2023年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。本文聚焦拼多多海外版Temu的發展，這個唯一能讓SHEIN緊張的對手，能否復制拼多多的發展奇跡？

為了對抗勁敵，SHEIN豁出去了。

2022年10月2日，搜索引擎爬蟲收錄了一個新網址，這是SHEIN最新推出的會員訂閱制服務“SHEIN Club”的入口。點開SHEIN Club官網的一瞬間，充滿誘惑的配色就開始刺激用戶眼球，巨大的15%折扣券、退貨免運費的廣告漂浮在屏幕右側。

目前SHEIN會員提供的服務并不多，僅季度會員一個選項，會員費是6.99美元。優惠力度也不具備很高的吸引力，主要為會員提供了額外5%的折扣。單純按照這個折扣來看，用戶想要回本，至少要在93天內花掉140美元，如果不是SHEIN重度用戶，很難達到這樣的成就。

事實上，不少美國消費者在社交網站上表示，自己一年買衣服的錢可能也就一二百美元。也有消費者調侃，就算錢包夠，衣櫥容量也不夠，畢竟在SHEIN上140美元能買不少衣服。而另一位消費者甚至直言：還不如我在網上找個15%的折扣券來的更劃算。

那么，經歷了15年的高速發展，為什么SHEIN選擇在這個時候低調啟動會員制？

一、勁敵Temu截胡

巧合的是，在SHEIN Club上線的前一個月，拼多多正式上線了Temu。相比SHEIN，Temu的受眾范圍更加廣泛。

筆者問了幾個國外的朋友，盡管都不是很確定這個詞應該怎么念，可并不妨礙大家瞬間就對這個平臺產生了興趣。

8.99美元的聯想無線耳機、不到29美元的沖鋒衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充電頭…關鍵還包郵、90天免費退貨，幾位直男紛紛表示“成功引起了我的購物欲”。低價是SHEIN搶占美國市場最主要的成功要素之一，如今卻遇到了主攻下沉市場、將低價刻進DNA的拼多多，上來就是一副要用“更低價打敗低價”的姿態。

當然，拼多多也對Temu給予了極大重視，派最狠的人、撒最豪的幣，多多買菜的核心戰力親赴戰區，上線當月的投放預算就高達10億人民幣，未來一年投放預算70億人民幣。

砸錢起到的效果是迅速而顯著的，Temu甚至一度沖上了購物類APP下載榜首，頗有要蓋過SHEIN風頭的趨勢。與此同時，“Temu比SHEIN更便宜”的聲音，也開始在社交媒體上廣泛傳播。

▲ 圖：Temu下載頁面

盡管短時間內，Temu在根本上還無法撼動SHEIN的業務，但在氣勢上確實讓SHEIN感到了前所未有的壓力。而拼多多在加大搶奪消費者攻勢同時，還在猛力挖墻角。SHEIN核心買手被許以兩倍薪資，業務側幾乎都被拼多多HR加過好友。

更讓SHEIN焦慮的是，Temu動了SHEIN的糧草。

SHEIN能夠維持低價，背后依靠的是中國強大的服裝供應鏈。八年來，SHEIN一直深耕供應鏈，以“小單快反”形式將柔性供應鏈運用到了極致，這個30多年前誕生的概念也隨著SHEIN成功破圈。去年，SHEIN又計劃投入上億人民幣為300家核心供應商提供實體擴建改造。

如此高的供應鏈整合度，讓SHEIN可以有信心放任旗下供應商與其他平臺合作，但Temu開始攪局。

據媒體報道，SHEIN的供應商已經達到了3000家左右，核心供應商集中在中國服裝生產基地廣州番禺。而Temu也將總部設在了這里，和SHEIN總部的直線距離只有幾公里，地鐵間隔兩站地。

面對一天上新高達3000款的SHEIN，Temu采取了最簡單粗暴的進攻方式：只要是SHEIN同款，Temu都優先上架。即便有傳言稱，SHEIN曾對暗中和Temu合作的供應商開出了20萬罰單，但供應商依舊忍不住通過另注冊公司的方式，繞過SHEIN監管繼續和Temu合作。

和一個季度營收抵得上自己兩年營收的對手打價格戰，SHEIN的勝算太低了，更何況，在長期的低價策略下，SHEIN遇到了瓶頸。

二、SHEIN危機：資方施壓、補貼疲軟

刻板印象中，歐美消費者一向是“追求品位”的典范。尤其近兩年，社交網絡上充斥著因為商品的生產過程不夠環保，工人得不到良好的待遇，遭到歐美年輕人公開抵制的新聞。

盡管SHEIN用實際行動證明，無論是亞非拉消費者，還是歐美消費者，“價格”比“環?！备?，但SHEIN為此付出的代價，是遠低于同行的利潤率，以及破壞環境、抄襲侵權、剝削勞工的指責。

據國盛證券2021年11月的報告顯示，SHEIN凈利率為5%～10%。相比之下，優衣庫母公司迅銷集團2022財年凈利率約為12.37%，耐克2022財年凈利率約為12.9%，即便快時尚前輩Zara，2022財年凈利率都達到了11.7%，遠高于后輩SHEIN。

