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2017年關于短視頻的7大猜想

Darcy

2017-01-09

1 評論 11505 瀏覽 17 收藏

24 分鐘

2017年關于短視頻的7個猜想：商業化引發洗牌；國有資本繼續入場；傳統MCN遭遇考驗；全民爆款可能性減少，難有新“Papi醬”；網綜因素“影響”短視頻；短視頻IP多元化；符合年輕人胃口的表達更重要。

互聯網行業經常出現這樣一個現象，某領域起來的時候，用戶端的正常需求，很容易在一些變形信號機制扭曲下，引發入場者遽然增多、供給側短時間內產能重復甚至過剩。

短視頻行業已經出現了一些這樣的苗頭：某平臺美食類的賬號數量在一年不到時間里翻了10倍有余，而根據某投資人在朋友圈的說法，過去兩個月已經看了不下50個號稱要做短視頻垂直平臺的BP了。這也是類似“短視頻創業是否泡沫化”這樣的討論開始出現在看內容項目業內圈子里的原因。

短視頻“虛火癥”？

行業、尤其是從業者們的憂慮并非空穴來風。

微觀層面，伴隨著內容創作者群體的不斷涌入，分攤到每個內容播放量的增長漸緩，這點玩家們冷暖自知已經有些感受，而從宏觀來看，根據Trustdata的數據顯示，用戶消費短視頻使用時長占總時長比例在8月份達到6.9%的峰值后就出現了下滑，隨后三個月該比例分別只有6%、6.5%和6.1%，而相關的MAU增速等數據走勢也開始趨平。

國內內容市場，內生性特點太過于強烈，消費力向來以人口規模作為基礎。類似快手、美拍、秒拍這樣規模的短視頻平臺在未來的出現概率，隨著移動互聯網整體滲透率增速減緩而降低，畢竟沒有大塊空白的消費人群能成為新平臺崛起的潛在土壤了。

當一個領域的基礎設施（渠道、平臺）建設進入相對穩定階段，而用戶的使用場景遷移速度看起來又趨向于緩和的時候，行業成長的趨勢性受到懷疑是一件很自然的事情。

背后的原因

一個在年初還被看好的領域，為什么會如此快的遭遇“寒流”？

首先，正如新榜等機構曾分析過的，短視頻興起后所誕生第一撥頭部內容的收割完成，是這波熱潮在集中爆發后出現一定回落的原因之一。那為什么這撥被收割后，短時間內沒有看到足夠的新生力量和有價值的新標的出現？

許多后起的短視頻項目把希望寄托于傳統的視頻分發渠道。在推薦位和焦點圖都日趨緊張的當下，平臺們出于自身點擊量KPI等因素的考慮，更傾向于選擇把資源給到各領域內已有品牌認知度的成名內容。

而為了跑贏眼下這場“流量囤積戰”，一些有降價空間的頭部短視頻節目也會選擇降低與平臺的流量分成，以獲取更多的流量支持來盡快擴大品牌影響力，從而一定程度拉低整體流量價格，無形中對入場晚的對手構成了殺傷。

其次，在內容層面上看，一些垂直領域的內容盲目視頻化。隨著入場者增多，也出現了內容同質和低質化的局面。

作為一種媒介形態，視頻相比文字、圖片、音頻，其最大的長處在于高表現力所帶來的體驗優勢，但這種體驗優勢很多時候并不等同于用戶獲取內容的效率（比如用戶希望快速全面了解某新聞資訊的信息點，那么圖文搭配的方式反而會比視頻更有效率）。

“為了短視頻而短視頻”所造成一個后果，就是許多項目采用非常傳統的方式去進行內容組織，更是讓其本該具備的體驗優勢也喪失殆盡：比如一些財經領域的所謂短視頻節目，采用電視訪談、甚至是截取論壇片段的方式等等，用戶觀看感受味同嚼蠟。

第三，流量層面上，2016年可以說是短視頻“起勢”搶奪用戶注意力元年，但卻遭遇了來自直播內容的直接沖擊。

根據Talkingdata的數據，在過去一年，直播類平臺的用戶增長覆蓋率增速接近250%，遠高于短視頻平臺的6.3%。在兩者具有相當比重的重疊使用場景、同樣爭奪用戶碎片化時間的背景下，此消彼長，直播對短視頻流量的分流很明顯。

第四，作為整體的短視頻產業鏈，目前還處在“蓄能”的早期階段，所產生的利潤，還經不起產業鏈上各環節的瓜分，在整體投資環境不景氣因而看重項目盈利能力的當下，加上嚴重的同質化現象，資本的相對謹慎也就很好理解了。

短視頻的增量空間

盡管如此，我依然看好短視頻產業在2017年的發展。

首先，從大的背景看，視頻是互聯網技術實現媒介進化繞不過去的一環：“文字-圖片-音頻-視頻”的進程不會被打斷。

而短視頻，則是這種進化過程里內容適應碎片化消費環境的一個平衡性產物。它所蠶食的是長圖文、直播等媒介形態內容的使用時長。用戶的需求不可能出現倒退。

同時，短視頻是“連續性”而非“跨越性”機會：和此前的其他幾種媒介形態一樣，它依舊是“生產-消費”異步。和直播等相比，這種異步結構讓短視頻內容可以被反復無損消費并帶來更強的商業化可控預期，這也意味著此前的媒介應用和商業場景中的一部分可以平移過來。

