中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

【摘要】在大數(shù)據(jù)時(shí)代的社交媒體中，人際關(guān)系成為數(shù)據(jù)化的社會(huì)資源,或者叫做社會(huì)化的數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)的功能就是通過關(guān)系數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換，通過關(guān)系轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換的路徑取決于社交平臺(tái)的結(jié)構(gòu)，嵌入式結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)洞都有助于關(guān)系轉(zhuǎn)換，最終通過個(gè)體價(jià)值來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。

Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)帶給人們的不僅僅是距離上的接近感，更是一種接近于現(xiàn)實(shí)的真實(shí)，尤其是社交媒體( Social media)的出現(xiàn)，使得人與人之間的關(guān)系更是發(fā)生著微妙的變化——它源于現(xiàn)實(shí)，超越現(xiàn)實(shí)，但又不完全等同于現(xiàn)實(shí)。隨著關(guān)系意義在社交平臺(tái)中的改變，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的問題隨之而出，可以說“關(guān)系轉(zhuǎn)換”帶來的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)——從個(gè)體關(guān)系到社會(huì)關(guān)系，從現(xiàn)實(shí)關(guān)系到虛擬關(guān)系，對于媒介平臺(tái)的參與者而言，如何更好的把握關(guān)系資源，弱關(guān)系如何轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系，龐大的流量如何變現(xiàn)，個(gè)體的價(jià)值又如何彰顯？……筆者認(rèn)為研究“關(guān)系轉(zhuǎn)換”遠(yuǎn)比研究關(guān)系本身更為重要。

一、人際關(guān)系的回歸

在探討“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的問題之際，一個(gè)不可避免的前提是如何理解“關(guān)系”這個(gè)基本概念?！瓣P(guān)系”是一個(gè)很復(fù)雜的概念，雖然其通常是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，但在不同的學(xué)科背景下其內(nèi)涵各有不同。

在社交媒體時(shí)代，“關(guān)系”首先就是一種人際關(guān)系，彭蘭教授認(rèn)為，社交媒體的出現(xiàn)使得大眾傳播渠道重新建立在人際傳播網(wǎng)絡(luò)之上，這既是一個(gè)有意思的回歸，又是大眾傳播的一次飛躍。實(shí)際上，“關(guān)系”與“傳播”是一對共生概念，而在“關(guān)系革命”爆發(fā)之前，“傳播”更多關(guān)注的是信息內(nèi)容，而卻忽視了傳播背后的“關(guān)系”價(jià)值。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“關(guān)系”的作用也是存在的，只不過在那個(gè)時(shí)代它的作用沒有如今表現(xiàn)得這么突出，而其中的一個(gè)主要原因是：線性傳播的媒介根本無暇關(guān)注到個(gè)體的存在價(jià)值。因此，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，專業(yè)化的媒介組織對信息的生產(chǎn)及流通具有很高的控制權(quán)，以至于個(gè)體受眾通常被視為“原子化”的存在；然而隨著媒介形態(tài)的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，個(gè)體價(jià)值逐漸得以彰顯，尤其是在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為了主流趨勢，個(gè)體不再是被動(dòng)的等待者和接受者，而是主動(dòng)的創(chuàng)造者和傳播者。從SNS網(wǎng)站的技術(shù)架構(gòu)中，我們可以看到：從“個(gè)人展示平臺(tái)”到“社會(huì)協(xié)同平臺(tái)”，人際關(guān)系的互動(dòng)呈現(xiàn)出同心圓的擴(kuò)展形式。

圖1 當(dāng)前SNS網(wǎng)站的基本架構(gòu)圖[1]

如圖1所示，“個(gè)人展示平臺(tái)”處于中心位置，這充分證明社交媒體對于個(gè)性化的關(guān)注已成為了平臺(tái)構(gòu)架與信息傳播的基礎(chǔ)。因此，在這個(gè)社交平臺(tái)中，信息內(nèi)容已不再是媒介組織的專利，媒介組織應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)的關(guān)系建設(shè)，正如彭蘭教授所說，從“內(nèi)容平臺(tái)”到“關(guān)系平臺(tái)”，關(guān)系建設(shè)會(huì)爆發(fā)出巨大的潛力。然而，在人際關(guān)系的回歸中，我們又如何重新理解社交媒體中的關(guān)系？

