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在歷經了幾年的發展過后，視頻號已經積累了一定數量的用戶，其在微信中所占的地位也越來越重。只是目前視頻號如果想營造更成功的短視頻生態，則還需要走出一條可行的商業化之路。本篇文章里，作者便針對視頻號的發展進行了解讀，一起來看。

2023 年 1 月 10 日，作為微信每年開年的重要發布活動，2023 年的微信公開課 Pro 在線上正式舉行。

雖然今年的微信公開課仍然是張小龍缺席的一年，但他在 2021 年給微信定下的「視頻是內容領域下一個十年」的主題，仍然能在今年的微信公開課中明顯感受到：距離馬化騰年底內部講話剛過去半月，作為他口中的「全廠的希望」，微信視頻號業務過去一年的成績單，以及接下來一年的新動作，備受外界關注。

一、商業能力

微信視頻號如今的內容生態已經走出了早期階段，至少在過去的一年，微信用戶都已經養成了在視頻號中看疫情發布會，觀看神舟火箭發射，乃至孟晚舟回國這樣的事件直播。這些都是視頻號的社會化屬性逐漸被認可的體現，「社會化屬性」也恰恰是過去三年來視頻號一直竭力打造的生態標簽。

但無論是對于入駐視頻號的創作者/商家，還是騰訊/微信本身，視頻號的商業化前景，似乎已經成為了新的發展瓶頸。

馬化騰對視頻號的贊賞，很大程度上反映出騰訊內部對于視頻號未來能成為騰訊營收增長下一個主要引擎的期待：作為視頻號最主要的競爭對手，如今抖音日活為六億，2021 年全年收入達到了 1500 億元人民幣。

而如今微信截至2022 年初，已經擁有 12.6 億活躍用戶，但包括視頻號在內的騰訊 2021 全年廣告收業務收入也僅有 886 億元人民幣。

二、加碼優質內容，吸引創作者加入

期待之所以是期待，正是因為目前視頻號給騰訊帶來的營收能力，沒有達到原本應有的水平。

在 2022 年之前，微信在商業化的運營投入相比抖音快手兩家明顯不足：甚至在運營策略上，用「理想主義」形容，可能更為準確。

2021 年微信公開課 Pro 中，張小龍曾公開表示「我們不強調強運營，我們也沒有花一分錢去購買內容，將來也不會這么做」。

但現實的變化很快沖散了微信一直以來「重產品輕運營」的理想方式：手握十億活躍用戶的微信要承擔起騰訊營收的重任，短視頻以及直播領域已經沒有充足的市場空間供視頻號去實現自然增長。

過去的 2022 年，微信聯合騰訊音樂，在視頻號平臺舉辦了多場線上演唱會直播：從周杰倫的「魔天倫2013年演唱會」線上重映超過 1500 萬人預約，到崔健首場線上演唱會觀看次數破 4500 萬，視頻號不僅完成了商業化首秀，也通過多次的刷屏實現了預計的效果。

即使這與最初微信以及張小龍本人的構想相悖，但這樣的戰略已經在視頻號的發展中初見成效：2022 年視頻號的總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%，其創作者活躍度翻倍，基于推薦算法的視頻播放量增長了 400%。而從直播、帶貨角度審視，過去一年視頻號直播的看播規模增長 300%，看播時長增長 156%，直播帶貨銷售額增長超八倍。

按照 2023 微信公開課中公布的數據，2022 年視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比漲幅均超過 100%，萬粉以上的創作者數量增長 308%，點贊十萬加的爆款內容增長 186% 。

從數據上看，似乎視頻號真的在按照微信構想中的「人人都是主播」那樣發展。但如今視頻號已經正式進入成立的第三個年頭，仍然鮮有屬于自己的「頂流博主」，視頻號乃至微信這樣一個生態能否孵化出屬于自己的頂流，對于微信視頻號的 2023 同樣至關重要。

畢竟如果微信視頻號生態中的內容足夠優秀，本身就是吸引更多活躍用戶進入視頻號的最好方式。

在吸引更多創作者入駐的改進部分，視頻號對北極星計劃和 MCN 招募計劃進行了升級，為更廣泛的創作者提供豐富的流量激勵；同時對原創視頻給予更高的流量扶持，為所有創作者提供冷啟動流量的同時，打壓搬運賬號權重。

但如今不只是抖音快手兩家巨頭，幾乎所有布局短視頻生態的視頻平臺都仍在重金激勵創作者加入。而在騰訊整體「降本增效」的要求下，大筆撒錢也并不符合當前的戰略。

這樣的背景中，視頻號在 2023 年釋放商業潛力的突破口，仍然會集中著力于從微信現有的公域流量中幫助創作者精準獲客：按照微信公開課講師陶佳的介紹，微信已經于近期上線了視頻號小店優選聯盟，通過提供鏈接供應鏈/品牌與商家的平臺，來幫助視頻號創作者以及主播來快速提升在視頻號中的銷售額。

對于騰訊來講。好消息是，至少到目前，視頻號還沒有陷入其他視頻直播帶貨平臺的價格戰內卷之中，據悉，目前視頻號的一二三線城市的消費用戶占比超過60%，服飾、視頻和美妝是其中最受視頻號觀眾歡迎的消費品類。超過 200 元的客單價，或許也是 2023 視頻號鏈接更多高端品牌與廣告主的底氣所在。

三、原子化組件的視頻號

為了解決如何吸引更多創作者加入視頻號的問題：微信表示未來將在視頻號直播領域投入 50 億流量，以及更加完善的變現工具以及激勵政策。

即使微信并沒有特別指明這「五十億流量」應該從何而來，但其實我們也已經能從視頻號在整個微信生態中的位置找到答案。

視頻號一直在微信內有一個「原子化組件」的定義：意指視頻號只是微信生態內最基礎的組件部分，簡單到足以在微信生態內各處方便分享，在自然流動過程中與微信其他各部分生態發生化學反應。

這個概念在今年的微信公開課中也有被多次提到：對于那些已經有在微信內高頻搜索習慣的用戶，通過搜一搜結果中整合進更多視頻號內容，來幫助視頻號在微信生態內更好的轉化觀眾成為自己的粉絲。

從一開始的朋友圈中深度集成視頻號內容，到 2022 年視頻號初次探索直播商業化變現，如今到了 2023 年，大微信生態中的各種組件：包括但不限于企業微信、搜一搜、公眾號等內容展示平臺，都能成為視頻號內容的最佳分發渠道 —— 微信的「五十億流量激勵」就在這其中。

「（2021 年）我們開始嘗試拓寬視頻號的產品邊界，讓大家在聊天、發狀態、刷朋友圈的時候都能看到視頻號?！刮⑿殴_課講師劉澤霖在演講中表示「接下來我們還是會持續在場景上發力，讓視頻號作為基礎組件，融入訂閱號、小程序、企業微信，讓用戶進入視頻號的方式變得更多，讓創作者和用戶之間有更多的連接?！?/p>

或許在 2023 年，微信真的能成為「騰訊的希望」，甚至成為下一代的朋友圈。但微信視頻號想要構建的短視頻生態是否成功，很大程度上取決于商業化環境能否成功。

依托朋友圈的視頻號即使有了上億級別的用戶作為支撐，仍然迫切的需要探索出一條合適的商業化之道。