搜索混戰2023:老將新貴攻防戰

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“搜索”這門生意一直備受互聯網公司們的關注,而各家在這一賽道上拿出的應對策略有所不同,搜索賽道上新老玩家們的地位,又是否會在這段互聯網發展史里發生改變?本篇文章里,作者針對互聯網搜索賽道上的競爭進行了分析,不妨來看一下。

2023年伊始,一個容易被忽略的賽道——搜索,再次燃起硝煙。

這個圍繞“流量積聚+內容分發”展開的生意,除了BAT等巨頭和字節老將,也吸引了小紅書等互聯網新貴入局。新老玩家間的競爭,技術和算法都不再是決定因素,場景和內容才是。

微信搜一搜團隊披露,2022年微信搜一搜月活躍用戶已達8億,搜索量較上年同比增長54%。

這份“傲人”成績凸顯了微信搜一搜在微信生態的“連接器”作用,但卻令“搜索霸主”百度壓力倍增。根據百度財報數據顯示,去年9月百度App月活用戶(MAU)才6.34億,同比增長5%。無論用戶規模,還是用戶增幅,都不及微信搜一搜,霸主地位受到挑戰。

搜索賽道從來不乏競爭者,百度副總裁、百度APP總經理平曉黎在2019年曾公開表示:“平均兩年有一個入局者,但百度所占的份額一直在80%以上。”

這個圍繞“流量積聚+內容分發”展開的生意,確如其所言吸引了大批玩家。

除了百度、360和搜狗等依托搜索發展起來的公司外,騰訊、阿里等互聯網大廠也在旗下應用的網頁端或移動端開放了搜索功能。如今,包括字節、小紅書等互聯網新貴也試圖從中分一杯羹,布局了電商搜索等業務。

盡管各家搜索功能側重點不同,打法策略也很低調,成長速度卻很迅猛。

2021年初,抖音集團CEO張楠就透露,抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億;同年4月,快手搜索負責人李巖公布,快手搜索月活用戶已超2.5億。

如果參照抖音超8億月活、快手過6億月活的數據推測,兩家搜索業務還有一定成長空間;依托月活過12億的微信(含WeChat),微信搜一搜前景也被外界看好。而從百度App月活用戶同比增速來看,增長顯然已經逼近天花板。

這場互聯網搜索新貴“圍攻”老玩家的對決,戰局如何?百度能否保住“搜索霸主”地位?

一、搜索霸主百度,從不缺挑戰者

長達二十余年的搜索之戰,幾乎伴隨著一部中國互聯網發展史。

1999年,李彥宏放棄美國高薪工作,帶著融到的第一筆120萬美元風險資金,回國創業。彼時正值美國互聯網泡沫破裂,大量企業出現虧損,投資者信心遭受打擊。大量搜索引擎或被收購,或融不到資,或企業延遲上市;不少人也從一夜暴富回到一無所有,從甲方爭搶到面臨失業,行業上下危機四伏。

這給李彥宏敲響了警鐘。

他意識到,必須改變公司的商業模式,由對外提供技術服務轉為重點發展搜索業務,做獨立搜索網站。不僅如此,他還改變了搜索引擎按展示付費(CPM)運作的模式,而選用競價排名。這樣企業只要想有更好的曝光位置,無論展示效果如何,都需要向平臺支付費用。

先發優勢,配上從企業到媒體的線下市場推廣計劃,百度成功超越Google等海外搜索引擎,占據中文互聯網搜索市場的半壁江山。2004年6月,百度更是以超3億的中文網頁鏈接和超過6000萬日流量宣布成為全球最大中文搜索引擎。

百度用五年時間拿下中國市場一半的份額,又用五年時間將這個份額進一步擴大,同時登陸納斯達克。

可以說,百度的頭十年順風順水,一路行走在互聯網發展的快車道上。期間騰訊雖然在2006年發布過搜索引擎——搜搜,卻因缺少核心技術等問題,未能改變搜索市場格局,最終在2012年被拆分合并進了搜狗,對百度影響微乎其微。

搜索市場的戰爭,始于百度的第二個十年。

2012年8月,360將其瀏覽器默認搜索引擎從Google正式替換為360自主搜索引擎,從而點燃了與百度的戰事(即“3B大戰”)。

據第三方公司Hitwise數據顯示,截至2012年8月26日,百度、360、谷歌、搜狗、騰訊搜搜在中國市場的份額依次為56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。換言之,360搜索僅上線十天即拿下中國搜索市場的十分之一,一躍成為國內第二大搜索引擎。