社科院王怡紅研究員認(rèn)為：“系統(tǒng)范式下的人際交流研究注重人的問題，它不把交流看作是一個(gè)‘語言的過程’而是一個(gè)‘人的過程’。系統(tǒng)理論之所以能引起研究者的長久關(guān)注，正是因?yàn)槿祟愃械纳问?，包括社?huì)都必須放在一個(gè)復(fù)雜的有組織的被稱為整體的環(huán)境中才能得到理解?！盵2]用系統(tǒng)的理論來審視社交平臺(tái)中的人際關(guān)系，關(guān)系的形成就不僅僅是A與B的簡單形式了，更會(huì)有A與B與C，C與D與F，以及A與D與F等多而繁雜的組合，這些多而繁雜的組合用線段連接起來就會(huì)形成一系列交錯(cuò)的鏈條（關(guān)系鏈），而又將這些鏈條組合起來就會(huì)形成一張網(wǎng)（關(guān)系網(wǎng)）。在這張大網(wǎng)中，交流者不需要解決人與人之間的差異問題，而需要的是創(chuàng)建一個(gè)新的思想假定，即接受差異，以差異為依據(jù)去認(rèn)識“關(guān)系”中存在的同一性與差異性的永恒張力。因此，我們應(yīng)當(dāng)看到，“關(guān)系”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，在社交平臺(tái)中，人際關(guān)系是嵌入的、是流動(dòng)的、是自由的、是具體的。

帕洛阿爾托學(xué)派的奠基者G·貝特森（Gregory Bateson）認(rèn)為：“傳播具有兩個(gè)層面，即內(nèi)容層面與關(guān)系層面，在傳播的關(guān)系層面上，它傳遞的是傳播過程中兩個(gè)或更多的參與者的人際關(guān)系，因此，一個(gè)訊息的關(guān)系深度可以對于訊息的內(nèi)容進(jìn)行分類或予以構(gòu)造確。”[3]之后，傳播學(xué)者保羅·瓦茨萊維奇（Paul Watts Levich）等人正式指出：“人際關(guān)系是通過交流和互動(dòng)建立起來的，兩個(gè)人之間的交流行為定義了關(guān)系”[4]。這個(gè)觀點(diǎn)十分重要：一方面，它揭示了社交平臺(tái)中，關(guān)系分類的依據(jù)，不是別的，正是交流行為本身。而另一方面，它的價(jià)值更在于——當(dāng)我們面對多重復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，參與者可以從人際關(guān)系的交流行為中來發(fā)掘傳播的意義，也就是說，有什么樣的交流活動(dòng)就有什么樣的人際關(guān)系需求。這也不難解釋為什么在社交平臺(tái)中，一次點(diǎn)擊或一次轉(zhuǎn)發(fā)都能成為數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，因?yàn)檫@不僅僅是一次點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)，它更是一種用戶需求方向的體現(xiàn)，而看到用戶需求也就是對個(gè)體價(jià)值的關(guān)注。

綜上兩方面，社交媒體中的“關(guān)系”，其本質(zhì)就是一種人際關(guān)系，它讓傳播回歸到了個(gè)體價(jià)值的層面上，而以個(gè)體價(jià)值為邏輯起點(diǎn)的傳播過程，使得個(gè)體用戶的社會(huì)化需求與媒介平臺(tái)的功能擴(kuò)展及經(jīng)濟(jì)價(jià)值保持著密切聯(lián)系?！盁o論社交平臺(tái)最終表現(xiàn)出哪個(gè)偏向，‘社交’與‘媒體’二者的邏輯關(guān)系卻是清楚的，即社交及社會(huì)關(guān)系是基礎(chǔ)，而媒體的功能是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的”[5]?；谏缃还δ艿挠脩趔w驗(yàn)理應(yīng)成為核心——社交媒體中的“關(guān)系”以人際關(guān)系為起點(diǎn)，其它功能應(yīng)圍繞個(gè)體的人際互動(dòng)而展開，研究社交媒體應(yīng)當(dāng)從個(gè)體的社會(huì)屬性出發(fā)，并將大眾傳播的渠道建立在人際網(wǎng)絡(luò)之上，這對于“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的探討具有重要意義。

