這個春節,主播不打烊

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特殊的節日或節點向來都會受到電商平臺或直播商家的熱切關注,“春節檔”也不例外,比如不少帶貨主播就已經對這個檔期“虎視眈眈”。那么今年春節期間的直播電商將出現怎樣的熱鬧場面?年味又將與直播帶貨碰撞出怎樣的火花?

本文要點:

  1. 春晚直播新花樣
  2. 春節檔年貨大戰
  3. “卷”起來的帶貨主播

“你們就來我這里過年嘛!”

敏敏剛退出直播間就給遠在老家的父母打了個電話,并不斷向老家的父母發出邀請。作為一個在抖音直播的服裝店主,她不想錯過春節期間的流量,也不想錯過與家人團聚的美好。

“2022年我的服裝線下店不溫不火,沒有太大的起色,下半年開始在抖音做直播,一直都是自然流量,盡管每次直播間人數不算多,但是成交量還勉強可以,直播的確提供了一個新思路?!?/p>

敏敏表示,偶然在和一個業內朋友的交流過程中得知,去年朋友在春節期間依靠自然流量起來一個賣水果的新號?!按蠹叶颊f,春節是彎道超車的好機會。最近年貨熱,我已經感覺到一些購買熱情了,春節是否能有奇跡發生我也很期待。”她說道。

“春節想要放假的主播不是好主播。”敏敏笑道:“我已經成功PUA自己,現在希望把父母接過來一起過年,這個春節就完美了?!?/p>

電商與節日狂歡的碰撞總是產生激烈的化學反應,如雙十一的出圈,而春節作為傳統佳節,也是直播電商的必爭高地。

今年春節,直播電商有望大干一場。

一、主播春節不打烊

1月9日,有消息稱,兔年春晚有意與MCN機構遙望科技進行獨家直播合作,重啟春晚預熱節目《春晚GO青春》,該節目首次于2021年推出,可以支持觀眾下單購買年貨。此外,有消息還表示,賈乃亮等多位遙望頭部主播或將在大年三十春晚當天,在春晚后臺開啟直播帶貨,春晚演出嘉賓將輪番做客直播間。

1月10日,遙望科技向媒體回復表示,確實有關業務正在洽談中。此消息一出,遙望科技股價迎來漲停,當日收盤漲幅近10%。

回顧2021年,直播帶貨就曾在春晚活動中迎來高光時刻。當時,薇婭化身《春晚GO青春》獨家好物推薦官,在春晚后臺直播,并與央視主持人康輝、朱廣權、朱迅、王冰冰等在春晚開始前提供臺前幕后最新鮮資訊。

就像2020年朱廣權與李佳琦搭檔組成的“小朱配琦”直播引爆話題,央視主持人加上頭部大主播,這樣的超能組合往往能賺足眼球。2021年,#春晚GO青春#的微博話題閱讀量達1.9億,討論量達19.9萬。

今年《春晚GO青春》重啟,遙望科技旗下還不乏網紅、明星大主播,或將又是一次噱頭十足的直播帶貨事件。

其實除了春晚期間帶貨,春節對于直播帶貨的影響是從臘月到正月持續性的。各大平臺都已經推出了年貨節活動,主播們也早就玩起了年貨節帶貨的新花樣。

以抖音年貨節“銷冠”廣東夫婦為例,廣東夫婦曾在2021年的單場年貨節直播中,成交額突破3億元,打破抖音平臺單品銷售額歷史紀錄。今年,其年貨節帶貨計劃從12月20號就開始發視頻宣傳。

除此之外,羅永浩在去年12月19日左右就開始了“年貨搶先購”直播活動。

這個春節,主播不打烊

圖源:微博@李佳琦Austin

“直播一哥”李佳琦的團隊在去年12月25日就公布了年貨節攻略,前后共直播十天,帶貨類別幾乎涵蓋全品類,并且細分類別設置了專門的直播議程。

“李佳琦的恐怖故事是真的!雙十一之后雙十二,年貨節,買買買是會上癮的,根本停不下來?!蓖跫褯]有錯過李佳琦的每一場年貨直播。

主播、服務商都在全力沖刺今年的春節直播帶貨紅利,商家也在不遺余力地“廣撒網”。

許多大品牌均加碼自播+邀請大主播帶貨的復合模式,以三只松鼠為例,除了鋪天蓋地的商家自播外,1月9日該公司表示,公司年貨節期間與廣東夫婦、瘋狂小楊哥、賈乃亮、陳三廢等頭部達人建立直播帶貨合作。

春節直播帶貨正熱鬧,主播們不打烊。

二、“春節檔”為何被虎視眈眈?

