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榮耀標識電商“握手”年貨節
馬上就要過年了，你的年貨買了嗎？不管你買沒買，電商平臺已經在大張旗鼓地搗鼓年貨節了。不同于雙十一需要湊滿減，多個平臺的年貨節促銷手段是簡單粗暴的降價，以此來吸引用戶。本文作者對多個電商平臺的年貨節進行了分析，希望對你有幫助。
2015年12月23日，馬云現身革命圣地延安，宣布了首屆阿里年貨節啟動的消息。主要目標在于通過節日氛圍下的促銷，提高電商人群的購買力。
彼時，阿里年貨節提出的核心是要讓洋貨下鄉、讓土特產進入千家萬戶、讓年味兒更足。
一方面，通過成熟的技術手段，提高農村淘寶的滲透率，以全國范圍內的貨品滿足城市人群向農村地區流動過程中的需求供給不足；另一方面，希望通過電子商務的力量使農產品上行，滿足城市人群對于特色產品的需求，發展農村電商。
這一年也被稱為阿里下行的一年。此后，從年貨采買角度切入農村電商領域的年貨節，成為年底各大電商平臺的重要節日。
從結果來看，作為一個非常態化的場景，年貨節對于阿里電商下行，其實沒有起到決定性作用。反倒是后來崛起的拼多多，成為電商下行的主要拉動者。
伴隨著如今國內電商覆蓋了近10億人口，市場滲透率難以繼續提高，年貨節也開始從平臺的戰略性目標節點，轉向戰術性目標節點，成為一個承前啟后的節點IP。
一方面起到查漏補缺，年底沖擊業績的作用；另一方面也是新年開門紅，為來年的發展打下基礎。但是不同于雙11、618等誕生更早的電商大促，年貨節的場景下平臺之間似乎并沒有那么強的硝煙味。
一、年貨節沒有雙11的仗要打
不打仗，這是張錚在2023年第一場電商之戰——年貨節里所感受到的關鍵詞。
作為全電商平臺代運營從業者，張錚的主要工作內容是根據客戶的需求，進行各個平臺的店鋪管理。在他看來，雙11等年度電商節日，客戶往往都會有一個運營主場，在此基礎上，其他幾家平臺只需采取復制跟隨的運營策略。
客戶首選哪個平臺作為主場最為關鍵。比如在618往往京東是主場，雙11往往是天貓。但是在年貨節的運營策略選擇上，沒有那么多主場概念，客戶更多是根據平臺的政策和商品和流量的匹配度進行適配運營。
簡單說就是，不同于雙11等電商平臺發起的大促，商家往往采取一個主場附帶其他平臺的策略；在年貨節時，更精細化的商品適配平臺流量成為主要節奏。
當商家對于商品和平臺的流量關系認知有了新的變化，同樣的變化也發生在平臺側。一場沒有硝煙的年貨節，揭開了2023年中國零售電商的新圖景。
618、雙11等電商大節，各家平臺會早早公布招商計劃、運營策略以及時間周期。在輿論攻勢上，甚至普通消費者都能感受到一番龍爭虎斗之勢。
一方面體現在平臺側。雙11等節日，各大平臺往往都盯著更低的價格，甚至喊出全網最低的宣傳口號。即使在直播間低價常態化的今天，比價依然是雙11時電商直播間的主要話術。
不過也有平臺希望出奇制勝，比如網易嚴選連續幾年宣布不參與雙11，以市場話題度贏得流量。但是這種小眾電商平臺的另辟蹊徑，并不能掩蓋整個年度電商節日主流平臺競爭的劍拔弩張。
當所有人只盯著一個指標，那么競爭的味道勢必更大。早期的搶戰報節奏；中期去GMV化搶全網低價；后期低價常態化后搶頭部主播入駐合作機會。“搶”幾乎成為貫穿618、雙11等電商節日發展歷史的唯一關鍵字。
不同于京東618、阿里雙11、拼多多百億補貼，曾在三大電商平臺的發展史中留下濃墨重彩的一筆，隨后成為各方頗具代表性的獨創IP；年貨節本質上屬于公用IP的二創，過年囤貨給國人們留下的傳統印象，顯然要遠遠早于電商大促。因此這里不會有平臺主場，只有消費體驗。
二、新理念的試驗場
《合作競爭》一書中，關于競爭和合作的商業行為，有這樣一個區分：當許多商業實體在共同創建一個市場時，商業運作的表現是合作；當這些商業實體進行市場分配的時候，商業運作的表現即為競爭。
實體商業的理論同樣適用于電商平臺。在公用的IP節點，不再盯著競爭對手的價格指標，聚焦消費體驗、主打平臺自身的特色優勢，成為年貨節的重點。
關注消費者的購物體驗，而不關注競爭對手做了什么，是今年各個電商平臺不約而同的選擇。在這個戰略風向的指導下，年貨節成了各大電商平臺嘗試新規則、開展新業務的“試驗場”。
淘寶方面，今年年貨節取消跨店滿減，所有活動商品采用官方立減的價格直降方式。這意味著消費者無需湊單，即可享受活動優惠價格。
其中的變化對商家來說在于，“跨店滿減”必須整店商品一起加入優惠機制，但“官方立減”可以報名部分商品獨立參與。同時，商家也可以將“官方立減”和前N、店鋪券、品類券等其它優惠同時設置使用。
