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2021 年，是魔幻的一年，亞馬遜 9 成賣家運營成本上升，2 成成本增長超過 50%。巨頭尚且如此艱難，其他企業生存狀況怎么樣呢？本文作者對2022年跨境電商行業進行了分析，希望對你有幫助。

2022 年，也并沒有更好，雖然海運、航運價格較上年有所下降，但疫情的影響尚未結束，跨境物流、海外部分市場本地物流依然不順暢，歐美國家普遍通貨膨脹嚴重，海外消費者信心不足……一邊是成本下不來，另一邊收入上不去，利潤一再被擠壓。

根據雨果跨境的數據統計，2022 年前 9 個月，僅有 29% 的賣家營收實現增長，60% 的賣家低于 2021 年同期；利潤情況方面，僅有 25% 的賣家利潤高于去年同期。簡而言之，除了頭部賣家依然保持了強勢增長，多數商家的收入和利潤不及前一年。

壞消息是，火了十多年的賽道，原來擅長的打法似乎不靈了，亟待另尋出路；好消息是，TikTok 電商閉環達成、Temu 北美上線，原本的巨頭也不得不做出一些調整，應對新勢力們的挑戰，貌似又給了掙扎的賣家們一顆救命稻草。

更多新興跨境電商平臺、渠道加入競爭，更多合作模式涌現，跨境賣家對單一平臺的依賴度降低，有了更多選擇。進入新的一年，如果足夠堅強堅持出海賣貨，還有什么樣的選擇？為此，我們盤點了 2022 年備受矚目的幾個跨境電商平臺的合作模式、及賣家成本情況，供大家參考。

（注：本文盤點的各電商平臺合作模式及相關費率為截至發稿前的情況，平臺政策可能隨時調整，請以各平臺官方最新通知、公告為準。）

一、跨境“一哥”亞馬遜——好用但不便宜、且可能更貴

據艾瑞咨詢一份報告顯示，“2020 年全球消費者跨境購物首選平臺”的調查統計中，亞馬遜以 33% 的份額居首。據 eMarketer 預測，2022 年，在亞馬遜的“大本營”美國，亞馬遜繼續主導電商市場，市場份額高達 37.8%。對于購物渠道相比國內分散度更高的美國市場來說，無疑是一哥位置。

亞馬遜平臺賣家可以選擇自發貨，即 FBM(fulfilment by Merchant）模式，或者使用平臺配套的倉儲物流服務，即 FBA (fulfilment by Amazon）模式。

自發貨模式——各家跨境電商平臺自發貨模式差別不大，都需要賣家自行解決履約問題，物流倉儲服務成本更多取決于賣家目標市場的差異。

FBA 模式——亞馬遜提供銷售平臺、境外倉儲、物流等服務，賣家將境內商品通過頭程物流（空運或海運）發往境外亞馬遜各地 FBA 倉庫，或者由賣家海外倉發往亞馬遜 FBA 倉庫。商品經簽收后，亞馬遜提供包括倉儲、揀貨、打包、派送、收款、客服與退貨處理等一站式服務，并承擔相應商品滅失賠償義務。

如果選擇 FBA，對于跨境賣家而言，向平臺投入的成本主要包括銷售傭金、FBA 服務費、站內流量成本。據公開數據統計及賣家反饋，以亞馬遜 FBA 模式為主營業務模式的跨境賣家，履約成本可以占到商品銷售收入的 30% 左右。

海外不同國家站點，FBA 費用的計費規則可能存在差異，主要包括操作費用、庫存倉儲費用、庫存配置服務費、移除訂單費用、退貨處理費用等。賣家可以在亞馬遜庫存管理頁面查看商品 FBA 費用明細。

需要注意的是，2023 年亞馬遜賣家可能面臨 FBA 費用進一步上漲、因商品或運營合規問題被封號等風險。這些風險也讓跨境賣家不得不加緊自家品牌的全渠道布局。

據電子商務情報公司 Marketplace Pulse 稱，自 2020 年以來，亞馬遜配送服務費上漲了 30% 以上?；谏鲜鰡栴}，企業級軟件“點評網”Capterra 對 2022 亞馬遜賣家的調查發現，99% 僅在亞馬遜上銷售的受訪賣家計劃在 2023 年開拓多元化銷售渠道。

而 2023 年，亞馬遜在全美境內推出 Buy With Prime，大概意思就是配合消費者的購物習慣，允許 Prime 會員直接在品牌獨立站下單，物流地址和支付信息一鍵同步，此前測試階段，要求參與該計劃的賣家已經使用 FBA 服務，正式運行之后不知道是否還有這個強制要求。

