抖音電商的發展速度是相對較快的，而回顧過去的2022年，抖音電商在“人貨場”方面也做出了一定改變。具體如何解讀抖音電商2022年的發展與演變？抖音電商在2023年如果想獲得更多突破，則又要注意哪些關鍵點？不如來看看作者的解讀。

過去一年里，抖音電商已然成了抖音商業化的主角，其每次一有新的動作，總會牽動許多人的神經，成為被討論的對象。

從抖音電商業務成立至今，其發展速度之快令無數人感嘆，抖音電商第二屆生態大會上發布的一組數據顯示，2021年5月至2022年4月，抖音電商GMV達到去年同期的3.2倍，吸引180萬新商家入駐，386萬電商達人在抖音電商實現自己的事業，超2萬家服務商和MCN機構共同發展。

而在2022年，抖音電商更是動作頻頻。概念上，“興趣電商”被進一步升級為“全域興趣電商”；產品上，抖音商城被提到臺前，并上線“9塊9特價”頻道，且字節跳動旗下今日頭條App也上線了購物頻道為抖音電商引流……

在一眾新動作中，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”是其中的焦點，也是抖音電商未來很長一段時間發展的方向。而升級為全域興趣電商后，抖音電商在“人貨場”方面有了哪些變化？2022抖音電商走到了哪個階段？2023抖音電商又將走向何方？本文總結了近一年抖音電商在“人、貨、場”三方面的變化，希望能夠帶領讀者回顧過去一整年抖音電商生態所發生的演變。

一、“人”之變：以內容為先導，穩住存量、做大增量

回顧抖音電商此前的“興趣電商”階段，短視頻、直播一直是刺激用戶產生購買興趣的主要形式，一方面通過短視頻內容種草引導用戶成交，另一方面通過直播間內容講解刺激觀眾付費。

在這些場景中，達人及帶貨主播是相當關鍵的存在，尤其是直播帶貨具有高爆發力、高GMV的特點撐起了抖音電商的半壁江山，因此帶貨主播在其中扮演了非常重要的角色。當時的抖音電商無疑需要一個有代表性的主播撐起場面，于是羅永浩強勢入駐抖音，助力抖音電商在市場上打響了一定的聲量。

走到2022年，抖音電商平臺的貨架場變得越來越重要。今年5月，抖音電商的定位從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，在“貨找人”模式基礎上，補足“人找貨”主動搜索模式，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，于是以“商城”為核心的貨架場成為抖音電商繼續拓展的新經營線。

雖然抖音電商目前在形式上補足了貨架場景，但商城的體量占比應該較小，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商2022年的目標為1.5萬億元，抖音“商城”的GMV目標是3300 億元，約是抖音電商整體GMV目標的20%。就目前的情況而言，抖音電商要實現GMV目標的前提就是先穩固直播帶貨這部分的基本盤。

但抖音的本質畢竟是內容平臺，一味地大力發展電商業務會破壞產品的底層邏輯，如果用戶在信息流中刷到的帶貨直播間過多不僅會讓使用體驗大打折扣，還會有用戶流失的風險。

據媒體透露，抖音在2022年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

而抖音也采用了一定的措施來緩解這種負面影響，今年5月，抖音發布了巨量千川廣告系統的新規，之前商家在通過千川系統進行直播間投流時，出價因素占據著較大比重，只要出價更高被用戶優先刷到的概率就越大。新規調整之后，千川將直播間用戶停留時長、成交等方面的數據也當做了競價排名的影響指標，這導致如今內容成為了影響直播間投流效果的重要因素，這也就意味著內容在帶貨直播間的重要性愈發凸顯。

從在一個純商業廣告投放系統的規則里加入對內容的考量不難看出，抖音提高了對直播內容體驗的重視程度，或許這正是東方甄選能夠憑借“散文式”直播帶貨風格火出圈，并在短短7天時間直播間漲粉1000多萬的原因。因為東方甄選從一開始就走的“知識帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份才有了起色。

