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微信和抖音，逐漸成為大部分人使用頻率最高的兩個產(chǎn)品，而它們也在想盡辦法爭奪用戶的注意力。未來，他們誰會更勝一籌？本文作者對這兩個產(chǎn)品展開了分析，希望對你有幫助。

在馬化騰表揚視頻號是騰訊“全場的希望”之后不久，抖音迎來了一場虛驚：微信封禁了抖音分享鏈接，盡管只有24小時。1月10日晚，據(jù)第一財經(jīng)報道，抖音鏈接在微信內(nèi)既無法直接打開，也無法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn)。

對此，微信回復(fù)字母榜稱，“團隊長期保持著對外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理，堅決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的特殊字符集、特殊標(biāo)識、特殊代碼和各類口令?！倍兑魟t未予回應(yīng)。

及至1月11日晚，經(jīng)字母榜測試，抖音鏈接已經(jīng)可以在微信內(nèi)復(fù)制，并跳轉(zhuǎn)到抖音打開。

值得注意的是，在互聯(lián)互通落地的一年多中，微信對淘寶、抖音的外鏈開放待遇，來了個地位互換。

淘寶的商品分享鏈接，從一開始的復(fù)制淘口令－轉(zhuǎn)至微信粘貼給好友－好友復(fù)制后跳轉(zhuǎn)到淘寶－在淘寶打開復(fù)制鏈接等四步，縮減為復(fù)制到微信－點擊鏈接打開的兩步操作，而抖音則從原來的兩步增加至四步。從上述變化足以看出，騰訊對短視頻領(lǐng)域競爭對手的防范更為嚴(yán)密。

畢竟，視頻號雖然是騰訊未來希望之所系，但除了用戶規(guī)模，其他方面和抖音相比都處于弱勢，騰訊為尚處于成長階段的自家產(chǎn)品“保駕護航”也是順理成章。

盡可能防止來自微信的流量裂變到抖音，無疑是騰訊在扶持視頻號道路上的重要任務(wù)之一。

這一點從騰訊對待抖音和快手外鏈的不同區(qū)別上也能有所體現(xiàn)。相比抖音外鏈的四步分享法，快手外鏈仍能以小程序的形式呈現(xiàn)，點開即可觀看。

盡管微信視頻號以8.13億月活，超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億），但QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在日均使用時長上，抖音118分鐘，快手119分鐘，視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另幾組更為現(xiàn)實的數(shù)據(jù)是，截至2022年6月，微信視頻號中抖音的用戶活躍滲透率已經(jīng)達(dá)到59.2%，快手為30.8%，而月均使用時長上抖音更是以36小時，逼近微信的39.9小時（快手為26.5小時），再考慮到騰訊還是快手的單一最大股東，針對不是盟友的抖音層層設(shè)限，就有了商業(yè)層面的更多合理性。

可以預(yù)見的是，仍在向騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)四處出擊的抖音，和希望加速發(fā)展的視頻號，必將在2023年迎來更大范圍、更強程度的對抗。

01

在馬化騰喊出全場的希望之前，視頻號早已成為騰訊財報電話會上的未來營收亮點。

去年三季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平給出對于視頻號的商業(yè)化前景預(yù)測，稱單季度收入有望在第四季度超過10億元，且這一增長不會蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。在劉熾平看來，新增10億元收入一部分來自對其他短視頻平臺的投放分流，一部分來自電商廣告。

短視頻的廣告收入能力之強正在被抖音所驗證。2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，抖音以28.4%份額超過微信朋友圈的13%，穩(wěn)居第一。

為了在商業(yè)化上提速追趕抖音，視頻號上線兩年時間里，直播、購物車、推流、連麥、打賞等功能火速上線，2022年視頻號小店的上線，標(biāo)志著視頻號電商業(yè)務(wù)走向閉環(huán)。

補齊各項基礎(chǔ)設(shè)施的視頻號，在今年1月初開始面向商家收取1%—5%不等的技術(shù)服務(wù)費，進一步對齊抖音。但萬事俱備的視頻號，在內(nèi)容、用戶數(shù)等維度上，依然與抖音差距巨大，這也導(dǎo)致在今年的微信公開課上，外界不僅未能見到張小龍出場，而且連最為關(guān)心的視頻號實質(zhì)性信息都沒能聽到。

