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抖音加碼本地生活，對美團的威脅是客觀存在的。下面這篇文章作者多次分析抖音入侵本地生活潛在的影響，認為有三條路徑對本地生活的滲透較大，接下來讓我們一起去文章中尋找答案吧。

抖音加碼本地生活，對美團的威脅是客觀存在的。

前段時間有媒體披露數據，但是將GTV與GMV混淆，姑且不論數據真實性何如，統計口徑不分顯然是不合適的。

此前我們多次分析過抖音入侵本地生活的潛在影響，分析的角度主要是兩個點：

• 本地生活地理位置及門店服務屬性，決定了它無法像電商那樣單店爆發；
• 本地生活無法像電商那樣利用網紅直播這個巨大杠桿。

今天，我們想從其他角度切入分析。

01

抖音對本地生活的滲透，實際上有3重路徑：

• 本地網紅拍攝短視頻掛小黃車推薦附近團購
• 本地商家拍攝短視頻廣告通過抖音推廣門店
• 本地商家在消費者到店后主動推薦抖音渠道

其中第一種影響是最大的，因為本地網紅與本地商家結合，基于地理位置推薦給本地用戶，具備一定的杠桿屬性。

第二種模式屬于純廣告，商家需要比較不同平臺的ROI產出，總體來說抖音并沒有優勢。

眾所周知，抖音的流量成本是很貴的——這個應該是基本共識，不需要討論。這個成本由海量的品牌廣告、電商廣告決定了水漲船高，本地生活行業在這個標準下投放廣告ROI一般，空間有限。

第三種模式有階段性，目前抖音基本上沒有收取本地生活商家傭金，商家基于暫時利益自然會推薦消費者選擇抖音，幫自己節省交易成本，但是這個局面不可持續。

不久的將來，抖音一定會開始收取傭金，參考電商業務。

所以長期來看，商家沒有動力偏向推薦某個平臺，最終決定權取決于用戶習慣、心智，而這方面我們認為抖音不具備威脅美團的可能性。

那么接下來我們來展開聊聊第一種模式，網紅掛車帶貨的模式對本地生活的影響。

02

我們都知道，抖音系（含極速版、火山版）日活大約6億，日均單用戶時長大約120分鐘，日均消耗總時長12億小時，單條視頻消耗時長約40秒（含直播，拉長了均值），可以估算出抖音日均消耗視頻約1080億條。

根據華爾街日報披露的字節跳動內部數據，其2021年全球營收617億美元，Tik Tok業務營收47億美元，那么國內業務大約570億美元，按照2021年的美元兌人民幣匯率，大約是3620億元。

針對華爾街日報披露的617億美元數據，國內媒體有不同的人民幣計價營收解讀，是因為他們犯了一個常識性錯誤，按照今天的匯率計算2021年的數據，這顯然是不對的。

今日頭條、大力教育（2021年還在）、西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛書、番茄小說、小荷健康、Faceu激萌、輕顏相機等雜七雜八的業務加起來大約800億出頭，抖音大約2800億，包含了廣告、電商和直播在內。

抖音日均營收7.67億，平均到1080億條視頻，相當于我們每刷一條抖音視頻，將為抖音創造0.7分錢的營收。

這就是抖音的視頻變現價值，這個數據很重要，是判斷很多業務潛力、空間和持續性的一個重要標準。

根據我們從行業了解到的數據，抖音的開屏廣告點擊率大約5-5.5%之間，其中開屏靜態廣告點擊率低一些，開屏視頻廣告點擊率可以高達10-15%，因為這類廣告一旦你的手指停留在手機屏幕并且單擊一次，他就會跳轉到廣告落地頁，用戶習慣了看視頻時上下滑動，很難區分開屏廣告是內容還是廣告，稍不留意滑動一下就會形成一次點擊。

而抖音本地生活行業的轉化率大約千分之三，也就是說1000次點擊，大概會產生3個訂單。這個數據可以參考雪球用戶@一只生猛的猴子 的商家訪談，是針對本地生活領域品牌連鎖型商家做的訪談，還是具備比較高的參考價值的。

同時我們通過網絡公開資料也了解到，這個轉化率大約是千分之三。

那么假設本地網紅短視頻掛小黃車后，用戶點擊率能達到5%的開屏廣告點擊率水平——實際上應該要低一些，因為開屏廣告是全屏廣告，掛車廣告只占據屏幕五分之一不到的位置，我們暫且假設能達到5%的理想水平。

可以計算出，每消耗10萬條帶小黃車的本地生活視頻，可以產生15筆訂單，假設客單價100元，對應1500元的GTV，理想狀態下假設有10%的貨幣化率，可以為抖音創造150元的營收。

那么這10萬條視頻播放，如果不消耗在本地生活上，可以為抖音創造多少營收呢，根據前面計算的單條視頻創收標準，是700元。

03

我們會發現這里的賬是很難打平的。

首先，抖音本地生活業務貨幣化率要達到美團的10%水平，還有很長的路。

其次，掛車視頻實際上的點擊率肯定達不到開屏廣告5%的水準，如果打個對折，意味著消耗10萬條視頻原本可以為商業化部門帶來700元的廣告營收，卻只為本地生活部門帶來750元的GTV和遠不到75元的營收，中間的營收落差達到近10倍。如果再考慮到貨幣化率本來就沒那么快達到10%，差距會更大。

最后，我們來計算一下，在這種網紅掛車模式下，它能達到多高的規模上限。已知抖音日均消耗視頻大約1080億條，假設其中10%都帶上本地生活小黃車，108億條視頻帶來5.4億個點擊（按照5%點擊率計算），千分之三的轉化對應日均162萬筆訂單，按照100元客單價計算，產生1.62億GTV，年化GTV是591億元。

