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面對變化的商業(yè)環(huán)境，玩家們需要時時做好應(yīng)對和調(diào)整，比如在2022年的電商行業(yè)里，有些玩家就選擇調(diào)整方向繼續(xù)前進(jìn)，而部分賽道卻遇到了發(fā)展的瓶頸，相應(yīng)企業(yè)也身處困境……具體都有怎樣的體現(xiàn)？一起來看看本文的拆解。

2022年，零售行業(yè)經(jīng)歷前所未有的考驗。有的企業(yè)既不敢跑得太快，又不敢暫停創(chuàng)新；有的企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)浪，迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向；也有企業(yè)已經(jīng)掙扎在了生死的邊緣，卻不肯放棄探索著更合理的模式……

可商業(yè)的魅力就在于，任何時刻，我們都無權(quán)判斷任何一件事的好壞，任何一件事的對錯。零售電商行業(yè)的玩家們沒有時間駐足觀望，只在長河中，經(jīng)歷著有時平靜，有時湍急的環(huán)境，奔向并不確定的盡頭。

一、抖音升級“全域”宣戰(zhàn)傳統(tǒng)電商

興趣電商之上，抖音電商再次升級。

2021年4月，抖音首提“興趣電商”概念，“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商?！焙唵握f，就是基于抖音強(qiáng)大的推薦算法，實現(xiàn)基于興趣的貨找人。一年后，抖音興趣電商曬出成績單：GMV是上年同期的3.2倍，售出超100億件商品。期間，越來越多用戶開始在抖音主動檢索商品，主動關(guān)注店鋪。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會上宣布，將“興趣電商”升級到“全域興趣電商”階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。值得關(guān)注的是，大會上明確了，未來新場域的占比將高達(dá)50%以上。

簡單從電商形式來看，升級后的抖音電商是要結(jié)合“興趣電商”和“搜索電商”兩種形式。但背后的玄機(jī)是，抖音電商已經(jīng)具備了內(nèi)容和貨架兩手能力，可以開始與電商老大哥們角力了。

事實上，抖音電商的宣戰(zhàn)已經(jīng)付諸行動，一邊調(diào)整組織架構(gòu)，一邊趁大促活動植入商城和搜索心智。人員架構(gòu)方面，8月份，抖音電商宣布將分成兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來主要做商城和品牌。而在過去一年的每次大促中，商城這個承載搜索電商的場域備受重視。不僅在招商前期被作為重點資源面向商家提供扶持，更在最終戰(zhàn)績中，展現(xiàn)了抖音里搜索轉(zhuǎn)化的實力。

618期間，抖音商城場景帶動銷量同比大增514%，搜索場景帶動銷量增長293%；雙11，抖音商城作為主要的活動陣地，首戰(zhàn)雙11就創(chuàng)下佳績，帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；年貨節(jié)，抖音商城商品總曝光量達(dá)815億，43個品牌實現(xiàn)破千萬的交易額。

直播和短視頻并不足以承載品牌長期經(jīng)營的需要，生意的本質(zhì)是復(fù)購率。抖音電商一直以來面對的反面聲音就是不斷的投入才有交易，如今發(fā)力“人找貨”鏈路，正是為品牌商家們創(chuàng)造長期經(jīng)營的場，也在為自己可能成為品牌商家的經(jīng)營主陣地搭建基礎(chǔ)。

二、微信視頻號月活超8億

在2022年這個相對遲緩的電商江湖里，視頻號幾乎成為了唯一顯性的新流量機(jī)會。

去年年底，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在內(nèi)部講話中稱，“視頻號基本上是全公司的希望”。這句話至少有兩層重要的含義，一是視頻號的發(fā)展讓內(nèi)部看到了希望，二是未來將得到更多的資源支持和傾斜。在此之前，每次騰訊發(fā)布財報，視頻號都已經(jīng)是重要的提及對象。

事實上，視頻號已經(jīng)低調(diào)成長為了一個巨獸——根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，視頻號月活8.2億，同期抖音6.8億，快手3.9億。在微盟視頻號營銷增長峰會上，有嘉賓同樣分享了這個數(shù)據(jù)，并透露視頻號已超前完成1000億年度目標(biāo)，原生廣告日消耗量達(dá)千萬級。近期的一份渠道調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，視頻號的日活已達(dá)3.64億。

