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榮耀標(biāo)識(shí)公益可以遇到商業(yè)嗎？從淘寶“公益寶貝”說起
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。
你在購物網(wǎng)站瀏覽時(shí)有沒有注意過這樣一類商品，上面有小小的角標(biāo)顯示“公益寶貝”，每購買一件公益寶貝，商家就會(huì)給公益機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)一筆錢。公益和商業(yè)，這兩個(gè)完全是對(duì)立面的事物，是怎么融洽地走到一起的？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
在淘寶購物時(shí)，大家時(shí)常能看到“公益寶貝”的標(biāo)簽。
還可以在列表頁的“篩選”按鈕下拉框中選擇只看公益寶貝，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)“公益寶貝”商品數(shù)量眾多，不同寶貝的公益捐贈(zèng)對(duì)象、捐贈(zèng)額度有所不同。
現(xiàn)在回想一下你的購物行為：
- 在眾多商品中選品下單時(shí)，你會(huì)不會(huì)給這些“公益寶貝”加個(gè)印象分？
- 更進(jìn)一步，你會(huì)不會(huì)刻意只選擇公益寶貝下單、而對(duì)沒有參與“公益寶貝”計(jì)劃的商品只扮演匆匆過客？
01 商業(yè)迷霧
針對(duì)這個(gè)問題，2018年11月，公益時(shí)報(bào)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)公益、問卷網(wǎng)面向1042名網(wǎng)友做了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，多達(dá)60%的網(wǎng)友會(huì)專門挑選“公益寶貝”。這就是說，網(wǎng)友把寶貝是否參與公益作為極其重要的購買決策因素，因此積極參與“公益寶貝”計(jì)劃就應(yīng)當(dāng)成為淘寶天貓商家的明智選擇。
（筆者注：從技術(shù)角度來說，這個(gè)調(diào)查的樣本總量、樣本代表性、尤其是問答設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)性值得商榷）
（圖片來自：http://www.gongyishibao.com/newdzb/images/2018-11/20/02/GYSB02.pdf）
但是，也有兩個(gè)相反的視角。
一是，在淘寶APP列表頁的“篩選”按鈕下拉框中，“公益寶貝”篩選項(xiàng)并不處于一級(jí)界面，而需要用戶點(diǎn)擊“查看更多”后在二級(jí)界面中才能看到。
這或許暗示著，“公益寶貝”并不是一個(gè)用戶高頻使用的篩選項(xiàng)，至少使用率對(duì)比一級(jí)界面的篩選項(xiàng)要低一個(gè)量級(jí)。
二是，對(duì)于商家“參與公益寶貝后排序權(quán)重和流量會(huì)不會(huì)提高”的常見問題，淘寶官方從未給出過肯定答復(fù)。
不少做淘寶業(yè)務(wù)輔導(dǎo)的網(wǎng)站倒是言之鑿鑿的認(rèn)定“公益寶貝”必定會(huì)獲得排序加權(quán)和流量增長，但一旦面對(duì)“提升區(qū)間是多少”的追根究底問題時(shí)，往往又導(dǎo)向心誠則靈式的循環(huán)答案中。
此外，還可以從用戶的購物決策鏈路來看。
商業(yè)購物的本質(zhì)是“買賣雙方的雙贏交換”，因此從用戶角度來說，“贏”、或者翻譯為“利己”，會(huì)是第一考量因素，只有在不同商品的利己程度相近時(shí)，其他考量因素比如“利他”才會(huì)擁有足夠的權(quán)重來左右用戶的購物決策。
然而，不同商家的商品和服務(wù)千差萬別，這使得“利己程度相近”的前提在多數(shù)情況下難以成立。所以，寶貝是否參與公益計(jì)劃這樣的利他因素往往處于這樣的境地：被感知、但未被采納。