請注意，我們這里的統計口徑都是GTV，不是GMV，且計算的只是網紅掛車產生的GTV模型，不算商家主動打廣告或是消費者主動打開抖音本地生活頻道產生的消費。

我不知道用戶每刷10條視頻就看到一條帶本地商家小黃車的廣告，會不會影響用戶體驗，畢竟快手和視頻號仍然在不斷花錢拓客增長。

我們也知道，美團到店酒旅業務的經營利潤率目前是45%左右，也就是說，美團到店酒旅業務每獲取100元營收，廣告、補貼、人力、研發、數據庫等支出仍需要55元，即便抖音有同樣的效率，也意味著它創造591億元GTV，需要支出約33億元硬性費用，而它的收入實際上可能還不到33億——如果貨幣化率只有6%以下的話。

同時這108億條視頻，原本可能帶來280億以上的廣告營收，最終消耗在本地生活領域，帶來的營收還不到59億元。

也就是說抖音做本地生活業務，不僅無法與既有的廣告業務商業化能力媲美，還可能會長期虧損。

它將如何平衡商業化和本地生活業務部門的利益沖突，我不知道，短期也許可以相安無事，長期矛盾則是不可避免的。

我們注意到，美團最近把他的電商板塊從APP首頁底部第二個tab移除了，放在了美團優選底部第二個板塊——目前在灰度測試階段。

道理是一樣的，電商業務推出2年，給了首頁底部第二tab這樣的流量入口培養，這個入口的流量是有成本的，如果長期賬打不平，就只能調整，所以目前電商應該是作為優選業務的補充，定位為滿足用戶長尾需求。

而抖音本地生活真正要取得更大的市場規模，需要依賴商家主動推薦、消費者穩定的消費心智主動打開，前者不可能長久，后者無法（廣泛）實現。

考慮到掛車鏈接轉化率實際上很難達到5%，我們認為這個路徑空間是有限的。

04

回過頭來看，當抖音開始對所有本地生活交易收取傭金——這是必然的，那么這些掛車鏈接的價格優勢也很難持續，一方面成本優勢不再，另一方面網紅掛車本來收取10-15%的傭金，它的成本實際上比專業本地生活平臺更高。

但是，我們并不是說，不需要正視抖音進攻的威脅。恰恰相反，我們認為美團需要非常認真地對待這一視頻化浪潮。

• 從商戶角度，他們有通過視頻傳播和觸達用戶的動機；
• 從用戶角度，我們有通過視頻獲取信息的需求；
• 從內容角度，創作者們有通過視頻表達的緊迫性，傳統的圖文模式在變現效率上確實競爭不過視頻。

所以美團至少有必要：提供簡單易用的視頻創作工具、豐富優質的視頻剪輯功能、有效且可觀的視頻流量變現渠道，為商戶、內容創作者賦能——尤其是為商戶賦能，降低商戶在平臺上發布、傳播視頻的成本，以及主動獲客的成本。

某種程度上，這將不可避免地侵蝕美團到店酒旅業務一部分廣告變現的能力，但是這是值得嘗試的。美團是一個交易屬性很強的平臺，大眾點評的內容屬性更強，至少應該在大眾點評上大力進行嘗試。

目前的本地生活行業，到餐業務滲透大約10%——線上下單線下消費的比例，到綜業務滲透率還不到10%，酒旅的滲透率估計已經超過了50%。

很顯然，在到餐和到綜領域，sku的覆蓋率還很有限，商家不愿意把所有的菜品、服務sku全部線上化，消費者也無法在線下隨時隨地地選擇門店的所有服務——這種形式實際上是消費者最喜歡的。

如果在抖音助攻、美團主動探索下，能找到更好地平衡商家、消費者、達人需求的點，進一步提升商家的sku線上化率，一定程度上的利潤率降低，完全是可以接受的。

如果滲透率提升到20%以上，即便貨幣化率下降2個百分點，經營利潤率下降30%，最終的利潤也有50%以上的提升空間。

05

最終，到店酒旅更像是一個舊戰場。

抖音目前的一部分折扣較深，其實也是在走美團成立初期“團購”的老路，達到一定規模，就需要考慮廣覆蓋、淺折扣的模式，廣覆蓋的同時是不可能深折扣的。

在這場較量中，美團至少可以在視頻化嘗試、少量sku深折扣低傭金+大力拓展sku覆蓋范圍的方向上做應對。

真正的新戰場是零售業務進展。

我們對于美團零售業務未來總體非?？春?，但是認為它仍然面臨四大挑戰：

• 如何大幅提升供給，使得一二線城市郊區、三四五線城市整體供給充足起來；
• 如何做好履約效率提升，利用科技降低履約成本，提升配送效率；
• 如何在供應鏈側做好采購、倉儲、物流成本控制——降低商品流通環節搬運次數，提升庫存周轉效率；
• 如何做好整合工作，包括前端各業務的融合，給消費者帶來統一體驗，也包括后端采購、倉儲、物流基礎設施的融合，還包括不同業務團隊之間的融合。

過去10年，美團最大的優勢體現在履約配送體系的建立和深挖上，它基本上是不碰貨的（除了美團買菜和最近兩年出現的美團優選）；未來它將不可避免地要往上游走，要涉及更多的商品采購、庫存周轉、品牌直采、品牌自建，這些對于美團都是新領域，而且非?？简灲M織能力。

這是我們真正關注和擔憂的地方，但是由于篇幅所限，本文不展開討論，我們將在美團的下一篇分析中具體展開上述四大問題的討論，敬請期待。