被忽視的社區小店,潛藏著多少未知能量?
消費者們對“附近”的需求并不曾消失,而這其中便隱藏著一定的增長空間,相較于線下本地零售的繁榮,線上空間則還有待進一步開發。那么,可以如何解讀本地商業、本地零售、即時零售等概念的“膨脹”可能?不如來看看作者的解讀。
羅振宇開年演講,「附近」成為關鍵詞。他提到了人類學家項飆的觀點:「附近正在消失」。但同時,「附近也有星辰大?!埂?/p>
附近是一種寶貴資源。它意味著我們普通人內心的可靠性,還是商業語境中最穩定的能量來源。
但是過去,遠近的概念被模糊了。
羅振宇說,「為了追求遠方的風景,我們越來越不關心和自己的生活息息相關的小世界?!鼓切┰庥鲈鲩L瓶頸的企業,注意力總是關注更廣泛市場的數字曲線。
哲學家陳嘉映也有類似的觀察,「我們現在有點遠近不分,好像發生在紐約的事,就像發生在家門口一樣,分不清哪些事跟我們切身相關?!顾嵝涯贻p人,應該把我們關切的重新組織一下,重新確立能夠感知和接觸的世界。
某種程度上,是互聯網讓物理空間的障礙感消失,而這曾是所有人引以為傲的。不論是電商交易還是社交網絡,以及娛樂系統的構建,超越空間意味著效率。用戶如此,企業也是如此。
附近消失,我們對附近的需求卻從未消失,只是過去沒有被很好的滿足。
社區便利店,夫妻老婆店,餐飲小吃店等螞蟻雄兵式的存在,反而懂得從附近汲取營養,竟然成為本地零售商業復蘇和生長的力量,也重新激活了這片容易被忽視的價值地。
一、附近是放大器
微信發現頁面有十多個功能,朋友圈、視頻號、購物等,其實早期曾給微信帶來一定互動量和活躍度的,是「附近的人」,現在簡化為「附近」。
很多人以為附近是陌生人社交的利器,其實最早使用這個功能的是國民級應用微信。那是移動社交萌動時期,一切透著新鮮感。外界猜疑,微信是在利用「附近的人」推動交友。
張小龍在內部分享時說,「這里存在一個很大的誤解,覺得我們做的事情很功利、很流氓,其實我們是很文藝的人。
他解釋,就是想單純地做一個「附近的人」,因為人總是天生對周圍的環境感興趣,「我周圍到底有哪些人」?這是一種好奇心。既然這是從古至今的人性,他認為在移動產品里,也天然應該有這樣一個功能——可以看到周圍的人。
而且附近是一個很有意思的人與人連接的工具,如果你要看別人,就要被附近的人看到。人人都是貢獻者,人人也是獲益者。一個小小的附近開啟,就能構成一張龐大的社交網絡。
除了社交,人類最基本的需求還有消費。那些真正有影響力的商業版圖,也是從發現「附近」的價值開始的。
我們熟知的7-11便利店,給用戶提供便利,就是他們的最終目標。什么是便利?那就是你在家附近可以搞定大部分事情。
比如水電煤等服務繳費,這就是7-11的首創,樓下就能解決你的需求。再比如,因為在意食品新鮮,很多年輕人和上班族把鄰近的7-11視為「自家的另一個冰箱」。
更激進的是,在移動支付不怎么發達的上個世紀90年代,7-11為了讓用戶不必大老遠跑銀行提現,決定在店里設置自動取款機。為此他們排除萬難,頂著金融政策的壓力,自己創辦了一家銀行。
鈴木敏文深刻洞察用戶對便利的追求——人這種生物,只要享受過一次便利,就會有更進一步的期待。
早期他反對廣撒網式的開店,而是要求密集選址。不追求廣度,而是密度,7-11像八抓魚一樣,牢牢鎖住一定區域的服務半徑,保證安全可靠配送網絡的基礎,更是與消費者建立信任的機制。
可以肯定,附近的消失不是因為用戶對附近的需求消失了,而是被隱藏起來了。
就零售而言,電商形成一個線上超級大賣場,尤其在服飾、數碼、家電等品類領域,高度集中的需求和供給,也能形成一定的價格優勢,導致「附近」被弱化,甚至消失。
電商也不可避免地暴露出很大的弊端,用戶不能「所見即所得」,更不能「即需即買,即買即用」。一站式體驗的價值感也在降低。尤其疫情之后,用戶越來越追求一種確定性和便利性,這些都要向本地商業要答案。
二、激活本地
過去幾年,本地商業呈現一個集體趨勢,從「下網撈魚」變為「培育種植」,從商場大賣場式的海泳,變為建設根基的社區經營。
拿餐飲來說,西貝莜面村、呷哺呷哺、紫光園等品牌餐飲都在積極布局社區店。
一個大背景是,商場的流量紅利在消失,周末兩天流量波峰,日常平淡,卻要維持高昂的租金。此外商場品牌內卷競爭激烈,大悅城里走一圈,幾乎每半年就有一批品牌消失,你甚至都忘記那個角落曾經是什么品牌。
社區不然,用戶的生活圈穩定,而且是離他們最近的地方,復購率高,抗風險能力強,適合小吃、快餐等剛需餐飲,甚至可以全時段運營。