我們也曾在公號文章里面發起了一個投票，82 名賣家參與，大約 3/4 選擇了愿意嘗試。對于很多出海歐美的中國品牌來說，如果想要爭取這部分 Prime 用戶，FBA 費用也是需要考慮的一大因素。

二、“老牌”巨頭速賣通——更多選擇有待探索

阿里速賣通是中國 B2C 跨境電商老牌巨頭。據艾瑞咨詢報告，“2020 年全球消費者跨境購物首選平臺”調查結果顯示，速賣通以 26% 的份額位居第二。

速賣通同樣支持賣家自發貨模式，同時也提供國內優選倉備貨、海外倉備貨等模式，2022 年底，又進一步推出“全托管”模式。

優選倉是速賣通在國內設立的、面向海外市場的備貨、發貨倉庫。跨境賣家提前備貨到優選倉，海外消費者下單后，平臺負責后續履約服務。

海外倉包括速賣通的官方倉（菜鳥官方海外倉）、認證倉、或第三方海外倉。賣家選擇不同類型的倉庫發貨，需要遵守相應的規則和時效要求。目前，速賣通海外倉服務在歐洲 9 個重點國家可以實現最快7日達，其中部分核心城市可以實現 2 日達。

賣家承擔的費用主要包括店鋪類目年費、平臺銷售傭金、站內流量成本，另外，使用平臺物流倉儲服務的，承擔相應費用。

按銷售商品類目不同，年費 1-5 萬人民幣不等，銷售傭金比例在 5%-8% 不等。

全托管模式，即賣家在原有店鋪不受影響的前提下，另外開通一個新的全托管店鋪，通過平臺的專屬頻道向消費者呈現。賣家向平臺報送商品結算價，并根據提示備貨到速賣通國內優選倉，把物流、大部分運營、售后等環節委托給平臺履行。

可以看出，速賣通也感受到了平臺間的競爭壓力，在不斷擴展自己的服務縱深。

三、國內&跨境兩“黑馬”相撞，Temu 與 SHEIN“相愛相殺”

拼多多和 SHEIN 可謂過去幾年國內和跨境電商領域最大黑馬，二者相似之處，是都極擅長搞流量，前期低調又迅速擴張，當人們真正注意到它的時候，已是望塵莫及。

有意思的是，2022 年跨境戰場相遇，玩轉平臺電商模式的拼多多，海外 Temu 直接對標 SHEIN；而以獨立站模式獨步跨境江湖的 SHEIN 則表露出平臺化的發展跡象。據了解，兩家玩轉低價模式的公司，供貨商已有部分重疊，國內辦公地址也相鄰，可謂相愛相殺。

Temu 現階段與商家合作，采取供貨合作、平臺自營模式。賣家負責供貨，向平臺報送商品結算價，平臺掌握終端定價權，最終售價=賣家報價（結算價）+產品運費+加價倍率。商品售出后，平臺按結算價以人民幣對賣家結算。

Temu 目前有兩種發貨模式：一種是 VMI 模式，即現貨入倉模式，賣家備貨到 Temu 國內倉庫，由平臺和賣家各自承擔 50% 的物流費用（Temu 剛上線時，這部分費用全部由平臺承擔），同時，賣家須承擔壓貨導致的退貨風險；

第二種是新推出的 JIT（Just In Time）預售模式，即賣家無需提前備貨，根據實際訂單發貨，但需要在訂單產生后的 24 小時內自費發貨到 Temu 廣州肇慶倉庫。時效上，從收到后臺緊急備貨單開始計算，賣家 24H 內必須發貨、48H 內必須到倉，超時罰款。

目前，Temu 賣家承擔的費用主要為物流費，主要包括兩部分：備貨/發貨到 Temu 國內倉的費用，以及 VMI 模式下平臺退貨給賣家的快遞費（順豐到付）。從賣家的反饋來看，怕備貨過量及滯銷后產生的退貨物流費是最主要的風險（感興趣的讀者可以參閱之前的文章《Temu 的第一批淘金商戶怎么樣了》）。

SHEIN 此前與商家合作一直采取供貨合作模式。即供貨商不參與商品銷售、運營，也無需繳納任何費用。據公開信息，SHEIN 每年初發布年度供應商招募計劃，擴充和迭代自己的供應鏈體系。

