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榮耀標識視頻號，有點糾結
隨著抖音聊天軟件的推出，抖音在社交領域又進一步，并且在視頻領域越跑越遠。與此同時，近年來，視頻號雖發展不錯，但也有其尷尬的處境，其終局思維還有待突破。本文針對抖音的社交入局與視頻號的處境展開分析，一起來看看吧。
去年12月，抖音官方宣布推出“放映廳”功能，并打出“海量大片免費看”，如今，官方網頁已經加入該功能；一個小動作令人遐想，抖音為什么要這樣做？
- 補齊短板，夯實視頻主陣地
- 未來，分一杯長視頻蛋糕
- 攤薄內容成本扶持西瓜視頻
提起視頻不妨思考下，自己多久沒有看完一整本書，多久沒有完整追完一部??？
除一些小年輕外，我相信中年人根本沒時間，盡管總有人在朋友圈，時不時曬出“年讀多少本”的照片展示自我豐功偉績，但從整體市場來看，大多數僅僅收藏下熱門圖書，就很少翻閱。
問題根源，在哪里？
其實是當下快節奏的縮影，手機正在改變社會人群思維模式；以往大家還看看公眾號、今日頭條；現在快手、抖音出來后，人們很少看書，甚至電影都可有可無。
一天時間就那么多，每個巨頭都想瓜分一點，短視頻讓我們喜笑顏開的成為“馬桶思想家”，也讓我們時不時陷入焦慮中。
一、不僅僅只有用戶焦慮
只有用戶焦慮嗎？并不是。更焦慮的，還有給用戶提供影片的中長視頻（愛奇藝、優酷）玩家們；這不，前段時間網上再次掀起輿論。
國內演員李嘉明，發布視頻公開指責電視收費亂象，引起廣泛關注并獲得網友點贊，其直言：
“以前打開電視就是電視，現在打開全是收費項目，什么包月VIP，我買一電視花大幾千，完了還看不了，覺得特別惡心，簡直就是一個大號顯示器。”
視頻發布后，不少網友表示認同，并且接連吐槽，包月就算了，還有單集收費，中間看廣告不說，4K超清還要最后來一輪。
據了解，目前各大視頻網站官網會員均略有調整，愛奇藝白金VIP年費為388元（連續包年298元），騰訊視頻超級影視VIP年費488元（連續包年348元）、優酷酷喵會員年費488元（連續包年348元）。
如果用四個總結背后持續漲價原因，那便是“盈利模式”。
愛奇藝靠廣告和會員費，獨立一派；優酷和騰訊視頻也是靠廣告和會員，不同前者，后兩家背后阿里和騰訊。
這意味著，后兩家是大公司流量入口，反之，大公司也會時不時帶帶“弟兄們”。
回頭看中長視頻發展史就能得知，那個時間，優酷、酷六、土豆沒有一家不靠流量吃飯，大家也都靠廣告活著，商業模式極為簡單。
但是，后起之秀bilibili不同。
早些年，小破站主要靠沒有版權的二次元視頻起家，自然沒有可能在，沒有版權的視頻前加廣告賺錢，畢竟，這樣賺錢也不光彩。
事實上，B站也做過一些嘗試，2016年時在《Re:從零開始的異世界生活》等五部新番上加了開頭廣告，但是，一下子社區就炸天了。
最后，不讓網站變質，官方主動下架幾部番劇，好事在于得到用戶擁簇，壞事是，官方不得不探索新的盈利模式。
通過幾年不斷探索，B站收入的組成，逐漸從網站推薦位、移動端開屏廣告、自制內容、線下活動冠名、UP主的廣告營銷發展為移動游戲，增值服務、廣告、電商四大方面，這也讓小破站進一步夯實了“主陣地”單一的變現窘境。
對比可看出，中長玩家賺錢吃力在哪里？
其一：廣告四分五裂
首先，今天打開抖音、快手，廣告可以利用各種互動玩法推送給你，創作者也可以基于星圖去接廣告植入，基本每隔3-5個視頻就能刷到一個商業化。
短視頻這種形態變化，也直接在收入占比中得到體現，所以優酷、愛奇藝這類網站的廣告錢，變相的被短視頻拿走。
其次，創作者對于中長視頻植入廣告樣式不滿意，這不是消費習慣問題，而是業務形態決定，你想想看，電影、電視劇往往劇情連帶，過程中突然冒出廣告，這種跳出感會讓人抓狂。
其二：業務壁壘降低
國內主要長視頻網站，按照以往打法，都在試圖通過”內容版權“來維持主陣地，具體表現在自制綜藝、IP劇上，有時，一部爆火IP劇，一個電影直接影響季度財報。
但是，自制內容版權并非容易之事，一方面周期長，押注難，網站們需要找到性價比高的劇，而網友又是“用腳投票”，一旦壓錯寶，白花花的銀子就打了水漂。
另一方面，這條路現在擁擠，未來依然擁擠，這意味著，你在要巨頭也想要，并且他們更有錢。
