有時候就像趴在窗戶上的蒼蠅，外面的風景很好，美食很多，但就是飛不過去。

這用來形容很多淘寶人，再恰當不過。大家看到的都是光鮮成功的案例，耳畔聽聞的都是191億的“雙11”，好像淘寶是當初美國加利福尼亞的金礦，只要趕過去，就能撈一筆似的。

上次坐出租車，和司機海侃，聽說我是做電子商務的，他無不艷羨地說：你們很賺錢啊！又沒什么成本，我都想做淘寶了。我以前開個飯店，就因為成本高，結果關店了……

看來，公眾對電子商務的誤解已經病入膏肓了。

我感覺，公眾對“優勢”這個最簡單的中文詞匯，都沒有深諳其意。大家都認為，做淘寶，成本低是優勢，但是，如果所有人都擁有這個優勢的時候，就不叫優勢了，最終就會演變成惡性競爭。

反過來說，即使拿網絡和實體相比，真的有成本低之說嗎？

我只能說：實體的任何一項成本，網絡都有；甚至，網絡有的，實體不見得有。

不信咱們推敲下。

實體說：實體開店要裝潢、裝修、道具啊什么的，網店是零成本。

其實，搭建一個網店，零成本是可以的：隨意拷貝幾張圖，一個晚上全部搞定，自己的工資自己吞掉。但是這種情況，必須做好365天沒生意的打算，等于沒開。

事實上，要搭建一個靠譜的網店，至少需要10萬~20萬元的投資！

為何？

主要費用在于：前期創意策劃、圖片拍攝、后期圖文美編、網店設計等。

如果你想確保顧客來到你的網店，產生心跳的感覺，那么你就必須付出。隨便交給一家廣告策劃公司，這個案子也不會少于10萬~20萬元的投入；如果交給奧美，還要翻幾倍。

你可能反對說：圖片拍那么漂亮干嘛？

其實漂亮還是其次，關鍵是要有特色！你如何確保，3000元工資招聘的小女生，可以幫你正確傳達你的品牌理念、商品的賣點、出彩的文案、心跳的設計？這不是20歲出頭的少不更事的年輕人可以做出來的，是需要營銷和策劃底蘊的。

所以，實體裝修如果花10萬~20萬元的話，網絡照樣免不了。

而且，實體裝修可以在很長一段時間一勞永逸，而網絡的裝修，是不斷的，定期都會有新品上市，還需要重新策劃、拍攝和美編，成本是不停累加的，情況更糟糕。

實體說：實體開店要付租金，水電費，而網絡沒有。

這種說法在5年前，還可能有些人認同，現在還說，就是荒謬了。

首先要明白實體和網絡的本質區別：那就是，實體有選址，網絡沒有。如果你在火車站開個肯德基，那肯定生意不斷，因為人流不是你導來的，是旅客不得不選擇你。而在網絡，你沒有經度，也沒有緯度，頂多是一組HTML代碼，或者掛個tmall的后綴。

所以，在網絡上，你必須主動出擊，尋找人流。而這個廣告費，就是變相的租金！

在實體商場，租金平均是20個點，20%~30%算高端購物中心了；而在淘寶，廣告費基本上就耗掉你15%~20%了，加上天貓的傭金，就快20%~25%了。

可能有人會說：淘寶做活動，不都是免費流量嗎？

其實不然。

首先，淘寶做活動，你的廣告費用是降低了，但是在實體商場，有年終大促什么的，商場不也會降低商家的扣點嗎？一樣的道理。

其次，做任何淘寶活動，一定是需要以降低價格為前提的。降價的要求，要比實體嚴格得多，算下來，扣除廣告費，其實也所剩無幾。

沒有限制，就沒有保護；沒有門檻，恰恰是最大的門檻。實體店客流雖然被限制，但也被保護了；網絡上雖然沒有看得見的租金，但是導入人流的費用，就是變相的租金。有過操盤電商經驗的人會告訴你：這個比例不會比實體低。

實體說：實體需要備貨，你們電子商務可以空買空賣，倒手生意。

如果你開個微博，與一幫富婆或富閑人加為好友，然后你到處尋覓珠寶鉆戒或古董的貨源，然后再賣給這些有錢人，那么確實是倒買倒賣，在一個圈子里面賺錢。

但是真正的電子商務，是無縫連接的，是連續性的零售。網絡銷售最怕的就是：顧客下了單，突然沒貨；或者即使有貨，幾十天也發不出，這是災難性的。

沒有經歷過電商的人會說：我哥哥有家實體電器城，我把他的貨掛在網上，有單子就從哥哥那里拿貨不就得了？

我們來分析下這樣的說法：

如何確保網絡的庫存和實體的真實庫存是吻合的呢？

要賬實相符，必須要有軟件系統，上面的這個電器城，首先需要盤點庫存，然后輸入庫存軟件中，和你的淘寶店打通信息。

其次，實體每賣出一件商品，必須掃描出門，系統也需要立即扣減這個庫存，同時傳輸到你的淘寶店中，不然，你是無法避免有單無貨的況的。

如何確保發貨速度的及時性呢？

即使和你聯絡的實體有貨，但拿貨也不會是及時的。而網絡零售，需要在最長12個小時之內，必須發貨，不然客訴和差評會淹沒你。而既然是見單再拿貨，一定是積累到某個數量統一去拿，即便是拿到了再發出去，也是疲于奔命。跑路費和手機費，都不夠你賺的。

正經點說，做任何靠譜的網絡生意，都必須備貨，而且備貨的要求，比實體還高！

實體門店的貨，沒貨就是沒貨了，顧客還有的選擇。實體暢銷的商品上，不會貼上銷售的數量和顧客的評論，顧客的選擇會顯得更加隨機。

但在網絡，是有跟風效應的，而且廣告和自然流量，也是需要連續性的。網絡上賣得特別好的，評論也很不錯的，其他顧客也會更傾向于購買，所以，暢銷品不能斷貨，這在網絡銷售方面，是個常識。

如果你用某幾個主打產品去做廣告，導入人流，那么斷貨就意味著災難。

而自然流量的積累，也需要這些暢銷品，如果斷貨，就意味著巨大的人流和利潤的損失。

所以，網絡銷售的這些要求，注定你的備貨需要更加充分、更加精準，而且需要按照網絡銷售的曲線，去決定你備貨的曲線。如果不吻合，必定出問題。

所以，不管是備貨的必要性、充分性，網絡都不比實體要求低。而且，在供應鏈管理方面，網絡更需要智能的數據分析和管理，才能維護好大盤！

一入淘寶深似海，進去之后就發現各種成本和壓力，各種潛規則明規則，讓你應接不暇。淘寶就是個圍城，做的人很苦逼，但城外的人覺得那才是未來。

要想增加毛利……

做電商是苦逼的，一般凈利潤能有10%可以說是非常非常不錯的。成本稍微控制不好，連這10%都沒有。因此，我們必然要考慮賺錢的另一條思路：提高毛利。我先聲明，我不是給答案的，我只是提出問題，和大家一起探討。

我們先來看表1的成本結構。