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在過去的2022年，許多跨境電商企業(yè)紛紛倒下，在被各種“不確定性”籠罩下，這些企業(yè)的倒下，并非毫無意義。相反地，我們能夠從中獲得一些啟發(fā)，以讓更多企業(yè)更好地前行。一起來看看吧。

注：本文所述“死亡”泛指公司破產(chǎn)、倒閉、賣身、重大重組、業(yè)務關?；蛲８茸兓?。

2022年之前，如果你在天眼查上用“跨境電商”搜索深圳存續(xù)的公司，仍有7100余家，而到了2022年4月末，這個數(shù)字變?yōu)?200。2022年年末，再次搜索同樣內(nèi)容、篩選企業(yè)存續(xù)狀態(tài)后，得出的數(shù)據(jù)僅為2597條。

這意味著，在“跨境電商重鎮(zhèn)”——深圳，可能已有逾半數(shù)企業(yè)倒在了2022這個被各種“不確定性”籠罩的災年。而在余下的堅持者中，還有不少正在生存線上苦苦掙扎，與成本高企、債務到期、賬號封禁、競爭失利、利潤萎縮等致命危機做著最后一搏。

時至今日，仍有愚者回避著已經(jīng)發(fā)生的一切。他們不愿聽到真實的噩耗，希望用空洞的詞匯去堆砌跨境電商孱弱的堡壘。

而那些未能抵御酷寒的失敗者，那些油枯燈盡的“老將”，那些猝然夭折的“新秀”，就像從來沒有來過，也從來沒有消失過。

不該如此。

如曼德拉所說：我沒有失敗過。要么贏得勝利，要么學到東西。

那些跨境“亡魂”不應該被遺忘。否則那些前仆后繼的，將是愚蠢的“赴死”。

01 老將遲暮：四海商舟

2022年12月14日，曾被譽為跨境電商“黃埔軍校”的江蘇四海商舟電子商務有限公司以一紙告員工書宣布了自己的退場。該文書稱，公司因長期經(jīng)營困難，已無法繼續(xù)運營，決定于次日結(jié)束經(jīng)營，終止勞動合同，目前業(yè)已進入清算程序。

四海商舟成立于2011年4月，作為國內(nèi)最早的一批跨境電商企業(yè)，一度是國內(nèi)領先的跨境電商綜合服務商。2013年，四海商舟迎來快速發(fā)展期。除了全球布局、聯(lián)合60余家細分門類頭部商家等擴張動作外，來自數(shù)個著名投資機構(gòu)的四輪融資，更是推進了它的快速膨脹——在頂峰時，以行業(yè)前瞻性著稱的創(chuàng)始人周寧甚至喊話馬云。

然而2017年后，粗放型增長中埋下的產(chǎn)品力匱乏、模式單一等弊病逐漸顯露，四海商舟也開始面臨資金流緊張的困局。隨后業(yè)內(nèi)還傳出四海商周將“賣身”給前合作伙伴樂歌股份的消息，但為促成這次“聯(lián)姻”的努力不足一月便因“未能在核心交易條款上達成一致意見”而付諸東流。

2018年后，在長達5年的時間中，四海商舟官網(wǎng)再無更新，媒介宣傳幾乎停滯。2022年9月，與四海商舟合作長達6年的浙江正特突然宣布停止兩者之間的代運營合作，似乎也成了四海商舟壽終正寢前的最后一個最大消息。

02 昔日明星：Tophatter

自2022年11月初起，昔日熱門的美國電商平臺Tophatter的官網(wǎng)和APP已連續(xù)數(shù)日無法進入。其Facebook賬號則在6月28日之后停止了一切活動。而在Twitter上，其“最后遺言”是10月15日對網(wǎng)友的回復：自2022年10月11日起，平臺將無限期關閉。而該平臺賣家所公開的官方回應則最終坐實了這個有著10年歷史的電商平臺的“死訊”。

Tophatter于2012年在美國硅谷創(chuàng)立，其特色是獨創(chuàng)的90秒拍賣銷售模式。在如今已經(jīng)廢棄的Facebook主頁上，Tophatter自稱“通過一款真正獨一無二的快速購物應用程序徹底改變電子商務領域”。“今天開店，明天出單”，一度是其招商的響亮口號。

2016年向中國商家開放入駐通道后，Tophatter也曾是中國跨境商家的“撈金熱土”，甚至不少賣家表示，自己進入跨境電商零售出口的第一桶金就是從此而來。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年Tophatter已累積2000萬活躍用戶，日均單量高達15萬，總成交額高達5億美元，年增長率超過了100%。

