紅包縮水至60億,大廠不再迷戀春晚?
兔年春節聯歡晚會已經落下帷幕,而和以往的春晚有些不同,觀眾所熟悉的“搶紅包”環節并沒有出現,大廠們也沒有選擇在春晚紅包上做出太多動作。而這背后,體現的是互聯網公司經營陣地和策略的轉換。具體如何解讀?不如來看看作者的拆解。
伴隨著一首《難忘今宵》,2023年春晚正式落幕。
熱鬧的春晚依舊捧紅了不少爆款,在網友的火眼金睛下:小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”,穿起來像雙開門冰箱的精準吐槽,讓戲里戲外的互動喜劇感拉滿;黃渤節目中的跑步機+連體衣,讓人一下子夢回2014年,只不過這次不再是愛馬仕,“淘寶同款售價6060元,比上一次已經親民很多了!但依舊是買家秀和賣家秀的區別”;女孩子們則將楊紫的風衣和內搭加入購物車,各個社交平臺上,有聲音不斷傳出:“速速給我來個鏈接get春晚同款”。
看春晚、扒同款,歷來是中國人民過節的保留項目。但另一邊,同樣是觀眾熟悉的固定項目“搶紅包”今年卻不見了蹤影——繼2015年微信支付通過春晚紅包一炮而紅以來,互聯網大廠們用8年時間,培育起觀眾“上春晚、搖一搖、搶紅包”的過年習慣,這是第一次,主持人不再播報搶紅包口令,伸長脖子等著紅包的觀眾度過了一個沒有“搖一搖”的春節。
在微博上,網友們到處詢問:“今年搖一搖紅包在哪?今年沒有贊助商了嗎?”直到大年三十當晚,節目進行到了一半,才終于有人陸續開始反應過來:“只聽到了五糧液和央視頻,今年應該搶不著紅包了”“我媽因為今年春晚沒有搖一搖,(九點半)已經躺床上看手機去了”;也有網友發出直白的感嘆:“春晚都沒搖紅包環節啦?看來各大公司真沒錢了。”
過去三年,行業環境瞬息萬變,各大互聯網公司都開始重新衡量業務的核心指標。當線上滲透率不斷增長,競爭之勢也從攻轉守,從“拉新”轉到“促活”,從要增長轉到要價值,春晚正是其中變化的一個縮影?!峨娚淘诰€》留意到,今年的兔年春節,策略正在改變,但依然有共性:
1)經營陣地變了,從春晚回歸到App站內。大廠不再發春晚紅包了,但淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、百度等曾經的春晚常客,都在自己的App內開展相應的春節活動。
2)玩家范圍變廣了,中等規模的互聯網公司開始參與春節營銷戰。大廠要“守”,中廠要“攻”。小紅書、B站都先后開啟了春節活動,其中B站是第一次加入這場戰局。
3)玩法上越發“整花活”了,力求讓用戶多停留。網易開啟元宇宙會場、抖音開始線上放煙花、快手官方開啟了24小時直播、百度則推出了AI寫春聯、定制兔兔頭像等活動。
4)品牌方介入更深了,平臺發紅包、品牌方來助陣。微信視頻號豎屏看春晚首次引入獨家冠名金典、安慕希,抖音、快手等春節活動也能看到品牌方借平臺場地發紅包的影子。
當流量時代切換到“留”量時代,春晚紅包大戰,也終將成為歷史的一部分。
一、紅包縮水的春晚
今年的春晚,商業氣質淡了。除了主持人口播的五糧液、夢之藍,以及背景上印著的紅旗新能源,和“兔”沾邊的極兔算是植入廣告最深的品牌的互聯網公司,一場小品《馬上到》不僅訴說了快遞小哥的故事,如“你的風火輪讓梅西踢跑了?”的拋梗,還無形中cue了一把極兔代言人。只是,往年每隔xx分鐘發一輪紅包的環節沒有了,主持人不再播報紅包口令,而是告訴觀眾上央視頻可以進行實物抽獎,獎品包括價值近3000元的五糧液、兔團團玩偶抱枕等。
不過,盡管春晚紅包沒有了,但對于互聯網公司而言,春節,依然是不能缺席的場合。只是發紅包的陣地,從春晚轉移到自己的App——去年的紅包大戰率先從App圖標掀起:抖音20億元、快手21億元、百度22億元,硝煙味從各家將紅包金額搬上App圖標就能看出來。相較而言,今年,除了快手依然將分20億搬上圖標,抖音、百度都低調了不少。
1. 快手分20億元
