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微信與抖音的小游戲業務博弈，結果如何？這篇文章介紹了小游戲產品在微信和抖音兩個平臺各自的發展歷程，圍繞業務迭代、變動對目前的發展情況做出了總結。推薦對游戲營銷，微信小游戲運營等感興趣的童鞋閱讀。

本文作者：錢泓言；微信公眾號：競核（ID：Coreesports）

破冰之后，風云再起中度休閑游戲的時代要到來了？

回望2022年的中國手游市場，競核曾在《今年進前十新手游不足1%，真“爆款”只有它倆》一文中提及，國內新品手游在體驗層有著一定突破的，大概就是Habby的《彈殼特攻隊》和網易逆勢而上的《蛋仔派對》。

不難發現，這兩款產品既和我們傳統認知中的重度游戲有所差異，體驗上也不像超休閑游戲那么碎片化。換句話說，兩款中度休閑游戲成為了2022年的最大黑馬。

無獨有偶，在今天舉辦的2023微信公開課Pro上，微信公開課講師史凱中也透露，在微信小游戲領域，2022年也涌現出了大批以融合休閑為主要玩法的中度休閑游戲。

而在變化之后，或也隱藏著微信視頻號和小游戲的“野心”。

01 小游戲業務逆勢增長

說實話，過去的一年行業發展得并不順利，甚至可以說整個互聯網都進入了“冰河世紀”。但即便在這樣的逆境下，微信小游戲生態整體的商業規模仍然實現了大幅增長。

史凱中表示，2022年微信小游戲變現流水年同比上漲34%，第四季度用戶變現up值同比去年也有11%以上的增長，支撐游戲增長的廣告買量年同比上漲65%，實現了連續5年的快速增長。

同時，在數據增長之外，小游戲的內容方面也初步顯現了精品化趨勢，相較于過去以短時長、低留存、追求首日回本的超休閑品類，今年涌現出了大批以融合休閑為主要玩法的中度休閑游戲，比如《塔防精靈》、《肥鵝健身房》、《漢字高手》等。

品質不斷提升和變現設計日趨成熟成為了微信小游戲逆勢增長的兩臺引擎，小游戲人均游玩時長上漲24%，7日留存有了5%以上增長，月流水超千萬的休閑游戲對比去年也有70%的提升。

史凱中認為，基于這一趨勢，在接下來的一年中堅持小游戲精品化，一定是進一步提升開發者商業收入的正確方向。對此，微信廣告團隊也從變現、增長、服務三個維度來幫助開發者將精品化和商業化更好地結合起來。

首先是廣告變現方面，微信廣告推出了小游戲試玩、禮包互動、激勵看圖等多種互動化激勵廣告形式，從而提升廣告的eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）。

另一方面，通過接入激勵托管能力，就可以利用智能預估算法分析用戶的分享與變現偏好，并向開發者下發“分享”或“廣告”的點位展示建議，避免無效分享對用戶曝光的浪費。

而在22年，被馬化騰稱為“全場唯一希望”的視頻號也比21年增加了3倍以上的推廣預算占比，爭取為開發者提供更多收益。

第二，買量增長方面，微信廣告也完成了的全騰訊流量池的覆蓋。特別是被寄予了厚望的視頻號，在圍繞視頻號打通了原生廣告、小任務與直播三個場景后，開發者可以通過視頻號信息流原生廣告、視頻號小任務等程序化的廣告增長模式，收獲轉化的同時積累自己的粉絲，通過視頻號直播的方式進行二次觸達與運營。

史凱中分享道，得益于視頻號小游戲一鍵跳轉的能力，視頻號小游戲廣告的點擊率達到小游戲在朋友圈的3倍以上，同時小游戲的首日ROI對比其他廣告位也提升超過了50%。

最后，在服務端，微信團隊也將回收考核的周期放寬到90天，嘗試將小游戲聯動微信平臺、擴展非微信渠道、聚焦內容營銷模式，創造了9款年流水過5千萬的游戲。

總體來看，微信正在圍繞視頻號打通全騰訊流量生態，不斷改善內容營銷及變現模式助力小游戲開發者更好地獲取收益。同時，精品化、中度化的小游戲也將成為2023年微信官方合作的重點對象。?