因此，筆者推測(cè)，淘寶天貓用戶對(duì)“公益寶貝”的熱情，或許遠(yuǎn)不如公益時(shí)報(bào)的調(diào)查結(jié)果來得樂觀，換言之，“公益寶貝”對(duì)商業(yè)訂單的加成效果可能并不顯著。
相信多數(shù)淘寶天貓商家也有同樣的推測(cè)。
不過實(shí)際情況是，根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，2021年共有228萬淘寶天貓商家參加“公益寶貝”計(jì)劃——參考豆瓣1191896號(hào)用戶提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)年月均的活躍淘寶商家總數(shù)約是911萬家、活躍天貓商家總數(shù)約是33萬家、總計(jì)944萬家，那就是說有228÷944=24%、近四分之一商家參加了“公益寶貝”計(jì)劃。這比例可著實(shí)不低。
此外，阿里是從2009年開始創(chuàng)立“公益寶貝”計(jì)劃的，到去年已經(jīng)連辦13年、期間從未間斷。
既然用公益來激勵(lì)用戶下單的效果未必顯著，那24%的商家參與率、13年的連辦時(shí)長這兩個(gè)韌勁十足的數(shù)據(jù)該如何解釋呢？
有沒有一種可能，是前文的分析起點(diǎn)出現(xiàn)了偏差——前文的分析假定了“公益寶貝”計(jì)劃必然以商業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，也就是阿里“以商業(yè)為心態(tài)”、而公益只是被當(dāng)作追求商業(yè)的手法，或許這個(gè)假定從根本上就錯(cuò)了？
02 公益心態(tài)
阿里為什么要做公益？
公益營銷倡導(dǎo)機(jī)構(gòu)MKT for GOOD對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為的企業(yè)參與公益的動(dòng)機(jī)做了調(diào)研，在其發(fā)布的《中國公益消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》中展示了下圖結(jié)果?？梢钥吹?，在消費(fèi)者眼中，企業(yè)參與公益雖然有世俗動(dòng)因，比如強(qiáng)化品牌、提高銷量、提高員工忠誠度等，但排名第一的動(dòng)因卻是“履行社會(huì)責(zé)任”——在不少人眼中，這個(gè)動(dòng)因通常會(huì)因?yàn)椴磺蠡貓?bào)而被認(rèn)定為只是口號(hào)。
筆者認(rèn)為，企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任是可以獲取回報(bào)的，但需要先校準(zhǔn)兩個(gè)視角。
第一個(gè)視角是：商業(yè)要看短期，但也要看長期。
曾經(jīng)，全球企業(yè)普遍信奉“社會(huì)達(dá)爾文主義”思想下的適者生存策略，把利潤最大化視為第一目標(biāo)，對(duì)競對(duì)無所不用、對(duì)工人極盡盤剝、對(duì)環(huán)境危害不聞不問、對(duì)社會(huì)不公視而不見。
上世紀(jì)70年代起，以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家群體提出了“利潤最大化是企業(yè)的第二目標(biāo)，企業(yè)的第一目標(biāo)是保證自己的生存”的觀點(diǎn)并獲得廣泛認(rèn)同。通俗點(diǎn)說，就是“企業(yè)賺錢很爽，但只有一直賺錢才能一直爽”。
要一直賺錢，就要考慮企業(yè)的存續(xù)性，而如果說企業(yè)是樹木，那社會(huì)就是孕育樹木的土壤，只有土壤良性肥沃，樹木才能枝繁葉茂，因此企業(yè)就有必要關(guān)注社會(huì)的發(fā)展，并且推動(dòng)社會(huì)跟企業(yè)共同進(jìn)步，這包括遵守法律法規(guī)、尊重和關(guān)心員工及合作伙伴、與自然環(huán)境和諧共處、推動(dòng)社會(huì)公平正義等工作。業(yè)界把這些工作歸入到“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的范疇中。