二、“關(guān)系”即資源

從系統(tǒng)的范式來審視人際關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)：從個(gè)體關(guān)系到社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)展，也是個(gè)體實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的動(dòng)態(tài)過程，在此過程中，“關(guān)系”所攜帶的社會(huì)資源成為了個(gè)體更好進(jìn)行社會(huì)化的工具，因此“關(guān)系”的工具性，成為了一項(xiàng)關(guān)鍵因素。社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯就把人的合理性行動(dòng)區(qū)分為：價(jià)值合理性和工具合理性，其中價(jià)值合理性是指相信一定行為的無條件價(jià)值，它強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)機(jī)的純正和選擇正確的手段去實(shí)現(xiàn)自己意欲達(dá)到的目的，而不管其結(jié)果如何；而工具合理性是指行動(dòng)只由追求功利的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，行動(dòng)借助理性達(dá)到自己需要的預(yù)期目的，行動(dòng)者純粹從效果最大化的角度考慮，而漠視人的情感和精神價(jià)值[6]。而在社交媒體中，通過“關(guān)系”對社會(huì)資源進(jìn)行獲取，這比現(xiàn)實(shí)社會(huì)來得更容易也更方便。

彭蘭教授借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的分析方法對社交網(wǎng)絡(luò)這種新興社區(qū)進(jìn)行了需求層面的考察，她發(fā)現(xiàn)：“在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)使用者的需求中心主要體現(xiàn)在人們對于社會(huì)歸屬的需要；而在當(dāng)前以自我為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，人們更多的轉(zhuǎn)向了對社會(huì)資本的獲取”[7]。從社會(huì)歸屬需求向社會(huì)資本需求的升級，體現(xiàn)了“關(guān)系”作為一種社會(huì)資源的存在，在社交平臺(tái)的傳播中正發(fā)揮著重要的作用。

目前，“關(guān)系”即資源，這一論斷在學(xué)界和業(yè)界都已達(dá)成共識。從理論層面上看，斯坦利·米爾格拉姆（Stanley Milgram）的“六度分隔”理論、馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）的“弱關(guān)系力量”、羅納德·博特（Ronald Burt）的“結(jié)構(gòu)洞”理論、鄧肯·瓦茨(Duncan Watts)的“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)”理論、林南的“社會(huì)資源論”等，已從經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不同視角向我們闡明了“關(guān)系”這種社會(huì)資源的普遍存在與價(jià)值。因此，就目前而言，再去懷疑“關(guān)系”是否能作為一種資源的存在已經(jīng)沒有意義了，相反研究關(guān)系資源的本土化以及如何開發(fā)和利用關(guān)系資源，成為了傳媒業(yè)影響力發(fā)揮和市場空間拓展，最為重要的發(fā)展邏輯。[8]

在本土化方面，費(fèi)孝通的“差序格局”理論，同樣適用于社交媒體的“關(guān)系”研究。在中國，“強(qiáng)、弱關(guān)系”之間的權(quán)重概念表現(xiàn)的更為突出，人們在人際交往的過程中會(huì)不自覺的對交往對象進(jìn)行有區(qū)分性的順序分層，由于受傳統(tǒng)儒家文化的影響，“以關(guān)系基礎(chǔ)”為前提的人際關(guān)系分層決定了中國社會(huì)的現(xiàn)實(shí)人際交往仍然是以“親緣關(guān)系外推”作為人際認(rèn)知的起點(diǎn)。因此，在中國社會(huì)的現(xiàn)實(shí)交往中，強(qiáng)關(guān)系的重要程度要高于弱關(guān)系，而這一特性目前在社交平臺(tái)中已大為凸顯。比如，基于強(qiáng)關(guān)系的SNS推介機(jī)制、QQ圈子的成立、新浪微博改版后的密友圈等，這一系列舉措都是對“一度人脈”的功能強(qiáng)化。然而“一度人脈”的轉(zhuǎn)換價(jià)值何在？一度之外的弱關(guān)系又將扮演何種角色？這便涉及到社交平臺(tái)關(guān)系層級的分類問題——合理的層級分類將會(huì)成為媒介平臺(tái)功能擴(kuò)展的重點(diǎn)。