02 新買量形式浮出水面

考慮到小游戲的發展趨勢，除了開發者關心的變現問題，如何助力開發者更好、更具創意地開發游戲也一直都是重中之重。

像是微信平臺的未成年人保護驗證能力、UGC內容安全能力等都對開發者提供了便利與保障。

微信公開課講師孟令剛表示，為了更加滿足開發者的需求，保障創意的產出，微信小游戲團隊從2021年就開始進行技術突破，目前已經實現通過Unity的快適配工具，可以高效的將Unity引擎的APP游戲快速地適配到游戲環境內，這可以將游戲的開發的耗時縮短一半以上。

比如一些較為重度的游戲，過去開發可能需要六個月，現在兩個月就可以完成。輕度休閑游戲甚至一兩周內就可以完成開發，大大降低了開發者的技術門檻。云測試工具的升級也把小游戲的測試耗時壓縮了60%以上。

既然要鼓勵開發者生產更具創意、更大體量的小游戲，就要更多地解放限制開發者制作游戲的束縛。就在本月，微信正式將小游戲的緩存空間從200兆提升到了一個G，給予了開發者更大的“舞臺”揮灑靈感。

正是因為這些便利性，我們能看到越來越多的廠商將APP游戲移植到小程序端，進而更便捷地完成獲客和變現。

就在元旦假期前幾天，豪騰天佑開發的放置游戲《咸魚之王》一舉闖進暢銷榜Top10。其采取的正是通過于假期節點半月前加大買量投放，并通過視頻廣告一鍵跳轉的能力，將用戶直接從買量素材導流至小程序端，以完成用戶從素材受眾到游戲受眾的轉化。

競核也從部分從業者處獲悉，這種通過平臺買量素材直接導流至小程序端、再進一步將用戶轉化為游戲APP用戶的買量方式已經逐步成為當下買量市場的“潮流”，其變現、獲客、流量增長的效率較傳統買量方式也更高。

三七互娛旗下的模擬經營類游戲《叫我大掌柜》正是采取這類模式的典型案例。自從今年6月微信和抖音“破冰”，抖音開始給微信小游戲導流后，三七互娛在《叫我大掌柜》的微信小游戲端實行了長期、大手筆的導流買量策略，即通過字節系渠道買量，在微信端完成用戶轉化和變現，前文所提及的《咸魚之王》買量也是以字節系渠道為主。

在抖音點擊買量素材后出現的跳轉畫面

雖然抖音本身也有小游戲入口，但抖音的小游戲生態一直不溫不火。而在渠道打通后，兩家平臺逐步搭建起了一條通過字節渠道買量，再跳轉到微信的引流鏈路。

03 補齊短板，微信抖音自建“圍城”

當然，抖音也并不甘愿只扮演“導流者”的角色，其平臺本身就有大量的潛在游戲用戶，也具備微端小游戲功能。數據顯示，抖音小游戲在2022年6月-7月間實現了64%的增長，頭部產品月流水超過3000萬，而這也正是微信和抖音“破冰”的節點。

根據巨量算數數據，自2021年以來，抖音游戲主播數量穩步增加，其中，作為中堅力量的腰尾部萬粉達人主播正在崛起，2022年6月，萬粉游戲達人主播數量較21年同比增長25%。

同時，以Sky李曉峰、冷宴華、小智等為代表的大批頭部主播也逐步從垂直游戲平臺遷移至抖音，主播矩陣的擴大也為抖音直播產出了更多元的內容，2022年6月，抖音游戲萬粉達人直播場次同比增長40%，直播觀看次數同比增長54%。

除了逐漸豐富的游戲直播生態，更強的流量聚合效應和更多的廣告主數量無疑是抖音發展小游戲業務的最大優勢。2022年3月，抖音端游戲直播廣告投放金額、游戲直播廣告在投品牌數均同比增長了200%以上。

通過前文微信廣告及微信小游戲團隊在變現、流量增長、完善開發者服務、助力開發者生產的種種舉措，以及抖音游戲大盤的整體向好，我們不難發現無論是微信還是抖音有意打造獨屬于自身流量體系內的小游戲營銷模式。

微信方面圍繞視頻號為核心，擴大視頻號影響力，從而促使廠商直接在視頻號進行買量宣傳，用戶觀看、了解游戲內容的同時便可以點擊買量素材一鍵跳轉至小程序內進行游戲游玩。廠商通過混合變現獲取收益的同時，微信也獲得了平臺分成和買量費用的雙重收益。

而根據視頻號官方發布的數據來看，2022年視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號直播的看播規模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%。

在視頻號生態持續繁榮和小游戲內容精品化、中度化的雙重加持下，微信也有望完成廠商買量-用戶點擊-小程序游玩的生態內流量轉化和變現，構建“獨有”的小游戲生態圈。

不過，小游戲中度化也容易受到品類的限制，目前主要還是集中在卡牌、模擬經營以及一些和消除、合成玩法相結合的融合品類方面，核心的車槍球、MOBA、SLG等則很難在微端上復刻，但也有部分團隊開始了對射擊品類的嘗試。

抖音方面則手握龐大的流量池，關鍵點在于如何培養用戶在平臺內的游玩習慣。相比起主流短視頻業務，抖音在小游戲程序的露出方面設計得相對克制，玩家大多是通過視頻素材被動接受，且會被微信渠道分流，主動進入小游戲程序操作繁瑣，容易降低用戶在平臺內的游玩意愿。

這一定程度上也和政策導向有關，在2022年底釋放了對行業的有利信號后，抖音或會重新考慮小游戲板塊在平臺內的比重，搭建完整的生態閉環圈，防止巨大的用戶流量池外流。