隨后,百度與360開啟了一段激烈的“防守反擊”。先是百度小范圍測試,一旦用戶利用360瀏覽器訪問“百度知道”“百度百科”“百度貼吧”等百度系應用,都會強行跳轉百度首頁;360很快進行反擊,將此類用戶需求搜索到的結果都導向“網頁快照”,從而留下用戶。

這場紛爭最終以百度獲賠70萬元,但擱置百度Robots協議拒絕360搜索而告終。

就在外界期待搜索市場格局轉變,能有新故事的時候,360搜索因為幾度更名、業務重心也屢次轉變,最終一敗涂地。根據StatCounter Global Stats數據,2018年7月,360搜索僅占中國搜索引擎市場4.13%的份額,與百度相差懸殊,甚至不及阿里和UC優視聯合推出的中文移動網絡搜索引擎“神馬”,位列第三。

在百度疲于應付360的那些年里,阿里也沒放棄對搜索賽道的探索。

早期通過置換雅虎中國股權、投資搜狗等方式,間接布局了搜索;與此同時,阿里也沒放棄在搜索領域的獨立探索。2008年,淘寶為強化用戶消費心智,對百度進行了封網,即用戶無法通過百度搜索到淘寶平臺商品信息。這就為后期淘寶搜索的發展提供了基礎。

覬覦搜索市場的阿里,顯然不滿足于此,三年后上線了一款專業視頻垂直聚合搜索服務產品“一搜”,但該產品并未掀起太大浪花。阿里在搜索領域第二次真正意義上的獨自嘗試,是在2014年收購UC后。雙方在整合“一搜”后,推出了移動搜索引擎——神馬。據statcounter披露,截至2019年末,神馬占據中國搜索引擎市場6.84%的份額,排列第三。

搜索混戰2023:老將新貴攻防戰

▲圖:數據來源于Statcounter

2016年,阿里又在搜索領域有了新的嘗試:上線“夸克搜索”。其特點是以輕快為核心,設計風格簡約,只有一個搜索框。不同于其他搜索引擎側重信息聚合功能,夸克主要圍繞智能信息服務展開布局。用夸克產品總監鄭嗣壽的話說就是,夸克并未將自己定位在挑戰搜索巨頭的位置上,而是瞄準了行業的“下一代”機會,“比如深度學習、人機交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

但這并不妨礙阿里和騰訊、百度一起,成為中國搜索市場過去二十年最具競爭力的存在。

盡管不乏挑戰者,但終未有人撼動百度的搜索地位。

二、新貴能否撼動老將

搜索,本質上是一個信息聚合到檢索分發的過程。

在生活和工作中,人們很多時候做事情,歸根結底都是為了解決信息不對稱的問題。搜索,恰好因為解決了人與信息的平等交互,而受到用戶喜愛。對于互聯網平臺而言,搜索既是留住用戶、增強用戶粘性的重要手段,也能創造更大的廣告營收空間。

看透背后關系的企業們,都沒有放棄對這個市場的爭奪。2019年,張一鳴曾在字節跳動內部表示,如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條APP的增長空間可能只剩4000萬DAU。

字節跳動正是通過今日頭條切入的搜索賽道。在張一鳴這次講話前,為了上線搜索業務,今日頭條其實已經進行了長達四年的摸索。其先是找來了百度網頁搜索部主任架構師朱文佳,以及百度美國深度學習實驗室帶頭人李磊,組建今日頭條搜索團隊;醞釀了兩年后,在2019年8月上線了今日頭條網頁通用版搜索引擎,并于次年2月在各大應用商店推出了頭條搜索APP。

此后,頭條熱榜、頭條百科等搜索輔助產品也相繼推出,令頭條搜索的產品矩陣日漸壯大。

有接近字節跳動高層的人士曾向《晚點LatePost》透露:“頭條對對手的判斷是,第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段Facebook,分別對應信息流產品、內容社交產品、國際化三個階段?!钡谒蚕⑷f變的市場和業績增長的需求面前,計劃始終趕不上變化。

正如張一鳴所說,搜索業務要想順利推開,離不開場景和內容。實際上,就是不能脫離用戶和創作者。哪里有流量,哪里才有生意。

隨著5G技術的推廣和普及,直播短視頻正在取代圖文,成為越來越多用戶獲取信息的首要渠道。這也使得字節跳動對搜索的布局,從今日頭條逐漸轉移至了抖音,做起了電商搜索。

2022年是抖音從“興趣電商”升級至“全域興趣電商”的一年。兩字之差,卻是抖音從“貨找人”向“人找貨”電商銷售鏈路補齊的重要進步,而搜索就是匹配“人找貨”需求的功能。根據官方已公開數據,截至去年底,月活躍用戶超過5.5億的抖音,日均搜索用戶已經超過4億,搜索量2021年就超過了百度。