圖源抖音截圖

在東方甄選之后，有更多人加入抖音電商掘金，就比如趣店羅敏在抖音直播時一邊熟練地介紹著菜品，一邊通過自己擅長的流量投放、低價拉新等互聯網玩法，為直播間賺足了噱頭和流量。

而對于抖音電商而言，這場直播具有獲取用戶以及賺取廣告費的作用，能夠獲得雙重收益。據媒體報道，這場直播87%的直播間流量來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放，有業內人士稱其抖音分10個戶投了超3000萬廣告。

再之后，不管是張蘭憑借娛樂八卦吸引眾多吃瓜群眾到直播間，在11月21日實現累計觀看人數從前一天的54萬漲到436萬，還是向太的首場抖音直播單日觀看人次過億，銷售額超2.5億，都證明了直播帶貨或者說帶貨主播依舊是抖音電商的亮點。此外，瘋狂小楊哥與毛毛姐帶貨的出圈也成為了抖音電商今年的顯著亮點之一。

而鏡子的另一面，則是東方甄選、交個朋友等機構的“入淘”，在流量逐漸到達瓶頸之后，出于對自身業務發展的考量，不少在抖音取得成功的主播與機構正在走向多平臺布局的路徑，而這也是抖音電商在今年面臨的挑戰之一。

歸根結底，與淘寶等傳統貨架電商平臺相比，抖音電商在用戶內心的定位并非是專門的購物平臺，這導致用戶在抖音電商購物的頻次、金額、品類等方面都有所限制，因此在直播帶貨之外，抖音電商正在通過大力發展貨架場景來彌合自身與貨架電商平臺的差距。

具體在主播的引導上，就是建立成體系的路徑規劃，比如在抖音電商作者峰會上，抖音電商不僅展示了主播在直播帶貨的成績，也引導電商作者重點關注商城、搜索、店鋪、櫥窗這些貨架場景，并用真實的案例為其指明發展路徑。此外，“無憂聯盟”、《FACT+作者成長方法論白皮書》等一系列工具及規則的推出也證明了其正在從“人”的方面建立主播培養路徑，成為抖音電商的“源頭活水”。

二、“貨”之變：商品品類不斷完善，低價的標簽依舊在

與抖音電商去年產生的缺貨現象，以及一些成熟品牌入駐抖音電商熱情不高的狀態相比，今年抖音電商加大了對“貨”的重視程度。

2022年，抖音電商先后上線了精選聯盟、招商團長、抖音商城、供應鏈管理平臺等，進一步完善基礎設施，吸引更多的商家入駐進而增加貨品的豐富度。

與此同時，抖音電商將重心放在了品牌上，其中一個表現就是給到降低傭金的優惠，這個扶持力度在流量上亦有所體現，據業內流轉的信息表明，從2021年起抖音的流量分發制度變成了6、3、1的梯度分成，其中品牌占了60%，垂類達人占比30%，而頭部達人則為10%。

值得一提的是，頭部達人在21年的這一比例為50%?？梢姙榱宋放?，抖音電商在運營策略上有了很大的轉變。

同時，為了保證抖音電商的商品種類及數量，抖音電商運營團隊的工作重心也有所轉變。據《晚點LatePost》報道，在此之前，抖音電商運營團隊主要負責商家和主播的電商直播轉化；現在的重點則是抓商品供給、商品運營，保證消費者買到質量更好、品類更豐富的商品。

而在全域興趣電商階段，抖音電商也對“商城”這個貨架場景有了更高的期待，去年9月底，抖音電商副總裁木青將一個抖音運營群改名為“萬億商城鐵軍”，這足以見得抖音電商對“商城”的信心。

但“商城”能夠成為抖音電商第二增長曲線的前提是解決商品豐富度，一位抖音電商人士形容，“如果說淘寶、天貓的商品豐富度是100%，抖音電商現在只有 40%”，兩者之間的差距一目了然。

為此，抖音電商也做了諸多努力。2022年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進入抖音 “商城”。截止目前，已經有約92%的目標品牌入駐抖音。