2021年10月，Tophatter還公布了完成2700萬美金C輪融資的消息，然而卻未能幸免于2022年美國互聯(lián)網(wǎng)的寒冬。2022年6月它向廣大中國賣家發(fā)布的“關閉”通知，也預示著不久后的劇終。

03 曇花一現(xiàn)：字節(jié)旗下獨立站Dmonstudio與If Yooou

毫無征兆地，2022年2月11日，字節(jié)跳動旗下的跨境出海獨立站Dmonstudio突然在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，網(wǎng)站即日起關停，團隊會繼續(xù)為已購物消費者提供售后服務，用戶仍可通過郵件聯(lián)系團隊。該公告并未就關停作出任何解釋，而其社交平臺賬號也已注銷或停止更新。

Dmonstudio是個“短命”項目，從2021年11月注冊域名、12月悄然開始運行，再到2022年2月初便“殞命”，它只存在了短短3個多月的時間。

來去匆匆的姿態(tài)，讓人更加確信這就是大廠千千萬萬個試錯項目的其中之一。但此前，有業(yè)內(nèi)人士稱，主打快時尚女裝的Dmonstudio是字節(jié)跳動內(nèi)部籌備已久的“S級”項目，直接對標SHEIN。而根據(jù)官網(wǎng)信息，Dmonstudio短暫的生命也可謂是“高強度”運行：每周更新500余種產(chǎn)品、用戶下單后5到10個工作日發(fā)貨、百萬量級全球用戶積累，團隊也配備了面向各類市場的小語種客服。

與之命運類似的是If Yooou。作為字節(jié)跳動在跨境快時尚領域的又一個嘗試，其于2022年3月份上線，主營平價女裝等，覆蓋主流歐洲國家市場。不過，If Yooou也只堅持了五個月。

根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，該平臺在2022年6月和7月的訪問量相對穩(wěn)定，分別為35.1萬和43.6萬。但自8月開始，流量呈現(xiàn)斷崖式下跌，8月和9月的訪問量分別為17.7萬和4.5萬，而到10月份甚至已跌到了5000多。

據(jù)悉，If Yooou在7月份的付費網(wǎng)站流量為13.7萬，8月份為8700，9月份直接歸零——這無疑于掐斷了其輸血管。此外，停滯在夏季服飾宣傳而久未更新的社交媒體賬號與網(wǎng)站頁面，也意味著這個剛上線不久的快時尚獨立站已陷于癱瘓狀態(tài)。

短短一年間，字節(jié)跳動的兩個時尚電商項目紛紛“淪陷”。種種跡象表明，這可能本就是一桿刺探獨立站業(yè)務虛實的箭簇，“高擲快拋”就是它的原定宿命。

04 命途多舛：京東JOYBUY

2022年11月，京東旗下的出海平臺JOYBUY發(fā)布告稱，平臺將暫停運營進行升級。而這距離它上一次宣布“暫停并升級”剛一年時間。

JOYBUY最初是一家跨境B2C平臺，在2021年12月關停之后，轉(zhuǎn)型升級為出海B2B交易和服務平臺（英文名JOYBUY未變，中文名為京東全球貿(mào)）。新的平臺在2022年4月底亮相，并于6月18日正式開放運營，但僅僅在不到5個月的時間后便再次迎來休業(yè)調(diào)整，不得不令人感慨其命途多舛。

回顧來時之路，早在2012年，JOYBUY就建立了自己的首個英文站點，并于2015年打造了俄語站點，又在2016年轉(zhuǎn)向東南亞市場。2018年后，JOYBUY更是經(jīng)歷短暫擱置、不斷變換負責人等磨難。在近10年的屢敗屢戰(zhàn)之后，JOYBUY如今的再次關停既讓人啞然，又似乎是情理之中。

有接近京東的業(yè)內(nèi)人士稱，目前，京東在海外的業(yè)務主要布局在物流供應鏈基礎設施方向，服務出海商家及海外本地客戶。JOYBUY還能否重生，又將以怎樣的定位重生？

05 折戟中東：執(zhí)御JollyChic

2022年初，曾坐擁3500萬注冊用戶，號稱“中東淘寶”的浙江知名跨境電商執(zhí)御JollyChic再次傳出破產(chǎn)倒閉的消息。從2015年高調(diào)進軍中東，連續(xù)三年保持200%的高增長率，并在2017年創(chuàng)下50億元GMV紀錄，再到2018年后投資擴張不力，甚至在過去兩三年屢屢傳來被供應商追債的消息，執(zhí)御最終沒能保住輝煌時期的光彩。