短視頻平臺快手也在加碼電商搜索,還獲得了不菲的收益。根據其發布的數據,截至2021年8月,快手搜索日均搜索次數超過3億;在商業化方面,4月至9月,快手搜索廣告日均消耗增長260%,廣告日均覆蓋搜索占比增長150%,規模和收入呈翻倍式飛速增長。

一個容易忽略的平臺是小紅書,雖然不是傳統意義上的搜索引擎,但與抖音、快手相似,也成為了用戶內容搜索的平臺之一了。澎湃新聞援引小紅書后臺數據,稱打開小紅書的用戶中,超過八成都選擇使用了搜索功能。

“但新貴在撼動老將的過程中,還有很長一段路要走,整體來看,小紅書也好、抖音也好,它們的搜索,更多是在自有生態內完成閉環,為內部商業化服務,從這個角度來看,百度的搜索生態相對開放?!睒I內人士坦言。當下的新貴們,正在樹立起一座座信息孤島,長遠來看,于行業而言,并非益事。

三、搜索下一站去哪兒

搜索不僅互聯網企業連通用戶和平臺的橋梁、留住用戶的大動脈,還能帶來可預見的商業價值。

根據百度財報,2022年第三季度,百度的核心業務收入為252億元,其中在線營銷收入為187億元、占公司總營收的57.47%,而在線營銷收入則來自于百度的“搜索廣告”。

谷歌母公司Alphabet在該季度的營收為690.92億美元,其中谷歌搜索等業務收入為395.39億美元,占總收入的比例也同樣高達57.23%。

對于主業非搜索的企業而言,開拓搜索業務無疑是增加商業化的一種方式,誰也不想放過。而做搜索的壁壘,基本只有三個:技術、數據和內容。

在研發能力突飛猛進的今天,技術早已不能成為企業發展的掣肘,有些產品甚至能做到像素級復制。真正難的是,掌握數據和內容。換言之,平臺需要告別盲目的技術崇拜,專注積累足夠的用戶數據和持續更新的優質內容。新老玩家間的競爭,技術和算法都不再是決定因素,場景和內容才是。

各平臺搜索業務面臨的挑戰,除了廣告帶來的用戶體驗下降、用戶流失,更重要是打破“內容孤島”。

移動互聯網時代,出于對用戶的爭奪,平臺已經建立起了“內容孤島”。

一方面,用戶正在習慣通過抖音搜索短視頻信息,通過微信搜索公眾號內容,通過小紅書搜索生活種草圖文,通過百度快速獲取問題答案,對單一搜索引擎的依賴感越來越低。另一方面,用戶出于對平臺認同感的差異,也會將生產的內容發布到不同平臺,以尋求曝光關注,直接導致了搜索引擎內容的分裂。

包括百度、騰訊、阿里等在內的平臺都在拓展內容豐富度,搶奪內容生產者;而字節、小紅書等互聯網新貴除了吸引創作者外,還在積極完善搜索工具,優化搜索體驗。

作為強大的內容分發工具,搜索還可能吸引更多入局者,未來行業競爭恐愈演愈烈。

搜索下一戰,究竟該如何走?

《中國企業家》對業內人士采訪得到了一個相對主流的觀點:雖然字節跳動等移動互聯網時代的明星公司風頭正勁,但產品仍多集中于“應用層”。而以BAT為代表的三巨頭經過多年發展,其意義更在于對基礎設施的構建,以及滲透和改變了國人生活方方面面的核心技術。

比如,百家號為創作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、內容生產等能力;淘寶為消費者提供了“掃一掃”、“拍照”搜索等能力;夸克推出了搜索直達、智能問答,以及截屏搜索等智能工具,還適應用戶學習、工作等需求,推出了夸克網盤、夸克掃描王、夸克文檔、夸克大學通等功能及入口。

但技術升級的底層邏輯,還是要鏈接人與服務,只有依托服務場景來打造功能,才能真正解決用戶需求。這種情況下,擁有強大生態服務能力和內容能力的公司,才能擁有更高的用戶粘性,從而持續發展業務、生產更大的商業價值。

李彥宏曾告訴員工:“百度離破產永遠只有30天”,以此來提醒大家一定要保持警惕,保持戰斗力,才能夠在市場上生存下來。

百度是有著技術基因的科技公司,在技術方面有著行業領先性。但隨著用戶需求轉變,脫離場景、內容和服務談技術,很難留住用戶。尤其是在互聯網新貴們虎視眈眈的今天,百度面臨的挑戰只會越來越大,此時,急需一個行之有效的解決之道。

作者:張文欽,編輯:胡展嘉,運營:陳佳慧

來源公眾號:零態LT(ID:LingTai_LT),犀利、客觀、獨到的商業洞察。

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