對于騰訊來說，流量從來不是問題。但過去一年，視頻號所放出的是：視頻號不僅有流量，還搭建好了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施，甚至已經(jīng)到了平臺可以進(jìn)行商業(yè)化的階段。

經(jīng)過兩年“克制”的基礎(chǔ)功能建設(shè)后，過去一年電商的電商設(shè)施優(yōu)化相當(dāng)積極，包括供應(yīng)鏈和電商基本功能，也包括營銷和廣告：推出“視頻號小店”服務(wù)；上線信息流原生廣告；實施《保證金條款》；上線供應(yīng)鏈撮合平臺優(yōu)選聯(lián)盟；發(fā)布《視頻號小店預(yù)售服務(wù)管理規(guī)則》……目前，視頻號已經(jīng)和小程序、公眾號、搜一搜、企業(yè)微信等各類微信生態(tài)打通，成為微信生態(tài)公私域的重要樞紐，實現(xiàn)了電商全鏈路閉環(huán)。

值得關(guān)注的是，曾經(jīng)低調(diào)的視頻號在2022年幾乎參加了所有的電商大促，包括618、雙11、雙12和年貨節(jié)，主流品類包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓(xùn)等。

令品牌為之興奮是，和抖音快手早期的策略不同，視頻號在前期就毫不掩飾對品牌類商家的重視，尤其頭部品牌。比如去年雙11的招商，就特別提到了主要針對品類頭部品牌、新銳品牌和視頻號直播成長品牌，活動期間重點場次GMV超100萬優(yōu)先；隨后的年貨節(jié)，不僅頁面展示以品牌為主，還會為高GMV商家提供流量券和更多曝光。

今年1月的“微信公開課Pro”上透露，視頻號用戶總使用時長已經(jīng)超過朋友圈的80%。2023年，視頻號將逐漸從泛資訊內(nèi)容向多元共生內(nèi)容消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)化，繼續(xù)投入50億流量，以及更豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助主播成長和新人冷啟動。根據(jù)不同賽道主播特點，提供分領(lǐng)域的精細(xì)運(yùn)營計劃，鼓勵留住用戶注意力的主播。面向重要的推手服務(wù)商，整體流量激勵力度將翻番，打造重點服務(wù)商標(biāo)桿。品牌方面，由于看到結(jié)構(gòu)性機(jī)會美妝、數(shù)碼、家電等類目將得到更大扶持。

三、阿里啟用虛擬號保護(hù)用戶隱私

2022年9月，阿里“虛擬號”解決方案正式落地。簡單說，為保護(hù)消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)，阿里官方出臺了一套虛擬號碼系統(tǒng)，消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)進(jìn)入阿里數(shù)據(jù)體系后，商家如若想聯(lián)系消費(fèi)者，須通過這套系統(tǒng)提供的虛擬號（11位主機(jī)號+分機(jī)號）。

新規(guī)則下的一些場景包括，菜鳥配送的淘系訂單不再向商家提供消費(fèi)者真實手機(jī)號，商家只能通過虛擬號聯(lián)系收件人完成包裹投遞、售后；虛擬號不支持發(fā)短信，商家需使用平臺密文手機(jī)號短信通道發(fā)送；電子面單全程呈現(xiàn)虛擬號；虛擬號有效期約為30天，過期只能再次生成等。

不能再隨意獲取到用戶的真實電話，讓有關(guān)品牌用戶資產(chǎn)、私域流量運(yùn)營、用戶反復(fù)觸達(dá)、消費(fèi)者體驗的爭論再度甚囂塵上。

事實上，為保護(hù)消費(fèi)者隱私不斷規(guī)范數(shù)據(jù)的使用，是整個行業(yè)都在推進(jìn)的動作。從2021年起，阿里、抖音、京東、美團(tuán)、拼多多等就都開始了相關(guān)動作。只是坐擁最大體量商家的阿里，其調(diào)整和變化會尤其受到關(guān)注，同時引導(dǎo)著整個行業(yè)有序進(jìn)行。

據(jù)悉，阿里有關(guān)數(shù)據(jù)安全的調(diào)整分為了兩步。2021年，阿里已經(jīng)對消費(fèi)者隱私信息進(jìn)行了一輪加密，此后服務(wù)商和商家還能以“履約”為目的有限的解密原始信息。而2022年的這次升級，徹底將電話號碼規(guī)范為了虛擬號，且只向履約方提供已發(fā)貨訂單的虛擬號。從根本上，避免了消費(fèi)者可能被過度騷擾的問題。