在任何行業，互聯網變化規律底層邏輯似乎相通；我在電商行業工作7年間發現，以前大家都想要做平臺，最后京東、淘寶、拼多多起來后，其他平臺只能無奈轉型。
往哪里走呢？
一部分玩家把自己變成垂類，像奢侈品交易平臺、潮流平臺得物等、另一部分玩家開始扎根供應鏈，自己成為品牌方，順便做些買手甄選。
比如：
蜜芽從最初前身“蜜芽寶貝”進口母嬰特賣PC商城，發展到APP全品類，以至于2018年時轉戰社交電商，到最后市場份額減少、直至關停后，劉楠成為一名KOL重新甄選帶貨，又回到最初聚焦的時代。
這一切，把它用在“中長視頻”領域來看，頗有相似之處。
十年前優酷，靠來源不明的視頻起家，當初也嘗試靠其他活動、計劃來擴大生態，像牛人計劃類似于抖音網紅，鼓勵大眾上傳自己的視頻。
然而卻“時不從機”，中長視頻火拼幾年間，雖然找到自我領土，最終卻被短視頻彎道超車，現在迫于無奈又只能縮小規模，再次建立壁壘。
二、抖音賺錢靠分形創新
如果僅從商業模式變革來看，B站、抖音和優酷、愛奇藝有天壤之別，前兩者完全“以用戶為中心”做分形創新，產生交互動作，后兩者似乎一直在“服務用戶”，但越走越遠。
1. 什么是分形創新？
該理論模型是美籍數學家“曼德布羅特”(B. B. Mandelbrot)提出，1967年發表在美國《科學》雜志中，具體研究“英國的海岸線有多長”的論釋。
他認為，海岸線作為曲線，特征極為不規則且不光滑，我們不能從單一”形狀、結構“上區別這部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本質不同。
這種幾乎同樣程度的不規則和復雜性，說明海岸線在整體形貌上比較相似。
換言之，局部的形態和整體形態相似，好比你經常出差，飛機降落時，如果高度在100公里，拍”北京“與”杭州“落地照片差不多。
放在互聯網領域，分形是從原有第一曲線（產品、項目）的某一要素發展出來，稱為新的第二曲線的一種創新方法。
2. 抖音分形在哪里？
字節跳動2012年成立首個產品今日頭條，當年競爭對手有新浪、網易、搜狐、百度；其用技術優勢智能挖掘方法給用戶提供有價值，新穎的新聞訊息，成功把握大量用戶。
2015年字節開始意識到，圖文威力抵不過異軍突起的短視頻，那時，已經有快手、美拍、秒拍等布局，且多種類目細分至直播、影視廳等。
于是，當年按照分形邏輯，幾乎上線三款視頻產品（火山小視頻、頭條視頻、抖音）來分層次圍剿不同人群。
火山定位三四線，抖音布局音樂潮流，頭條視頻后更名為西瓜視頻，布局長視頻和直播，三者都充分利用今日頭條的流量扶持和發展。
我認為，這種清晰高效職能運作方法是字節的增長引擎。
不論如何布局，技術一樣，關于增長、留存都有成體系經驗，內容創作，商業化，都有專門部分析，三大核心之處就像流水線，不斷高效輸出。
三年時間抖音拔地而起，內容形態上也從最初娛樂進行細分到技能類、教育類、美食類、旅行類、科普類、財經等各個方面。
此時在看商業化，雖然廣告是營收大頭，但抖音并不局限在此，并開始通過內容形態，分形其他方面來增加壁壘性，進而出現直播、電商、本地生活。
這一切在圍繞用戶”無邊界需求展開“，并且字節、抖音一直試圖解決供給、供需產出匹配的關系。
換言之，讓更多人產出內容，推薦給有需要的人，引發關注，然后平臺扶持，再刺激產出更多內容，這些內容與電商物品匹配，形成消費習慣，用戶永遠留存在此。
這也是，約翰·惠特默在1992年提出的GROW飛輪增長模型，基本決策循環有四個階段，即Goal（目標）、Reality（現狀）、Options（方案）、Will(意愿)。
3. 增長核心是什么？
我認為亞馬遜創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），在2014年股東信中提到的四個屬性非常犀利，即：
- 有客戶需求
- 有很大規模
- 資本回報高
- 能對抗時間
很多人會疑問，所有公司業務不都這樣做嗎？其實真不是。如理發店，雖然行業有客戶需求，資本回報率也高，卻很難形成規模。
還有房地產，有客戶、有規模、有回報卻不能對抗時間，住房滿足后，大家需求就下降了。
但是，圖文視頻賽道不同，人們天生愛獲取信息，視頻制造大量輕信息很容易產生規模，廣告也需要規模效應，無疑回報率高；給內容設定產出反饋機制，形成飛輪足以對抗時間周期。