并非所有的投資人都能忍受SHEIN如此低的利潤率，當SHEIN業績增速從2020年的250%驟降到2021年的60%后，傳出有投資人想要拋售SHEIN股份的消息，一時間導致SHEIN估值縮水30%。

利潤率已經這么低了，SHEIN還要在運費上進行補貼。

時尚行業是退貨重災區。統計數據顯示，在美國，39%的退貨發生在服裝鞋包上，是消費類電子產品的近5倍，是書籍+音樂+影視+游戲總和的近8倍。其中，快時尚的退貨率高達32%。

此前，SHEIN奉行首單退貨免運費，此后每單需要支付7.99美元運費，贏得了不少消費者好評。然而在2022年SHEIN更新了退貨政策，其它不變，但是將退貨期限從45天內縮短到35天內。

這就意味著，消費者在第36～45天購買的商品，無法和之前購買的商品一起打包退貨，意味著變相降低了運費補貼。

不僅退貨運費變相漲價，SHEIN還提高了包郵門檻，從0美元提升至9.9美元。如果不足包郵門檻，消費者可能被收取3美元/單的快遞費用。而SHEIN并沒有明確表示，Club會員是否能夠享受比非會員更高的運費優惠。

此外，有關SHEIN漲價的聲音，也在2022年明顯增多。筆者美國的朋友表示，之前在SHEIN上種草的鞋子隔幾周再看，價格直接翻倍，“太荒謬了！”。這并非“大數據殺熟”，在美國社交網站，包括國內的小紅書上，對SHEIN漲價表達不滿的用戶大有人在。

事實上，在砍補貼方面，SHEIN并不孤單，即便是以拼低價著稱的Temu，也在降低補貼。

剛上線時，為了吸引商家入駐，Temu不光免去了開店門檻費和押金，甚至還免去了抽點，縮短了結算時間，物流費用也給予了極大補貼，賣家只需承擔JIT（Just In Time）送貨費用即可。

然而這種狀態維持了不到3個月，Temu突然做出調整，除JIT外的訂單（如順豐加急），賣家需要和平臺分擔50%費用。同時，一些銷量不佳的商品也疑似遭遇下架。有報道稱，一位行李箱賣家在沒有接到通知的情況下，發現自己的貨物被下架了。和平臺溝通后，得到的回復是：行李箱這種體積大、運費高的商品，整個類目都被“暫時”下架了。

在客戶端，消費者也發現Temu折扣大不如前，30%的優惠券不到3個月就被換成了15%的優惠券，優惠力度直接縮水一半。有關“Temu漲價”的聲音，也開始在網上出現。在Temu官網上，此前只需不到4美元的明星單品聯想無線耳機，如今的價格提升到了8美元上下。

Temu曾在美國用戶中掀起了一波薅羊毛狂潮，甚至有人曬出過177美元的戰績，如今這樣的盛況已難見到。顯然，無論是SHEIN還是Temu，都遇到了低價策略帶來的瓶頸。而目前看來，SHEIN最先給出的解決方案是會員制。

三、Temu兇狠截殺，SHEIN會員制能否應對？

會員制已經被證明可以穩定銷量、提高用戶粘性，而這也早已成為電商平臺標配。

電商巨頭亞馬遜宣稱其全球付費會員突破2億，在2018到2022的4年時間，會員數翻了一倍，其中不少是續費會員。即便在會員費不斷提升情況下，亞馬遜會員的續費率也高達98%。同時，會員比非會員更愿意花錢。亞馬遜會員的平均年消費為1400美元，為亞馬遜提供了一個十分穩定的利潤增長曲線，而非會員僅為600美元。

此外，沃爾瑪會員平均每年購物29次，比非會員多11次，平均消費額度比非會員高15%。會員制鼻祖Costco（好市多）甚至靠會員費實現盈利！Costco的會員平均每2周購物1次，平均每次消費114美元，即使在疫情期間也保持了穩定的消費頻次。

可以想象，如果SHEIN能夠擁有足夠多的會員數量，將有望穩固銷量，減少“一年暴跌190%”的極端情況出現，當然也能穩定投資人信心，更重要的是，會員制可以一定程度防止消費者外流到Temu。

盡管Temu同樣遇到了低價策略瓶頸，但取得的成績依舊讓人印象深刻。上線一個月，日均GMV破150萬美元，未來一年的營銷額預期30億美元，如果按照這個速度發展，達到現在SHEIN的銷量似乎指日可待。

另一方面，Temu也開始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他國家市場。在這些國家，SHEIN的勢力遠不如在美國那么深遠，Temu的起跑線落后并不算太多。尤其在非洲喀麥隆，Temu遠比在美國更受歡迎。

隨著Temu的崛起，SHEIN也罕見開始接受媒體采訪，公開表示未來會增加“利益相關者”互動，“對外界披露更多信息”，同時也透露了未來將會拓展業務模式，追求業務增長。

顯然，雖然Temu并沒有對SHEIN造成實質影響，但未來也充滿著各種變數，不可否認的是，在同行中，目前唯一能讓SHEIN產生危機感的，恐怕就是Temu了。

這場速度與激情之間的較量，才剛剛開始。