發放金額最高的快手是最積極的。1月4日,快手在App端上線20億元春節紅包活動。
只是活動玩法較為復雜,實際分發的20億元也分散在各個活動中。比如兔兔大合成,用戶需要在供財神、拍新年、游園會、云上廟會、新春錦鯉中獲得“兔兔幣”,用“兔兔幣”升級兔兔到 10 級(類似此前爆火的合成大西瓜改版,成了合成兔兔),才能拿到瓜分“20億”的資格——然而,并不是直接平分,從金額上看,公布的明確金額在6億元左右。
其余金額基本都藏在后半場。大年三十當天,快手官方直播間開啟了24小時不間斷直播,在直播間中,每60秒可以搶一次紅包,包含現金紅包、福利商品、優惠券等;而除了猜題、紅包雨等直播間互動以外,快手還安排了直播抽百萬的活動,一輪抽取20個號碼牌平分100萬元,用戶通過邀請好友助力等方式可以獲得更多號碼牌,借此來提升中獎概率。
2. 抖音分7億元、百度分8億元、支付寶5億元
和快手一樣,抖音發紅包也分了“兩段式”。1月10日,字節跳動旗下抖音、今日頭條和西瓜視頻等多個平臺聯合上線集卡分2億元紅包的玩法;同時,抖音單獨推出了4億元的找紅包活動,用戶參與放煙花、猜燈謎等年俗游戲即可獲得。不過,或許是受限于金額,活動周期較短,以抖音放煙花分1億元為例,大年初一,相應的抖音活動界面就已經下線。
百度和字節跳動的策略相似,也是矩陣玩法,融合了旗下各個業務。傳統的集卡活動分3億元,邀請好友助力的“團圓紅包”3億元,除夕夜當天派發紅包雨2億元。而支付寶的“集五?!被顒觿t延續過往,金額依然保持在5億元,但新增了生肖卡、直播間集卡等方式。
3. 京東分20億元、淘寶拼多多強調“不打烊”
橫向來看,“貓狗拼”今年是最低調的,京東和往年一樣,“砸年獸”、“擊鼓傳花”活動各分10億元,但幾乎沒有宣傳,App圖標強調的是“春節送貨”,淘寶、拼多多也將重點放在了“春節不打烊”,其中淘寶直播表示主播紅包將從大年初二發到大年初七,但金額并不明確。和2021年全網紅包總金額122億元、2022年80億元的規模相比,2023年各大公司的紅包總金額繼續縮水,大約在60億元左右,距離巔峰期的金額,已經跌去了一半。
二、互聯網大廠為何不再“愛”春晚
過去數年,春晚一直被視為最具價值的流量洼地之一,從1994年央視第一次公開春晚廣告招標開始,酒企、鐘表、藥品、家電乃至后來互聯網公司的加入,20多年來,品牌和公司在春晚大舞臺上的“明爭暗斗”從未休止,也因此誕生了不少頗具節點性的熱梗。
2015年,微信“珍珠港偷襲”成功,讓互聯網“愛”上了春晚。在當時,春晚“流量”實在太具誘惑力了。一個小細節足以說明當時春晚的熱度:2018年,為推廣得到App,羅振宇曾拜訪央視廣告部,但廣告部的領導卻直白地對他說:”互聯網公司要想上央視春晚,有一個小門檻——互聯網產品日活用戶得過一個億。要不然,廣告出來的那一瞬間,你的服務器就會崩掉。”隨后羅振宇才發出那句經典的感嘆:”我們真的對春晚的力量一無所知。”
但是時移世易,過去8年,無論是媒介傳播方式還是互聯網行業環境,都發生了改變。
首先是春晚的熱度有所衰退,2001—2019年,春晚的收視率都保持在30%左右。但是2020年以來,黑天鵝來襲,傳統年味削弱,“過年越來越沒氛圍了”成為了社交熱門話題,伴隨著春晚收視率一路下跌,2022年春晚收視率已經下降到20%左右;其次,在高速增長階段,互聯網公司上春晚的主要目標是“拉新”,但拉新之后如果無法留存,效果大打折扣。
百度曾想借春晚打開支付等業務的局面,但最終結果不佳。QuestMobile發布的2019春節大報告中稱,在2月4日除夕當晚,百度App的DAU沖到了2.4億,漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各App新增用戶的留存情況,以手機百度為例,雖然收獲上億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;今日頭條和抖音,留存率也不過30%。當年百度交出了上市以來第一份虧損季報,財報數據顯示虧損超過3億元,當時百度CFO余正鈞表示,央視除夕晚會營銷活動影響了利潤表現。
