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春節的氣息已經越來越濃烈，而在不久后的春晚活動中，我們依舊可以看到互聯網大廠們的身影，只是今年大廠們不再以春節紅包的形式登場，而是轉向了另一個方向——直播。具體如何拆解今年的轉向？不如來看看作者的解讀。

互聯網大廠從央視春晚流量中分一杯羹的方式，即將告別紅包，由直播接棒。

1月16日，中央廣播電視總臺《2023年春節聯歡晚會》舉行新聞發布會，會上只字未提互聯網平臺的春晚紅包合作事宜。距離春晚開播不到一周時間，春晚紅包似乎已經注定沒有互聯網大廠接盤，延續八年的“獨家互動合作伙伴”也即將成為一個歷史詞匯。

不過，互聯網平臺并不會缺席春晚，只是參與的主角從紅包轉變為直播。

1月16日，微信派發文稱，微信視頻號將繼續獨家豎屏直播兔年春晚。當天，抖音、快手也對外表態與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉播權。

據字母榜了解，視頻號拿到的“獨家”在于豎屏直播，其手機端觀看體驗更佳。2022年虎年春晚，視頻號就與央視春晚合作豎屏直播。這一年除夕，有超過1.2億人通過視頻號豎屏觀看春晚。而抖音、快手拿下的則是橫屏轉播權，且并非獨家。

互聯網平臺直播春晚并非從今年才開始。2019年，抖音作為春晚獨家社交媒體傳播平臺，向全國人民傳遞新春祝福；2021年，抖音成為春晚獨家互動合作伙伴；2022年，抖音繼續與春晚達成直播合作。快手也在2020年-2022年連續三年和春晚達成直播合作。

引發上述變化的一個現實因素是，經過長達八年的紅包贊助撒錢營銷，疊加互聯網公司自身用戶增長觸達天花板，春晚對各家平臺的價值正在減弱。

但春節這個流量黃金檔，不會就此被互聯網公司無視。盡管沒人接盤春晚紅包贊助，但一眾互聯網公司已經紛紛推出了自家的春節集卡開紅包活動。

例行的春節紅包大戰中，拼得不僅僅是各個互聯網公司的資金和營銷運作，還有產品創新能力。在靠著砸錢“大力出奇跡”的營銷中，互聯網公司加碼的紅包金額一次比一次大，但是給用戶留下的印象卻一次比一次淡，除了那些引發討論的贊助金額外，紅包的玩法上幾乎是千篇一律的集卡模式，最終好不容易集齊開獎后，大家又回到微信，在朋友圈中分享著其他家的獎金大小。

當用戶被毫無新意的集卡紅包年復一年轟炸時，產品力越來越成為互聯網公司從春節營銷中脫穎而出的法寶。從這方面來看，微信無疑才是春節的最大贏家，盡管2017年之后，微信不再繼續營銷春晚，但是憑借著微信紅包、紅包封面、表情雨等明星產品的不斷出現，與狂撒數十億進行營銷的互聯網公司相比，微信四兩撥千斤，撬動了春節這一流量池中的大多數用戶。

然而，隨著直播成為春節主角，微信這位曾經的春節大贏家，也將迎來新的挑戰：面對抖音、快手的競爭，落后一步的視頻號，還能在產品力上如何出奇制勝？

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剛剛過去的世界杯中，豪擲10億免費轉播的抖音，無疑成為最大贏家。作為一場足以與春晚相媲美的流量盛宴，世界杯賽程長達一個月，流量和活躍用戶的分布更加均勻，對于視頻平臺是不可多得的流量池。

根據抖音發布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數達2.3億，最高同時在線人數3706萬。即使是小組賽期間，平均每場比賽的觀看人數也達到7062萬。

除了盯上體育賽事之外，短視頻平臺還紛紛看上了線上演唱會。剛剛過去的2022年，三大短視頻平臺展開了一場“明星線上演唱會”的流量交鋒。比如去年5月27日，“音樂教父”羅大佑在視頻號上開啟線上演唱會，觀看人數近4200萬；同一時間，孫燕姿也在抖音直播演唱會，觀看人次為2.4億。