從這個(gè)角度看，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并不是不求回報(bào)，而是長期主義。阿里一直期待成為存續(xù)102年的好企業(yè)，因此自然不能忽視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
第二個(gè)視角是：回報(bào)要看狹義，但也要看廣義。
改革開放以來，市場化的思維在顯著提高社會(huì)運(yùn)行效率的同時(shí)，也讓很多人出現(xiàn)了以偏概全的錯(cuò)覺，把回報(bào)狹義的等價(jià)于經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
市場化確實(shí)壯大了經(jīng)濟(jì)回報(bào)的運(yùn)行邏輯，但不等于說市場化消滅了情感回報(bào)的存在價(jià)值。人作為社會(huì)動(dòng)物，需要從與他人的互動(dòng)、互助中，感受到血肉之軀所需要的溫暖、而不只是賽博朋克的冰冷機(jī)械，感受到自身給他人帶來的價(jià)值、進(jìn)而不會(huì)質(zhì)疑自己存在的意義——這樣的情感回報(bào)，也很重要。
對(duì)不少企業(yè)管理者來說，在企業(yè)艱難成長的過程中得到了來自社會(huì)、員工、伙伴的大量支持，因此自然而然的希望通過履行社會(huì)責(zé)任的方式來回饋社會(huì)，并獲得情感上的溫暖和心理上的充實(shí)。嚴(yán)格來說，企業(yè)在此過程中并非“不求回報(bào)”，而是不追求狹義的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、但對(duì)情感回報(bào)是有需求的。當(dāng)然，相比于經(jīng)濟(jì)回報(bào)的結(jié)果為王，情感回報(bào)天然更聚焦于過程，并不一定要以獲得正式感謝為終點(diǎn)。
校準(zhǔn)了這兩個(gè)視角后，或許就能夠理解“履行社會(huì)責(zé)任”絕不只是一個(gè)假大空的口號(hào)，其背后有長期主義的商業(yè)眼光和溫暖的人性力量在支撐。
當(dāng)然，履行社會(huì)責(zé)任并不是企業(yè)做公益的唯一目的。
如果說履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有助于實(shí)現(xiàn)以數(shù)十年為跨度的長期可持續(xù)性，那么實(shí)現(xiàn)以數(shù)年為跨度的中期可持續(xù)性，就需要關(guān)注品牌形象，而實(shí)現(xiàn)以數(shù)月為跨度的短期可持續(xù)性，就需要關(guān)注投資人、銷量、員工。
公益對(duì)這些因素都有加成作用，但公益加成具有間接性，這使得加成效果的體現(xiàn)往往耗時(shí)漫長而且不可預(yù)期。對(duì)任期有限的企業(yè)管理者來說，做公益常常是前人栽樹后人乘涼，而且立足商業(yè)做公益也很容易讓公益變味并遭遇反噬，既然如此，更好的選擇就是在心態(tài)上讓公益回歸公益、脫離商業(yè)的考量。
因此，前文以商業(yè)為心態(tài)的假定有失偏頗；對(duì)阿里的公益行動(dòng)，更妥當(dāng)?shù)姆治銎瘘c(diǎn)是回歸“公益心態(tài)”。
03 商業(yè)手法
公益心態(tài)樹立后，下一步是最關(guān)鍵的：怎么做公益？
阿里巴巴在這個(gè)問題上給出了具有創(chuàng)新性的答案。我們通過拆解“公益寶貝”的運(yùn)行細(xì)節(jié)來窺知一二。
- 善款支付方：是淘寶或天貓商家，而不是用戶、也不是阿里平臺(tái)
- 善款支付方式：用戶通過支付寶支付貨款后，支付寶自動(dòng)代扣善款、并將余額結(jié)算給商家
