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榮耀標識電商年貨節哪家強？我們扒了淘寶、京東、抖音和快手的數據
消費者們對電商平臺上頻頻推出的消費大促似乎已經產生了一些倦怠情緒，那么在前些時日過去的年貨節大促里，各個電商平臺們的表現都如何？消費者們又在哪些類目上投入了金錢消費？本文便結合數據進行了分析解讀，不妨一看。
很多年以后，零售和消費品行業想到2023年貨節，會將之定義為消費復蘇的起點，還是電商大促讓消費者日益疲勞的再一次周而復始？
從電商大促的維度，被媒體稱為“史上最慘”，“最安靜”的2022年“618”、“雙11”兩個全年最重磅大促都增速放緩。事后總結原因，逃不開疫情下的供應鏈中斷，消費者預算收縮，商家目標下調、營銷投入減少等等。這種氣氛，也加劇市場對電商大促這個玩了十多年游戲的倦怠。
2022年社會零售大盤景氣度不高已成定局。統計局數據顯示，2022年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，網上零售總額137853億元，比上年增長4%；12月份，社會消費品零售總額同比下降1.8%。
經歷了11月的嚴格封控，12月疫情管控的放開，生產、倉儲、物流的恢復，被消費和零售行業視為冬天里的陽光。大家想通過年貨節的表現，來看看這抹陽光到底有多暖，看看消費復蘇的進度條走到哪里。
那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年貨節各平臺表現如何？哪些類目有亮點？
一、四大主流平臺總覽：GMV輕微下滑4%
36氪未來消費選擇了主流平臺年貨節大促的主要時間段：從2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4個代表性平臺：天貓、淘寶、京東、抖音10個左右主要類目的GMV，加總為2500億左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四個平臺同品類GMV為2600億左右，同比下滑4%。
“年貨節表現比‘最慘’要好，和今年618、雙11相比，大盤還是穩住的。”某導購公司從業者告訴36氪未來消費，年貨節延續兩個大促的局面：貨架電商，比如淘系的天貓淘寶、京東，各類目GMV都有下滑，抖音、快手兩個直播電商平臺依然有增長。
隨著疫情管控放開，倉儲、物流環節工作人員大面積病倒，“四通一達”發貨普遍延遲2~3天。某物流從業者告訴36氪未來消費，12月底的某天，山東濟南的某圓通中轉站，等待卸貨的車輛排隊超過了2公里。
但是，郵政系統的快遞數據顯示，年貨節消費情況表現好于預期。國家郵政局監測數據，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全國郵政快遞業攬收快遞包裹同比2022年元旦假期增長15.2%；投遞快遞包裹同比2022年元旦假期增長11.5%。
“以往在過年前的兩周，食品、家電等很多行業的工廠已會陸續放假，疫情放開對生產端的影響并沒有外界想象的那么大，主要在物流環節，消費者延遲收貨?！蹦畴娚虖臉I者說，考慮到工人放假，食品類商家往往在雙11后就會提前備好整個過年期間的貨。
“年貨節，淘系取消滿減，讓GMV更接近真實情況，商家以后的備貨也更精準?！?/strong>某電商業內人士告訴36氪未來消費，以淘系的重要品類服裝鞋包為例，618、雙11期間，用戶為了湊齊滿減而下單，在發貨前就有退款，發貨后又會退貨，退款率可能達到公布的支付GMV的70%。像小家電品類，前述退款率也能到50%。
取消滿減之后，為滿減而湊單的GMV一開始就不存在，本屆年貨節主流平臺GMV下滑4%的數據更接近真實，讓“大促”進一步祛魅。
二、貨架電商：淘系&京東，基本盤保衛戰
從兩大貨架電商平臺優惠設置上看，2023年貨節的優惠力度不能不讓人聯想到，兩大平臺對這次大促預期并不高，更重視保住老用戶和老商家。
本次年貨節，京東滿300減40，天貓則取消滿減，直接“官方立減15%”，淘寶則有平臺側的“官方立減”、店鋪自己的“下單直降”，“店鋪紅包”等。兩大平臺的折扣力度在85折左右。和剛剛過去的“雙12”齊平。拼多多2023年傾斜“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠力度，也遠遠小于雙11的百億補貼。
而2022年618和雙11，天貓和京東齊齊設置“滿300減50”，最低相當于83折，超過往年雙11的優惠力度。
“年貨節在阿里內部的聲量很小?！卑⒗飪炔咳耸扛嬖V36氪未來消費，阿里很清楚貨架電商流量和GMV都已經是存量狀態，他們眼下的主要目標是“從流量到留量”。
滿減的存在無非是刺激用戶買更多，而阿里在年貨節取消滿減，擠出GMV的泡沫，一定程度上放棄增長的目標，意在注重消費者購物體驗，品牌商的經營體驗，穩固基本盤。據36氪未來消費了解，天貓10個主要類目GMV下降幅度在10%以上。
從數據看，天貓年貨節表現最好的是珠寶品類，有1%的增長。而天貓傳統的強勢品類，美容護理同比下降25%，服飾鞋包下降15%。
“我們全年目標在雙11已經完成了，年貨節最多查漏補缺，歷年也不是美妝護膚的主戰場?！蹦成鲜袊洿髲S從業者告訴36氪未來消費，據他了解，年貨節期間，微信、微博、小紅書等內容種草渠道上，美妝的投放ROI“巨差”。
“天貓是品牌建設的重要門戶之一。”毛戈平品牌電商運營總監易楷洋對36氪未來消費表示，在天貓我們可以覆蓋大多數人群，天貓“人找貨”的場景下用戶有明確的消費心智，穩定有粘性的消費習慣，是生意可持續發展的長線平臺之一。同時，他認為，美妝品類年貨節期間在貨架電商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放開后，眾多用戶足不出戶，美妝的確定性需求尚未充分釋放，這部分需求到2023年春季，有望進一步回暖。