進入2022年，伴隨著網(wǎng)站、App、賣家中心登陸頁面陷于癱瘓狀態(tài)，其多達240萬粉絲的Facebook賬號以及11.47萬粉絲的Twitter賬號也一并停止更新。這不禁引起業(yè)內(nèi)感慨：執(zhí)御恐難再撐下去了。

2019年，可能是執(zhí)御的盛衰轉(zhuǎn)折點。在從寄售模式升級為POP平臺的同時，執(zhí)御重資在海外建設物流倉儲等基礎設施，并將人員規(guī)模擴增至2017年時的10倍。這些短期內(nèi)難見回報的支出讓執(zhí)御的資金鏈緊張起來。此外，由于第三方賣家的涌入，產(chǎn)品質(zhì)量的把控難度加大，更是為執(zhí)御的復購率添憂。

內(nèi)外交困之下，2020年，執(zhí)御便傳出裁員和降薪的消息；2021年4月CEO發(fā)文“提振士氣”，但隨后公司法人變更、高層變動，又為公司增了份陰霾；之后，供應商上門討債的事件更是鬧得沸沸揚揚。有業(yè)內(nèi)人士指出，“平臺夢”仿佛一個縈繞在獨立站大賣家身旁的魔咒，而執(zhí)御只是它的受害者之一。

06 疑似停業(yè)：數(shù)魔跨境SellerMotor

2022年7月，跨境電商圈內(nèi)傳出湖南數(shù)魔網(wǎng)絡科技有限公司“疑似暫停營業(yè)”的消息。不少賣家反映，他們早前購買的選品工具“數(shù)魔”已無法正常使用，而與其對接的銷售人員也多數(shù)離職。進入數(shù)魔的官網(wǎng)查看，發(fā)現(xiàn)其注冊頁面已經(jīng)失效，其他入口也全部無法打開。不少購賣了其產(chǎn)品的賣家在數(shù)魔官方知乎賬號評論區(qū)集體發(fā)難，控訴其“停止服務還不退款”。

湖南數(shù)魔（SellerMotor）網(wǎng)絡科技有限公司成立于2017年2月20日，是“一家由大數(shù)據(jù)、人工智能領域頂級專家和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界精英聯(lián)手創(chuàng)立，通過AI賦能全球電商企業(yè)的科技型服務企業(yè)”。公司僅用兩年，便在洛杉磯、長沙、深圳等地建立起AI實驗室和營銷中心，成為跨境電商服務商中的一員新秀，并于2021年獲得國內(nèi)頭部電商SaaS企業(yè)聚水潭的投資。

2022年6月，數(shù)魔主體“湖南數(shù)魔網(wǎng)絡科技有限公司”法定人由“陳思彪”變更為“黃瓊”。隨后，一則“困難時期薪酬調(diào)整”公告的流出，表明數(shù)魔正在遭遇經(jīng)營困難——“近一年多來持續(xù)虧損，資金周轉(zhuǎn)緊張，公司無法繼續(xù)按現(xiàn)有體系正常運營，決定困難時期暫時停工”。而該公司的各種公開消息也停在了7月中旬。截至到目前，數(shù)魔是否已從“困難時期”中走出來，我們不得而知。

07 高點隕落：Made.com

2022年10月25日，家具電商平臺Made.com發(fā)布公告稱：“在經(jīng)歷了動蕩的一年后，Made.com決定暫時停止接受新客戶的訂單，Made.com網(wǎng)站已于周三上午關閉?！彪S后，其與英國跨國服裝、鞋類和家居產(chǎn)品零售商Next plc達成剩余資產(chǎn)的收購意向。

Made.com成立于2010年，由華裔商人李寧（來自廣東佛山）創(chuàng)辦，是一家位于英國倫敦的電商公司。創(chuàng)始人曾將該平臺稱為“繼宜家之后的又一次家居革新”。而其創(chuàng)新的重點就在于將當時還很新鮮的“DTC”概念真正落地：以豐富的圖片和場景化內(nèi)容展示家具設計，并允許用戶為自己的意向產(chǎn)品投票，在達到一定票額后，設計創(chuàng)意就會付諸生產(chǎn)，投票用戶可隨后下單。

精細化內(nèi)容營銷配合眾籌玩法的商業(yè)模式，很快得到了投資人的青睞。在隨后五年間，三輪總計高達7000萬美元的融資推動Made.com的高增長：2017年GMV達到1億英鎊，2019年GMV達到2.118億英鎊，2020年進一步增長至3.15億英鎊。2021年6月，其在倫敦正式上市，募資1億英鎊，市值達到7.753億英鎊。