- 善款額度：商家可基于自愿選擇“按指定金額捐贈(zèng)”或“按指定比例捐贈(zèng)”，前者有每筆訂單1分、2分、1元三種選項(xiàng)，后者有阿里倡議的千分之三或者自定義比例兩種選項(xiàng)、但最低不低于每筆訂單2分錢（筆者注：如果用戶發(fā)生退貨那么商家所捐善款是否可以退回，這個(gè)細(xì)節(jié)暫時(shí)未獲得答案，歡迎大家補(bǔ)充）
- 善款追蹤：商家可以通過支付寶“鏈上公益”平臺(tái)（https://gongyi-blockchain-seller.taobao.com）追蹤每一筆善款
- 善款如何獲取捐贈(zèng)發(fā)票：商家通過支付寶查詢善款代扣明細(xì)和收款的公益機(jī)構(gòu)后，通過郵件向公益機(jī)構(gòu)索取捐款發(fā)票；按稅法規(guī)定，捐款發(fā)票可按一定規(guī)則抵扣企業(yè)所得稅
- 商家參與門檻：零門檻，即使是新店也可參加
- 寶貝參與門檻：零門檻，也就是說寶貝的銷路、質(zhì)量跟是否參與公益無關(guān)
- 參與商家能獲得的權(quán)益：捐贈(zèng)超1000筆的商家將獲得“愛心商家”標(biāo)識(shí)，并有機(jī)會(huì)在“愛心商家”的聚合頁面中展示
- 參與寶貝能獲得的權(quán)益：列表頁展現(xiàn)代表“公益寶貝”的小紅花、詳情頁置頂展現(xiàn)包含“公益寶貝”活動(dòng)細(xì)節(jié)的橫幅、專屬獲得列表頁“公益寶貝”篩選項(xiàng)下的流量等，淘寶官方?jīng)]有明確是否給予排序加權(quán)
- 捐款會(huì)用于哪些公益項(xiàng)目：阿里會(huì)對(duì)有意通過“公益寶貝”籌款的公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)，商家可以在經(jīng)阿里審核后的公益項(xiàng)目中選擇自己最關(guān)注的項(xiàng)目
基于這些運(yùn)行細(xì)節(jié)，我們可以提煉出“公益寶貝”背后阿里在運(yùn)營手法上的兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。
第一，公益與商業(yè)互補(bǔ)。
公益具有溫潤的感化力和廣泛的包容性，因此在傳播上天然具有優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得海量社會(huì)群體的共鳴，但本身無法盈利、很依賴社會(huì)的捐助；而商業(yè)正好反過來——商業(yè)本身就是為盈利而生的，但商業(yè)中利己因素帶來的道德猜疑以及不同個(gè)體對(duì)商品的個(gè)性化訴求，使得商業(yè)在傳播上天生自帶阻尼，要在短時(shí)間內(nèi)快速覆蓋受眾群體并不容易。
對(duì)恰好相反的兩個(gè)事物，如果處理得當(dāng)，就有可能形成1+1＞2的互補(bǔ)關(guān)系。阿里正是看到了這一點(diǎn)，所以在“公益寶貝”啟動(dòng)之初就在“公益心態(tài)”上架設(shè)了“商業(yè)手法”，用公益的力量幫助平臺(tái)和商家做傳播，反過來又用商業(yè)的力量幫助公益獲取源源不斷的善款，兩者有機(jī)組合、相得益彰。
想到這一點(diǎn)不難，難的是給傳統(tǒng)觀念松綁。
在傳統(tǒng)觀念中，公益跟商業(yè)井水不犯河水，交匯是大忌。在非數(shù)字化時(shí)代，受限于管理的粗放性和滯后性，這種觀念是有道理的，但來到數(shù)字時(shí)代后，數(shù)字化使得管理的精確性和即時(shí)性出現(xiàn)跨越式進(jìn)步，完全可以做到公益與商業(yè)交匯但不越界。
第二，商業(yè)手法上引入CPS+訂閱制。
CPS（Cost Per Sales）、CPA（Cost Per Action）是商業(yè)廣告領(lǐng)域的術(shù)語，分別指有訂單就扣款、有行動(dòng)就扣款兩種不同的扣款模式，這里做跨領(lǐng)域借用。
傳統(tǒng)慈善常采用CPA模式，什么時(shí)候捐、捐多少取決于捐款人的心血來潮。這種模式適用于富裕群體的大額捐款，但對(duì)普通人來說卻不太友好，因?yàn)槠胀ㄈ诵枰咳霝槌?，造成家庭斷炊的超?fù)荷捐款并不值得提倡，細(xì)水長流、健康可持續(xù)的理性捐款才值得鼓勵(lì)。