在實(shí)踐層面上，一方面，關(guān)系資源的流動(dòng)可以釋放出強(qiáng)大的正能量。2011年3月，奧利奧借助騰訊社交平臺(tái)發(fā)動(dòng)了一個(gè)“童真時(shí)刻齊分享”的社交媒體營銷戰(zhàn)役，騰訊給出了一個(gè)基于QQ空間的關(guān)系鏈解決方案，設(shè)計(jì)了“童真時(shí)刻在線互動(dòng)——齊分享傳播平臺(tái)——關(guān)系圈SNS擴(kuò)大傳播”這三個(gè)基本環(huán)節(jié)，最終讓奧利奧植根于消費(fèi)者的日常生活中，增強(qiáng)了品牌的選擇偏愛。其中產(chǎn)生的直接效果是QQ空間用戶選擇奧利奧模板寫下3000萬篇魔方日記，平均每個(gè)參與活動(dòng)的QQ空間用戶完成1.5篇奧利奧魔方日記，54%的女性用戶中，有1/2的用戶為媽媽受眾。這個(gè)案例中最值得一提的是，基于騰訊社交關(guān)系鏈的好友點(diǎn)名活動(dòng)，透過用戶好友點(diǎn)名方式形成人際傳播，展示出真實(shí)用戶關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)大影響力，讓奧利奧迅速滲透用戶的好友關(guān)系圈，讓用戶成為奧利奧的自主傳播者。此活動(dòng)的成功體現(xiàn)出了騰訊在關(guān)系鏈上的絕對優(yōu)勢[9]。另一方面，關(guān)系資源在社交平臺(tái)上的爭奪也可能演化為惡性競爭。其中體現(xiàn)得最為突出的是“3Q大戰(zhàn)”——兩者爭斗的核心癥結(jié)點(diǎn)在于，360利用技術(shù)上的某些優(yōu)勢，試圖在騰訊公司QQ用戶間架構(gòu)起一個(gè)透明的防護(hù)墻，也就是說，它把QQ公司給直接架空了，從而掌控和利用著QQ的資源，這是工信部對此事件的最后界定。這一行為體現(xiàn)出了360對于QQ關(guān)系資源的攫取和利用。[10]

三、“關(guān)系”即數(shù)據(jù)

“關(guān)系”即數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心命題。維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch?nberger）在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，將大數(shù)據(jù)看作為“量變引發(fā)質(zhì)變的革命”，他指出：“隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)全面融入社會(huì)生活，信息爆炸已經(jīng)積累到了一個(gè)開始引發(fā)變革的程度。它不僅使世界充斥著比以往更多的信息，而且其增長速度也在加快。信息總量的變化導(dǎo)致了信息形態(tài)的變化——量變引發(fā)了質(zhì)變。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)等于樣本總體，通過云計(jì)算對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測，會(huì)使得人們的決策更加精準(zhǔn)，從而釋放出更多數(shù)據(jù)的隱藏價(jià)值”[11]。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切事物皆可量化，人們的“關(guān)系”自然也不例外。問題是“關(guān)系”如何成為數(shù)據(jù)？關(guān)系數(shù)據(jù)的價(jià)值又何在呢？

早在20世紀(jì)末，尼葛洛龐帝就在《數(shù)字化生存》一書中指出：“從原子到比特，數(shù)字技術(shù)作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，使得人與人之間的交流方式、生產(chǎn)方式、生活方式、思維模式以及行為方式都被深深打上了數(shù)字化的烙印?！盵12]也就是說，人們的生產(chǎn)關(guān)系以及交往關(guān)系，可以通過比特的形式在虛擬世界中呈現(xiàn)，這樣的優(yōu)勢在于——虛擬世界對現(xiàn)實(shí)世界最大程度的模擬和記錄，使得社會(huì)生產(chǎn)效率普遍提高了。隨著云計(jì)算的出現(xiàn)，如今上傳一張圖片、一段視頻；點(diǎn)擊一則分享、一項(xiàng)鏈接；轉(zhuǎn)發(fā)一段文字、一句評論……這些行為都毫不例外的被數(shù)字化，并記錄在了社交平臺(tái)中。隨著移動(dòng)手機(jī)以及便攜式設(shè)備的出現(xiàn)，人們的方位、足跡、愛好，甚至是人們的情感變化都可以成為被分析的數(shù)據(jù)。

