直播電商領域在過去的2022年里迎來了許多變化，內容電商與貨架電商之間的界限也在逐漸模糊，甚至互相取長補短。那么綜合來看，過去一年的行業都發生了哪些值得注意的改變？2023年，行業又將迎來怎樣的變數？

這是超頭主播風起云涌、不斷洗牌的一年：李佳琦消失三個月，而后在9月正式復出；期間東方甄選雙語直播爆火，一度帶動了新東方股價；羅永浩在宣布退隱之后，攜交個朋友從雙十一開始，重新現身淘寶直播，雙十二期間李誕再入淘。

以健身操出圈的歌手劉宏也嘗試帶貨；“抖音一哥”瘋狂小楊哥被打假；年底兩大“大齡富婆”主播為大眾提供了娛樂，張蘭、向太陳嵐對決，反復驗證著抖音持續打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣布與微念達成和解，淘寶直播轉發“歡迎”，被外界解讀為她下一步有可能淘寶開播。

這是“內容為王”趨勢越發明顯的一年：東方甄選的知識直播受到追捧，張蘭借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麥式直播”被大嘴妹帶火后、在明星直播間走紅。

直播電商從2019年驟然爆發，2020年起乘著“宅經濟”的東風而起，三年間每一年都有重大變故，不斷有新玩家入局，競爭越來越激烈，搏出位越發艱難。2023年的后疫情時代，行業將會迎來怎樣的變數？

一、直播電商迭代：再無超頭主播

淘寶直播發布的《2022直播電商白皮書》數據顯示，截止2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%。估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右。

未來或許是一個再無超頭主播的時代。超頭主播的出現是“時勢造英雄”，在平臺大力扶持下彼此成就，隨著監管趨嚴，直播電商走過“萬物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的戰國時代，以及新秀迭出不斷洗牌的去年，逐步走向精細化運作的下半場，超頭主播被削弱，“百家爭鳴”可謂勢成必然。

隨著薇婭、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分機構在推新直播間時，都越發注重“弱化個人色彩”，不再以單一主播名字為直播間命名，而是強調整體IP。

如謙尋在以薇婭助播團隊組成蜜蜂驚喜社之后，又先后推出了蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社幾大直播間，以承接薇婭的流量，繼續維系供應鏈資源，目前場觀都已達到千萬左右。東方甄選也是如此，具有“主播可替代性”的群播，成為了主流模式。

事實上，這些新秀主播們仍舊遠遠沒有達到超頭主播的戰績。數據統計顯示，去年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，12月日均GMV則上漲到3000萬，東方甄選所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。這個數字仍遠遠比不上李佳琦和薇婭在21年雙十一，聯手砍下的一晚兩百億。

除開已經銷聲匿跡的薇婭，以及半退圈狀態的羅永浩，隱身，低調，退隱，無疑是這一年碩果僅存的超頭主播們的關鍵詞。

2019年，辛巴家族帶貨133億，占快手當年電商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV僅占全平臺GMV的6%?！疤撬喔C”之后，辛巴元氣大傷，快手平臺沒有停止去家族化的腳步，懟董宇輝、抖音、常作驚人之語登上熱搜，辛巴也不得不面臨一個事實：屬于他的時代正在退潮。2022年，辛巴在2019年9月-11月三個月內月均直播20場，而在今年6月-9月三個月內直播11場，頻次、時長下降明顯。

復播后的李佳琦，也變得更低調小心，那些標志性的口頭禪“OMG”“買它買它”消失了，背后的標語赫然印著“理性購物”，同時更為強調自身的社會價值，雙十一、雙十二均將“國潮”作為重點。

開設“所有女生”直播間之后，12月10日，美ONE再次開設了第二個新開直播間“所有女生的衣櫥”，仍保留著濃厚的“李佳琦烙印”，圍繞其IP進行新的探索。這意味著在經歷停播陣痛之后，美ONE一度堅持的“All in 李佳琦”策略似乎正在發生微妙的轉變，而是轉而嘗試謙尋、交個朋友等均已嘗試過的的矩陣策略。

而在超頭消失的背后，有主播與機構出于弱化風險考慮的考量，也有平臺感受到潮水方向、忌憚主播坐大的主動選擇。相應地，抖淘在這一年間大力扶持中腰部主播，并吸納外部力量。從謙尋旗下的琦兒“出淘入抖”，到羅永浩“棄抖入淘”，平臺和達人之間綁定弱化，明顯加大了流動。

淘寶開啟了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等一系列計劃，招攬年糕媽媽、劉畊宏夫婦、一栗小莎子、朱一旦等淘外達人，遙望網絡和無憂傳媒等機構入淘。據官方表示，“過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自抖音、快手、B站等各媒體平臺的達人?！?/p>