有服務(wù)商一語道破了其中的價值：“虛擬號方案的推出，讓電商用戶隱私的保護(hù)進(jìn)入了新階段，也讓品牌商家的用戶運(yùn)營進(jìn)入新的階段?！弊源?，將消費(fèi)者引導(dǎo)成為品牌會員，通過授權(quán)合規(guī)操作獲取會員數(shù)據(jù)，成為了用戶運(yùn)營的新趨勢；而給用戶留出選擇空間的被動加粉，也將成為私域沉淀的主流方法。

四、快手外鏈“短暫”恢復(fù)

分久必合合久必分的戲碼，在平臺間再次上演。

2022年10月28日0時起，快手與天貓的合作關(guān)系被重新“激活”。天貓雙11期間，商家通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能全量恢復(fù)。該消息被公開的同一天，“京東聯(lián)盟”公眾號也發(fā)布消息，將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能。

2021年11月，快手加速收緊外部商品鏈接，不再支持直播間小黃車掛有贊、魔筷的三方商品，但通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。2022年3月起，快手切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品外鏈。其中，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品和服務(wù)鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

只是“分手”不到一年的時間，快手便又恢復(fù)了淘寶、京東外鏈合作。

恢復(fù)外鏈的當(dāng)時，幾家平臺對開放是否會持續(xù)的回復(fù)都相對模糊。不過有快手內(nèi)部人士已向億邦動力證實，開放外鏈合作僅僅是針對大促，目前已經(jīng)再次關(guān)閉。

事實上，大促期間平臺間短暫合作的不止外鏈。此前，微信朋友圈廣告就在大促期間，面向天貓開放了投放?；谑袌鲂袨榈姆址趾虾蠌奈撮g斷，畢竟整個電商行業(yè)都始終處在動態(tài)平衡中。

五、劉強(qiáng)東回歸“整頓”團(tuán)隊

2022年年底，劉強(qiáng)東回歸前臺，四天內(nèi)連續(xù)完成三個關(guān)鍵動作：批評管理層、發(fā)內(nèi)部信、調(diào)整高管。

根據(jù)《晚點 LatePost》消息，去年11月20日，劉強(qiáng)東用視頻連線的形式參與了京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會，并進(jìn)行了約3小時的發(fā)言。期間，劉強(qiáng)東嚴(yán)肅指出公司高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心——即成本、效率、體驗，如果對如此核心戰(zhàn)略都把握不夠，很難帶領(lǐng)團(tuán)隊長遠(yuǎn)走下去。

劉強(qiáng)東看到，京東已經(jīng)讓消費(fèi)者有了越來越貴的印象，告誡管理者不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視了基層消費(fèi)者的訴求。作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來，把服務(wù)提上去。

“如果把零售業(yè)務(wù)的體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，一切所謂競爭優(yōu)勢都會歸零。低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

會上，劉強(qiáng)東宣布會在年底對10%副總裁級別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。而會后兩天的11月22日，劉強(qiáng)東就發(fā)布了全員信，確認(rèn)了自2023年1月1日起，對2000多位集團(tuán)副總監(jiān)以上管理人員減薪10%-20%，職位越高降得越多。

緊接著，劉強(qiáng)東在內(nèi)部信的第二天就進(jìn)行了第三個大動作——組織調(diào)整。

對應(yīng)會上指出的零售業(yè)務(wù)問題，京東零售集團(tuán)直接向CEO辛利軍匯報的事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整：3C家電事業(yè)群拆分為家電家居事業(yè)群（負(fù)責(zé)人為李帥）和電腦通訊事業(yè)群（負(fù)責(zé)人為吳雙喜）；時尚家居事業(yè)群改為時尚美妝事業(yè)群，孔祥瑩接任馮軼（Carol）負(fù)責(zé)，旗下家居業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群；大商超全渠道事業(yè)群，原3C家電事業(yè)群總裁姚彥中接任劉利振負(fù)責(zé)；生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人依然為繆欽，旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群。

據(jù)悉，每年京東以及各電商平臺都會在618和雙11兩場練兵后進(jìn)行組織調(diào)整，只是京東的這次調(diào)整顯然比之前的動作要大，而且拆分的事業(yè)群和優(yōu)勢品類負(fù)責(zé)人的調(diào)動，也更能說明2023年整個京東零售的方向。