在“人際關(guān)系的回歸”中，筆者特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)體與個(gè)體間的“交流行為”在傳播互動(dòng)中的作用——它的目的與偏向決定著社交媒體中錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系類型。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“交流行為”也成為了定義數(shù)據(jù)的指向標(biāo)，可以說關(guān)系數(shù)據(jù)的形成就是人與人之間交互行為被數(shù)字化的過程。但在維克托看來，這只是第一階段的任務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)關(guān)系數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，應(yīng)當(dāng)是“關(guān)系”的數(shù)據(jù)化過程。維克托認(rèn)為：“數(shù)字化帶來了數(shù)據(jù)化，但是數(shù)字化無法取代數(shù)據(jù)化。數(shù)字化和數(shù)據(jù)化之間存在著本質(zhì)的不同”[13]。倘若以一盒多彩的巧克力豆為例，那么數(shù)字化的過程，就好比是將大盒中的一顆顆巧克力豆?jié)饪s后，原封不動(dòng)的放入到了另一個(gè)更便攜的小盒中。這時(shí)，我們承認(rèn)它更利于攜帶了，但是當(dāng)我們想品嘗其中特定顏色的巧克力豆時(shí)，我們?nèi)匀灰ヌ暨x；而數(shù)據(jù)化的過程，除了上述過程外，還包括了將巧克力豆按顏色、大小、形狀、口味……進(jìn)行分類疊放的過程，這時(shí)，當(dāng)我們想吃其中特定顏色的巧克力豆時(shí)，我們只需打開盒子的相應(yīng)區(qū)域，就可以輕松得到，并且在享受“特定顏色”的過程中，我們還可以感受到不同形狀、不同口味的巧克力豆給我們帶來的附加樂趣。因此，在社交媒體中，“關(guān)系”被數(shù)字化的過程就是“關(guān)系”在量上的積累過程；而“關(guān)系”被數(shù)據(jù)化的過程才是“關(guān)系”在質(zhì)上的飛躍過程，同時(shí)，這也是“關(guān)系”真正產(chǎn)生價(jià)值的過程。這就從另一側(cè)面證明了：對于關(guān)系的分類聚合在關(guān)系資源的挖掘中確實(shí)具有重要意義。

除了關(guān)系的分類聚合以外，“關(guān)系”即數(shù)據(jù)的價(jià)值還體現(xiàn)在哪些方面呢？維克托認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘的精髓基于三大轉(zhuǎn)變：

其一，從隨機(jī)采樣向全體樣本的分析轉(zhuǎn)變。維克托指出，在過去的時(shí)代，由于受技術(shù)的限制，人們依賴于采樣分析的方法，并希望通過有針對性的采樣分析來推斷總體上的趨勢。然而，事實(shí)卻是，即使人們認(rèn)為全面的采樣方案，依然會(huì)遺漏掉諸多細(xì)節(jié)；而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于使用的是全體樣本，這便使我們的分析和預(yù)測更加精準(zhǔn)了，并且讓我們更看到了以往無法看到的細(xì)節(jié)。

其二，從追求精確度向掌握大體的分析轉(zhuǎn)變。在過去的時(shí)代，我們總是習(xí)慣于尋根究底，雖然問題在最后也能被解決，但過程卻耗時(shí)耗力，并且在我們面對新問題時(shí)，重復(fù)的“辛勞”仍將會(huì)繼續(xù)；而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們不再沉迷于精確度了（事實(shí)上，大量的數(shù)據(jù)也不允許我們這樣做了），掌握大體趨勢便能夠預(yù)測未來，也便為我們節(jié)省了很多時(shí)間，從而讓我們能夠做更多的事情。

其三，從因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系的分析轉(zhuǎn)變。尋找“為什么”是人類長久以來的習(xí)慣，即使它用途不大，人們還是樂于去追尋它；而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們無需知道“為什么”依然可以解決問題，因?yàn)椤笆鞘裁础币呀?jīng)將一種可能性的答案告訴了我們[14]。
綜上所述，社交媒體中的“關(guān)系”是一種可以數(shù)據(jù)化的社會(huì)資源，這無疑給“關(guān)系轉(zhuǎn)換”提供了一條有效的現(xiàn)實(shí)路徑。

四、“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的實(shí)現(xiàn)路徑

將維克托的三大轉(zhuǎn)變，投射到社交平臺(tái)的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”上，我們不難發(fā)現(xiàn)，從全體樣本到相關(guān)性的解析，社交平臺(tái)正發(fā)揮著數(shù)據(jù)過濾的作用，實(shí)際上，它已經(jīng)悄無聲息地取代了傳統(tǒng)第三方測量在用戶與傳媒組織之間形成的中介價(jià)值。而這樣的“掘取”方式，使得社交平臺(tái)在整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)中的中間地位更加權(quán)威了。以下是社交平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘與關(guān)系價(jià)值生產(chǎn)的流程示意圖。

圖2 社交平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘與關(guān)系價(jià)值生產(chǎn)的流程示意圖

