook、Google越來越投不準。在與多位跨境電商從業者交流時,他們都會提到投放成本越來越高,但帶來的精準客戶卻越來越少,很多時候,連簡單的男女性別也無法區分,這也導致他們原有的投放策略失效。
盧帥告訴虎嗅:過去十年,整個流量盤子的增長都是十分迅速的,分到每個商家手上的流量也未被稀釋。但自2021年底開始,就已有趨勢流量增長逐漸減弱,新進入者已經很難享受到流量紅利,靠流量紅利套利的商業模型也很難行得通。
跨境大平臺的規則也在發生急速變化。
比如以信任和Review為核心邏輯的亞馬遜,已對刷單刷評的行為愈發排斥和苛刻;又比如各平臺對copy的打擊越來越嚴厲,因為知識產權被告、被封的案例越來越多,而且隨著技術的發展,保護知識產權的手段也愈發精準,甚至在廣告投放端、支付端都能對侵權者嚴格限制。
舊思維越來越行不通。長期依據國內供應鏈找貨抄貨,賣大路貨的模式開始被各種規則限制,盈利空間也越來越小。
“大平臺規則變化也并非刻意打壓中國賣家,而是它們也面臨流量增速的放緩,需要提高內部效率,提高平臺參與者的質量,才能給消費者提供新價值。”盧帥對虎嗅說。
整體環境的變化倒逼跨境大平臺變革,又進一步倒逼出海商家變革。浸染在舊模式的出海人會面臨殘酷的淘汰。
但相較于傳統的外貿市場,數字化外貿仍是最確定的增量。
據阿里國際站數據,橫向來看,各國市場的數字化滲透率仍然較低,而且不均衡。世界主要市場里,只有中國的電商滲透率達到30%,英國、美國、加拿大都低于這個數字,其它國家和地區很多都仍然低于15%,甚至只有個位數水平。
縱向來看,對比國內貿易,外貿的數字化水平仍有差距。
可以預期數字化外貿的增量空間巨大,也是未來外貿最確定的增量。
“許多模式非常傳統的外貿公司今年也都觸網了。疫情影響下,海外客戶到訪困難,電商平臺甚至成了一些公司唯一的訂單來源?!绷中赂嬖V虎嗅。
二、去更廣闊的土地找增量
除了內部運營的革新,尋找增量的中國出海人,也開始踏入更多國家去掘金,往常不被重視的市場開始被耕耘。
比如對于不少出海人而言反直覺的韓國跨境市場。作為全球第五大電商市場,韓國本土電商非常強勁,加之對本土品牌的保護,很多出海人并未主攻這個市場。但從實際情況來看,韓國電商市場反而是疫情期間仍保持15%以上增長的國家,韓國人對中國品牌的需求也越來越強烈。
“第一批進入韓國市場的商家已經吃到紅利了,這里目前還算一片洼地?!?/strong>張銳告訴虎嗅。
據公開數據,去年韓國海淘規模大概在41億美元,其中最大市場是美國,主要購買保健品,但中國市場的占比在急速提升,去年占比已到26%,約為10億美元。
韓國市場的表現也出乎了一些跨境商家的預料。
某健身品類跨境商家告訴虎嗅,此前他們一直主做歐美市場,但2022年在韓國市場小試牛刀后,意外發現業績增長翻了三倍,而且韓國市場的轉化率比歐美國家反而高不少。
中國的高性價比產品擊中了韓國消費者的心。不僅是客單價低的中小商品,大家居、大家電也是如此。
據張銳告訴虎嗅,在韓國本地類似蘇寧的平臺,普通的三星或LG的冰箱,一臺大概要1000-1200美元,但中國商家提供的一臺質量上乘的冰箱,可能才要500美元。韓國消費者一直以來都有海淘家電的傳統,這些品類在韓國是非常有潛力的。
而且,相較于更遙遠的拉美市場、中東市場,韓國市場與國內市場更為相近。
產品方面,許多細節無需再修改:比如服裝方面,韓國的服裝風格與尺碼與國內江浙滬相似,不用像經營歐美市場一樣持不同的設計思路;又比如,在家紡領域,被子或床單若賣往歐美,往往需要另一套型號系統,但韓國與中國相似,也會使用1米8×2米之類的概念。
而在物流環節,由于地理位置更近,物流成本和時間也更為節省。
據張銳稱,兩公斤的產品若發往歐美,需要100元左右,但發至韓國只需20元。速賣通等跨境平臺也加碼了威海倉,從威海到韓國的物流時間甚至可縮短至3-5天。
當然,進入新市場,必然要面臨新的挑戰。
“比如韓國消費者非常注重產品的顏值,許多做傳統外貿的公司往往只注重產品功能就可以了,但在韓國還遠遠不夠?!睆堜J告訴虎嗅。
除此之外,對于許多出海商家來說,資源重新配置,也是一個重大問題。新市場和舊市場投入如何平衡、是否傾斜資源搭建本地化團隊,許多細節都要重新考量。
2023年,浸染在舊套路和舊市場的出海人或許會面臨更大的風浪,向更廣闊的土地邁出腳步或許是必然選擇。
作者:周月明;編輯:苗正卿;出品:虎嗅商業消費組
原文標題:2022虧慘的出海人,2023怎么活?
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