京東平臺15個主要類目的GMV下滑在10%左右，表現最佳的是醫療保健，大漲260%，疫情管控放開之后，消費者囤藥，囤醫療器械的需求釋放十分驚人。
以清潔電器三個類目：吸塵器，掃地機器，洗地機三個類目為例具體看，畢竟清潔電器是家用電器銷量的重要引擎。618開始，清潔電器大盤下滑。36氪未來消費了解到，年貨節，由于過年前清潔打掃的需求，洗地機全網有5%左右的同比增長，但是吸塵器、掃地機都有15%的下滑。
“大家都在買藥?！敝鲬饒鲈诰〇|平臺的某家電商家告訴36氪未來消費，用戶今年過年最在乎的是“健康”，其他消費都要為藥讓路。
而往年年貨節的主力產品食品和農產品，今年在整個貨架渠道也是10%左右下滑?！氨绕鹈缞y、小家電、服飾、體育戶外這些品類，食品飲料已經是優等生。”前述導購公司從業者說，食品禮盒、堅果、休閑零食……這些品類都是直播電商的強勢品類，在貨架渠道表現平平也是預料之中。
2022年全年，全國網上零售額137853億元，比上年增長4.0%，對比直播電商兩位數的增長，貨架電商確實在存量市場。
三、直播電商：從增量場走向確定性
2023年貨節，抖音的GMV同比增長50%+，可算線上渠道之光。快手年貨節戰報，突出的是，活躍買家同比去年增長超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增長100%，實際的GMV增長應該也在30%以上。
2023抖音年貨節時間為12月28日20點至2023年1月7日。抖音第一網紅東方甄選依然是最大看點。飛瓜數據顯示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，東方甄選連續兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元，整體略低于雙11期間的7.2億。
年貨節選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車厘子、耙耙柑等生鮮水果均售出超萬單。
在貨架電商美妝、食品等品類輕微下滑，抖音的美妝品類依然有23%的增長，食品飲料增長高達86%。
快手電商的年貨節時間更長，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛選毫不意外的繼續包攬帶貨榜top3。辛巴本人在12月24日和25日進行了兩場年貨節直播，后續的直播，主要是在為新老徒弟們引流漲粉。
2022年12月24日，時隔60天，辛巴在中午12點準時上線。辛選公布數據顯示，該場直播開播在線人數瞬間突破180萬，前四款上架產品銷售額超1.12億。據了解，該場直播10小時GMV超過14億元，帶貨1400多萬單。辛巴的年貨節選品，主要是堅果、生鮮、奶制品、酒水，搭配一些小家電。
“2022年，美妝賽道國際品牌相繼入駐抖音，抖音的商家供給在不斷擴容。”易楷洋認為， “貨找人”的直播電商渠道，流量跟著內容走。以內容觸達用戶，以“逛”帶動短平快的需求發起，可以帶動品牌生意發展。下一階段，品牌在抖音，內容和貨架打通，生意會越來越有確定性。
SK-II這樣的高端美妝護膚品牌在2022年12月入駐抖音電商，宣傳海報上露出“抖音搜索SK-II”，也讓行業都注意到，美妝大牌對抖音搜索場景的認可。
據36氪未來消費了解，主要國貨美妝護膚品牌12月天貓和抖音的GMV依然是增長的，珀萊雅增長45%，華熙生物10%，薇諾娜3%，增量大部分在抖音。而輕微下滑的上海家化，直播渠道相對較弱。
“我們年底的備貨量和雙11期間差不多。”于2021年的輕食調味品牌林小生負責人告訴36氪未來消費，年貨節期間他們主要在以短視頻、直播為主的電商平臺發力。在抖音、快手等平臺，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解膩”特點的產品。林小生在抖音上選擇投放的中腰部健身博主，以及在快手上選擇的辛選旗下的多位主播，均為品牌帶來了不錯的銷量?！岸桃曨l和直播渠道，我們2023年貨節期間的銷量同比增長了7倍，2022全銷售額同比增長近11倍。”
“從夏天到現在，抖音搜索渠道流量漲了3倍。”談到今年對直播渠道的最大感受，林小生負責人認為，現在的抖音，搜索場景越來越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。
淘寶直播方面，李佳琦年貨節直播節奏較官方還延長了一些，12月29日開啟第一場，持續至1月7日。根據淘寶直播回放顯示，9場直播中的場觀在2000多萬到5000多萬不等。
李佳琦最擅長的還是美妝類目。首場美妝節共上架145款鏈接，口紅節共發布了83個鏈接，低于雙11的鏈接數量。而服裝、鞋包和飾品等年貨節的強勢品類，不是李佳琦的強項，直播當晚上架的9款黃金珠寶單品中，菜百首飾100g的金元寶一分鐘內就被秒光。Nint任拓數據顯示，菜百首飾就此登上天貓年貨節珠寶類目的榜單TOP 2。
從已經公布的2022年全年數據看，全國網上零售額13.78萬億元，同比增長4%。而2022年上半年直播電商GMV3.4萬億，增長47.69%，直播電商依然是整個線上渠道的希望和增量，直播電商平臺們，也在想辦法鞏固自身的確定性。
作者：王雨佳；編輯：喬芊
來源公眾號：36氪未來消費（ID：lslb168），在這里看到消費的未來。
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