相關負責人表示，在年貨節中推出“官方立減”的玩法，主要考量是優化消費者體驗。“為了進一步簡化消費者體驗，提升購買UV?！边@意味著過去電商大促被詬病的湊單滿減，成為過去式。
有實體零售從業者表示，湊單滿減和官方立減帶給消費者的體驗改善，可以用“軟折扣”和“硬折扣”兩個零售業態的優惠概念來解釋。
所謂軟折扣主要指傳統的優惠、買贈、會員、滿減等折扣活動，包括電商節復雜的計算公式。這種傳統的折扣總是伴隨著某種規則，消費者必須在特定的條件、時間下，享受特定商品的折扣。
無論線上線下，渠道品牌都會通過折扣活動的形式，滿足消費者對物美價廉的追求。比如2022年上半年大火的線下臨期折扣店，本質都是屬于軟折扣的范疇。但在軟折扣模式下，通常會導致顧客因打折而等待購物，或周期內購買產品中閑置較多。
官方立減，則可以類比為“硬折扣”，是一種天然、無條件的折扣。顧客不需要借助折扣活動或限定規則，就可以享受到折扣后的價格。消費者第一眼見到的商品價格，就已經是折扣價。
在這種模式下，顧客不需要對價格有過多的思考，基于平時的購買習慣，一眼就能辨別硬折扣的價格優勢。這在一定程度上也簡化了顧客的購買決策流程。
不過目前來看，這種“官方立減”只存在于年貨節活動周期內，取消跨店滿減僅針對本次年貨節，未來大促是否啟用并不確定。因此一定意義上，可以看作淘寶對于新業態的測試。
如果說淘寶在測試零售電商的硬折扣新形式，試圖借鑒實體零售的經驗，提升消費者的購物體驗；那么美團則是更進一步，將年貨節作為即時零售的放大器，想要進一步實現本地實體零售的線上化。
美團平臺開啟的2023年貨節，在時間周期上要一直持續至2月5日，覆蓋元旦、小年、除夕、春節、元宵節等多個節點。遠高于淘寶等主流電商平臺，也高于抖音等內容電商平臺。
高度加碼的背后，在消費需求層面，年貨市場創造了一個本地化的購物節點。人們會在這段時間集中購買，訂單量密集且巨大，本地化的門店形態所能帶來的集中訂單履約能力與效率價值就非常高。
不僅如此，年貨市場的傳統消費習慣也更側重于親朋好友在本地商業的逛和聚，同時在走親訪友的時間點，禮物市場也是年貨節的另一個重頭戲。
相比自買自用，禮品市場往往需要很強的實物商品體驗作為選購參考。聚會的團圓氣氛和消費體驗所養成的長期習慣，使得在年貨節這個節點，美團擁有了和傳統電商平臺一起參與、做大蛋糕的時間窗口期。
三、中國式零售電商的共同富裕
一方面，年貨節衍生自傳統公共IP，不會面臨任何一家平臺的主場面子爭奪戰，避免了硝煙味，這是由基因所決定；另一方面在市場環境的變化下，經過戰略調整后的零售電商平臺，對于節日營銷的思考也在轉變方向。
此前，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊上任后，清醒地認識到，“國內電商領域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏。”
隨后，她正式叫停以商品交易總額為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上，并強調要從交易發力轉向消費發力。主要策略有全面收攏和優化營銷IP，堅決砍掉一些投入產出比不清晰的項目，在營銷方式上做減法。
保留和優化“618”“99”“雙11”“雙12”等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從二十多個優化到五個，讓商家的經營項目更集中。而天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等這些被砍掉的項目則被認為投入產出比不清晰，分散和浪費了商家的資源與精力。
不僅僅是阿里，聚焦消費體驗成為所有零售電商平臺的共同市場。比如京東深耕的物流服務，抖音補課的售后服務，美團發力的本地零售線上化，核心都是圍繞“多快好省”的零售四字訣，放大自身的平臺特色。
在零售觀察人士李志看來：過去電商節日主要有兩個任務一個是搶消費者，另一方面是逼著商家和品牌方站隊。在去GMV化和監管廢除“二選一”平臺政策后，電商節日必然會多元化、主題化、互動化，成為不斷完善消費體驗的零售特區。
上述語境下，促銷活動中除了“更低的價格”這個單一指標，還需要關注更多的產品上新、更前沿的購物體驗、更細分的場景氛圍。在不斷做大的消費市場中，各家平臺以自身的特色優勢共分蛋糕，有望真正迎來中國式零售電商的共同富裕。
作者：古廿，編輯：伊頁
來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。
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