“附近”小店找到“遠方”,靠的是“本地”二字

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過去的三年里,很多餐飲從業者的店鋪沒能挨過這個“寒冬”, 而專注服務附近的人的南城香,把連鎖店開成了“社區餐飲店”。有人把這種機會稱為“附近的價值”。對此,本文從三個方面做了分析,一起來看看吧。

疫情期間,客流量、供應鏈、員工成本以及房租水電,成了餐飲圈聽到最多的詞。很多從業者的店鋪沒能挨過這個“寒冬”,也有一些特例,反而在疫情中逐漸壯大。

羅振宇在“時間的朋友”跨年演講中分享了一個案例——南城香。過去的三年里,僅在北京區域南城香的門店就翻了一倍;單店平均日流水3萬,是全國快餐店平均流水的5倍。

之所以能做到這個成績,是因為南城香做的是細水長流的全時段社區生意,同樣交一份店鋪租金,一天可以賣五頓飯。

羅振宇說,你任何時候到南城香去,都會發現有吃的:

  1. 上班族清早匆匆趕路,可以帶走茶葉蛋和豆漿;
  2. 中午懶得開火的退休大爺,可以點一碗好吃又便宜的安格斯肥牛飯;
  3. 孩子下午放學回家以后,可以買一杯奶茶、一對雞翅墊墊肚子;
  4. 晚上下了班不想做飯,一碗蝦仁大餛飩暖心暖胃;
  5. 深夜朋友聚會,可以去吃電爐烤串。

一天五頓,從早餐到宵夜,南城香就專注服務附近的人,把連鎖店開成了“社區餐飲店”。

羅振宇把這種機會稱為“附近的價值”。而更早前,很多專業人士就提出了“本地零售”“即時零售”的概念,雖然稱呼有所不同,但其本質都是指本地商業生態。

一、“附近的價值”是什么?

“附近的價值”是什么?直接點說,就是確定性、及時性和便捷性。

疫情三年,越來越多人把“外賣當做快遞用”。因為外賣的物流鏈路比快遞短,配送網絡更加緊湊,極少出現跨區域配送的情況,運力更加穩定。

因為距離近,社區周邊的商超、果蔬店、藥品店可以最大限度地被發掘,消費者買的就是附近小店的商品,相當于線下實體店購物,天然多一份信任感。

其實在即時零售這種業態出現之前,這些社區小店就已經可以滿足周邊居民的大部分需求,包括大賣場、夫妻店等在內的零售實體,共同形成了一套獨特的本地商業生態。街頭奔走的騎手,又將原本只能為周邊一兩個社區服務的門店輻射到方圓3-5公里。

北漂女孩小希平時喜歡逛超市,自從家附近的超市入駐外賣平臺后,她便轉到線上消費?!耙咔槠陂g,我開始在線上下單并要求送貨上門,一般只要半小時左右就能收貨,還不用自己拎大包小包拎上樓?!毙∠Uf,她現在甚至會在下班路上下單,到家后收到果蔬直接開始做晚餐,方便快捷,還省了去逛超市的時間。

去年8月5日,央視通過近十分鐘的專題報道,定義和解讀了即時零售,并稱即時零售打通了物流最后一百米,暢通了微循環。

對于這種融合線上線下的新業態,中國社會科學院財經戰略研究院研究員黃浩接受央視采訪時稱,即時零售是以電商平臺為中介,帶動社區線下零售小店去服務周邊居民,除了能擴大線下零售的市場范圍,對于線下實體經濟也有促進作用。

羅振宇口中“附近的價值”,就是這種本地商業生態的互聯網式解讀。

在經歷了疫情之后,本地零售通過服務好社區居民,融入便民生活圈,再度成為了用戶的消費首選。隨著越來越多的消費者選擇在附近消費,本地零售行業也發展出了即時零售等新業態,本地消費進一步積蓄了復蘇的力量。

“南城香”就是個典型的例子,它服務好周邊消費者的“味蕾”,同時也找到了自己生長壯大的方向。

羅振宇在演講中建議,面臨增長問題的企業,不妨捫心自問,“要增長,默認就得是去遠方嗎?就是要新客戶嗎?附近的老客戶我們已經服務到位了嗎?圍繞老客戶,做深度的服務,從給他們提供一頓飯,到管好他們的一天五頓餐,這個增長的方向咱們已經走到極致了嗎?”

