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在近兩年里，年夜飯市場出現了新的消費形式，即“外賣訂餐”，而傳統電商平臺、包括直播平臺，都嗅到了年夜飯市場的這一商機。不過電商平臺如果想推動消費者們進行年夜飯消費，卻還需要經歷一定的考驗和挑戰。

本文要點：

• 做好一頓年夜飯
• 大廠加入年夜飯大戰
• 年夜飯消費冰火兩重天

作為每個家庭春節的重頭戲，年夜飯包含著闔家團圓、辭舊迎新的美好寓意。

而作為疫情全面放開的首個春節，今年的年夜飯市場變得火爆。

叮咚買菜上線的“年夜飯預制菜”預定專區里，主打家鄉味道的傳統宴席“八大碗”系列，上線僅半個月銷量已突破10萬份?！氨茱L塘炒面包蟹”，一天被搶訂5000多份。而整個平臺和年夜飯相關的菜品，和去年同期相比，銷量增長500%。

僅在元旦期間，盒馬預制年菜套餐預售環比增長56%，其中售價為888元4-6人份的年夜飯套餐最受歡迎。除了套餐外，還有烤乳豬、烤羊排、東坡肘子等硬菜。

來自美團外賣的數據顯示，盡管春節未到但“年夜飯”、“春節”關鍵詞搜索量同比去年增長了17%。而提供年夜飯的外賣商家同比去年春節增加了200%，年夜飯菜品銷量同比去年增長了143.25%。

年夜飯市場存在已久，但通過“外賣訂餐”爆火卻是近兩年的新形式。到底是誰在網絡平臺購買年夜飯呢？他們又為何購買呢？

一、疫情之后的新機遇

事實上，今年的年夜飯和去年相比，其最大的利好來自于整個供應鏈環節被徹底打通，這也為年夜飯的發展創造了新機遇。

圖源：《創客貼預制菜行業洞察報告》

在產業鏈的上游，國內農產品的主要供應地多在三線及以下縣市，受疫情影響，不少地區的蔬菜收購價都出現了不同幅度的下跌。

來自“中國蔬菜第一大縣”山東省莘縣的農民張自強告訴我們，去年11月份前后，當地蘿卜和白菜的收購價直接暴跌到每斤0.1元以下。過低的收購價也讓當地很多種植大戶連最基本的人工費用都無法支付。

而如今農產品物流環節已被徹底打通，加上許多國內下沉市場已順利度過第一波疫情高峰期，整個農產品供應環節也已逐步恢復正常?！斑M入到今年1月份以后，當地蔬菜的價格較去年同期整體還是以下跌為主，這也讓產地收貨的客商有所增多。并且據客商反饋，現在，在整個蔬菜的運輸環節，也完全恢復到2019年的水平，這也能讓他們更好地控制蔬菜的損耗?！睆堊詮娊又硎尽?/p>

另外，從去年12月份至今，在豬企去產能加大市場投放力度，以及下游需求相對緩慢的共同影響下，全國豬肉價格仍在震蕩偏弱運行。以1月5號為例，全國36個城市豬肉零售價從19.61元/斤，較一周前價格跌0.65元/斤。

圖源：銀河期貨

顯然，上游蔬菜和豬肉等價格的下跌，也為中游年夜飯相關企業增加了更多的利潤空間。

而在產業鏈的中游，以年夜飯中的預制菜為例，自去年預制菜成為餐飲界的“黑馬”后，全國多地都在加大預制菜中央廚房的建設力度。

比如廣州花都計劃構建集冷凍冷藏、加工生產、物流配送、服務配套于一體的綜合性預制菜產銷中心，打造大灣區預制菜一體化生產加工基地，招商引資也在同步進行中。

圖源：公開信息整理

而在產業鏈的下游，物流環節和即時零售配送運力的恢復，也幫助年夜飯在較短的時間抵達消費者手中。

來自四川省成都市的騎手羅高偉告訴我們，從去年12月底，自己所在的區域騎手都已經陸續“陽康”，而且臨近春節，大家都想多跑點訂單好回家過年。而且今年春節和去年不同的是，以前大家害怕被感染，很多人都不敢應聘騎手，而在今年元旦前后明顯感覺應聘的人增多了。

在消費端，由于2022年多家預制菜品牌企業一直在借助直播、私域流量、達人種草、線下門店等加大對預制菜的推廣力度，這也讓預制菜在消費端的滲透率有所提高。比如，去年1-8月，預制菜在抖音的營銷預算較2021年同期直接提高140%。

圖源：《創客貼預制菜行業洞察報告》

也正是在以上的多重利好的合力推動下，今年多家電商平臺的年夜飯訂單均出現明顯漲幅。但這個漲幅是否能夠繼續維持，后續也面臨著不小的挑戰。

二、哪些平臺在賣年夜飯？

嗅到風口氣息的電商平臺，自然也不會放過這個沖業績的機會。

以京東、天貓、拼多多為代表的傳統電商平臺，以抖音為代表的直播平臺，以及叮咚買菜、盒馬鮮生、美團等企業，均在爭搶年夜飯的市場。

比如說，京東正給予預制菜年夜飯品牌引流、售后物流等全方位支持，協助后者沖高銷量；擁有自建品牌和中央廚房的盒馬、美團等平臺，則加緊研發新品或對過往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。

現階段電商平臺售賣的年夜飯可大概分為幾類，一類是以海鮮、佛跳墻、年夜飯套餐為代表的加熱即食類產品；第二類則為半成品預制菜，消費者購買后需進行二次加工；第三類則為開袋即食的年夜飯。