筆者發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”主要形成于三個(gè)層面，即從個(gè)體關(guān)系向關(guān)系數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從關(guān)系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從稀缺數(shù)據(jù)向關(guān)系價(jià)值的轉(zhuǎn)換，而在維克托看來，這就是關(guān)系從量變到質(zhì)變的過程。而其中，從個(gè)體關(guān)系到最后關(guān)系價(jià)值的形成，這就是社交平臺(tái)將用戶社會(huì)屬性向媒體經(jīng)濟(jì)屬性轉(zhuǎn)換的過程。目前，在業(yè)界實(shí)踐中，經(jīng)常提及的“流量變現(xiàn)”、“轉(zhuǎn)換率”或“折現(xiàn)率”，就也是對這一現(xiàn)象的描述。因此，從個(gè)體用戶關(guān)系向平臺(tái)生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)換，成為了如今傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“關(guān)系轉(zhuǎn)換”是在“關(guān)系革命”的背景下提出的，而“關(guān)系革命”的動(dòng)因之一正在于媒介技術(shù)的發(fā)展。試想，倘若沒有云計(jì)算，電腦的存儲(chǔ)量也未達(dá)到PB為單位（PB即Petabyte，千萬億字節(jié)，1PB=1024TB），那么大數(shù)據(jù)時(shí)代還會(huì)來臨嗎，關(guān)系革命還爆發(fā)嗎？因此，正視媒介變革的力量，這是探討“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的條件之一，同時(shí)也是本文為什么要選擇社交媒體作為環(huán)境變量來進(jìn)行考察的主要原因。在Web2.0時(shí)代，以Facebook為代表的社交新媒體的出現(xiàn)，對人類社會(huì)的生產(chǎn)和生活方式帶來了顛覆性的影響。而為什么在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，這種顛覆性的價(jià)值并未產(chǎn)生呢？而為什么帶來變革的是Facebook而不是Google呢？國金證券在《“大數(shù)據(jù)”專題分析報(bào)告》中指出：“谷歌確實(shí)在關(guān)注個(gè)體，它也是大數(shù)據(jù)技術(shù)的奠基者之一，然而它停留在滿足用戶需求的層面上，很難使其與傳統(tǒng)的企業(yè)聯(lián)系在一起，也就是說谷歌在互聯(lián)網(wǎng)中稱雄但絲毫不影響海爾在傳統(tǒng)市場里稱霸?！盵15]而Facebook的出現(xiàn)卻不同，它以其良好的技術(shù)性（SNS社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、交互性以及創(chuàng)造性（UGC），讓人們可以自由的組合在一起，它使得大眾傳播回歸到人際關(guān)系的層面上，對于個(gè)體價(jià)值的重視，使得Facebook的平臺(tái)性得到了空前提升，而在傳媒語境下，平臺(tái)性具有兩層含義，其一是介質(zhì)；其二是中間性組織[16]。這種作為中間性組織的角色強(qiáng)化，使得Facebook更側(cè)重于意義服務(wù)的建構(gòu)與提供，這也就導(dǎo)致了其平臺(tái)的聚合性大大增強(qiáng)——以“關(guān)系”為核心的聚合方式，使得技術(shù)功能、信息內(nèi)容、互動(dòng)數(shù)據(jù)……不斷的向媒介平臺(tái)靠攏，現(xiàn)實(shí)與虛擬，線上與線下正形成著交互，而這樣的變化無疑是顛覆性的。

因此，社交媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)已不同于傳統(tǒng)媒體或門戶網(wǎng)站，它的轉(zhuǎn)換路徑已發(fā)生了變化，我們不能再以傳統(tǒng)媒體的思維來衡量，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向的是關(guān)系平臺(tái)的建構(gòu)，即“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的結(jié)構(gòu)。

五、嵌入性結(jié)構(gòu)中的“資源流”

結(jié)構(gòu)功能主義認(rèn)為，結(jié)構(gòu)的改變將導(dǎo)致系統(tǒng)整體功能的變化。而在社交平臺(tái)中，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的結(jié)構(gòu)又將如何呈現(xiàn)呢？麥尚文博士根據(jù)“嵌入性”理論，率先提出了傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系“雙重嵌入”模型（圖3），他指出：“一方面?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)嵌入公眾生活的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中，融入個(gè)人的工作、生活及消費(fèi)圈，把握他們的需求邏輯。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，成為巨大社會(huì)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，受到特定經(jīng)濟(jì)、文化與制度背景的制約。”[17]

圖3 傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系“雙重嵌入”

