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大疫三年后，很多人回到了許久未曾回去的的鄉鎮，發現自己的故鄉也發生了許多變化。曾經要開車去鎮上買年貨，如今步行就能夠到達。縣城的消費生態發生了巨大變化，作者以自己的家鄉為例，談談其消費變化。

終于盼來了新冠疫情結束后的第一個春節，我回到了久違的老家——廣西桂平。1月17日到1月25日，我總計在家呆了9天。這9天里，我采買年貨，跟初高中同學聚會，爬山逛街，從各個維度對小縣城的消費生態進行了深入的觀察。桂平是一個縣級市，位于廣西東南部，黔江、郁江和潯江三江交匯處。

據官方統計，2021年桂平人口達205.19萬，是廣西人口第一大縣，也是廣西難得的平原地帶和最大的糧食生產基地。從唐朝開始到清末，桂平都是潯洲郡治、州治、路治、府治所在地。2021年桂平的GDP為390.29億元，城鎮居民人均可支配收入為36172元。

上面是官方數字，估計大家印象不深。其實，桂平是太平天國的發源地，算“窮縣”，2020年才被批準退出貧困縣行列。不得不說，國家這些年對桂平這樣“落后”地區的投入真的很大，桂平現有直達南寧和廣州的高鐵，也有高速，從廣州開車到桂平約5-6小時。

我家在桂平市郊的一個村里，硬化的馬路修到了每家每戶門口，還有路燈。網絡、自來水更是如此。這里大部分農民圍繞村路建了2-5層的小洋樓，單層面積從六七十到幾百平米不等，建造成本40-100萬元。大部分農村家庭有一輛小車，多是幾萬元的入門級轎車，比如寶駿。我家位于省道旁，站在樓頂能看到堵得長長的車流。

01 鄉鎮（村）超市崛起

今年最讓我驚訝的是，我再也不用開車到市區采購年貨了。離家一公里不到的地方開了一個鄉村超市——面積跟北京的物美超市（社區店）差不多。超市是新開的，叫福山陳明超市。這家超市在桂平有5家連鎖店，3家在福山。據我媽說，超市一開，村里的小賣部生意立馬下滑。

超市營銷手法并不先進，拿村民最敏感的商品低價售賣用來引流。比如豬肉，據服務員說，老板每天天不亮就爬起來去屠宰場選5頭新宰的豬回來便宜賣。以我喜歡吃的豬蹄為例，北京的冷凍豬蹄30元/斤，陳明超市的新鮮豬蹄只需17.5元/斤。光豬肉一項，每天陳明超市比村口賣豬肉的攤鋪多賣了至少2頭豬。超市還會賣當地村民當天從菜地里新摘的菜心、大白菜、苦麻菜等蔬菜，新鮮且價格真心便宜，比如菜心只賣1.5元/斤。

超市里品牌與雜牌、本地貨與外地貨齊飛，既有王老吉、可口可樂、銀鷺、東鵬特飲等老牌、大牌飲料，也有售價便宜量更大的特種兵椰汁（8元/1.25L）等雜牌飲料，元氣森林等新銳品牌反而見不到蹤影（看來下沉的不夠）；既有我們廣西產的牛奶、沙田柚、砂糖桔、沃柑，也有伊利、紅富士蘋果等外地產品。

品牌貨和本地貨供給充分，價格透明便宜，雜牌和外地貨是主要毛利來源。超市的布局像當地批發市場緊俏貨品的集合，比如雜糧、糖果等，都是散裝，顧客按需稱量購買。我更愿意去陳明超市購物，是因為那有20-30個停車位，當地的批發市場雖然東西更多更齊全，價格更便宜，但路途遠（5公里左右）且因為位于老城區沒有停車位。

鄉村超市找到了獨特的定位——瞄準新時代的村民（有車、有房、交通便利），比小賣部貨品齊全便宜，比當地批發市場更靠近村民且有停車位，滿足了新村民對（很多是廣東打工回鄉）城市美好生活向往的需求。我曾到桂平市里的大潤發超市逛，發現其面積比陳明超市大，貨品也更齊全，但人氣遠不如陳明超市。

據我觀察，陳明超市已成為附近幾個鄉村村民重要的購物場所，村民要么開著小車，要么開個電動自行車過來，采購米面糧油到鹵肉、牛奶、零食、豬肉蔬菜、飲料、酒等，過上了不亞于北京的美好生活。