近十年，劉強(qiáng)東嘗試過幾次放權(quán)，每一次的過程中也伴隨著行業(yè)競爭的加劇或行業(yè)環(huán)境的巨變，但劉強(qiáng)東總會在關(guān)鍵時刻重回一線，帶公司各方面保持上升趨勢。從2016年、2019年再到2022年，每一次的矯正幾乎都圍繞回歸零售的主航道，在此基礎(chǔ)優(yōu)化組織和業(yè)務(wù)推進(jìn)。一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東在這次調(diào)整后，或許更能把握好2023年，創(chuàng)造新一輪的上升。

六、拼多多帶Temu“砍”向海外

一路狂飆的拼多多，終于“砍”向了海外。

2022年9月，拼多多海外版本“Temu”正式上線。而9月中旬，Temu就先后占領(lǐng)了美國Android應(yīng)用商店和Google Play商店購物應(yīng)用的單日下載量第一，超過了亞馬遜和SHEIN。上線不到50天，Temu又直接登頂App Store的購物應(yīng)用單日下載第一，用“砍一刀”征服了高貴的蘋果用戶。

換句話說，僅用了1個多月的時間，Temu就成為了受歡迎程度僅次于亞馬遜的購物App，在完全不同的海外市場環(huán)境中再現(xiàn)了拼多多速度。

據(jù)了解，相對于在國內(nèi)市場中瘋狂的“砍一刀”，Temu在海外相對克制的采用了“用戶拉新發(fā)放傭金”。只是，外國人薅起羊毛來也確實不含糊。據(jù)社交平臺分享，每個用戶20美金的拉新傭金甚至讓很多用戶想把它當(dāng)成職業(yè)經(jīng)營。這樣的積極性下，Temu的躥紅似乎就可以想象了。

但和很多出海版平臺的挑戰(zhàn)一樣，補(bǔ)貼的“科學(xué)度”往往決定了平臺是否只是紅極一時。這件事兒，拼多多同樣有經(jīng)驗。復(fù)制到Temu身上，同樣是拿捏人性，培養(yǎng)習(xí)慣。

Temu剛上線時，就送了用戶們1美分購物特權(quán)，即每個賬號只需1美分就可以在特定專區(qū)購買一款商品，后來甚至直接免費(fèi)領(lǐng)取。據(jù)觀察，Temu上很多相似產(chǎn)品，售價僅為亞馬遜的十分之一，而評論區(qū)還會反饋質(zhì)量不錯。SHEIN上兩位數(shù)的款式，在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。

自營模式先行，Temu已經(jīng)把商品價格打了下來。

可是，從wish的教訓(xùn)來看，單純的低價并不能讓平臺經(jīng)久不衰，拼多多在國內(nèi)市場遇到的質(zhì)疑恐怕同樣也會出現(xiàn)在Temu身上。拼多多在國內(nèi)“彎道超車”解決質(zhì)疑的方法或許也可以被復(fù)制到Temu中：如果無法完全解決質(zhì)量問題，就站在消費(fèi)者一邊解決情緒問題，比如痛快的僅退款。看Temu的功能就知道，這樣對用戶的情緒拿捏，的確也在沿用。

Temu還年輕，或許無法從全貌去判斷戰(zhàn)略價值，但已經(jīng)得到了商家的認(rèn)可。就像一位中國賣家所說的，Temu投資100億元人民幣幫助中國品牌在海外發(fā)展的官方承諾正在兌現(xiàn)。

七、每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)大收縮

曾經(jīng)的獨(dú)角獸，崩塌得猝不及防。作為“生鮮電商第一股”上市剛剛一年，每日優(yōu)鮮就繃不住了。

2022年7月，有消息稱每日優(yōu)鮮關(guān)停全國極速達(dá)業(yè)務(wù)。隨后官方確認(rèn)了這一事實，回應(yīng)稱在實現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，對前置倉業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，次日達(dá)和其他業(yè)務(wù)不受影響。幾乎同時，每日優(yōu)鮮被供應(yīng)商上門討債的消息甚囂塵上。

從2021年年底開始，每日優(yōu)鮮已經(jīng)陷入動蕩，一直有傳聞每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流緊張。2022年年初，已經(jīng)有員工開始被勸退，公司當(dāng)時仍會給予N+1的賠償，隨后補(bǔ)償被取消。期間，每日優(yōu)鮮為縮減辦公場地進(jìn)行了搬遷。到了7月，員工工資已經(jīng)開始延期發(fā)放。業(yè)務(wù)端部分前置倉也開始停業(yè)盤貨不再接收新訂單。