碎片化信息令人厭惡時，抖音中長視頻，剛好可以補齊空缺，無疑再一次捍衛視頻領土地位，這也是，為什么抖音PC悄悄加放映廳，補齊西瓜視頻的短處原因之一。
4. 其他幾家視頻網站怎么做的？
QuestMobile數據顯示，優酷APP在2014年最高用戶量破6億，日均VV（播放次數）達6.5億，愛奇藝2019年月活達5.38億峰值時，并沒有從單邊交易市場，轉移為雙邊市場，以造成給其他玩家留下機會。
單邊市場，指生產端或消費端單邊的規模效應，如果掌握不好供給、供需關系，就會出現規模不經濟，用戶被流失或行業走向分散的情況。
雙邊市場，即市場有兩個不同類型的用戶，他們通過一個中介結構/平臺來發生作用或者進行交易，一邊用戶的決策會影響到另一邊的結果。
在雙邊市場中，會出現跨邊網絡效應。
也就是，一邊的數量提升，可以提升另一邊的效用/收益，大多數生產消費組成的業務模型中，生產者（品類/數量）增加，可以提高消費者選擇豐富度，從而促進更多交易。
消費者的增加可以增加生產者的銷量，提升生產的收益（比如，生產成本隨數量遞減的情況下，需方消費越多，收益越大）。
換言之，中長視頻平臺在幾億用戶時，不能給消費者提供更多內容服務，用戶很容易被別的興趣替代品瓜分。
如果轉移成雙邊，幾億用戶中尋找出KOL、內容版權制作方、將他們產出的內容匹配給用戶，就能極大提高“存量市場周轉率”。
白話一點，你去趕集，每次集市商家就那么幾家，慢慢你就不會去了；如果集市中制造一些額外活動，你參與進來能帶貨，也許就能留存下來。
由此可以看出，優酷、愛奇藝發現用戶下降時，才開始解決內容供給問題上，早已被碎片化的抖音、快手占據。
而恰巧兩家又善制造雙邊市場，才迫使，現在中長視頻后退到”內容版權“上，以此維持陣地，這也是”以用戶為中心”和“服務用戶”兩者關系最本質區別。
三、視頻號終極思維突圍
得益于微信強大國民滲透度，視頻號自誕生之初就站在巨人的肩膀上，短短三年時間，雖然已經登上國內短視頻和直播的拍桌，但也有尷尬之地。
其一：騰訊受過教訓，早些年微視出現可謂紅極一時，2021年高峰時刻，曾拿出5億紅包助力春節黃金檔，并把“發朋友圈”最高按鈕位，給到它，現在卻悄悄被人淡忘。?
其二：快手、抖音、B站，將短視頻，直播視作為業務主線，完全承擔商業化職能；視頻號當年雖緩慢站穩腳跟，跟抖音上線PC免費看電影一樣，為夯實主營，對齊平均值。
換句話說，微信為補齊短板，才有視頻號的位置。
現在抖音又做電商、又做社交的猛然進軍，直接要把視頻號拎出來和其他巨頭對抗，著實有點不好招架。
不過，重新起身，就不能像當年微視那樣“一頓操作猛如虎，一看戰績零杠五”，所以，視頻號背水一戰關鍵節點在哪呢？
可以從終局思維來看。
按照行業金字塔模型（John E·Prescott），視頻號有守住“騰訊視頻領域生態地位”，和“鞏固存量營收”兩大作用。
前者具備累積效應，后者按照形式有三種，搜索廣告、社交廣告、短視頻廣告。
按照中研普華產業研究院發布的《2022-2027年互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀趨勢預告》顯示，搜索廣告地位在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長板塊，復合增速在20%左右。
騰訊搜索廣告并沒有明顯優勢，唯一能趕超其他幾家的只有在“視頻和社交”發力，且兩者能彌補諸多空缺。
比如：
填補微信搜索的內容聚合力，用視頻幫品牌方提高獲客效率，以及二次激發微信生態內，固有圖文創作者。
所以，廣告錢誰來出？
截止到2022年11月1日，抖音電商經驗數據顯示，過去一年有568萬商家入駐抖音，這側面意味著，商家在此“扎營寨”，從獲客到售后全搞定，這些商家，才是財報廣告中重要創造者。
如果丟失，意味著一大塊蛋糕被割舍，因此，視頻號基礎目的應該先為“商家服務”。
把商家留下來，提高它們獲客效率，才更有利創作者、品牌方、用戶三端長遠發展。
如果現在按照前幾年產品邏輯，視頻號引入明星，先搞定KOL內容產出，開放全品類；我想，不僅會提高內容治理難度，也會讓商家更排它，最終視頻號就成為娛樂基地，和微視沒什么區別。
四、商家買量效率更重要??