羅振宇所說的南城香就是最好的例證,一份租金,服務附近,一天賣五頓飯。北京140家店,單店日均流水3萬元,是全國快餐店平均水平的5倍。
所以,社區店也成為疫情后率先復蘇的有生力量,為本地商業的重啟釋放了積極信號。
尤其是那些苦惱于價值感降低的大賣場,他們眼睜睜看著用戶的即時性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球,氣氛到位,搞點啤酒,半小時送達的必須是附近的社區店或前置倉。這樣的需求在夏天尤其明顯。
然而,用戶去一次大賣場的時間成本就很高,商品同質化又嚴重,一站式購物的口號很難激發年輕人的熱情。社區商業的黏性、靈敏性和確定性優勢卻日益顯現。
于是大賣場也開始調整姿態,貼近即時消費模式。比如很多商超做成前店后倉的模式,5公里范圍內實現小時達;5公里-50公里則半日達。不要小看這個變化,只要能附近小時達,意味著可以滿足用戶一日三餐,生鮮水果這些高頻消費的心智就會形成。
也正是這時候大家意識到,零售的流量思維,在轉化為本地思維。
說到底,本地商業受到風險沖擊小,甚至快速復蘇,逆勢增長,本質也是順應了用戶需求的變化。
用戶消費的場景和層次是豐富多樣的,電商優勢品類還是會持續捕獲用戶心智,即時消費需求則必然通過本地實體店所滿足。
而即時零售平臺的存在,無形中又助推了本地商業的繁榮。那些社區店、夫妻老婆店,之所以能夠全時段運營,就是因為平臺幫助快速匹配需求,提高交易效率。
對品牌和商家而言,這也是重新發現本地消費價值洼地,甚至找到整個零售行業發展新動能的一個重要拐點。
三、價值重構
本地商業復蘇,消失的附近也正在回來。一場新的零售革命呼之欲出。
項飆說,附近不是天然給予的,附近是被構造出來的,要通過人有意識地參與。而且實際上,附近是存在的,只是被我們忽視了,或者說轉變了一種形式存在。
互聯網時代的「附近」也許不是物理意義上的心理「附近」,而是一種數字化的「附近」。
比如,也許你從未踏足過附近的一家早餐店,但是卻經常點他們家外賣?;蛘咴谀闵眢w不舒服的時候,美團下個單,快遞小哥就從附近的門店幫你取藥。
項飆在接受許知遠采訪時說,「肉體直接感知的附近轉化為數字化的附近,轉化背后是一個技術過程,附近是靠人的活動編織出來的。你的活動消失了,但別人在付出勞動,快遞小哥在爭分奪秒,數字化的附近是靠他們這種非常物理的勞動編織出來的?!?/p>
但這種數字化的「附近」是不完整的,或者說只是其中的一個環節。
關注附近,重新組織附近,完善附近的社會運轉機制,都離不開本地實體零售店的參與。疫情三年,本地零售正悄然崛起。從結果來看,商超、連鎖和社區門店正在成為主要受益者。因為它們的門店密度夠高,服務精度夠細,作為實體零售的毛細血管,它們無孔不入,是消費者生活便利的重要提供者。
與此同時,流量思維向本地思維的轉變,是對獲客的重新理解。不再是買量式的投放,而是通過精耕細作,更懂用戶,提高訂單和復購。這個過程中,需要即時零售平臺的助推。
7-11在受到線上零售網絡沖擊的時候,他們并沒有排斥技術,而是與用戶進行空間意義上的貼近——加強送貨上門服務和網絡零售。
實體店鋪無法掌握的顧客需求,可以通過分析「網絡熱議話題」和「網絡熱銷情況」這些新型數據入手,拓寬商品種類和服務范圍,甚至指導線下備貨和陳設。
很多人未曾想過,電商和門店之間存在一個需求空白。很多本地即時的長尾需求,原先根本得不到滿足。比方說,深夜家里燈泡壞了,超市很難買到,網購也來不及。如果能有一個專注本地零售的平臺,能找到附近賣燈的小店,還能送到家就好了。
重新審視「附近」商業,我們會發現線下的本地零售足夠繁榮,線上卻是一片待開發的處女地。
相比獨立的商業個體,互聯網平臺更了解本地消費者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企業,還積累了大量騎手配送資源。即時零售源于本地需求,也是數字化附近和物理附近統一的必然結果。
對本地零售企業而言,重構附近是不可錯過的商業機遇,也是價值喚醒的一種社會使命。
作者:翟文婷
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“那些社區店、夫妻老婆店,之所以能夠全時段運營,就是因為平臺幫助快速匹配需求,提高交易效率?!边@句話前后因果關系不成立,如偷換概念。