他的話不無道理,為了追求遠方的風景,我們越來越不關心和自己的生活息息相關的那個小世界了。但是,南城香的故事告訴我們,忽略附近其實是忽略了一種非常重要的資源。

二、從流量思維到本地思維

過去二十年,消費者習慣了在網站上瀏覽全球好物,一鍵下單、送貨上門。

但以電商為主的消費模式也存在一定弊端,大部分物品從下單到收貨需要1-3天甚至更久才可以完成,消費者無法即需即買,即買即用。而且,網上的圖片和收到的實物很多時候存在差異,如果牽扯到退換貨、退款等環節則需要耗費更多時間精力。

即時零售就是將空間上的“近”轉化為時間上的“短”。南城香管好人的一日三餐,消費者也可以外賣購置日常所需。從午餐晚餐到咖啡奶茶,從生鮮果蔬到魚肉蛋奶,從美妝產品、母嬰產品到數碼小家電,即時零售幾乎可以滿足本地所有需求。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示,即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年,即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻。凱度數據顯示,僅在2022年一季度,北上廣深和省會城市的即時零售滲透率提升達7.7%。

美團研究院副院長厲基巍認為,即時零售業態迅猛發展,主要受益于線下實體零售的快速復蘇和強大韌性。線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形態足以支撐其完整的消費需求,加上30分鐘送達的配送能力,即時零售業態就此繁榮起來。

事實上,因為實體門店在區域內有固定的受眾和關系維護,多年來一直穩定增長,這也是為什么線上消費普及率已經這么高了,家門口小商店、水果店依舊生意火爆的原因。

券商分析師肖繆認為,目前線下消費特別是本地零售仍然是消費主力,大量線下的實體店以本地服務為主,且規模小、利潤薄,大部分還是個體經營,很難加入到全國性的大網中去,也無法滿足消費者數字化消費的需求。

這就需要互聯網企業提供一個方便接入的全新模式,并將傳統的“流量思維”轉變為“本地思維”,從過去探索如何線上獲客,回歸到如何深耕本地的供應鏈和消費市場,滿足附近的消費者不斷變化的需求。

比方說,同樣是準備年貨,電商店準備的是零食大禮包、牛奶和酒水,社區超市備貨會更有地域特色,更日常實用一些:東北賣草莓、紅腸,上海賣八寶飯、云片糕,廣東賣元朗蛋卷、廣式臘腸和雞仔餅。年夜飯桌上的簡裝大瓶可樂,也比箱裝的牛奶更受歡迎。

今年春節,從押注全國的“最大公約數”,命中搜索關鍵詞,到服務周邊一小群熟客,切身體驗鄉親們缺什么東西,這就是從“流量思維”到“本地思維”的具體表現。

即時零售不僅解決了傳統本地零售與消費者“最后一公里”的難題,攤薄了本地零售數字化轉型的物流成本,而且提供了本地零售的展示、交易、結算的公共服務平臺,最大限度推動本地零售數字化轉型。

三、本地商家找到新引擎

“外賣送萬物”漸成現實后,通過手機App購買生鮮日用和其他生活物資,已經成為很多人的生活日常。

對供給側的海量線下實體商家來說,線上渠道已經從此前的錦上添花,變為必須要擁抱的對象。即時零售成功激活線下渠道毛細血管,為快消品牌和實體門店帶來雙重增量收益,給更多小店帶來新機會。