微信既沒有提供對照基數(shù)，也沒有公開視頻號涉及商業(yè)化層面的具體數(shù)據(jù)，僅供參考的幾組成績是：2022年，視頻號總用戶使用時長已超過了朋友圈總用戶使用時長的80%；視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

其中內(nèi)容方面，視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%。

盡管數(shù)據(jù)很模糊，但從一個細(xì)節(jié)也能窺視出視頻號與抖音的差距。在抖音已經(jīng)接連出現(xiàn)粉絲破億的創(chuàng)作者之際，視頻號還停留在宣傳萬粉創(chuàng)作者的階段。

但縱觀騰訊當(dāng)下各條業(yè)務(wù)線，游戲和廣告業(yè)務(wù)增速遲滯，云計算告別買量，開始重視自研和毛利率，仍處在成長期的視頻號，已經(jīng)是馬化騰為數(shù)不多可以依賴的新增長引擎。

在降本增效主題下，騰訊對公司尚存的50多個虧損狀態(tài)產(chǎn)品做了大幅度調(diào)整，要么關(guān)停、要么合并重組。

正如馬化騰在去年員工大會上的講話所說，聚焦到主業(yè)的騰訊，需要把不適應(yīng)當(dāng)下和未來發(fā)展階段的周邊業(yè)務(wù)進行縮減，“很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉，不要留戀”。

在上述方針指引下，過去一年騰訊砍掉了十余款長期虧損且戰(zhàn)略價值不高的產(chǎn)品，包括看點 App、天天快報、電商平臺小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖 PC版、搜狗搜索App、企鵝電競等等。

1月初，財聯(lián)社爆料稱，成立僅半年的騰訊XR業(yè)務(wù)也已經(jīng)全線暫停運營。

02

作為視頻號對標(biāo)的最主要競爭對手，來自抖音的威脅，對騰訊正越來越大。2021年全年，抖音收入達(dá)到1500億元，單純以廣告計算，已經(jīng)超過騰訊2021年廣告業(yè)務(wù)收入的886億元規(guī)模。在視頻號奮起直追的過程中，抖音也開始瞄著騰訊的各條業(yè)務(wù)線，四處出擊，新業(yè)務(wù)拓展到社交、游戲、網(wǎng)文小說、金融支付、搜索、云計算等各個領(lǐng)域。

對于抖音業(yè)務(wù)擴張的邏輯，張一鳴在接受《財經(jīng)》采訪時曾解釋，“我們有一個原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點?！?/p>

抖音的出擊已經(jīng)在某些方面取得成效。如網(wǎng)文業(yè)務(wù)，2019年秋上線的番茄小說，已經(jīng)成為免費網(wǎng)文小說領(lǐng)域的NO.1。

截至2022年9月，番茄小說以1.09億月活位居第一，騰訊旗下網(wǎng)文產(chǎn)品中月活最高的QQ閱讀，以1554萬位居第六。

而與騰訊對抗最為激烈的莫過于社交。抖音屢戰(zhàn)屢敗，卻又屢敗屢戰(zhàn)。貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪時曾對此評判，“抖音一直有做社交之心，社交是比抖音現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒有社交，它會一直受制于騰訊?！?/p>

近日，抖音在官網(wǎng)低調(diào)上線了一款“抖音聊天”即時通訊軟件，暫時僅開放PC客戶端使用。在此之前，抖音已經(jīng)深耕社交四年時間。2019年上半年，抖音先后推出“多閃”和“飛聊”，這兩次嘗試失敗以后，抖音開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，放棄開發(fā)獨立社交App的念頭，轉(zhuǎn)而在抖音內(nèi)部添加社交功能。

2020年3月，抖音內(nèi)測連線功能，并在抖音底部菜單欄增添了“朋友”板塊，希望以此兼顧陌生人社交與熟人社交，到2022年5月，在過去兩年內(nèi)，抖音相繼嘗試了語音直播交友、視頻通話、同城、抖一抖、個人名片、朋友聊天室、興趣匹配等功能。

元宇宙風(fēng)潮到來后，抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能，嘗試虛擬人社交新模式。

抖音CEO張楠曾給出過抖音做社交的一個官方解釋，稱“抖音的社交是自然發(fā)生的過程，用戶表達(dá)的互動需求在抖音內(nèi)部的發(fā)酵可能會促進抖音的社交。”