從這個意義上，如果遍布全國的供銷社將原有的深入到鄉鎮一級的門店按鄉鎮（村）超市的邏輯重新開起來，說不定大有可為。

02 蜜雪冰城一天賣1000杯

今年我的另一個重大發現是，蜜雪冰城開到桂平了。疫情前我還沒發現它的蹤跡。顯然，疫情三年，蜜雪冰城加盟擴張兇猛。

蜜雪冰城店不大（目測不到100平米），開在桂南路和光明街交叉路口，是個拐角店，門頭上的雪王很醒目。那里是桂平最繁華的幾條街道之一，周邊是各種餐館或做生意的門面。我專門請我媽媽、妹妹和她家的兩個小朋友到蜜雪冰城喝奶茶和吃冰淇淋，8-10元/杯，喝起來跟北京的門店沒啥區別。蜜雪冰城門店只擺放了3張桌子，9把椅子，顯然并不希望你坐下來喝。我因為約了一個同學聊事，所以坐在那邊喝邊等。

過程中，我發現來買的很多是年輕人，也有像我這樣帶一家人來體驗消費的，不少開著汽車或電動自行車來，買完就走，坐下的極少。門店沒有排隊的現象，顧客也是三三兩兩，我以為生意一般。門店有2個店員，我問了問其中一個店員，生意怎么樣，每天能賣多少杯？她告訴我1000杯左右。這個數據嚇了我一跳，一杯平均8元，一天1000杯日流水不就能超8000元，甚至到1萬元？店員謙虛地說并沒有那么多，具體多少沒有透露。在蜜雪冰城門口，顯著的位置貼著介紹怎么通過抖音本地生活下單的宣傳單頁。這滲透率，抖音本地生活的野心很大啊。

有趣的是，在蜜雪冰城門店對面，有一個乍一看一樣的品牌叫雪蜜樂城，但生意比較冷清，在這家門店上方還有碩大的加盟廣告牌。我以為，這是原來蜜雪冰城的加盟商跟蜜雪冰城鬧掰后故意懟著蜜雪冰城干呢，問蜜雪冰城的店員，諱莫如深。這就是小縣城的消費生態，山寨無處不在。

不過，我轉了好幾圈縣城，沒發現別的著名茶飲品牌進入，當地的涼茶門店倒是隨處可見。

03 休閑運動服裝品牌化生長

在老家，我跟來自桂平木樂鎮的同學聊天，了解到木樂鎮已成為中國休閑運動服裝重鎮，近年發展很快。桂平一直在各個鎮發展各種產業，比如羅秀鎮的米粉，社坡鎮的腐竹……不過很多與其說是產業不如說是種養的特產，比如米粉、腐竹等，真正的產業小鎮反而是木樂鎮。

1980年，木樂鎮的幾名巧手裁縫從佛山等地買回原料，用家庭縫紉機做成皮衣、風衣等再賣到廣州等地，逐漸成為前店后廠（作坊）的休閑運動服裝名鎮?，F在，木樂鎮是廣西最大的休閑運動服裝生產基地，大小廠家上千家，有中健、閃鷹、對克等規模以上企業，休閑運動類服裝產銷量占全國40%以上。

我曾在中學階段跟著班上的同學去過木樂鎮，那里可以以很便宜的價格生產耐克、阿迪達斯等“仿冒”運動服裝。我們學校的很多運動服，比如足球隊、籃球隊等的隊服都是委托那些同學找人生產，可以定制設計，好看不貴。很多同學初中或高中畢業后，也追隨他們的父輩到廣州或北京等地服裝批發市場賣這個鎮上生產的仿牌服裝。

后來，國家重視知識產權，一度這些“假冒”生意受到打擊，鎮上的企業逐漸轉型做代工、做白牌或自有品牌。據我同學介紹，現在還在做仿冒的，占比應該不超30%。

這兩年短視頻和直播比較火，木樂鎮涌入了一些做短視頻的團隊和直播主播，希望背靠木樂鎮的產業優勢，做好直播電商，不過目前還沒有像山東的臨沂，浙江的義烏成為直播電商之都。木樂鎮上的企業過去批發為主，利潤較低。2022年，新冠疫情多點散發，全國的運動賽事和團隊活動被叫停，木樂鎮上工廠的訂單大幅下滑，閃鷹等公司的工廠員工一度從300人裁到只剩100人。這些企業一方面開始接更多的代工訂單，以維持工廠運轉;一方面往直播電商拓展做零售，試圖改變被動局面。