上不上春晚,實際上是一本賬,全看互聯網公司覺得“值不值”。
對于大廠而言,春晚所能帶來的價值已經被稀釋了。數據顯示,中國人口14.1億,而我國網民已經超過11億,頭部互聯網公司已經從高速增長階段,進入到平穩發展階段,互聯網的高滲透率,讓“拉新”不再成為核心指標,以淘寶為例,近兩年以來,其平臺側傳遞的聲音已經轉移到做深“用戶價值”、做長“用戶生命周期”;此外,互聯網行業反壟斷、降本增效的整體背景下,每一分錢都要發揮出其應有的價值,控成本早已是行業關鍵詞。
大廠的春節營銷策略,從攻轉守,已經更近似于一種刷存在感而非核心業務提升的思路。這也就不難理解為何今年春節營銷戰中,中等規模的互聯網公司,反而開始活躍起來。對于中廠而言,增長曲線依然是重要指標,要盡力讓這條曲線更陡峭。第一次參與春節營銷的B站、玩起了虛擬人養成的小紅書,其體量規模有增長的空間,業務層面也有破圈發展的訴求。對于它們而言,一味地壓縮成本價值不大,平臺破圈和業務成長,依然需要持續的投入。
三、從金額到PK創意,品牌方造勢元宇宙過年
從另一個層面來看,互聯網公司不再迷戀春晚,同樣也有用戶層面的原因。
8年春晚,年年“搖一搖”,用戶的興奮閾值越來越高,用戶早已經厭倦“一頓操作猛如虎,最后到手2塊5”的套路——從產品本身形態來看,春晚搖一搖已經略顯單一。
過去幾年,除了搖一搖紅包以外,真正出圈的春節營銷產品實際上也只有紅包封面。紅包封面甚至成了一門劃算的生意,按照其定價規則,微信會收取1元1個的設計費,大部分奢侈品牌每日投放量為10萬個;而個人創作者定制的紅包封面,還衍生出一條代理產業鏈?!峨娚淘诰€》采訪微信紅包封面代理商,對方曾透露,節日是紅包封面流量最大的時候,去年年底,兩百多款原創紅包封面,從圣誕節到一月初,僅十天左右,營業額就超過了10萬元。
今年以來,當春節營銷陣地又回歸到各個App本身,有兩個明顯的變化:一是各大品牌方、平臺方都開始“整花活”了,創新各種小游戲,以求讓用戶在平臺停留更長時間,其中元宇宙式玩法最為吃香;二是品牌方和平臺方捆綁更緊密,比如微信豎屏看春晚今年首次引入了金典、安慕希獨家冠名,君樂寶冠名了抖音紅包,飛鶴奶粉則冠名了快手紅包。
當平臺和品牌方,開始將目光回歸到創新產品形態,尋找新的用戶鏈接路徑,春節活動PK的不再是紅包金額高低,而是更好玩、更有趣、更出圈、更具傳播力和影響力。
比如,虛擬人、元宇宙成了新體驗,各種網絡春晚花式刷屏。今年小年夜,網易聯合央視網打造了一出元宇宙春晚,觀眾獲得數字門票、定制虛擬形象后,就能以自己的虛擬形象進入會場。在一個占地3000萬平方米的“賽博國風”元宇宙分會場內,央視小C、翎_Ling和阿喜Angie三位虛擬人與一眾明星登臺獻唱,最終跨媒體總觸達人次達到9.65億次。
營銷方式不再局限于“搖一搖發紅包”,玩法就越發多樣。今年小紅書發紅包的方式,同樣與眾不同,用戶拆福袋抽取形象裝扮和道具,進而升級虛擬人、參與瓜分紅包;而品牌方也緊跟潮流步伐。春節期間,麥當勞宣布與Karen X Cheng達成合作,將在元宇宙慶祝中國新年,通過虛擬現實、增強現實和3D動畫,用戶可以在麥當勞元宇宙中打麻將、下圍棋。
從爭相上春晚,到轉戰元宇宙,互聯網不愛春晚了嗎?或許,春晚只是回歸到了其最開始的樣子——從一個營銷圣地,重新回歸到了一出匯聚全國視線的文藝晚會,僅此而已。而流量的風口,總是風水輪流轉,誰也無法永遠凝聚所有人的目光。轉向,或許才更符合歷史發展規律。
作者:王亞琪;編輯:斯問
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春晚我都沒看,知道就沒什么意思,果然,看了兩眼回放,挺無聊的