據 SHEIN 招商披露的信息，入駐費用方面，“無保證金、無入駐費、無推廣費、無銷售傭金”，并且基于 SHEIN “強大完善的供應鏈體系，商家發貨快捷便利”。

SHEIN 目前在全球有三種倉型，分別是國內中心倉、海外中轉倉和海外運營倉。

SHEIN 的國內中心倉位于廣東佛山，周邊有多個衛星倉。據報道，SHEIN 全球 95% 的商品由國內中心倉庫直發。歐美用戶下單后，使用標準物流大約要 2 周送達，用快遞物流則需要 7 天左右。

SHEIN 在全球擁有多個海外中轉倉庫，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印度尼西亞等地區。海外中轉倉只負責接收消費者退貨，不發貨。此外，SHEIN 在中國香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部設有運營倉庫，負責其輻射區域的配送。海外運營倉庫約占全球出貨量的 5%。

據 SHEIN 披露，公司計劃在美國建立三個大型配送中心，以將物流配送時間縮短 3—4 天。

選擇 Temu 和 SHEIN 最大的優勢在于，賣家不用親自下場找流量，只需搞定貨端即可。風險在于同質化競爭嚴重，平臺為保障消費者體驗和平臺用戶粘性，對供貨商的要求勢必日趨嚴格。同時，在供應商充足的情況下，訂單量難以保障，而且供貨價格也很難提上去。

四、TikTok 電商閉環達成——布局靜待爆發

據 data.ai 最新年度報告，截至 2022 年第四季度，TikTok 下載量全球累計超過 35 億次，累計全球消費者支出金額超過 60 億美元。僅 2022 年一年，TikTok 全球消費者支出總額超過 30 億美元，榮登非游戲應用暢銷榜榜首。

TikTok 流量運營能力和變現能力有目共睹，一度引得美國各大社交巨頭集體焦慮和“致敬”。但在把 TikTok 的戶轉換成電商消費者這一點上，不同國家市場表現差異較大。

TikTok 電商業務“全閉環”達成，可以說是 2022 年跨境電商領域最受矚目的事件之一。截至目前，TikTok Shop 已經開通英國、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、新加坡、美國 8 個國家的業務。

TikTok Shop 跨境商家可以選擇跨境直發、海外倉發貨兩種模式。

跨境直發模式下，賣家可以在訂單產生后，將商品寄送到 TikTok Shop 國內分撥倉，由 TikTok Shop 官方合作的國際段物流服務商提供后續的跨境物流服務。另外，TikTok Shop 還推出“首公里攬收”服務，在服務覆蓋到的城市，賣家還可以委托 TikTok Shop 官方合作的國內段物流服務商，24 小時上門攬收。

賣家也可以選擇提前備貨到 TikTok Shop 國內備貨倉，在訂單產生后，由平臺自動完成后續的履約流程，或者提前備貨到海外倉發貨，具體要求和標準需要聯系 TikTok Shop 客戶經理溝通。

跨境賣家需要承擔的費用主要包括，平臺銷售傭金 5%、如果產生退款訂單需支付訂單金額的 1%，使用 TikTok Shop 倉儲服務對應的費用、以及站內推廣營銷費用。

選擇 TikTok Shop 的優勢在于，TikTok 同樣擅長搞流量，平臺有海量的公域流量可以發掘，又有國內抖音電商珠玉在前，海外市場想象空間巨大；挑戰在于，如何把平臺上的娛樂流量轉變為電商流量，并最終體現在訂單轉化上。另一方面，TikTok 在其海外最大的市場美國，一直面臨嚴格的審查，和時不時的“封禁”威脅。

五、Shopify “買”出生態，賣家成本與收益齊飛

如果擔心店鋪受平臺制約、缺乏一手消費數據積累等問題，跨境賣家可以選擇自建獨立站來運營品牌?，F在國內外都有不少建站 Saas 平臺可供選擇。例如，跨境賣家比較熟悉的 Shopify、Big Commerce、WooCommerce、Magento、Shopline、shopyy、Useeshop、店匠等。

Shopify 賣家向平臺支付的費用主要包括，月套餐費、擴展程序/插件訂閱費、交易手續費。

Shopify 月套餐有三檔，分別是 29 美元、79 美元、299 美元，對應不同范圍的權益。另外，平臺交易手續費也與套餐檔位綁定，三個檔位對應的交易手續費費率分別為 2%、1%、0.5%。如果賣家在美國有實體店鋪和本地銀行賬戶，可以選擇使用 Shopify Payment 支付，則無需向平臺支付上述交易手續費。