其次，電視渠道持續崩塌所帶來紅利和廣告潮流逐步轉向。

2015年中國電視廣告的收入在大部分媒體大幅提高刊例價格的前提下，依然出現了10.31%的跌幅，收入總額為1146億元。2016年的相關數據還沒出來，但肯定還在跌。那么流失的這部分會去哪里？正如我此前在《流量、贏家、付費未來……內容創業的這一年》一文中提過，短視頻將成為繼長視頻后，電視渠道持續崩塌的又一大受益者。這種紅利體現在內容、內容人才、用戶時長三者的變化流動上，以及這些流動綜合反應后廣告投入潮流的轉向。

有人會質疑短視頻目前看起來尚顯薄弱的商業化能力，但需要明白：廣告作為一種零和效應明顯的收入模式，其分配流動方向自從大眾傳播誕生以來始終伴隨著媒介形態和載體的進化而變化；盡管這種流向的變化具有一定的滯后性，但對于一種新興的渠道和形態，套用某句俗話可以說，“廣告主可能會遲到，但從不會缺席”。

過去一年半，Facebook的廣告一直保持著近四成的增速。其中移動端的視頻廣告，在數據算法支撐下，被認為能有效影響那些尚處在對產品形成認知和意見形成階段的消費者，已經成為這一高增速的主要原因。

第三，直播將有可能在接下來退潮。

作為短視頻爭奪用戶碎片化注意力的競爭者，直播行業在2016年整體經歷了過于快速的擴張，很可能因為找不到支撐其持續擴張的應用場景而出現退潮。這對于短視頻在流量層面上重獲增量空間無疑也會是一個利好的因素。

短視頻的2017猜想

再說說個人對于2017年短視頻行業一些判斷。

1、商業化引發洗牌

2017年，商業化所引發的洗牌會擠掉短視頻這個領域的很多泡沫：無法把內容產品滋養成網絡節點的流量，會成為無效流量。頭部內容憑借自身囤積的流量池，能吃到足夠的廣告轉移紅利，許多腰部內容和垂直大號會轉向電商等嘗試。而很多沒能成勢、起家就是小型影視制作公司的PGC團隊會退回到原有單純的內容制作方角色給人打工度日。

而擠不進以上三類“生存者”行業的團隊，只能淪為炮灰。

而對于短視頻究竟在商業化哪個邏輯環節發揮作用，在接下來的一年可能也會發生位移：此前很多短視頻后面還放圖文，是把圖文當做視頻內容的一種補充；而未來，一些信息點比較艱深（如科技、財經等）、用視頻傳播可能并無“效率”可言的領域團隊，也會出于泛娛樂化效應，開始把視頻作為一種科普知識的引流手段，來吸引盡可能多的用戶來消費圖文。

2、國有資本繼續入場

這里有個大背景，國有資本對新媒體的投入，只要是方向清楚的賽道，還會至少持續3-5年。

2016年“梨視頻”的橫空出世被視為國有資本大舉進軍短視頻領域的典型事例。

事實上早在大概四年多以前，就有地方國有媒體集團動過以資本手段打造資訊短視頻垂直平臺的心思，只不過因為當時各方面條件限制，沒能最終落到實際層面。

如今天時地利人和各方面條件俱全，短視頻作為媒介形態的方向又前景清晰，國資的陸續入場自然水到渠成。即使眼下做較大規模的平臺已經希望渺茫，但做一個中小型、有地方或者領域特色的短視頻平臺，或者通過收購幾個有知名度的內容生產團隊，扮演一個面向大型分發渠道的內容提供商角色，都有不小可能。

3、傳統MCN遭遇考驗

MCN（multi-channel networks）其實對業內來說已經不新鮮了，作為短視頻產業鏈上的重要一環，其熱度也在2016年伴隨著行業的興起而引發更多人的關注，但在接下來一年他們有可能會受到更大挑戰。

作為全球最著名短視頻MCN的Maker Studios在2016年年中，因為自我造血盈利能力不足而被迫進行了一輪大規模裁員。值得注意的是，盡管Maker Studios陷入泥濘，但其簽約的Pew Die Pie卻依舊人氣高漲，甚至創下了自身走紅程度新高。

出現這種矛盾現象的根源在于，傳統中介型MCN生意經的前提就是對大平臺流量有足夠壟斷力，基于這一壟斷基礎的流量訂單再分發來推火旗下的內容，本質上很難產生流量增量。

在國內，由于渠道在過去一年的持續碎片化（所謂的“百號大戰”），流量壟斷在短期內會變得更困難。當然比起美國同行，國內MCN在電商領域的有益探索會成為他們確保自身在產業鏈上獲得理想位置的利好。