今年微信公開課上，視頻號反復強調一個關鍵詞，即“公域購買率”，并且披露部分行業單價比去年提高一倍，超過200元。
這些意味著什么？
品牌們在各大平臺買量產出比，是投放轉化關注重點。
根據微信生態頭部服務商微盟信息顯示，包括安奈兒、水星家紡、巴拉巴拉等知名零售品牌，已經通過微盟布局視頻號。
相比它們，雖然一些中小品牌也在嘗試視頻號帶貨，但似乎并無法計算出準確ROI，就很難讓人下水。
怎么才能提高轉化？
一場直播想投放到朋友圈中成為公域廣告，靠“內容、品牌、利益”三方面組成。
所以，對視頻號而言，到底是要像抖音那樣直接介入電商變現環節，還是像原來廣告那樣，加入視頻，跑通各細分行業買量的MVP？就需要再次衡量。
前者意味著介入方面更多。
顯性層，如何巧妙讓品牌方利用“小店”或“第三方軟件（微盟，有贊）”與視頻生態銜接，發優惠活動又如何在生態內直接購買，用戶產生視頻如何和激勵、廣告相匹配，內容質量又如何把控等。
前幾天，由TME live與養元青攜手呈現的開年重磅專場，任賢齊2023逍遙游線上演唱會，完美收官時，很多網友發現購買產品，依然是跳轉到淘寶店，我相信這一幕是視頻號團隊不愿看到的，也是無奈之舉。
隱形層面，外界看來視頻號對私域流量有天然優勢，外部公眾號、小程序、企業微信無障礙打通，聊天、刷朋友圈過程中都有消費可能，不意味著內部組織就是協同。
換言之，騰訊內部業務管理模型，并不能像抖音的“協同”一樣絲滑配合，廣告、小程序、公眾號都各管一攤，需要多大動作才能對齊。
值得一提的是，視頻號又無法像抖音、快手一樣大刀闊斧，前有企業微信后有原生廣告都能看出，騰出內部并不想讓社交牽涉更多商業化，是相愛，又是相殺。
后者意味著標桿案例很重要。
“品牌視頻號公域采買效率”案例，不僅表現在“廣告投放、創意”單一層面。
也包括完整品牌方運用哪些投放組合，采用何等投放形式，中間環節如何引導用戶參與、公私域如何有效銜接等。
這不是加企業微信、引導關注公眾號如此簡單。
一位快消品市場部負責人告訴我，可能還需要考慮，品牌方怎么從視頻號生態內，找到符合自己調性的KOL們，如何留存他們？通過視頻號做什么可持續的內容活動，保持互動頻率等。
創作者角度看，盡管去年下半年加速各種動作。
給萬分作者增加“互選廣告平臺”，給“100粉絲作者開通視頻號任務”，加入“創意風向標、創作任務”等熱門活動。
但，不等于能快速扶持眾多垂類行業作者，加速各行業公域買量的效率；迫于微信天生TOC優勢，用慢慢養成方法，對KOL扶持并非最出彩。
或許應該從付費者（甲方）角度思考，品牌怎么和KOL長期內容共創，KOL內容，又如何絲滑的匹配到消費者手上，消費者從而形成購買，三者循環關系上。
總體而言：抖音在視頻領域，越跑越遠，就?！吧缃弧钡挠?；中長視頻玩家回歸“內容創作”本身，擔任品宣角色。
視頻號，一半歡喜，一半憂愁，有時候，優勢太多反而阻擋自己前行。?
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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