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從實際場景和用戶需求的角度思考，小程序未必是你的菜。

10年前的今天，喬布斯發布了改變世界的 iPhone。10年后，微信團隊也選擇了在同一天，上線了備受中國互聯網人期待的微信小程序。

今天凌晨開始，小程序就刷爆了朋友圈?？扇藗冋娴钠诖〕绦騿?？還是只關注所謂的“紅利”？

所謂的紅利，都是給有積累的人準備的

這篇文章，是希望大家能在看過之后，理性的思考，自己是否真的需要小程序？而不是簡單的看別人都做了，自己也想做?；蛘邇H僅是因為當年沒趕上訂閱號、服務號的紅利，看微信出了個新東西就又去盲目跟風。

從實際場景和用戶需求的角度思考，小程序未必是你的菜

每個做小程序的企業，都可以稱他們為微信的 ISV（獨立軟件開發商）而所有的 ISV 在項目上面臨的問題，十多年來其實都沒有太大變化。以下是根據自己之前接入阿里釘釘 ISV 時的經驗，在小程序上的一些關聯思考。

企業

每家企業在拓展新的業務線或產品線之前，都需要基于現有的戰略進行項目可行性分析。其中投入產出比是最直觀的一項指標。從管理者的角度，當然不想做虧本的生意，除非項目能帶來巨大的潛在收益，或者是戰略上必要的布局等特殊情況。

下面，我們分別從成本和收益的角度，來看看“小程序”這件事，具體需要我們付出什么？又能帶來什么？

成本

這塊先說說互聯網人都很熟悉的開發、運維、推廣成本。

1.開發成本

雖然小程序的開發使用的是微信自己推出的語言，但和現有的 CSS、JS 程序語言是十分相似的，專業的程序員上手其實并不難。而且由于開發難度較 iOS、Android、傳統網站的開發小了一大截，也導致小程序的開發教程滿天飛：

小程序的培訓班，更是不勝枚舉。所以在開發成本上，我們需要考慮的是：

開發成本 = 每位參與小程序開發的程序員的時薪總和 × 開發消耗的總工時

其中，消耗的總工時里至少包括：開發者熟悉小程序文檔、開發需求的溝通和確認、實際的開發和調試、上線前的調試、針對微信審核的相關優化等一系列相關工作的時間消耗。

當然，別忘了程序員們還要跟進現有 iOS、Android、公眾號、網站等產品線的開發。

2.維護成本

一方面，小程序的反饋收集、數據分析、需求分析、版本迭代……等基本的產品工作，不單需要產品經理來實時收集、分析和推進，同時也需要和設計師反復溝通，輸出各個版本的視覺設計稿、交互設計稿；工程師也需要及時修改各個版本產生的 Bug，平衡小程序與現有產品線產生的資源沖突，為了防止小程序審核失敗所做的應對方案等等……

此外，在運營的層面，小程序的拉新、留存、活躍、回流四個環節，都需要專業的產品運營者，根據業務的集體使用場景，進行細致的規劃和執行。

由于微信在小程序的入口上極大的考慮到了用戶體驗，也導致了原有的許多拉新手段失效，運營上的拉新和回流，變得更依賴于產品（服務）的品牌，讓用戶自己能主動去連接你的服務。

留存及活躍方面，小程序目前也僅在“發現—小程序”的歷史記錄中，給用戶提供了二次訪問的入口。所以這方面的運營，更多是依靠已有的 App 或公眾平臺，在自己的產品體系內部互相導流，根據實際的用戶行為、數據、反饋來制定彈性的運營策略。

3.推廣成本

就目前的官方文檔來看，小程序有下面 5 種獲取方式，按用戶操作的方便程度排序分別是：

1. 線下掃碼
2. 微信搜索
3. 好友&群聊推薦
4. “發現—小程序”里的歷史記錄
5. 公眾號綁定小程序

此外，微信還提供了：聊天頁面置頂或保存至桌面（僅安卓用戶）、模板消息和客服消息的推送、附近的店。這三種方式讓用戶觸達小程序。

與之相對應，如果把小程序作為主要的平臺運營，商家在推廣自己的小程序時，就需要：

• 線下鋪設“小程序”的二維碼
• 在現有推廣渠道中引導用戶搜索自己的小程序
• 在現有用戶群、社區中發消息推薦自己的小程序
• 提供優質的服務，讓用戶能在歷史記錄中主動點擊
• 利用企業現有的公眾平臺導流
• 引導用戶保存小程序至桌面或置頂在聊天頁
• 開展更多未被滿足的線上&線下結合的業務
• 開設更多的線下店面
• ……