通過直播大型娛樂活動，短視頻平臺不僅增加了用戶時長和用戶粘性，還幫助其進一步打開了商業化路徑，提高渠道變現能力。

自2021年年底以來，通過先后舉辦的西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場演唱會直播，視頻號成功出圈，并借助線上演唱會中的品牌廣告植入，完成了商業化首秀。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，加碼直播活動將有多重益處：一是幫助短視頻平臺進一步拓展下沉市場的用戶和海外華人用戶；二是提升平臺的公信力和影響力；三是提升現有平臺用戶的黏性和活躍度，以及提升使用時長；四是獲得廣告和電商收入，提高平臺全年整體收入。

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但春晚直播對短視頻平臺的價值究竟有多大，眼下恐怕還得打上一個問號。

莊帥認為，從觀看習慣上豎屏更符合短視頻的使用習慣，但拿下豎屏獨家轉播權的視頻號，其用戶習慣還在培養，商業化剛剛開始，相比快手和抖音，在用戶時長和黏性上都有很大的差距?！埃ǘ犊欤┎荒么和硎跈?，很多用戶也會在春節期間在上面刷短視頻消磨時間，而且春晚的內容質量和影響力這幾年也在下降，對年輕用戶吸引力正在減弱”。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。但是2020年以來，春晚收視率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收視率進一步下降至21.93%。

互聯網平臺開始退出春晚紅包贊助也從側面說明，包括阿里、百度、快手、京東等以往習慣在春晚狂撒數十億營銷費用的公司，正在失去通過春晚實現用戶拉新的期待，春晚的獨特營銷價值吸引力正在逐漸減弱。

這一點對短視頻平臺同樣適用?？焓趾投兑粝嗬^花費十億和十二億成為春晚的獨家互動合作伙伴，雖然都在春晚收獲了一批新用戶，但是春晚過后，仍面臨用戶流失問題。

以快手為例，央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個月時間又跌回到2.5億，與春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕當晚，抖音DAU達到5.8億，但在春節過后，抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下。

雖然拉新價值不大，但作為增強平臺現有用戶粘性的必要手段，春晚依然是短視頻平臺不得不占領的一個流量高地。

去年，視頻號已經第一次拿下了春晚的獨家豎屏直播。數據顯示，在四個多小時的直播中，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，春晚視頻號直播間點贊數超過3.5億次，總評論數超過919萬次，總轉發數超過551萬次。

某種程度上來看，短視頻拿下春晚轉播權，更像是一場版權分銷。比如抖音、快手與春晚達成合作，權益都包含直播、回放、短視頻和互動等。這對于需要娛樂內容的短視頻平臺來說，無疑可以豐富內容供給，進而避免用戶流失到其他競爭對手。

艾媒咨詢報告顯示，2022年中國直播用戶最常觀看的節目類型是娛樂類，比例為75.5%。艾媒咨詢分析師認為，娛樂類直播的內容豐富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人對娛樂生活的需求，因此成為了促進直播行業持續發展的主力。

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當春晚從拉新用戶過渡到維持存量用戶的使用黏性，考驗各大互聯網公司的問題便從此前的粗暴撒錢營銷，轉向了產品力的創新。

從這方面來審視，縱觀歷屆春晚營銷，反而是發明出微信紅包之后，一直沒再摻合春晚營銷的微信，成了春節期間的大贏家。

開發出微信紅包，是微信在互聯網春節戰事中的第一場勝利。微信官方數據顯示，2015年，微信跟春晚合作，推出“搖一搖”紅包，直接助推微信支付用戶在當年5月份突破了3億。馬云都盛贊其“確實厲害”，微信支付的勝利也被馬云在阿里內部稱為是“珍珠港偷襲”。