而CPS模式能有效保障細(xì)水長流——在這種模式下，商家不需要對(duì)未來訂單量做出預(yù)測(cè)并基于這些未必靠譜的預(yù)測(cè)、冒著超負(fù)荷的風(fēng)險(xiǎn)提前捐款，而是有訂單收入才捐款、并且捐款額度一般都會(huì)低于收入額度。換言之，對(duì)需要量入為出的普通人來說，CPA模式“先付后收可能有風(fēng)險(xiǎn)”，而CPS模式“先收后付因此零風(fēng)險(xiǎn)”。
除了在單筆捐款上引入CPS模式，“公益寶貝”還在捐款持續(xù)性上引入了訂閱制。訂閱制的精髓在于“默認(rèn)延續(xù)”，也就是保留對(duì)方隨時(shí)中斷的權(quán)利、但免去對(duì)方逐筆決策的繁瑣從而減少變數(shù)。
不過訂閱制不擅長單打獨(dú)斗，先通過某種機(jī)制幫助付款方控制成本，然后再疊加訂閱制才能收到奇效，而“公益寶貝”正是用CPS幫助商家控制成本、再疊加訂閱制提高商家參與的持續(xù)性，兩相結(jié)合后顯著提高了商家參與率，這是文初提到的有高達(dá)24%淘寶天貓商家參與“公益寶貝”計(jì)劃的制度基石。
而海量的商家參與，又進(jìn)一步帶動(dòng)了海量的用戶參與，因?yàn)榱斜眄撝械拇罅繉氊惗技尤肓斯嫘辛?，以至于無論用戶是否刻意選購“公益寶貝”，都有很大概率在無意間為公益做出自己的貢獻(xiàn)。2021年，就有多達(dá)5億用戶跟隨愛心商家一起參與了“公益寶貝”項(xiàng)目。
綜合來看，CPS和訂閱制商業(yè)手法的引入，實(shí)現(xiàn)了阿里電商公益的持續(xù)化和大眾化，這對(duì)傳播和喚醒公益理念、對(duì)籌集更多善款、對(duì)保障善款的可持續(xù)性都好處多多。
04 互聯(lián)網(wǎng)公益，大有可為
結(jié)合前文的分析，可以看到“公益寶貝”的鏈路是：阿里以“公益心態(tài)”投入，以“商業(yè)手法”帶動(dòng)海量商家，而海量商家又進(jìn)一步帶動(dòng)海量用戶。“公益心態(tài)”保證了不走偏，“商業(yè)手法”保證了高效率，公益與商業(yè)從互斥走向互補(bǔ)。
阿里在公益中引入商業(yè)手法的理念，可以為各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所借鑒。當(dāng)然， 具體到CPS捐款模式這些運(yùn)營細(xì)節(jié)，非交易類平臺(tái)自然無法直接借鑒，但各家平臺(tái)完全可以結(jié)合公益事業(yè)的需求和自身在商業(yè)手法上的長處來創(chuàng)新。
1981年7月，中國第一家基金會(huì)——中國兒童少年基金會(huì)成立，自此拉開了中國公益事業(yè)發(fā)展的序幕，在隨后的發(fā)展歷程中，公益事業(yè)遇到了下圖左側(cè)列舉的難點(diǎn)。在針對(duì)這些難點(diǎn)的解決思路中，有不少恰好是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長處，比如大眾化可以借助互聯(lián)網(wǎng)的廣域人群覆蓋輕松實(shí)現(xiàn)，粘性化是擅長用戶運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拿手好戲，而數(shù)字化、虛擬化則更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立身之本。
此外，“公益”跟“慈善”是不同的概念。
“慈善”通?？梢岳斫鉃榫杩罹栉铮肮妗钡姆懂牳鼮閷挿?，比如包括搭建慈善信息系統(tǒng)、完善公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目的選優(yōu)及匹配機(jī)制、傳播和喚醒民眾的公益理念等一系列激發(fā)潛力、搭建基礎(chǔ)工具箱類的工作。這些方向也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長處。
來看一些實(shí)戰(zhàn)案例。
1）大眾化方面