中國有將近700萬家夫妻店,它們是中國本地零售的毛細血管。它們的存在,為整個零售渠道貢獻了40%的出貨量。

小店的短板也很明顯,服務的范圍有限,視野局限也很難做到精深。而它們“觸網”后,進入“線上的附近”看到更多需求,能夠滿足消費者多層次的需求,還能將實體門店有的快遞、充電、售后等本地服務,通過線上放大,給到附近更多居民。

去年8月5日,央視援引美團數據稱,1-7月便利店和超市的交易量增長了54%,其中夫妻小店增幅高達110%。

上海的安德超市老板鄧飛龍發現,訂單似乎有規律可循:白天人們的需求較重,成箱成箱地買水,晚上的訂單瑣碎輕盈,從下午5點到晚上10點,多是醬油、飲料薯片之類,半夜或凌晨則是些小而急的單子,洗發水、沐浴露、尿不濕或衛生棉,泡面加啤酒也是常見組合。

這些數據,在一定程度上幫助鄧飛龍理清了進貨思路、也降低了庫存壓力。原本他的小店開在郊區,地理位置不算很好,現在他成為遠近知名的“服務明星”。

沈陽的90后老板陳關紅,五年前將自己的便利店上線到外賣平臺,隨著訂單日益增多,她把隔壁一家300平方米的門市租了下來,用于線上訂單的發貨倉,小店的覆蓋半徑也擴展到10公里左右。最近一個月,小店即時零售訂單日均突破一千。

實體零售不是暴利生意,主要是通過增加動銷、提高周轉率來賺錢。對陳關紅來說,原先的門面服務“線下的附近”,后來擴充的店面服務“線上的附近”。實地消費的都是鄰里鄉親,點外賣的則是半熟不熟的“新面孔”。這部分是純增量,而且是ROI更高的生意。

尼爾森報告分析認為,包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”,將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年,全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。其中,80%的轉型獨立店具有社區屬性,依托即時零售等近場優勢,能更有效滿足周邊居民消費需求。

可以看到,“消失的附近”正在回來,本地商業正在崛起,本地零售價值正在被重估。從目前的發展態勢來看,商超、連鎖、KA、門店等本地實體零售商,是本地零售發展的主要受益者。此外,一些遠離商業中心、靠近居民區的中小門店也將發揮重要價值。

四、總結

必須承認,本地實體門店正在進行一場大的渠道變革。

凱度咨詢報告顯示,即時零售為中國快消品帶來16%的純增量。艾媒咨詢的《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》也顯示,與2019年疫情發生前相比,67.1%的用戶認為使用配送平臺服務頻次增加,即時配送需求增勢明顯。

隨著越來越多的超市、便利店以及夫妻店上線即時零售平臺,多年來“群雄割據”的電商也被認為遭遇了渠道上一次最大的挑戰。

但其實二者之間有著本質的差別,電商平臺的受益者是品牌方,依靠規模效應提高品牌銷量;而即時零售的受益者是本地實體門店,通過快速滿足即時需求將線上流量轉化為門店訂單。

在這個過程中,區域本土品牌、街角的社區店、奔走的騎手,乃至長期扎根本地的美團等零售企業,都是重要參與者。

羅振宇有一個判斷,他說“經濟生態系統已經變了,舊的物種會消失,新的物種會崛起,未來的新物種很可能不是恐龍和鯨魚這樣的龐然大物,而是像麻雀這樣能迅速找到新的生態位的聰明物種”。這就是本地零售崛起后中國互聯網產業的發展趨勢。

比拼“流量”的時代落幕,角逐附近”本地市場”的“留量”時代已經到來。

參考資料:

[1]《本地生活內核穩定,“萬物到家”打開想象空間》,華西證券

[2]《本地生活的“搜索引擎”,“三條曲線”連接過去與未來》,信達證券

[3]《精耕細作時代,論美團的模式韌性與空間》,東吳證券

[4]《2022年中國即時零售發展報告》,中國連鎖經營協會

[5]《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》,艾媒咨詢

作者:歐錦;編輯:林比利

來源公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),發現公司價值,講述資本故事

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