4.沉沒成本

我們可以看到，上述每項成本，與我們做App，做網站，獨立開發公眾號所需付出的成本大體上是相同的，必然會占用企業現有的各種資源。況且小程序能做的，服務號、訂閱號也都能做，讓用戶無需關注、即用即走或許是微信的目標，卻未必是商家的目標。這是場博弈，但不論小程序發展好還是公眾平臺發展好，兩者間都可能有一方會成為商家的沉沒成本，或增加更多的資源同時運營。

能否及時判斷自身的“沉沒成本”，盡快止損，或投入更多的資金支撐小程序的相關業務，也是我們要謹慎考慮的一方面。

看到這兒，你還覺得小程序是隨隨便便就能做的嗎？

收益

商家們最現實的需求，是從小程序上獲取流量、用戶數據和現金流。所謂的用戶體驗，不過是商家采用的手段。

目前來看，商家可以用怎樣的手段獲取哪些收益呢？

獲取流量

作為微信主推的戰略級功能，小程序在互聯網圈的關注度異?；鸨?。但這并不意味著大眾用戶都會買賬。想想微信 8.5 億月活用戶中，互聯網圈人群所占的比例又會有多少呢？

此時，杰弗里·摩爾在1991年提出的“技術采用生命周期”理論，對我們具有相當的參考價值:

該理論是指當新技術推向市場時，必然會面臨的五個階段，每個階段，企業都將面對截然不同的消費者。

• Step1:面對的是創新者。對新科技充滿了好奇，并一直在搜尋。這群人約占全部用戶的2.5%
• Step2:早期采用者。他們是意見領袖，享受新科技優點時，也包容其中的瑕疵。約占整個市場13.5%
• Step2～3:死亡之井：錯把意見領袖喜歡的科技當成大眾喜歡的產品。最終沒落
• Step3:早期大眾。他們只關心需求，不關心技術。相對現有的市場，技術必須有明顯的優勢，并被反復驗證可靠后，這些人才會購買。占整個市場的34%
• Step4:后期大眾。更保守，對風險更敏感。經常說“再看看吧”，也占整個市場的34%
• Step5:落后者。對所有新技術充滿了敵視。占整個市場16%

曾經刷爆朋友圈的魔漫相機、臉萌、足記，你還記得嗎？這些“現象級”產品，都在它最美麗的瞬間消失，曇花一現。這些創業者都在極速狂奔時，掉進了“技術采用生命周期”的“死亡之井”。

微信的小程序不會是“現象級”產品，但你的小程序卻很有可能

所以在流量的獲取上，你要分清自己的用戶處于哪個階段，才能判斷你的流量收益是否有足夠價值，進而調整你的運營策略。

如何分辨用戶處于哪個階段呢？比方說你運營的餐館今天上線了小程序，就可以在店里問用戶個很簡單的問題：你會在微信小程序上下訂單嗎？

• 如果他說：今天剛上線我就用了一次，還挺方便。那他多半是個創新者，或者早期采用者。
• 如果他說：等附近的餐館都能用小程序時，我再試試。他是個早期大眾。
• 如果他說：我還是習慣用 App、公眾號下單，再看看吧。他是個后期大眾。
• 如果他說：小程序是什么鬼？我干嘛要用？毫無疑問，這是個落后者。

不同階段的用戶能為產品帶來的價值，也大有不同。大家可以看看身邊轉發小程序的朋友，有多少人是真正在用的？在小程序上走完了整個服務流程，去用工具、看內容、訂票？

如果你不能準確的把握住真正有價值的流量，即使小程序能帶來再多的流量，也救不了你的產品。

線下場景

順應微信的“智慧城市”戰略，微信小程序也不約而同的開始嘗試突破“互聯網的邊界”。隨著微信的月活用戶達到 8.5 億，可以說國內 90% 具有消費能力的人群都已經被連接。但用戶每天使用手機的時間是固定的，總不能把 24 小時都放在手機上，這就是互聯網的邊界。

渠道的下沉，線上&線下業務更深度的整合，或許是真正把握住小程序“紅利”的關鍵。

比如已經上線的幾個 O2O 小程序：摩拜單車；滴滴出行DiDi；美團外賣+。算是生活中最常用的了。

這 3 個產品都是相對較低頻，主要的應用場景在手機之外，每天雖然只用一兩次，卻都是剛性需求。

今天挨個體驗了一遍，的確十分簡潔和流暢。早上騎摩拜上班時，只需打開小程序掃個碼，手機揣兜里騎到公司，車子上完鎖，一切搞定。美團外賣也同樣十分簡單，打開小程序看菜、下單、等電話，跟 App 沒有任何區別，卻不用復雜的跳轉，轉手就把 App 卸載了。