Shopify 提供的解決方案可以滿足初級賣家的基本需求。上規模的成熟賣家還可以選擇 Shopify 生態體系中獨立開發者開發的第三方擴展應用，將其集成到自己店鋪中來自定義、完善店鋪功能，并按月支付相應的訂閱費用。

據 Shopify 官網披露，目前 Shopify App Store 中已有超過 8000 款應用可供賣家選擇，功能覆蓋店鋪設計、選品采購、供應鏈管理、營銷轉化等類別。

最近，Shopify 又針對更大型的零售商推出了 Commerce Components 服務，即開放 Shopify 部分模塊化組件供這些客戶使用，涵蓋物流、營銷服務等方面。而且，不要求這部分客戶一定使用 Shopify 建站方案。

跨境賣家選擇做獨立站，意味著獲得更多自由度，但同時也需要自己搞定更多環節，包括物流倉儲、售后服務，以及想各種方法從站外引流到獨立站實現銷售。

獨立站在電商履約方面與其他電商平臺自發貨模式類似，都需要賣家自理。但平臺也會為賣家提供一些便利，例如，Shopify 系統可與亞馬遜、Rakuten Super Logistics 和 Shipwire 等訂單處理中心連接，同時也與 Ordoro、Inventory Source 和 eCommHub 等物流服務商合作，幫助賣家處理訂單處理、轉運、配送業務。

隨著電子商務領域競爭加劇，自 2018 年起，Shopify 開始圍繞物流倉儲、供應鏈管理、營銷獲客等領域，發起一系列投資和并購，以延伸平臺服務客戶的廣度和深度。用部分媒體此前的話講，Shopify 開始“亞馬遜化”。

電商履約方面，2022 年 7 月，Shopify 完成對美國物流服務商 Deliverr 的收購。隨后 Deliverr 作為 Shopify 官方物流服務，在 Shopify App Store 上架，向賣家提供卡車配送、衛星倉、尾程物流與退貨等服務。

在營銷領域，Shopify 的投資重點在于拓展平臺上賣家的營銷、銷售渠道。

2022 年 3 月，Shopify 投資 DTC 品牌營銷平臺 Disco。該平臺整合中小品牌獨立站消費者行為數據，以期讓“入伙”的品牌在 IDFA 時代以更低成本獲客。同時，Shopify 整合平臺自身客戶的用戶資源，推出自己的“廣告聯盟”，與 Google、Meta 打通數據，并嘗試啟動全域搜索等項目。

對中國的跨境賣家而言，這意味著，入行跨境電商的門檻會越來越低。但可以預見的是，服務越全面，賣家向平臺投入的成本也就越高，“多”、“快”、“好”、“省”顯然很難同時實現。

路過的跨境賣家朋友，做個小調查，2023 年你更愿意嘗試以上哪些平臺？

六、總結

1. 站群模式式微，品牌出海是各大跨境電商平臺重點鼓勵的發展方向。

以亞馬遜平臺為例，自 2021 年起，亞馬遜一方面大規模整頓平臺上不合規店鋪，另一方面積極招攬品牌出?？蛻?。

亞馬遜公布的最新數據顯示，在過去三年中，亞馬遜上的中國品牌型賣家數量增長近 3 倍；這些品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實現雙位數增長，在過去兩年的年復合增長率，較非品牌賣家平均高 50 個百分點以上。

從 TikTok Shop 對“品牌自播”的流量傾斜、到 SHEIN 招商積極推廣 OBM 模式（即品牌供應商、商家自主開發生產）等舉措，可以看到，未來有研發設計能力，對產品把控較強，甚至自帶銷售渠道和影響力的出海品牌，將成為各家平臺重點爭取的對象。尤其在成熟市場，原來跨境電商大盤玩法的生存空間將進一步被擠壓。

2. 營銷和銷售渠道多元組合，獲客成本高低關系到跨境賣家成敗。

未來出海品牌無論選擇在跨境電商平臺開店、還是自建獨立站，都需要想方設法從站內外獲取流量。受限于各國用戶隱私政策，未來從單一來源獲客難度或成本更高，賣家可能需要嘗試不同營銷和銷售渠道、買量和內容營銷等不同方式的組合。

鑒于同類商品的產品及履約成本趨于標準化，成本很難有絕對差異，在這種情況下，綜合營銷和獲客成本將有可能是關系到賣家成敗的最關鍵因素。