據(jù)悉，每日優(yōu)鮮原本有三大業(yè)務(wù)板塊，分別為前置倉、零售云和菜場業(yè)務(wù)。按照上述說法，這次調(diào)整主要涉及前置倉相關(guān)的極速達(dá)，其他業(yè)務(wù)并無受影響。

到了12月，每日優(yōu)鮮終于收到了納斯達(dá)克退市警告。

每日優(yōu)鮮成立于2014年，創(chuàng)辦不到9年的時間，先后拿到14輪超過140億元融資，見證了國內(nèi)生鮮電商的波瀾起伏。每日優(yōu)鮮的股東陣容也堪稱豪華，包括騰訊、高盛和老虎基金。2021年6月，每日優(yōu)鮮在美國納斯達(dá)克掛牌上市，成為風(fēng)光的“生鮮電商第一股”，市值一度超過20億美元。

2022年11月，每日優(yōu)鮮公布了2021年年報，總營收為69.65億元，同比增長13.3%，成本與運(yùn)營費(fèi)用為108.12億元，同比增長39.08%，成本增速遠(yuǎn)高于營收增速。2021年每日優(yōu)鮮凈虧損為38.49億元，2018年、2019年和2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，四年虧損累計超百億。截至2021年財報報告日，每日優(yōu)鮮全職員工僅剩55人，且已經(jīng)遣散了配送團(tuán)隊。

八、羅永浩再創(chuàng)業(yè)投身元宇宙

老羅又創(chuàng)業(yè)了。

2022年11月，羅永浩AR創(chuàng)業(yè)公司細(xì)紅線科技（ThinRedLine）官宣完成約5000萬美元的天使輪融資，投后估值約為2億美元。該輪融資由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，藍(lán)馳創(chuàng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新、ATMCapital等投資機(jī)構(gòu)以及黎萬強(qiáng)、吳泳銘等科技界知名人士跟投。創(chuàng)瓴資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財務(wù)顧問。

早在6月，羅永浩曾通過微博宣布債務(wù)還清之后，將開始新一輪創(chuàng)業(yè)——專注做一家AR科技公司。官宣融資消息，讓行業(yè)里幾個月來的猜測和討論，終于真相大白。

事實上，再次創(chuàng)業(yè)一直是老羅的愿望。為還清錘子科技6億債務(wù)而投身直播帶貨的兩年中，羅永浩不止一次表態(tài)直播帶貨并非事業(yè)追求，想再次回到高科技領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。而在2021年11月，羅永浩曾發(fā)微博表示下一個創(chuàng)業(yè)項目是一家元宇宙公司，讓這個即將露面的新項目，變得更具象了。

羅永浩曾表示，AR是下一代計算平臺，希望在AR時代搶先做出一個像2007年的iPhone+iOS一樣的東西，成為下一個平臺上蘋果一樣的公司。他認(rèn)為自己在產(chǎn)品層面有把握勝出，但這種平臺級的戰(zhàn)爭，僅靠好產(chǎn)品是不夠的，因此自己也做好了被大公司收購的準(zhǔn)備，實在不行，就做AR時代的華米OV?！皩岩磺卸即钸M(jìn)去創(chuàng)業(yè)，這是最后一次機(jī)會，相信一定會給這個世界留下一些東西?！?/p>

去年3月，羅永浩曾通過微博官宣新創(chuàng)業(yè)項目已經(jīng)開始組建，“創(chuàng)業(yè)三部曲之二的《甄嬛傳》完結(jié)篇還沒正式上映，創(chuàng)業(yè)三部曲之三已經(jīng)組建了…雖然名字還沒起?！?月，羅永浩淡出交個朋友公司的日常管理工作，只以主播身份參與直播，當(dāng)時有媒體報道稱，羅永浩已經(jīng)在接觸VR/AR/MR相關(guān)人才，新公司正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。6月，羅永浩深夜在微博宣布，正式退出微博和所有社交平臺，“埋頭創(chuàng)業(yè)去了”。

只是，“真還傳”完結(jié)了嗎？從日前陸續(xù)出現(xiàn)的法院執(zhí)行信息來看，債務(wù)還在按計劃逐筆償還。結(jié)合羅永浩此前所說的還完會正式發(fā)出聲明來看，“真還傳”似乎還在進(jìn)行中。