但Made.com的輝煌似乎也就止步于此。2021年后，作為上市公司，其自2018年后一直表現(xiàn)欠佳的盈利狀況開始飽受質(zhì)疑。僅在2022年上半年，其稅前虧損便達到3530萬英鎊，盈利同比下跌200%以上。愈發(fā)糟糕的造血能力背后，是逐漸流失的月活用戶和不斷攀升的營銷成本：前者導致訂單量下降26%，后者進一步漲至總成本的17.5%。種種下行壓力使Made.com被迫在一年內(nèi)連發(fā)三次盈利警告。

2022年，歐洲局勢的動蕩和大通脹進一步摧毀了Made.com的自救企圖，在半年報發(fā)布后，它宣布計劃裁員1/3，并尋求出售公司。這一消息引發(fā)投資者恐慌，伴隨著大額拋售，Made.com股價應聲下跌超80%。最終，其上市和關閉之間僅隔了一年多時間。

08 改換門庭：Brosa

2022年12月初，總部位于澳大利亞的時尚家具和家居裝飾電商平臺Brosa宣布進入破產(chǎn)管理程序，隨后澳洲電商平臺Kogan以總計150萬澳元的資產(chǎn)收購其知識產(chǎn)權(quán)、商譽和股票，以擴充自己線上家居銷售的市場份額。

作為澳洲家居電商的一匹黑馬，2014年，Brosa在墨爾本橫空出世，并在成立后的3年內(nèi)陸續(xù)獲得了700萬美元的融資。其真正發(fā)家的風口是2020年后，在疫情自肅階段，受困于家中的澳洲消費者對于家居環(huán)境有了更高的需求，原本作為“昂貴大件”的家具產(chǎn)品一度逆風上漲，成為線上零售的頂流。

Brosa在此機遇下迅速擴張商業(yè)版圖，將墨爾本和悉尼納入經(jīng)營范圍，坐擁全澳洲50萬用戶——這在一個人口只有2000余萬的地區(qū)來講已經(jīng)十分可觀。但隨著疫情管控逐漸放開，線下實體經(jīng)濟復蘇，以及后疫情時代全球消費的萎靡，未能及時進行戰(zhàn)略調(diào)整的Brosa銷售額急劇下滑，大量庫存積壓，現(xiàn)金流緊張程度空前。為了減輕壓力、回收成本，Brosa自2022年11月下旬便開始進行“破產(chǎn)骨折大甩賣”。

Brosa的自救似乎取得了成效。自進入破產(chǎn)程序后，Brosa潛在買家的興趣激增，在任命清算管理人員后的兩天內(nèi)就進行了30多次有關收購的接洽。在可以預見的未來，Brosa將繼續(xù)充當Kogan公司家居部門的”首席站點”而繼續(xù)存在。

09 急轉(zhuǎn)直下：United Furniture Group

United Furniture Group（UFG）的“死亡”短促而突兀。2022年11月21日午夜時分，該公司2700余名員工意外地收到一份郵件：“除了目前還在送貨的司機外，公司所有員工近2700名被立即解雇”。據(jù)悉，該公司已欠下各地供應商近1億美元尚未償還，當中不乏生產(chǎn)商已等待長達90天時間仍未得到關于欠款償還的回應。

UFG是一家主打中等價位產(chǎn)品的老牌家具制造商，其把握了世紀初電子商務的熱潮，依靠“獨立站+實體店+亞馬遜”的渠道矩陣，在近十幾年中迅速發(fā)展。到2017年，UFG擁有約3500名員工和多處設施；2019年7月，UFG宣布增加500多名員工——相當于在原規(guī)模上擴張了15%，以擴大產(chǎn)能。

然而，UFG的境況在2022年急轉(zhuǎn)直下：突如其來的大通脹使消費者削減了采購計劃，隨之而來的是嚴重的庫存積壓。6月，新CEO托德埃文斯上位，并向外界承認，一些供應商以及終端用戶迫于財務壓力正在取消訂單。7月，他宣布裁員370余人并關閉兩處工廠。他聲稱，“調(diào)整規(guī)模將為成功的未來做好準備。”

但成功并沒有到來，率先來臨的是死亡。當經(jīng)濟放緩和衰退擔憂加劇時，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的公司往往受到最嚴重的打擊。UFG的倒下恰好印證了這一點。