而作為中間性組織的社交媒體，它毫無疑問的屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分。按照這一邏輯，筆者認(rèn)為，在社交媒體中，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”同樣呈現(xiàn)出雙重嵌入的結(jié)構(gòu)，但不同的是在嵌入的過程中“關(guān)系轉(zhuǎn)換”還伴隨著社會(huì)資源的流動(dòng)，就像建筑中的管道系統(tǒng)一樣，在關(guān)注管道的結(jié)構(gòu)安排時(shí)，更要關(guān)注里面的水流問題——水流的方向如何，流動(dòng)的是否通暢等等。而在此層面上，伯特的“結(jié)構(gòu)洞”理論為我們提供了良好的視野。

“結(jié)構(gòu)洞”理論認(rèn)為：“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)或某些個(gè)體和有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與有些個(gè)體不發(fā)生直接聯(lián)系、無直接或關(guān)系間斷的現(xiàn)象，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整體看,好像是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴”[18]。如圖4所示，網(wǎng)絡(luò)中共有六個(gè)參與者，從圖中可以看出A的“結(jié)構(gòu)洞”最多，他與B與F與C都有直接的聯(lián)系，并且不存在封閉的形式，因此A可以從其他三人身上獲得不重復(fù)的社會(huì)資源，并且獲取資源的渠道和速度都會(huì)大大增強(qiáng)，因此A的關(guān)系轉(zhuǎn)換最容易形成，并呈現(xiàn)出一種開放式的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)；但D與E就不同了，如果沒有B的推薦，那么D與E將會(huì)處于一種封閉的狀態(tài)，而他們獲得資源的速度和渠道將會(huì)大打折扣，并且資源的同質(zhì)性會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系轉(zhuǎn)換的閉塞。因此，我們說：個(gè)體“結(jié)構(gòu)洞”的數(shù)量與個(gè)體關(guān)系轉(zhuǎn)換的“資源流”成正比。而在圖5的整體結(jié)構(gòu)中我們又可以看到，A與B所處的位置至關(guān)重要，倘若A與B的結(jié)構(gòu)洞被填補(bǔ)，那么圖5整個(gè)系統(tǒng)的“資源流”將會(huì)形成，并且從任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)開始都能形成擴(kuò)展，經(jīng)過一段過程后，又都形成回流（比如從A→B→E→D→A，這就是一個(gè)資源的回流過程），而此時(shí)的回流則意味著新的關(guān)系在更大范圍中形成了閉合。實(shí)際上伯特的“結(jié)構(gòu)洞”與格蘭諾維特“弱關(guān)系橋”的概念有異曲同工之處，倘若以“弱關(guān)系”來填補(bǔ)結(jié)構(gòu)洞，當(dāng)回流次數(shù)增多并達(dá)到一定的關(guān)系度時(shí)，封閉結(jié)構(gòu)依然會(huì)形成，但不同的是開始的那個(gè)節(jié)點(diǎn)便會(huì)與回流的最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)形成強(qiáng)聯(lián)接。這時(shí)又假想，圖5的結(jié)構(gòu)是無限放大的，那么“資源流”將會(huì)無窮大，“資源回流”也將無窮大，每個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得的收益也將無窮大。而這一抽象的假設(shè)在社交媒體中存在著極大的可能性，因?yàn)槿找娉墒斓腟NS推介機(jī)制以及社交媒體中的意見領(lǐng)袖（如微博認(rèn)證用戶、公用大號、甚至是各種短鏈等）都在不斷的與用戶發(fā)生弱關(guān)系，并通過實(shí)實(shí)在在的利益使得弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換，以此來填補(bǔ)結(jié)構(gòu)洞，實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)前在社交媒體中頗為流行的事件營銷、以及微博救助等案例，意見領(lǐng)袖或短鏈的轉(zhuǎn)發(fā)很大程度上成為了該事件或新聞形成影響力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