04 連鎖餐館難尋

這個假期，我跟同學朋友先后約了至少三場聚餐，一次在農家院，兩次在夜宵攤?；氐嚼霞也虐l現，在北上廣深隨處可見的連鎖餐館在這里幾乎見不到蹤影，只在市中心有德克士等寥寥幾家。

桂平這邊的飲食習慣講究新鮮——買個羊肉，必須是旁邊柵欄里養著一群山羊，顧客看著老板從羊圈里把羊抓出來現殺現賣。雞肉、豬肉、魚肉等都如此，如果賣冷凍或隔夜肉，口碑很快壞掉了。這里的好飯店講究吃得新鮮，連鎖餐館大多用“預制菜”，很難存活。我們去吃的農家院，據推薦的同學說，特色就是肉鮮，比如裝在盆里的河蝦放到鍋里煮前還活蹦亂跳，做打邊爐味道可口。

廣西的螺螄粉很出名，很多人以為只有柳州才吃螺絲粉，其實桂平也很愛吃螺絲做的粉或湯。我去吃的兩家夜宵攤生意紅火，主打的是螺絲燉鴨腳等螺絲堡，最具特色的就是湯都是螺絲熬煮而成，酸鮮美味?？梢赃呏筮叿湃敫鞣N食材，邊吃邊喝邊聊。

很多出外工作的人回到桂平的第一件事是吃一頓螺絲粉或堡解饞。據外地來吃過的人表示，有一股柳州螺螄粉的味道。在這些店里，隨處可見老板邊招呼客人，邊自己動手處理從市場上買回來的田螺等新鮮食材。

桂平本地的飲食習慣很難讓餐館連鎖化和規?；菀鬃龀衫系?，我去吃的都是老店，生意紅火，經常開到凌晨之后。隨著柳州螺螄粉受到國人的歡迎，桂平這種以螺絲湯為底的粉或火鍋形式是否也能連鎖化運營？據我了解，中國是有主打螺螄粉的連鎖品牌的，比如無名緣，但螺絲火鍋會否像四川或重慶火鍋一樣受歡迎，有待市場驗證。

小結：除了上述觀察外，我還有一個有趣的發現，桂平這邊養貓養狗的似乎不多。廣西玉林是著名的吃狗肉的地方，桂平也能在市場上買到處理好的狗肉。一個肆意吃狗肉的地方估計人們不會把貓狗當寵物養吧，桂平的寵物市場確實不大。我還跟從越南回老家的同學交流，了解到很多跨境的新機會，可惜跟桂平關系不大，這里不做展開。

最后，對以桂平為代表的中國縣域消費市場做個總結：

1、市場很大。像桂平這樣的縣域現在幾乎都通了火車或高速，硬化馬路修到了村里每家每戶的門口（這是政府的功勞），當然也都通了網絡、自來水、燃氣等，快遞隨處可達，移動支付隨處可見，人人都刷抖音（連我媽都知道看抖音做菜）而不是看電視，鄉村的人們的城市化程度已較高，且只會越來越高?？h域的人們收入看似不高（人均可支配收入3.6萬元/年），但那是完成了車、房、家電等大件消費的基礎上的收入，含金量不低（桂平2021年的社會消費品零售總額近120億元），鄉鎮（村）超市等業態依然有機會做大。

2、新品牌有機會?？h域市場固然是老牌和大牌的天下，但也存在大量白牌和山寨品牌的生存空間，說明新品牌（特種兵椰汁等）有機會進入，不過要在精細化運營和產品高性價比上下足功夫。

3、品牌化是趨勢。無論是桂平木樂鎮的休閑運動服裝的走出去，還是蜜雪冰城的走進來，品牌在縣域市場的價值都已被充分證明，只有品牌才有更高的利潤空間。

4、短視頻平臺在縣域市場大有可為。雖然我經常在京東上買東西通過快遞給我媽媽送回去，但縣域的人們主動網上消費的空間巨大?？h域的人們因為知識和能力問題，此前并沒有被淘寶、京東、天貓規模“洗腦”，養成電商購物習慣。論各大平臺對縣域市場的影響力，抖音肯定是第一。越來越多的人習慣通過短視頻娛樂和購物。抖音本地生活應該走“農村包圍城市”的路徑，從中國縣域以下市場抓起，再跟地級以上城市占優的美團硬杠。