2017年騰訊公益上線的小朋友畫廊一元購畫就是很好的嘗試。用戶可以在H5頁面上看到總計(jì)36幅由患有自閉癥等精神或智力障礙的小朋友創(chuàng)作的畫作，并且可以用1元/幅的價(jià)格買下來作為自己的屏保，而購畫款將通過項(xiàng)目執(zhí)行基金會(huì)用于受助群體。
憑借優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和微信平臺(tái)的傳播能力，該活動(dòng)刷爆朋友圈，并且在短短兩周內(nèi)就獲得580萬名網(wǎng)友的熱情參與，籌款總額超1500萬元，非常鮮明的體現(xiàn)了“人人參與”的互聯(lián)網(wǎng)公益特征。
一元購畫可以算是PGC，而在UGC方面也有可為。2014年火遍全球的冰桶挑戰(zhàn)，旨在引導(dǎo)公眾關(guān)注漸凍人群體并募集善款，這個(gè)活動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式傳播，充分展示了UGC和互聯(lián)網(wǎng)常見的用戶裂變運(yùn)營手法在公益事業(yè)上的巨大潛力。
此外，在騰訊99公益日推出的“配捐”規(guī)則中，騰訊聲明將按照用戶捐款額的一定比例，由騰訊出資、對(duì)用戶所選擇的公益項(xiàng)目做額外捐款，這對(duì)于發(fā)揮大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目的識(shí)別和監(jiān)督能力、對(duì)于放大大眾捐款能量都有顯著作用。
2）粘性化方面
有三種實(shí)踐路徑。
第一種是直接在自帶公益屬性的行業(yè)中搭建閉環(huán)商業(yè)模式，通過幫助參與角色合理獲利來推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，聚焦于二手閑置物品的閑魚和愛回收、專注于閑置房屋資源的Airbnb都是這種路徑的優(yōu)秀代表。
第二種，對(duì)于非交易類平臺(tái)，可以充分結(jié)合公益的傳播性和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶粘性的渴求，由平臺(tái)擔(dān)任兌換機(jī)構(gòu)，推出用戶粘性跟慈善捐助之間的兌換機(jī)制，具體的傳導(dǎo)鏈路可以借鑒下圖所示的四節(jié)點(diǎn)法。
如果活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)合理、兌換參數(shù)制定得當(dāng)，那么就能形成用戶獲得成長喜悅、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得用戶粘性并進(jìn)而獲得商業(yè)收入、受助群體獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)捐款的三贏局面。支付寶的能量樹、騰訊視頻的看視頻捐積分等是這種路徑的典型案例。
值得注意的是，一般情況下，下圖中的第2節(jié)點(diǎn)不應(yīng)被第4節(jié)點(diǎn)直接替代，原因就是本文第一部分提到的平臺(tái)或商家捐款對(duì)用戶行為的影響力往往僅限于“被感知、但未被采納”——既然要打造三贏局面，不如就讓用戶也有直接收獲。
第三種，對(duì)于交易類平臺(tái)，就可以充分借鑒“公益寶貝”的CPS+訂閱制捐款模式。比如美團(tuán)的“美團(tuán)公益商家計(jì)劃”、餓了么的“愛心商家”活動(dòng)，都允許平臺(tái)上的商家自主選擇每筆訂單的捐款額并持續(xù)參與公益。
3）數(shù)字化方面
阿里推出了“鏈上公益”，能夠以區(qū)塊鏈技術(shù)有效跟蹤善款去向和受助人反饋。而騰訊不僅推出了捐前管理機(jī)制，比如面向C端的公益透明度提示（又稱“冷靜器”）和面向公益機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻，還推出了捐后管理機(jī)制，比如需要實(shí)地拍攝公益成果并公示的“回響計(jì)劃”和連接捐款人與項(xiàng)目執(zhí)行基金會(huì)的線上“公益股東人大會(huì)”等。