抖音則以交個朋友、東方甄選、張蘭、向太等刷屏直播間的不斷推出，和迅猛的更新迭代速度，持續驗證著自身“爆款制造機”的地位，其去中心化的分發機制，保證了去達人依賴，永遠有新的現象級達人補位，無論是瘋狂小楊哥、羅永浩，還是廣東夫婦，任何頭部主播的離去，都不會對平臺帶來影響。

在上述主播、平臺雙向選擇的“去頭部化”趨勢背后，流量分散化將是未來的長期趨勢。龐大的粉絲圈層內，粉絲對超頭主播仍有很強的情感粘性，圈層之外，則影響力日益趨弱。這個過往依賴于“人”的行業，權重越發傾向于服務、生態鏈。

內卷加劇，不少直播間逐漸轉向全天候直播，甚至7X24小時直播，面對商家品牌的話語權也發生了微妙的轉變。如蜜蜂驚喜社，便是無坑位費的純抽傭模式。對第一次合作的店鋪，更給予15%的傭金率優惠。品牌商家有了更多的渠道選擇，不再處于被動局面，昔日李佳琦、薇婭聯手對戰歐萊雅的場面，以及“全網最低價”，或許再難出現。

二、內容電商、貨架電商互攻腹地：直播電商的新牌是元宇宙？

各大平臺正在著力于重構“人貨場”的邏輯，在這個過程中，內容電商逐漸貨架電商化，而貨架電商也逐漸內容電商化，雙方彼此融合，模糊邊界，取長補短。

百聯咨詢創始人莊帥提及了融合的背景和優勢：“直播電商和貨架商城走向融合，在于淘寶天貓需要通過直播電商提升平臺的用戶活躍度和黏性，快手抖音則需要通過貨架商城降低品牌和商家的經營門檻，提升品牌和商品的豐富度，同時通過搜索來提升用戶的復購率和購物效率?！诤现竽軌蛴行Ы档蜕碳业慕洜I門檻和流量獲取成本，通過中心化的方式提升經營效率，去中心化的方式提高用戶忠誠度?！?/p>

具體來看，貨架電商代表者淘寶著力補課內容電商環節。加大短視頻的滲透率，豐富逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內容場景，以及上文提到的淘外內容達人引入。9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。此次戰略明確了淘寶“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑，現任大淘系掌門人戴珊重申了內容化的重要性：“逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任?！?/p>

去年，內容電商見長的抖音電商，提出全域興趣電商概念，并在雙11期間，重點發力貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗的運營，“人找貨”與“貨找人”雙鏈路并存。數據顯示，其貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意圖的搜索行為同比增長217%，抖音商城GMV增長6倍。

除了淘寶、抖音，拼多多、京東亦試圖“再造一個小紅書”，強化內容種草環節。京東首頁短視頻化，將“逛”的入口放在C位，“多多視頻”從“個人中心”區升級到首頁底部一級入口，平臺推出激勵計劃鼓勵創作者加入。

上述動作是幾大平臺在行業增長趨緩后的主動求變。網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數變成了兩位數，行業逐漸走向了“僧多粥少”，未來面臨著打破增長瓶頸，深耕存量的挑戰。

利好同樣存在：三年疫情，對用戶的消費習慣形成了深遠影響，可以預見的是，線上消費仍將是未來的主流。那么，未來的直播電商還能怎么玩？如何為消費者帶來更沉浸式的購物體驗？元宇宙直播是可能的答案。

淘寶在元宇宙領域一直動作不斷，并積極嘗試將其與直播電商相結合。雙11預售開啟后，淘寶就上線了“未來城”虛擬空間，打造了一條元宇宙商業街。國產游戲引擎Cocos官方宣布，將與淘寶合作推出社區版“引擎”，接入淘寶小程序，助力淘寶共建電商元宇宙。另外，天貓與江蘇衛視，打造雙十一首場元宇宙跨次元歌會，觀眾可用虛擬分身入駐阿里媽媽打造的元宇宙大陸“曼塔沃斯”（Metaverse）虛擬空間。

有消息稱，淘寶正在測試國內首場元宇宙直播，如果進展順利，將在春節前推出項目。同時，年貨大街也正在緊急搭建中，屆時還將同步上線春節氛圍場景。其探索或與阿里的虛擬人“AYAYI”、數字人偶像锘亞Noah，以及在數字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生態。

過去一年的行業大事件，比任何時候都明確地折射出：直播電商的神話終結了，亂象也消失了，早期野蠻生長的紅利告一段落。新的潛力平臺視頻號加入戰局。在主播領域，舊王已經隱去，新王還未誕生。想要抓住用戶的心和錢包，需要付出比以往任何時刻都多的努力。