對中介型MCN帶來另一挑戰的則是逐步出現的內容型MCN：2016年Papi醬推出的Papitube，就是基于一個大IP，用自身吸附的流量去帶動一些子項目。在內容產業天花板有限的情況下，大號做橫向擴展，把流量拆分給一些垂直小號的的情況在未來一年可能會更多出現。

4、全民爆款可能性減少，難有新“Papi醬”

在一種媒介形式或內容品類的開局階段，總有個別項目能成為盡可能大范圍內的爆款。

一方面用戶的興趣和注意力更易在新形態的開端被集中，另一方面也是因為相關利益方需要樹立”標桿式“內容/人物，愿意盡量堆砌資源去培養有潛力的苗子。伴隨著入場者數量劇增、競爭成為紅海，形成爆款的廣泛契合基礎瓦解。

具體到Papi醬，除了以上兩大基礎原因外，爆紅的因素還有三個：以解構社會人情的喜劇生活態度切入泛娛樂化這一流量大戶領域，保證了粉絲基數；犀利吐槽引爆盡可能多觀眾的情緒，給予用戶內容消費快感和分享理由；以及搶在用戶因同類內容審美疲勞之前，就形成持續期待的心理訂閱機制，保證黏性。眼下受限于政策（不能隨意吐槽）、同質化等因素，像她這樣的全民爆款恐怕在接下來的一年很難出現了。

5、網綜因素“影響”短視頻

2017年另一個可能出現的趨勢是網綜對短視頻影響進一步顯現化：

首先，一些網綜內容商由于整體環境，轉而開始制作一些短視頻內容，會把網綜在內容制作等環節的習慣和特點帶入短視頻生產過程中。

其次，在品類上，網綜作為一類比較依賴廣告贊助收入的內容，對于各商業行業態勢和用戶心態的把握，在內容領域應該算比較好的。

2016年網綜最火的幾個領域，出現知名短視頻項目的比重也是相對偏高的。而一些情感家庭類網綜的所謂精華剪輯版本，在一些短視頻平臺上的播放量非?？捎^。

所以2017年有興趣有資源入場的，不妨稍微關注下這幾年網綜品類的變化。這當然不是讓照著品類抄，我也很反對去放大一些爆款所謂的“模式意義”，而是要去探究播放量現象背后是否有社會消費共性心理。

說到底品類并不決定出爆款的概率，內容才是核心。只是當一些有著行業特性的廣告商抱著“小額試錯”的心態，將廣告投入從網綜轉向品類相似的短視頻，無疑對后者的商業化還是有一定的利好。

6、短視頻IP多元化

短視頻要想做成IP，大體要經過“某平臺大號ID–多平臺流量節點–全網IP/爆款”的三部曲。而隨著產業從蠻荒階段走向成熟，一大標志就是以人為中心的IP化進程放慢。

陳翔六點半、Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP，這些內容核心是一個出鏡的真人，是用戶在提及節目時第一時間能反應過來的品牌形象。但由于內容產品的特點，真人形象會給內容產品帶來不穩定性（萬一人跑了咋辦），而且延展性不佳，不容易沉淀價值成為長期品牌。所以能看到越來越多的短視頻為了規避這種風險轉向選擇二次元動漫形象、或者干脆像“一條”那樣，以“生活美學”等抽象的概念來作為一個IP發起點。

其次是其他領域類型的IP通過內容衍生的方式進入短視頻領域。在渠道多元化后，只要有足夠強的核心IP和受眾基礎，內容形態的形態彈性是很大的。過去一年，一些在以前會被視為“跨界”的行為正在越來越多的出現，比如像“魚肚白”等漫畫起步的團隊，開始做一刻鐘左右的動畫系列片；包括像相聲這樣典型的音頻類消費內容，也隨著流量資費的不斷下降而轉而成為用戶移動端視頻消費的對象。

所以在2017年，還會有一些熱門IP和內容種類（比如16年火熱的知識付費）從其他領域切入短視頻，讓行業的IP生態顯得更多元。

7、“媒體人光環”祛魅，符合年輕人胃口的表達更重要

此前有一些行業文章反復告訴我們，過去一年有多少知名媒體人投身短視頻創業并獲得融資，但這并不意味著他們的創業項目本身獲得了成功，而更應該視為他們在媒體時代所形成的個人IP吸收資源能力的結果（當然也確實對項目早期傳播有很大助力）。

以創業者的身份來說，過去的積累當然重要，但其中最能幫助他們在創業路走更遠的，還是他們媒體經歷所錘煉出的說故事能力。

說故事能力到底有多重要？舉個側面例子，眼下繁多的電影剪輯拆分類短視頻，到底哪些可以算原創？業內大體認可的一條標準是“擁有重新配寫的解說臺詞”，這就是一種基于說故事能力的再創作。但僅有這種能力還不夠，在稀缺資源已經從內容供給端轉到需求端的當下，還需要能有年輕人說故事的角度：包括視頻本身的吐槽自黑體質、信息點密集性和深淺度的結合拿捏等等，內容有了“魔性”，才能獲得傳播勢能。