這些創(chuàng)新實(shí)踐都有效改善了傳統(tǒng)模式中善款管理的粗放性，提高了民眾對(duì)公益事業(yè)和公益機(jī)構(gòu)的信任度。
4）虛擬化方面
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公益基本上都已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下現(xiàn)場公益升級(jí)成了線上“指尖公益”，對(duì)捐款的時(shí)間、地點(diǎn)、金額、對(duì)象等私密信息都提供了保護(hù)，跟公眾視線做出了有效隔離，這有助于緩解公益行動(dòng)中的道德綁架困境，讓捐助者在施行善舉過程中也能充分感受到善意。
05?擺正心態(tài)、升級(jí)手法，助力第三次分配
經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧在其1994年出版的《股份制與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)》中首次把公益分配稱為“第三次分配”。
第一次分配是指市場分配，其分配依據(jù)是共贏，以效率為導(dǎo)向；第二次分配是政府分配，其分配依據(jù)是法律，以兼顧效率和公平為導(dǎo)向；第三次分配就是公益分配，其分配依據(jù)是道德，以公平為導(dǎo)向、以自愿為基礎(chǔ)。
公益分配作為第三次分配，對(duì)補(bǔ)充和完善市場經(jīng)濟(jì)的收入分配體系意義重大，但是，中國公益事業(yè)的發(fā)展水平還不高。慈善捐款總額是代表公益發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一，2020年中國慈善捐款總額首次突破2000億，但對(duì)比當(dāng)年GDP的話占比僅為0.2%、只相當(dāng)于同期美國的十分之一。
要推動(dòng)公益事業(yè)的加速發(fā)展，就需要加入必要的“催化劑”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)手法上的積淀就是很有效的催化劑。在2022年中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)上，民政部副部長王愛文表示，得益于互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，近三年每年都有超過100億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益，同時(shí)，從2017年到2021年，通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款從25億元激增到近100億元，五年間增長四倍。
但必須明白商業(yè)手法只是催化劑、是輔助，在運(yùn)用商業(yè)手法的過程中必須秉持公益心態(tài)才能保證不錯(cuò)位、不走偏。相信在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的加入公益行列后，能夠以己之長不斷推動(dòng)大眾化、粘性化、數(shù)字化、虛擬化這公益“四化”的升級(jí)，以“公益心態(tài)、商業(yè)手法”讓公益事業(yè)從富翁走入草根、從造神回歸愛心。
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感謝作者，寫得特別好，對(duì)于科技企業(yè)如何應(yīng)用產(chǎn)品輔助品牌/平臺(tái)做好公益，同時(shí)鏈接公益基金會(huì)和項(xiàng)目，希望還能看到更多的思考和指導(dǎo)
挺好的，適用于淘系平臺(tái)。淘系平臺(tái)對(duì)于商家而言，推廣尤為重要，有推廣才有曝光，有曝光才有可能落單。公益寶貝機(jī)制給商家提供了一個(gè)低成本推廣的渠道，對(duì)商家來說有利無害。既滿足了阿里的企業(yè)發(fā)展需求，又滿足了商家的商業(yè)需求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求，三贏了。