九、東方甄選異軍突起

“一邊談著詩和遠(yuǎn)方，一邊就把貨賣出去了?！边@是主播董宇輝和背后的東方甄選在2022年帶來的現(xiàn)象級直播帶貨形式。

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪；我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)；我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗；我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米?！?022年6月，主播董宇輝頻頻出口的“經(jīng)典小作文”，讓東方甄選的直播徹底出圈。

在此之前，東方甄選在抖音已經(jīng)直播了半年之久。2021年7月“雙減”落地，各類教培機(jī)構(gòu)跌落谷底。于是，新東方宣布推出直播帶貨新平臺“東方甄選”并正式開播。但前半年的時間，東方甄選的成長并不算快，6月2日直播的同時在線人數(shù)還只有5000多人，董宇輝出圈后不到半個月同時在線人數(shù)飆升到60萬。據(jù)統(tǒng)計，這次出圈在10天內(nèi)為東方甄選直播間帶來了1700萬粉絲。

在俞敏洪口中，做東方甄選是在摸索一條出路，從情懷來說，堅持做為社會帶來好處的事情，對的事情。

的確，東方甄選的目標(biāo)遠(yuǎn)不止做好直播。在所有的官方介紹中，東方甄選的定位都是“平臺”。去年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨(dú)立App，除自營商品外還覆蓋近千款零食、生鮮、圖書等。根據(jù)蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App上線首月累計下載量已接近20萬。

過去一年，作為平臺的東方甄選遭遇了“桃子發(fā)爛”、“玉米價格太貴”等爭議。不過，這些經(jīng)歷也這使得東方甄選堅定了建立自營品牌和體系的決心。數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。

當(dāng)然，抖音直播仍是東方甄選的主要渠道。過去半年里，東方甄選先后設(shè)立了東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類。截至到去年12月31日，東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬。

十、李佳琦直播場觀4.56億創(chuàng)新高

2022年雙11，李佳琦直播間單場觀看人數(shù)再創(chuàng)新高，超過4.56億。或許給出另一個數(shù)字會更有感知，根據(jù)月狐貍iApp的數(shù)據(jù)，淘寶App整個平臺在尾款日的日活用戶為約4.57億。站在流量的角度，兩個數(shù)字相差無幾。

從去年6月起，李佳琦經(jīng)歷了長達(dá)3個多月的停播。即便在風(fēng)云變幻的直播行業(yè)，110天的暫別也全然沒有撼動李佳琦的地位。9月20日晚19:00點，在毫無預(yù)告的狀態(tài)下，李佳琦低調(diào)復(fù)播，盡管該場直播有點匆忙下播的痕跡，但短短兩個多小時，就獲得6000多萬觀看。

據(jù)觀察，回歸后的李佳琦在直播風(fēng)格和選品方面都做出了改變。畫風(fēng)從激烈的“OMG！買它！”變成了呼吁“理性消費(fèi)，快樂購物”細(xì)致講解，帶貨商品從相對集中于美妝開始向全品類延伸。

一方面，短暫停播已經(jīng)暴露了圍繞李佳琦一人經(jīng)營的風(fēng)險；另一方面，各大機(jī)構(gòu)正在從時間、品類、多人設(shè)等各維度全方位搶占直播用戶，而且已經(jīng)都達(dá)到了單場數(shù)千萬場觀的規(guī)模。

于是，在2022年雙11收官第二天，名為“所有女生”的直播間開啟首播，李佳琦還取消了歷年的休息為該直播間連麥導(dǎo)流，讓“所有女生”當(dāng)晚就收獲了759萬場觀，50萬粉絲。不到一個月后，淘寶雙12第一天，李佳琦團(tuán)隊的第二個小號，主打服飾品類的“所有女生的衣櫥”也開播了。

做矩陣的意圖比較明顯，將李佳琦的個人勢能傳遞給更多直播間，更深度的運(yùn)營直播間粉絲，搭建擁有不間斷直播能力，更穩(wěn)定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運(yùn)營策略，未來美one的發(fā)展方向更值得想象：李佳琦會不會推出自有品牌？有了衣櫥，會不會還有“零食柜”？李佳琦會不會逐漸淡出？一切疑問，都要2023繼續(xù)給出答案。