由于類別有限，所以目前年夜飯存在很強的同質化情況。以佛跳墻為例，京東和抖音所售賣的佛跳墻均是99.6元6罐。其他的半成品年夜飯預制菜，各家電商平臺所售賣的種類也基本一致，價格區間也非常接近。

如如意三寶年夜飯半成品菜套餐在京東和天貓的最終價格幾乎都是300元左右。換句話說，在產品趨同的情況下，比拼價格成為電商平臺搶奪客戶的主要方式。

左：京東。右：天貓

但需要指出的是，同質化的年夜飯對消費者并不友好，尤其是一些套餐類的成品年夜飯。由于我國幅員遼闊，各地居民飲食習慣和喜好相差較大，比如皖北地區的口感偏咸、云貴川地區偏辣、廣東地區喜歡清淡。相對“標準化”的口感確實容易形成產業化鏈條，但同質化的口感也很難達到消費者的全部預期，能否讓消費者復購是一大難題。

好消息是，在盒馬、京東、美團等巨頭下場之后，預制菜行業在供應鏈管理、產品研發、物流配送等環節的短板有望得到補強，這也為征服挑剔的C端消費者奠定了基礎。

仔細觀察可以發現，在經過一輪大浪淘沙后預制菜行業已經逐漸成為巨頭的游戲，阿里、京東、美團等巨頭的頭部效應正在加強。

華創證券在研報中表示，十年后我國預制菜市場規模有望突破萬億規模大關。但由于當前生產端工業化程度不高，大單品稀缺，目前預制菜產品仍需依賴B端渠道。受限于預制菜產品的季節性、區域性和周期性特點，C端營銷投入需求高，消費者教育尚未成型，且由于預制菜產品普遍保質期較短，實際定價系統性管理更難，市場發展仍需時日。

三、誰在電商平臺上買年夜飯？

對標預制菜的用戶群體我們就不難看出，目前年夜飯的消費人群仍以高線城市的年輕人為主，且其中已婚已育的女性群體占比較大。

圖源：《創客貼預制菜行業洞察報告》

但需要指出的是，并非是所有大城市的年輕人都會購買年夜飯。廣州土著女孩馬瑤瑤告訴價值星球，由于去年智綱智庫創始人王志綱在東方甄選直播間怒噴預制菜“如同豬狗食”，再加之有博主在測評趣店的銷冠爆款酸菜魚時發現其宣傳的“三天保質期”與實際不符，而且目前相關法律對預制菜所產生的食品安全問題監管也不健全，出于家人健康考慮自己并不敢輕易購買預制菜年夜飯。

而在我們和大量消費者溝通的過程中發現，當下年夜飯核心的消費人群主要還是以“烹制小白”和害怕麻煩的年輕人為主。

譬如，來自北京的獨居女孩錢麗娜告訴我們，為躲避家人的催婚，自己春節直接不回家，并且今年的除夕和閨蜜兩個人一起過。但由于二人均是“烹飪小白”，這才在電商平臺上購買了年夜飯。

而來自上海的寶媽趙子涵卻告訴我們，由于自己需要帶兩個孩子，若是自己燒制年夜飯的話，從買菜、洗菜、燒制等環節極其占用時間，而且往年自己燒制的話，也有很多菜全部浪費。

她還說，外出訂年夜飯的話，很多小的餐廳春節期間并不營業，大的餐廳一桌年夜飯差不多都要幾千元，自己也舍不得。各方權衡利弊之下，在電商平臺購買年夜飯成為了自己最優的選擇。

圖源：盒馬

另一方面，和去年眾多高線城市年輕人選擇就地過年不同的是，在外打拼已經幾年沒有返鄉的他們如今對回鄉的意愿空前高漲，這也讓全國多地鐵路正迎來客流高峰。

以1月14日農歷小年為例，上海站、上海南站、上海虹橋站預計分別發送旅客11萬人、4.1萬人、26.4萬人，合計共發送旅客41.5萬人。北京站全天則發送旅客約9.8萬人次，比2022年同期增長5萬人次。

而返鄉后的“打工人”，除了能享受濃厚的節日氛圍，也能嘗到闊別已久的家鄉味道。比如說，來自四川省眉山縣的陳剛說，每年除夕當天下午，自己大家庭中的叔叔、嬸嬸，以及自己的父母都會開始準備年夜飯。雖然準備年夜飯的過程很累，但一家人團聚在一起的幸福感也能他們內心感覺到很充實。

來自安徽省阜陽市的尚瑞告訴我們，由于北方過年期間有吃餃子的習慣，所以每年自家的年夜飯都是由自己和父母包餃子，再燒制不同的菜品，“若是從網絡平臺購買年夜飯的話，總感覺少了一點過年的氛圍?！?/p>

如尚瑞所說，阜陽市某家快遞驛站的老板周騰騰也告訴我們，從1月10號到農歷小年期間，在快遞的進港件中也幾乎看不到年夜飯的身影。這或能從另一角度說明，未來年夜飯若想真正攻入國內下沉市場，絕非易事。

而對于高線城市的返鄉青年而言，當他們回到家鄉后，也會在父母的要求下，打消在網絡平臺上購買年夜飯的想法。

一邊是高線城市為年夜飯“打得火熱”，另一邊是下沉市場短期內難以滲透，以預制菜為主的年夜飯消費正在面臨冰火兩重天的局面。而這也極其考驗相關企業的選品、庫存、周轉能力，再加上可能產生的退單、售后等問題，想要吃到這個“春節檔”的大蛋糕并沒有想象中容易。

*應受訪者要求，文中均為化名。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。