微信紅包不僅一舉將微信支付追趕上了先行者支付寶，更是將春晚發紅包沉淀為春節的一個新民俗，春晚也順勢加入了“獨家互動合作伙伴”這一贊助頭銜。

微信之后，阿里、百度、快手、抖音、京東輪番成為春晚“獨家互動合作伙伴”，但是這些公司往往都把重點放在了營銷運營上，卻忽略了產品本身，大多是在微信紅包的基礎上進行微調，并未創造出新的應用產品。

字母榜曾在《誰來接盤春晚紅包？》中分析道，它們在春節前后的流量數據軌跡往往是一條拋物線，即在除夕當天達到流量高峰，然后面臨用戶無法留存而導致的曲線下滑。

比如，2019年的百度，用戶留存率在春節過后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚過后的一個月之際，DAU跌回春晚前。

即使退出了春晚紅包營銷，微信卻借助在春節前的頻繁更新和圍繞紅包進行的功能創新，在一眾互聯網平臺的春節營銷大戰中，持續保持著產品力，并在產品創新+春節流量池的助推下，成為互聯網春節戰事中不可忽視的主角之一。

2019年，微信放出了春節的微信紅包彩蛋——紅包封面。據微信派數據，2019年除夕至初五，定制封面的紅包被拆開了近2.5億次。2022年，微信紅包還上線了限量款“異形”紅包封面，春節期間，超1.4億人領取了異形紅包，帶有封面的微信紅包收發總個數超50億。

帶有不同定制封面的微信紅包

除了紅包封面，微信還圍繞“春節氣氛”持續進行產品更新，比如表情雨、迎春狀態、放“煙花和鞭炮”等春節彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就讓人印象深刻，一句“虎年大吉”便可召喚一只可愛的小老虎，踏著祥云從天而降。

今年的小兔子表情也有望出現。1月14日，微信公布了兔年春節的兔子形象——通體雪白，帶著紅色圍脖的一只小兔子，并且附上了微信拜年紅包的升級玩法，發送1.66、6.66等吉利數字的紅包，將帶有不同的祝福語和不同的動態效果。在此基礎上，用戶還可以在拜年紅包中添加語音祝福，在發紅包的同時錄制新春祝福送給朋友。

圖源：微信派

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拿下“豎屏看春晚”的視頻號企圖一魚多吃，其不僅要引入冠名品牌，微信還將為“豎屏看春晚”打開全域流量入口，利用微信生態內的朋友圈、看一看、搜一搜等多元觸點，引導用戶跳轉到直播間。

不過，在實現上述如意算盤的路上，視頻號仍有不少挑戰。

雖然視頻號拿到了獨家豎屏轉播權，但是在春晚流量池號召力減弱之下，疊加抖音、快手也拿到了春晚轉播權，視頻號該如何保持對用戶的吸引力就是一個難題。

在過去兩年，視頻號得到了微信，乃至整個騰訊渠道的傾力相助，迅速崛起，已經在去年六月趕超抖音成為第一大短視頻平臺，其月活達到了8.13億，超過抖音的6.8億。但是在更為現實的使用時長上，視頻號仍不及抖音的三分之一。

更重要的是，作為后來者的視頻號，還未展現出令人眼前一亮的產品創新功能，而目前視頻號的產品邏輯卻已經越來越向抖快靠攏。

視頻號上線之初，微信對其提出的要求是：算法推薦：朋友：關注的比例，最終將達到10:2:1。

2021年6月，視頻號推薦類內容占比52%，朋友看過（社交分發）占比46%。而今年1月份，視頻號中基于算法推薦的視頻播放量同比增長高達400%，官方卻未一同公布基于朋友等熟人關系的視頻播放情況。

學習抖音，加大算法推薦之余，視頻號在今年春節期間的玩法仍然是聯動紅包封面這個曾經的明星產品，如用戶可以在視頻號上通過觀看視頻領取紅包封面。

微信意在通過“紅包封面”的誘惑力來調動用戶觀看視頻的積極性，從而增加視頻號的打開率和使用時長。

只是，面對已經對紅包玩法有些審美疲勞的用戶，視頻號還能借助今年的直播打響一魚多吃的算盤嗎？