圖4 “結(jié)構(gòu)洞”理論示意圖

注：A、B、C、D、E、F代表不同的人；實(shí)線段表示已有關(guān)系，虛形橢圓代表“結(jié)構(gòu)洞”。

因此，社交媒體的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”是在雙重嵌入的“資源流”中實(shí)現(xiàn)的功能價(jià)值。而“資源流”的效率與質(zhì)量以及“資源回流”的可能性“反補(bǔ)”將會(huì)成為平臺(tái)功能擴(kuò)展與維持的關(guān)鍵性因素。而“資源流”的質(zhì)量以及“回流”的“反補(bǔ)”又是通過關(guān)系在結(jié)構(gòu)中的位置從而實(shí)現(xiàn)的。由此可見，關(guān)系結(jié)構(gòu)的嵌入性，就是要建構(gòu)合理的節(jié)點(diǎn)位置，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量的優(yōu)化。比如，對于小軍而言，如果他在微博中的粉絲既有商界人士、又有體育健將、又有媒體好友、又有政界官員，那么他的這些關(guān)系在轉(zhuǎn)換成資源時(shí),就會(huì)比粉絲中只有商業(yè)人士的小明獲得更多收益。而倘若小軍通過小明又認(rèn)識了小紅，這時(shí)小軍和小紅可能是弱關(guān)系，但在某件事情上，小紅對小軍形成了幫助，這時(shí)“關(guān)系”便形成了一次回流，而小軍則會(huì)意識到小紅對于他來說確實(shí)很重要。而當(dāng)這種“反補(bǔ)”增多后，小軍和小紅之間就可能不會(huì)通過小明進(jìn)行間接聯(lián)系了，這時(shí)小軍和小紅的弱關(guān)系就很大程度上指向于強(qiáng)關(guān)系的連接。由此，關(guān)系轉(zhuǎn)換的價(jià)值得以形成。

社交平臺(tái)的作用正是要建構(gòu)這樣的結(jié)構(gòu)功能，它一方面能使個(gè)體用戶與其圈子內(nèi)的人展開互動(dòng)、共享資源，維系關(guān)系；另一方面，它又要能打破圈子內(nèi)關(guān)系的封閉性，通過突破時(shí)間、空間和物質(zhì)成本的限制，從而形成更多、更好的“資源流動(dòng)”，并賦予個(gè)體最大程度的機(jī)會(huì)，使得個(gè)體能嵌入到另外的圈子中，并順帶將自身的圈子與外界的圈子發(fā)生關(guān)系，形成交集，從而增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的可能性，并在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)嵌入。毫無疑問，關(guān)系轉(zhuǎn)換的目標(biāo)是通過個(gè)體價(jià)值最大化來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化。

(《現(xiàn)代傳播》2013、11）
注釋：
[1] 圖2來源：黃清源，覃燕妮，羅序文．SNS建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的功能[J]．新聞前哨，2011（7）：23．
[2] 王怡紅．關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對象問題[J]．新聞與傳播研究，2006（2）：24．
[3]韓亞，陳先紅．關(guān)系傳播：Web2.0時(shí)代的傳播偏向[D]．湖北：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，2008：2．
[4] 王怡紅．關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對象問題[J]．新聞與傳播研究，2006（2）：24．
[5] 尹韻公，吳信訓(xùn)，劉瑞生．中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：83．
[6] 工具理性名片[EB/OL]．百度百科．[2013-01-18]．http://baike.baidu.com/view/1265371.htm．
[7] 彭蘭．從社區(qū)到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展[J]．國際新聞界，2009（5）：90．
[8] 喻國明．“關(guān)系革命”背景下的媒體角色與功能[J]．新聞大學(xué)，2012（2）：28．
[9] 麻震敏馮利芳艾童心．社交價(jià)值讓渡：騰訊構(gòu)筑開放生態(tài)圈[J]．成功營銷，2012（4）：47．
[10] 喻國明．關(guān)系革命背景下傳媒發(fā)展的關(guān)鍵詞[J]．聲屏世界·廣告人，2012（7）：44．
[11]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著；盛楊燕，周濤譯．大數(shù)據(jù)時(shí)代[M]．浙江：浙江人民出版社，2010：20．
[12] （美）尼古拉斯·尼葛洛龐帝著；胡泳，范海燕譯．?dāng)?shù)字化生存[M]．江蘇：譯林出版社，1995：184-233．
[13]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著；盛楊燕，周濤譯．大數(shù)據(jù)時(shí)代[M]．浙江：浙江人民出版社，2010：64-73．
[14]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著；盛楊燕，周濤譯．大數(shù)據(jù)時(shí)代[M]．浙江：浙江人民出版社，2010：34-58．
[15] “大數(shù)據(jù)”專題分析報(bào)告［EB/OL］．國金證券．［2011-12-07］．http://wenku.baidu.com/view/722aa86858fafab069dc023f.html．
[16] 鄭姓女藝人，譚天．媒介平臺(tái)理論初探——一種新媒介組織的思考[D]．廣州：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2011：7．
[17] 麥尚文．關(guān)系編織與傳媒聚合發(fā)展——社會(huì)嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋 [J]．國際新聞界，2010（1）：53．
[18] 陳婷婷．結(jié)構(gòu)洞：關(guān)系的制勝點(diǎn)[J]．三峽大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(6)：31．