今年9月，我就做了一個餐廳的“后臺管理系統+微信點餐”項目，客戶要實現的核心需求，跟今天的小程序是一樣的。簡單講就是實現用戶在店里只需掃碼，即可完成點餐、付費、用餐。有外賣需求時也不必依賴美團和餓了么。他們去掉了傳統的大菜單，裁掉了多數服務員，只留下幾個送菜的。即節省了人力成本，也縮小了店面空間。

脫離線下的場景，小程序便無從談起。只有在馬路上看到一輛摩拜，你才會掃碼上車；只有在餐廳里坐下，你才會掃碼點菜。離開了那個場景，你就和那輛摩拜、那家餐館無關了。在這種類似的場景下，你線下放了小程序的二維碼，才可以幫助你節省成本，同時幫用戶節省時間、提升體驗。

用戶

對多數用戶而言，小程序目前來看只是一種選擇，并非需求。小程序真正的核心，應該是場景和服務。

體驗上，小程序主要給用戶帶來的便利是：

• 縮短了用戶的操作路徑
• 少了安裝 App 的麻煩
• 釋放了手機內存

場景上，我們看現有的小程序所提供的應用場景，主要在金融、教育、富媒體、交通、旅行、醫療、餐飲、電商等生活服務上，除了部分純做工具和內容的產品，大多是在線下場景觸達用戶。并且大多是已經被解決了的需求。

對用戶而言，小程序解決的是剛性需求、低頻次互動的相關場景和服務。

比如京東，原本在微信中就有一個跟“朋友圈”相同級別的“購物”入口，但身邊又有多少人嘗試過在這里購物呢？

京東的 App、小程序，以及微信“購物”入口，用戶都可以去購物，但各自的使用場景和定位卻大不相同。沒想清楚這一點，上面聊的“成本”，怕是都要打水漂。

如果你為用戶提供的服務本身就不具備與小程序特性相匹配的場景，就別想著投機取巧，霸王硬上弓了。

沒有線下場景，就做不了小程序嗎？當然不是。服務，更是成敗的關鍵。試想一家餐廳的 App、小程序、公眾號都十分完美，做的飯菜卻難以下咽，你還會再去嗎？

引用Keso老師今天說的：

小程序實際上是企業在合理的時間，合理的場景下合理地滿足用戶的合理需求的一種技術手段，其出發點在效率的提升、成本的降低和客戶滿意度的提高，而不在營銷和獲客

從這個角度出發，小程序更是企業品牌的延伸，能夠幫助企業更好的沉淀與用戶的關系鏈，提升品牌在用戶心中的地位。而不是單純的意淫，有了個小程序，就能撈一大波用戶，幫你解決之前的所有難題。

品牌是什么？品牌是集合用戶了解、信任和偏好的大容器。目前來看，用戶需要對你的服務有了基本的了解和體驗，才可能用上你的小程序，進而信任你的品牌，形成偏好。

這一波爭奪戰中，能持續活在用戶場景中的，必然少之又少，絕大部分沒有場景的小程序都將沒落，剩下的大品牌，最終搶奪的也不是用戶，而是具體的使用場景，拼的是各家的服務。

如果產品&服務不能切中用戶的實際需求，再牛逼的小程序也救不了你。

機會

分析微信這事兒能不能成，跟自己其實沒多大關系，重要的是能把握住其中的機會，創造價值。這種背景之下，我們該思考的不是怎樣投機取巧，而是用自己的邏輯思維依次思考：

1. 小程序是什么？具有怎樣的特性？
2. 這些特性是否符合我現有的用戶場景？
3. 這些特性能否幫助我拓展更多的使用場景？
4. 這些特性，是否契合我的產品&服務？
5. 對我的產品&服務和用戶是否真的有幫助？
6. 我是否真的需要小程序？
7. 具體執行上，要怎么做好我的小程序？
8. 如何在各業務流程上配合小程序，實現整體的業務價值？

這些問題，是每個做小程序的人都需要思考的問題，也是只有結合自己的實際情況才能給出答案的問題。想清楚這些，你才可能有機會參與這一波小程序的浪潮。

#專欄作家#

楊柳，微信號：PMYANGLIU。人人都是產品經理專欄作家。一個自由職業的產品經理，正在平坦的道路上曲折前行。專注企業服務領域的產品規劃、UX、用戶研究及數據分析。坐標帝都，歡迎交流。

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