平臺、商家、主播和MCN機構齊上陣,相關報告預計,今年春節直播戰績有機會創新高。

不少平臺已經公布了第一輪年貨節的戰果。在快手方面,《2023快手電商年貨消費洞察報告》數據顯示,快手為期10日的年貨節中,活躍買家同比去年增長超20%,短視頻掛車訂單量同比去年增長390%,搜索支付訂單量同比去年增長68%,品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。

抖音也不甘示弱,其年貨好物節big day當天,掛購物車短視頻播放量53億;抖音商城商品總曝光55億;商品搜索量相比上一屆年貨節同期提升98%;支付GMV相比上一屆年貨節同期提升67%。

年貨節各項數據的增長也許是“春節檔”直播帶貨的一個預演。

首先從行業熱度來看,艾媒曾預計,中國在線直播用戶規模在2022年將達6.60億人。如此龐大的受眾群體是直播帶貨增長的基礎。

據商務部數據顯示,2022年上半年,全國網上零售額同比增長3.1%,其中直播帶貨增長58.2%。從具體的電商狂歡節日中也可以看到直播帶貨處于增長趨勢:2022年雙十一,全網交易額為5571億元(截至11日早8點),同比增長8.45%。

“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’,我們已經明確淘寶內容化的新價值主張,那就是‘專業有趣的人帶你買’。”淘寶直播事業群總經理程道放曾指出2022年直播帶貨的市場變化。

這一年,英語老師董宇輝讓東方甄選大火,劉耕宏掀起全民健身熱潮,直播電商開始朝著“專業化、內容化、精細化”發展。這背后是消費者需求的變化,也是直播內卷迭代的產物。

與傳統電商不同,直播電商可以滿足用戶購物的不確定性需求,用戶通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉化,所以當直播間內容變得“有意思”以后,將激發出更大的用戶購買潛力。

“今年過年送親戚的年貨禮包都是在抖音上買的,很多直播間刷掉了就走不掉了。”陳晨表示自己被抖音大數據“拿捏了”。“根本逃不掉的誘惑?!彼πφf。

三、年味與直播帶貨合拍?

“春節想要放假的主播不是好主播?!泵裘舻倪@句話,在一定程度上反映出主播們的“內卷”程度。

2021年網絡(表演)直播行業發展報告數據顯示,2021年主播賬號累計近1.4億,2022年上半年新增開播賬號826萬個,網絡表演經紀機構數量超過24000家。盡管相對應的直播觀眾用戶群體也龐大,但是隨著直播行業源源不斷地有玩家進入,許多帶貨主播的流量和GMV紛紛開始拉響警報。

薇婭和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨頭主播的流量池,許多中小主播應勢崛起,流量和GMV的爭奪戰越演越烈。隨著商家自播和主播內卷,低價策略已經無法支持野蠻生長,直播帶貨需要新的爆點。

除了層出不窮的直播內容創新,節慶也是許多商家或者主播的增長噱頭。

然而對于常態化直播來說,節日總是供不應求,所以借鑒電商成功造節雙十一形成規?;N售,許多主播都曾經試圖“造節”,如2021年,雪梨曾以“雪梨粉絲節”的名義,完成一場融合脫口秀形式的直播帶貨。有數據顯示,這場直播最終預估GMV超10億元。

但是,自己“造節”需要承擔大量的策劃宣傳工作以及支付一定的引流成本,春節則是一個天然的節日流量紅利池。

首先,從需求側看,春節是中國傳統節日,有辭舊迎新以及走親戚串門的習慣,用戶流動較大,購買欲較強,并且各品類均有豐富的剛性需求。

據商務部監測,2021年2月11日至17日,全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元,比上一年春節黃金周增長28.7%。國家郵政局數據顯示,2021年春節期間,全國郵政快遞業累計攬收和投遞快遞包裹同比增長260%。今年,抖音的數據顯示,近期年俗相關商品銷量同比增長616%。

“去年春節,我公司的一些主播業績翻了幾十倍。我不覺得是他們能力一下子提升了多少,而是春節的消費紅利。因為春節期間,人們都有一種消費意識,過年了我該把錢花出去?!币患襇CN機構負責人在分享的視頻中表示,傳統習俗和思維習慣使春節成為巨大“消費狂歡節”。

這個春節,主播不打烊

圖源:《2023快手電商年貨消費洞察報告》

再加上“90后”、“00后”等群體成為主流消費人群,他們習以為常的電商渠道也成為年貨購買主戰場。“一些基本的年貨堅果禮盒我都是在品牌直播間買,購買量多也比較劃算,快遞直接寄到親戚家也很方便?!标惓客嘎督衲杲o家里親戚準備的6份年貨禮盒全部直郵回老家,“禮比人先到。”她笑稱。

此外,春節期間,用戶購買需求在品類豐富度層面也發生了更大的變化,家電、服飾、零食、化妝品等全品類都有豐富的需求?!耙郧靶r候,爸媽一般過年給我們買衣服,我現在過年送他們一些智能家具家電,提升一下生活的幸福度?!标惓糠窒淼馈?/p>

數據也驗證了陳晨的話,2021年春節,蘇寧易購智能廚電銷售增長了170%。

業內人士認為,年貨消費旺季中,明星年貨直播間會成為許多年輕人心中的新年俗,是整個行業的規范發展和背后的MCN團隊專業運營相結合的成果。

迅速發展的直播電商行業在整體電商市場增速放緩的背景下,已經成為線上消費新的增量,在春節這一“消費場景”下,直播打造了更強的氛圍和更多元化的消費需求。未來的直播電商和明星帶貨業態仍將擴容,如何在關鍵節點抓住這一變化趨勢,是平臺、商家、MCN機構、主播、用戶的共同命題。

*文中名字均為化名。

*本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議

作者:張一;編輯:唐飛

來源公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),發現公司價值,講述資本故事

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評論
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  1. 主播真的不是隨隨便便的人能做的,我只能說一個字”牛”。但是誰也不能阻止別人賺錢,物流要是能不被疫情影響是最好了

    來自湖南 回復