目標品牌入駐“商城”僅僅是第一步，抖音“商城”還需要它們帶來足夠豐富的商品。一個事實是，抖音電商副總裁木青直接負責起了“商城”的招商工作，他和員工們背上了一個“抖2000覆蓋率”的目標，要求上述2000個品牌商家在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達到80%以上。

為了吸引更多的品牌以及商家，在大促節點上抖音電商也推出了新的玩法，比如在抖音921好物節期間，抖音電商專為大促開拓了“921店鋪榜單”，榜單根據店鋪多項指標綜合所得熱度進行實時排名。

而在雙十一期間，抖音電商圍繞抖音商城以及直播間進行布局，設置了大咖直播間和好物直播間系列玩法，還圍繞著全域生態進行營銷聯動。

各項舉措下，抖音電商的商品盤正在擴大，從抖音電商陸續發布的月榜可以看出，目前抖音電商已經有美妝、食品飲料、水果生鮮、親子生活、服飾鞋包、個護家清、酒水等18大品類，且仍在不斷擴充當中。

當然，抖音電商在“貨”方面依舊有問題存在。不可否認的一點是，抖音電商的優勢在于通過短視頻或者視頻的形式呈現商品特點，從而刺激用戶下單。根據東吳證券研究所的分析，抖音電商的貨品結構偏非必需品、沖動消費型產品以及信息不對稱類產品，且因其本質上是內容平臺，SKU（品類）數量幾乎不可能超過貨架電商。

根據東吳證券2022年4-5月統計的數據，抖音的GMV結構分布中，服飾內衣占比達34%，其次為美妝護膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價格最透明的3C數碼占比最少，只有2.6%，可見抖音電商依舊在某些品類比較弱勢。

值得一提的是，退貨率是服飾內衣品類不得不考慮的問題，業內有供貨商表示，抖音直播間的退貨率相對高，尤其是女裝品類“往往下播后退20%-30%，到貨后再退20%-30%”。

除了退貨率問題，客單價較低也是抖音電商的明顯特點，據公開資料顯示，抖音電商在服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚、母嬰兒童等重點品類，69%售出商品價格不足50元，近9成不足百元，一定程度上反映出抖音電商用戶對價格比較敏感。

而為了強化“全域興趣電商”的定位，抖音在商城上線了“9塊9頻道”以此來吸引用戶，而這一動作也被外界看做是與拼多多爭奪下沉市場，但這反而更加強化了抖音電商低價的標簽。

總體來看，通過一系列的運營策略調整以及活動玩法，2022年抖音電商吸引了不少品牌和商家，商品品類的豐富度持續提升，“缺貨”的狀態已經得到很大的緩解，但客單價較低、優勢品類不明顯等依舊是比較明顯的問題，因此抖音電商在“貨”這個方面依舊有很長的路要走。

三、“場”之變：“內容場”之外，“貨架場”成為重頭

在“場”這個因素中，抖音電商最明顯的變化就是不斷凸顯“商城”的入口，試圖讓更多的人看見并養成購物習慣。

去年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動，開始模仿傳統貨架電商的打法。

在商城上線不久后，抖音就將商城放在APP里一個較高的優先級，這一點在APP里的位置上有所體現。去年11月，抖音將商城入口放在首頁的頂部，與關注頁、推薦并列，這足以見得對商城的重視程度。

此后的幾個月里，或許是為了測試最佳效果，抖音一直在調整商城在首頁的位置——商城曾被放到底部Tab，與“消息”、“首頁”并列，還曾被放在左上角，替代掃一掃的入口。

據媒體報道，除了“商城”出現在部分用戶的首頁外，還有類似淘寶的“逛街”入口也在同時內測，用戶能夠看到自己關注商家所發布的動態。

今年1月，抖音電商在發布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年會加大搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經營陣地獲得生意增量。而據自媒體運營研究社報道，抖音商家店鋪后臺已經新增“搜索詞分析”等功能，幫助商家根據熱門搜索詞優化選品。抖音也會通過“猜你想搜”，給用戶推薦他們可能需要的商品和店鋪。