張楠沒說完整的后半句應(yīng)該是，只要騰訊和抖音互相滲透的競爭一天不結(jié)束，抖音做社交的心思可能就一天不會熄滅。

03

隨著騰訊和抖音的戰(zhàn)場從單一形態(tài)的圖文競爭到包括短視頻等在內(nèi)的全面對壘，2017年底一次復(fù)盤會上，劉熾平提出，現(xiàn)在的騰訊到了“非常時期”。復(fù)盤會結(jié)束兩個月后，抖音借助2018年春節(jié)快速崛起。坐不住的騰訊在壓力之下決定重啟微視，于2018年4月對外發(fā)布微視更新版本。

在短視頻領(lǐng)域，騰訊起了個大早，卻趕了個晚集。

2013年，騰訊成立微視，轉(zhuǎn)向短視頻，這比抖音的出現(xiàn)早了三年。不過，據(jù)朱思碼記爆料，騰訊方面因為當(dāng)年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來的虧損導(dǎo)致了誤判——馬化騰認(rèn)為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限，于2017年3月將其關(guān)停。

微視被重啟后，騰訊一方面調(diào)動集團內(nèi)幾乎所有資源予以支持，另一方面對競爭對手進行限流。

從2017年下半年籌備期開始，微信、QQ、QQ瀏覽器、QQ看點、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊全家桶齊上陣，紛紛為微視導(dǎo)量，騰訊視頻則最先停止接受抖音的流量購買需求，2018初開始，騰訊渠道全面停止。

當(dāng)時一位騰訊中層干部曾告訴《財經(jīng)》，如果換作以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。

彼時的另一個背景是，騰訊在短視頻產(chǎn)品上已經(jīng)先后折戟了十余款，如企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時光、Yoo等。

但從最終的結(jié)果看，視頻號才是騰訊能夠抗衡抖音的最后一張底牌。隨著視頻號逐漸成為僅次于抖音、快手的存在，微視團隊在2022年中被騰訊大幅縮減，目前僅維持產(chǎn)品的基本運作。

內(nèi)容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。最明顯的變化之一是，過去兩年間，短視頻占比從2020年的20.1%，增長至2022年的27.5%，成為用戶使用時長最高的產(chǎn)品。在此期間，原本的行業(yè)第一即時通訊，占比從25.8%下滑至23.1%。發(fā)力短視頻的視頻號也由此被機構(gòu)看好。國盛證券研究所預(yù)測稱，到2025年，視頻號廣告貢獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。

但在挖掘商業(yè)潛力的路徑上，視頻號還有不少短板要補。目前短視頻收入的三大來源上，即短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入，視頻號都尚未有拿得出手的案例。2022年的商業(yè)化首秀更多是通過線上演唱會中的品牌廣告露出來實現(xiàn)。

不論是想成為騰訊新的營收增長點，擔(dān)起馬化騰全場希望的重任，還是趕超抖音，抑或者實現(xiàn)馬化騰對騰訊電商夢的渴望，更大程度的商業(yè)變現(xiàn)能力，都將是擺在視頻號面前的首要考驗。

從抖音、快手乃至淘寶直播的成功經(jīng)驗來看，支撐它們放大ROI（投資回報率）的一大因素中，都離不開頭部主播的出現(xiàn)：快手有辛巴、淘寶直播有李佳琦，抖音更是先后捧出了羅永浩、東方甄選。

對于缺少帶貨一哥/一姐的現(xiàn)狀，眼下留給視頻號的一條捷徑是，從外部挖來一個超級網(wǎng)紅，復(fù)刻抖音+羅永浩的成功經(jīng)驗。

人選甚至都是現(xiàn)成的。正如字母榜在《2023開年腦洞之一：視頻號拿下李子柒？》中大膽預(yù)言的那般：徹底結(jié)束與微念糾紛的李子柒，無疑將是為視頻號踩下加速油門的一個理想對象。

參考資料：

《字節(jié)騰訊，戰(zhàn)火再起》科技每日推送

《字節(jié)跳動的“棋子”和“棄子”》運營研究社

《微信反攻抖音的關(guān)鍵一戰(zhàn)》虎嗅

《騰訊微視：向前一步是悲壯，向后一步是絕望》財經(jīng)

《互聯(lián)互通工程持續(xù)一年 微信切斷抖音鏈接跳轉(zhuǎn)路徑》第一財經(jīng)

《馬化騰對內(nèi)講話：留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了，不要再跟我說買量的事》界面

《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》Quest Mobile