圍繞“全域興趣電商”，抖音電商也做了一系列關于“場域”的調整。抖音電商在2022年加速改變過度綁定內容流量的模式，部分業務交由抖音電商服務商團隊執行，而后續抖音電商也將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務，未來主要負責商城和品牌。

在產品形式上，為了增加“商城”的曝光度，抖音調整了產品頁面。用戶下單后，凡是要查看自己的訂單，必須先進入“商城”，再跳轉至查詢個人訂單的發貨、物流進展的頁面。這種設計可以讓用戶在查看個人信息時，能順便掃一眼 “商城”。在此之前，用戶只需要進入抖音的個人中心查看即可。

圖源抖音截圖

不難理解抖音電商為什么在“商城”上大做文章，一個顯而易見的原因是貨架電商的想象空間比直播電商要大得多。據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。

雖然目前抖音電商在直播電商領域有一定優勢（截至去年9月，抖音電商GMV份額已經超過點淘），但這并不能代表全部，抖音電商與各大電商平臺的整體GMV相比仍有較大差距。根據各大電商平臺最新財年統計的GMV數據，阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4萬億。與之對比，抖音寬口徑下僅萬億的電商GMV顯然分量不夠。

并且淘寶也在用內容化戰略進行防御，去年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。此次戰略明確了淘寶“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑，同時發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主播。

值得一提的是，“貨找人”這種商品分發邏輯也并不是抖音電商的專屬，淘系的商品推薦機制與之類似。在2018年雙11期間，淘系推薦流量首次超過搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，其中這部分流量被推薦算法替代；2020年，在女裝等個性化偏好非常顯著的類目，興趣推薦流量占比超過80%；2021年，淘系就已經有4萬億以上的GMV是由興趣推薦流量所產生。

不僅如此，在推薦能力上，淘寶看起來更勝一籌。抖音的推薦邏輯是根據用戶對短視頻和直播內容的興趣；淘系的邏輯是根據對用戶商品搜索、瀏覽、收藏、加購、下單、復購等電子軌跡的興趣。顯然，淘系基于過往消費行為下的推薦能夠更加接近消費者的需求，因此對于流量轉化更精準也更高效。

將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”對于抖音電商而言是一個非常重要的節點，這標志著抖音電商進入了一個新的階段，也引起了其他傳統貨架電商平臺的進一步重視。

但在消費者認知層面，不管是“興趣電商”還是“全域興趣電商”都沒有在消費者心中形成一個明顯的差異點，相較于拼多多的“低價”；淘寶的“貨全”、“美妝服飾”；京東的“3C數碼”、“高效物流”，抖音電商并沒有一個足夠打動用戶的“利益點”,這也就意味著抖音電商依舊沒有形成自己強勢的一面。

總體來看，2022年抖音電商在“人、貨、場”這幾方面都有了一定的提升，一個又一個出圈的帶貨主播讓抖音電商有了更大的聲量，由此吸引來的用戶是抖音電商在市場上立足的流量基礎，也是提升市場占有率的關鍵因素；而不斷豐富的商品品類則讓抖音電商對外界產生了更大的吸引力；商城等貨架場景被提到臺前則讓抖音電商具備了更大的想象空間。

不過抖音電商依舊有問題存在，在保證用戶體驗的前提下，抖音電商如何將抖音6億以上的日活效率最大化？如何在完善商品豐富度的同時形成自己的優勢品類？如何在用戶認知里提升商城的地位？這些都是抖音電商在2023年需要思考的關鍵。

參考資料：

1. 抖音還差一個雙11購物節｜新熵
2. 抖音電商深入淘寶腹地丨產品觀察｜36氪
3. 抖音加碼雙11，一場“反基因”之戰｜字母榜
4. 直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路｜晚點LatePost
5. 抖音電商，需要補課｜伯虎財經